Shopper on-the-go: Xu hướng tiêu dùng định hình lại kênh phân phối hiện đại (MT)

Vì sao “on-the-go” trở thành một xu hướng đáng chú ý?

Trong vài năm gần đây, đô thị hóa, nhịp sống nhanh và áp lực thời gian đã làm thay đổi sâu sắc hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Nếu trước đây, shopper có xu hướng mua sắm theo “plan” – tức lên kế hoạch trước cho cả tuần hoặc cả tháng – thì hiện nay, một bộ phận lớn người mua chỉ muốn ghé nhanh – lấy nhanh – dùng ngay.

Đó chính là sự trỗi dậy của nhóm shopper on-the-go: những người tiêu dùng ưu tiên tốc độ và sự tiện lợi, sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm có thể phục vụ tức thì.

Theo báo cáo của B-Company (2024), số lượng cửa hàng Modern Trade (MT) tại Việt Nam đã vượt mốc 16.000 điểm bán, trong đó cửa hàng tiện lợi (CVS) và minimart chiếm hơn 45% toàn mạng lưới. Song song, kênh truyền thống mất thị phần so với trước đây, từ 73% (2020) xuống còn 61% (2024). Điều này cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt của shopper sang các kênh mua sắm tiện lợi, nhanh chóng.

Không chỉ vậy, dữ liệu từ NielsenIQ (2025) cũng chỉ ra rằng các nhóm sản phẩm phục vụ tiêu dùng tức thì như snack, đồ uống RTD, sản phẩm sữa tiện lợi đang là động lực tăng trưởng của ngành FMCG tại Việt Nam.

Với người làm Route to Market, đây không chỉ là một xu hướng hành vi, mà còn là tín hiệu chiến lược: kênh MT, đặc biệt là CVS và minimart, cần được ưu tiên đầu tư mạnh hơn trong các kế hoạch phân phối, trưng bày và kích hoạt thương hiệu.

Shopper on-the-go là ai và hành vi tiêu dùng có gì khác biệt?

Xu hướng “on-the-go” ngày càng rõ nét trong kênh phân phối hiện đại, câu hỏi tiếp theo là: ai thực sự nằm trong nhóm shopper on-the-go và hành vi tiêu dùng của họ có gì khác biệt so với shopper truyền thống?

Shopper on-the-go chủ yếu là người trẻ sống ở đô thị, thường xuyên bận rộn và ít khi lập kế hoạch mua sắm dài hạn. Thay vì mua nhiều cùng lúc cho cả gia đình, họ có xu hướng mua nhỏ lẻ, giá trị thấp nhưng diễn ra thường xuyên. Đặc trưng của nhóm này là ưu tiên tốc độ, tiện lợi và sự sẵn có. Họ thường chi tiêu dưới 100.000 VND cho mỗi lần mua và dễ bị tác động bởi khuyến mãi hoặc sự nổi bật của sản phẩm tại điểm bán. Điều này khiến mức độ trung thành thương hiệu của họ khá thấp so với nhóm shopper truyền thống.

Các điểm chạm tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng on-the-go thường gắn liền với những kênh phân phối hiện đại có khả năng đáp ứng nhanh chóng. Các cửa hàng tiện lợi như Circle K, GS25, 7-Eleven hay Winmart+ là lựa chọn phổ biến vì mở cửa 24/7 và có vị trí thuận tiện. Bên cạnh đó, các minimart như Bách Hóa Xanh hay Winmart+ trong khu dân cư đáp ứng nhu cầu hàng ngày kết hợp tiêu dùng nhanh. Ngoài ra, các máy bán hàng tại văn phòng, trường học, bệnh viện và dịch vụ quick commerce như GrabMart, ShopeeFood cũng ngày càng được sử dụng nhiều cho nhu cầu “grab-and-go”.

