Jet2 và hiện tượng truyền thông toàn cầu: Khi một chiến dịch quảng cáo trở thành meme triệu view

Từ một đoạn quảng cáo truyền hình mang âm hưởng tích cực với giai điệu "Hold My Hand" của Jess Glynne, TVC của Jet2 từng hướng đến hình ảnh kỳ nghỉ hoàn hảo – tay trong tay, nắng vàng biển xanh, nụ cười rạng rỡ [²]. Thế nhưng, từ cuối năm 2024, hàng loạt người dùng TikTok bắt đầu tái dựng đoạn quảng cáo này bằng cách ghép nhạc tươi vui ấy vào những khoảnh khắc... thảm họa kỳ nghỉ: mưa gió, tai nạn hồ bơi, cãi vã trên máy bay, hay thậm chí là cảnh suýt chết đuối trong nước chỉ ngang eo [¹][⁵].

Trend “Nothing beats a Jet2 holiday” vì thế không còn là một lời khẳng định tự hào, mà trở thành một câu nói đầy mỉa mai, tượng trưng cho sự trật lất giữa kỳ vọng và thực tế của du lịch đại chúng. Tuy nhiên, chính sự đảo ngược này lại là yếu tố khiến xu hướng bùng nổ. Tính đối lập giữa âm thanh tích cực và hình ảnh tiêu cực tạo ra hiệu ứng hài hước mạnh mẽ, đánh trúng gu thưởng thức của Gen Z – thế hệ vốn đề cao tính chân thật, “fail cũng là một phần của trải nghiệm” [⁵].

Tính đến giữa tháng 7/2025, hơn 1,3 triệu video đã sử dụng đoạn âm thanh của quảng cáo Jet2, với hashtag #nothingbeatsajet2holidays đạt hơn 25.500 bài đăng [¹].
 

Từ góc độ xây dựng thương hiệu, Jet2 đang cho thấy sự thích ứng linh hoạt với kỷ nguyên truyền thông “ngang hàng” – nơi mà người tiêu dùng không còn chỉ là người tiếp nhận, mà là những người sáng tạo, phá cách, tái định nghĩa thương hiệu theo cách của riêng họ.

Đây không còn là cuộc chơi "brand-led", mà là "consumer-driven branding" – nơi mà quyền kiểm soát thương hiệu được chia sẻ, thậm chí "bị đánh cắp" một cách tự nguyện. Và Jet2 chấp nhận điều đó. Họ không chống cự, không đính chính, không cố kiểm soát thông điệp. Thay vào đó, họ hòa mình vào dòng chảy văn hóa, cho phép chính khách hàng kể câu chuyện về Jet2 – kể cả khi đó là một phiên bản... dở khóc dở cười [¹][⁶].

Adam Gordon, đồng sáng lập agency A Friendly Bunch, nhận định: “Chiến dịch ban đầu đã được thiết kế với tư duy mạng xã hội – sử dụng góc quay cận cảnh kiểu Instagram để tạo cảm giác cá nhân hóa. Nhưng giờ đây, sự ‘đảo chiều’ từ TikTok khiến Jet2 bước ra khỏi thế giới Instagram hào nhoáng và bước vào thế giới thực tế, hỗn loạn và gần gũi hơn của Gen Z” [¹].

Jet2 cũng đang xây dựng một dạng "thương hiệu hài hước, biết tự giễu" – một hướng đi không hề mới, nhưng đòi hỏi can đảm. Vì trong branding, thái độ thương hiệu (brand attitude) giờ đây quan trọng không kém USP. Một thương hiệu có khiếm