Theo báo cáo Kantar Brand Footprint 2023, nhóm sản phẩm được shopper on-the-go lựa chọn nhiều nhất là đồ uống RTD (nước ngọt, cà phê lon, trà đóng chai), snack và thực phẩm tiện lợi như mì ly hoặc sandwich, cùng với các sản phẩm chăm sóc cá nhân dạng mini như khăn ướt, nước rửa tay hoặc mỹ phẩm du lịch. Đây đều là những sản phẩm có vòng quay nhanh, dễ tiêu thụ và phù hợp với thói quen tiêu dùng tức thì.

Hành vi này đặt ra thách thức nhưng cũng mở ra cơ hội cho những người làm Route-to-Market. Việc tối ưu danh mục hàng hóa với sản phẩm gói nhỏ, giá hợp lý và phù hợp tiêu dùng tức thì trở nên cấp thiết. Đồng thời, yếu tố visibility tại điểm bán đóng vai trò quan trọng bởi shopper ra quyết định trong vài giây. Các chương trình khuyến mãi trực tiếp và rõ ràng tại cửa hàng sẽ hiệu quả hơn các hình thức phức tạp như voucher online. Nói cách khác, muốn chinh phục shopper on-the-go, bạn cần tập trung vào tốc độ, sự tiện lợi và tính trực diện trong trải nghiệm mua sắm.

Đọc thêm bài viết về phân biệt Go-to-Market và Route-to-Market tại đây

Xu hướng on-the-go đang tác động thế nào đến kênh Modern Trade (MT)?

Sự trỗi dậy của shopper on-the-go không chỉ làm thay đổi thói quen tiêu dùng, mà còn buộc các nhà bán lẻ hiện đại phải điều chỉnh mô hình kinh doanh và chiến lược phân phối. Trong kênh phân phối hiện đại, những thay đổi lớn nhất đang diễn ra ở các cửa hàng tiện lợi (CVS) và minimart – hai phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong những năm gần đây.

Sự nổi lên của cửa hàng tiện lợi và minimart

Theo FiinGroup (2024), số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đã gần như tăng gấp đôi trong vòng 4 năm, đạt hơn 1.400 điểm bán vào năm 2023. Cùng với đó, các chuỗi minimart như Winmart+ hay Bách Hóa Xanh tiếp tục mở rộng mạnh mẽ trong khu dân cư. Cả hai mô hình này đều phục vụ tốt nhu cầu mua sắm nhanh, nhỏ lẻ và thường xuyên của shopper on-the-go, nhờ vị trí gần, thời gian mở cửa linh hoạt và danh mục hàng hóa phù hợp.

Sự phát triển của shopper on-the-go đã khiến chiến lược danh mục trong kênh MT thay đổi đáng kể. Nếu siêu thị truyền thống tập trung vào giỏ hàng lớn, thì CVS và minimart phải tối ưu cho các sản phẩm có vòng quay nhanh, bao bì nhỏ gọn và đáp ứng ngay lập tức. Các thương hiệu FMCG vì vậy cũng phải điều chỉnh, tung ra các phiên bản mini pack hoặc combo nhỏ nhằm phù hợp với mức chi tiêu trung bình của nhóm shopper này.

Khuyến mãi và định giá phù hợp “ngân sách nhỏ”

Một điểm đáng chú ý là shopper on-the-go thường chi tiêu ít trong mỗi lần mua, do đó họ rất nhạy cảm với giá cả và khuyến mãi. Theo khảo sát của NielsenIQ 2025, 69% người tiêu dùng tin rằng giá sản phẩm thiết yếu đã tăng trong 6 tháng qua. Điều này khiến khuyến mãi tại chỗ, giảm giá trực tiếp hoặc combo sản phẩm nhỏ gọn trở thành chiến lược hiệu quả hơn hẳn so với những chương trình dài hạn hay voucher phức tạp.

Rõ ràng, shopper on-the-go đang buộc kênh phân phối hiện đại phải “tái cấu trúc” theo hướng linh hoạt hơn. Với doanh nghiệp FMCG, đây là cơ hội để mở rộng độ phủ sản phẩm thông qua CVS và minimart, đồng thời thử nghiệm các giải pháp bao bì nhỏ gọn, khuyến mãi tức thì và chiến lược giá phù hợp. Với nhà bán lẻ, việc tối ưu không gian trưng bày, tăng tốc replenishment và đầu tư vào các mô hình quick commerce tích hợp sẽ là chìa khóa để giữ chân nhóm shopper ngày càng quan trọng này.

Shopper on-the-go đang thúc đẩy sự bùng nổ của cửa hàng tiện lợi (CVS) và minimart, khiến kênh phân phối hiện đại phải tái cấu trúc. Doanh nghiệp FMCG cần tập trung vào sản phẩm mini pack – combo nhỏ – bao bì gọn nhẹ, kết hợp với khuyến mãi trực tiếp, giá linh hoạt để phù hợp với ngân sách nhỏ lẻ. Với nhà bán lẻ, chiến lược thành công nằm ở việc tối ưu không gian trưng bày, tăng tốc replenishment và tích hợp quick commerce nhằm giữ chân nhóm shopper này.

Thách thức trong việc phục vụ shopper on-the-go

Nếu shopper on-the-go mang lại cơ hội mở rộng thị trường cho kênh phân phối hiện đại, thì đồng thời cũng đặt ra không ít thách thức cho doanh nghiệp FMCG và các nhà bán lẻ. Đặc điểm tiêu dùng nhanh, nhỏ lẻ, ít trung thành khiến việc phục vụ nhóm khách hàng này trở thành một bài toán phức tạp về cả chi phí lẫn vận hành.

Biên lợi nhuận thấp từ sản phẩm nhỏ gọn: Shopper on-the-go thường chọn các sản phẩm đóng gói nhỏ, tiện lợi và có giá thấp. Điều này đồng nghĩa với việc biên lợi nhuận cho mỗi đơn vị sản phẩm cũng giảm đi đáng kể. Khi kết hợp với áp lực khuyến mãi liên tục để thu hút khách hàng, doanh nghiệp phải chấp nhận mức lợi nhuận mỏng hơn so với các kênh bán lẻ truyền thống.

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt: Không chỉ có các chuỗi cửa hàng tiện lợi cùng chạy đua mở rộng mạng lưới, mà thương mại điện tử và quick commerce cũng nhanh chóng chen chân vào thị trường này. GrabMart, ShopeeFood hay Baemin Mart đang thu hút nhóm khách hàng trẻ bằng cam kết giao hàng trong 15–30 phút. Điều đó khiến shopper có nhiều lựa chọn hơn, và độ trung thành với một kênh cụ thể giảm xuống.

Sự trung thành thấp của shopper: Một trong những đặc trưng lớn nhất của shopper on-the-go là hành vi “grab-and-go” – mua nhanh, quyết định ngay tại điểm bán. Họ sẵn sàng đổi thương hiệu nếu sản phẩm đối thủ được trưng bày nổi bật hơn hoặc có giá ưu đãi. Với nhóm khách hàng này, giá, vị trí và khuyến mãi thường quan trọng hơn lòng trung thành thương hiệu.

Quản trị chuỗi cung ứng phức tạp: Để đáp ứng nhu cầu của shopper on-the-go, CVS và minimart phải luôn có sẵn hàng hóa với vòng quay nhanh và nhiều SKU nhỏ lẻ. Điều này tạo áp lực lớn lên chuỗi cung ứng. Các nhà bán lẻ cần replenishment liên tục, tồn kho chính xác và phân phối last-mile hiệu quả. Nếu không quản trị tốt, chi phí vận hành sẽ tăng cao và dễ dẫn đến thiếu hàng trên kệ – một rủi ro lớn khi shopper chỉ mua trong vài phút và sẽ lập tức chuyển sang lựa chọn khác nếu không tìm thấy sản phẩm.

Những thách thức này đòi hỏi doanh nghiệp FMCG phải cân bằng giữa chi phí và giá trị mang lại. Việc tối ưu hóa danh mục sản phẩm, áp dụng công nghệ quản lý chuỗi cung ứng và khai thác dữ liệu bán lẻ để dự báo nhu cầu sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp vượt qua áp lực lợi nhuận và cạnh tranh trong kênh phân phối hiện đại.

Shopper on-the-go mang lại cơ hội tăng trưởng nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức cho kênh phân phối hiện đại: biên lợi nhuận mỏng từ sản phẩm nhỏ gọn, cạnh tranh khốc liệt từ CVS và quick commerce, sự trung thành thấp và áp lực chuỗi cung ứng phức tạp. Doanh nghiệp FMCG muốn chinh phục nhóm khách hàng này cần cân bằng chi phí – giá trị, tối ưu danh mục sản phẩm, đầu tư vào công nghệ quản lý chuỗi cung ứng và khai thác dữ liệu bán lẻ để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Cơ hội cho người làm Route to Market

Mặc dù shopper on-the-go mang đến không ít thách thức về biên lợi nhuận và cạnh tranh, nhưng xu hướng này cũng mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp FMCG và các nhà bán lẻ hiện đại. Nếu biết cách tận dụng, đây có thể trở thành động lực tăng trưởng mới cho chiến lược Route to Market.

Tái phân khúc kênh phân phối theo dịp tiêu dùng

Một trong những hướng đi tiềm năng là áp dụng Consumption Occasion Segmentation – phân khúc kênh không chỉ dựa trên loại hình bán lẻ, mà dựa trên dịp tiêu dùng của shopper. Ví dụ, “bữa ăn nhẹ giữa trưa”, “giải khát sau tập gym” hay “mua nhanh trên đường về nhà” có thể được coi là các phân khúc riêng biệt. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành vi của shopper on-the-go, từ đó xây dựng danh mục sản phẩm và trưng bày phù hợp cho từng tình huống.

Xây dựng chiến lược last-mile và quick distribution

Hành vi mua sắm tức thì đòi hỏi hàng hóa phải luôn có sẵn tại cửa hàng tiện lợi và minimart. Doanh nghiệp cần phát triển các mô hình phân phối nhanh như cross-docking, dark store hoặc hợp tác với dịch vụ giao hàng last-mile. Điều này không chỉ đảm bảo replenishment kịp thời, mà còn giúp giảm chi phí tồn kho và hạn chế rủi ro thiếu hàng trên kệ.

Khai thác dữ liệu shopper để tối ưu assortment và visibility

Shopper on-the-go đưa ra quyết định mua chỉ trong vài giây, do đó việc hiểu rõ dữ liệu hành vi trở nên cực kỳ quan trọng. Thông qua POS data, e-wallet hay loyalty app, doanh nghiệp bạn có thể phân tích xu hướng mua sắm để điều chỉnh assortment theo từng khu vực và thời điểm. Bên cạnh đó, dữ liệu còn giúp tối ưu hóa vị trí trưng bày (visibility), đảm bảo sản phẩm đúng nhu cầu được đặt ngay tầm mắt shopper.

Cơ hội ở đây là doanh nghiệp có thể chuyển từ chiến lược RTM dựa trên “giỏ hàng lớn” sang chiến lược linh hoạt hơn, phù hợp với giỏ hàng nhỏ và hành vi tiêu dùng nhanh. Việc kết hợp segmentation theo dịp tiêu dùng, logistics last-mile và phân tích dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng nhu cầu tức thì của shopper on-the-go, mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong kênh phân phối hiện đại.

Việt Nam: sự bùng nổ của CVS và minimart

Để thấy rõ hơn tác động của xu hướng on-the-go đối với kênh phân phối hiện đại, chúng ta cùng nhìn vào một số case study tiêu biểu từ Việt Nam và quốc tế. Những ví dụ này cho thấy shopper on-the-go không chỉ định hình hành vi tiêu dùng, mà còn buộc các nhà bán lẻ và thương hiệu FMCG phải thay đổi chiến lược Route to Market.

Đọc thêm về Đánh giá & Lựa chọn KAM tiềm năng trong kênh MT tại đây

Việt Nam: sự bùng nổ của CVS và minimart

Trong vài năm trở lại đây, các chuỗi bán lẻ hiện đại tại Việt Nam liên tục mở rộng mạng lưới cửa hàng nhỏ nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh và tiện lợi.

• Bách Hóa Xanh: Sau giai đoạn tập trung vào mô hình đại siêu thị mini, Bách Hóa Xanh đã chuyển hướng mạnh sang cửa hàng quy mô nhỏ hơn, bám sát khu dân cư. Chiến lược này giúp doanh nghiệp vừa phục vụ nhu cầu hàng thiết yếu, vừa khai thác phân khúc on-the-go với các sản phẩm như mì ly, snack, nước đóng chai.
• Winmart+: Với hàng nghìn cửa hàng trải rộng khắp các thành phố, Winmart+ trở thành thương hiệu tiêu biểu cho mô hình minimart. Hệ thống này không chỉ tập trung vào giỏ hàng hàng ngày, mà còn đẩy mạnh nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh cho shopper on-the-go, như cà phê lon, bánh ngọt đóng gói, nước trái cây.
• Circle K: Là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi đầu tiên tại Việt Nam, Circle K xây dựng hình ảnh gắn liền với giới trẻ đô thị. Việc tập trung vào đồ uống RTD, hotdog, sandwich và các sản phẩm ăn liền đã giúp Circle K trở thành điểm đến quen thuộc cho nhu cầu “grab-and-go”.

Theo FiinGroup 2024, số lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam đã đạt hơn 1.400 điểm bán, gần như gấp đôi chỉ trong 4 năm. Đây là minh chứng rõ rệt cho sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, khi shopper tìm đến CVS và minimart như kênh mua sắm chính yếu cho nhu cầu nhanh chóng.

Quốc tế: Nhật Bản và Hàn Quốc dẫn đầu mô hình CVS

Ở thị trường quốc tế, Nhật Bản và Hàn Quốc là hai quốc gia tiêu biểu cho việc khai thác shopper on-the-go thông qua mô hình cửa hàng tiện lợi.

• Nhật Bản: Các thương hiệu như 7-Eleven, Lawson và FamilyMart không chỉ bán thực phẩm và đồ uống, mà còn cung cấp nhiều dịch vụ bổ sung như thanh toán hóa đơn, dịch vụ logistics hay giao nhận. Nhờ đó, CVS tại Nhật trở thành “hub tiện ích” cho mọi nhu cầu on-the-go.
• Hàn Quốc: GS25 đã phát triển mạnh mẽ mô hình omni-channel, tích hợp ứng dụng di động với cửa hàng offline, cho phép đặt hàng trước và nhận tại cửa hàng hoặc giao trong 30 phút. Điều này biến CVS thành lựa chọn tối ưu cho cả shopper on-the-go và người tiêu dùng số.

Từ Việt Nam đến quốc tế, có thể thấy sự trỗi dậy của shopper on-the-go đã buộc các nhà bán lẻ phải thay đổi: từ mở rộng cửa hàng nhỏ, tối ưu danh mục sản phẩm gọn nhẹ, cho đến tích hợp dịch vụ số và giao hàng nhanh. Với doanh nghiệp FMCG, đây là lời nhắc nhở rằng chiến lược Route to Market không thể dừng ở kênh phân phối truyền thống, mà phải tiến tới một hệ sinh thái đa kênh, linh hoạt và bám sát nhu cầu tiêu dùng tức thì.

Shopper on-the-go đang không chỉ thay đổi hành vi tiêu dùng, mà còn tái định hình kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam. Với giỏ hàng nhỏ, quyết định nhanh và độ trung thành thấp, nhóm shopper này là thách thức lớn cho doanh nghiệp, nhưng cũng đồng thời là cơ hội để đổi mới Route to Market. Những doanh nghiệp biết cách kết hợp segmentation theo dịp tiêu dùng, logistics linh hoạt và dữ liệu shopper sẽ là những người chiến thắng trong cuộc đua chinh phục shopper on-the-go.

👉 Để tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả, bạn có thể tham khảo khóa học Effective Route to Market Strategy tại CASK Academy. Đây sẽ là nền tảng giúp RTM Manager và Sales Director thiết kế chiến lược phân phối phù hợp trong bối cảnh thị trường đang thay đổi nhanh chóng.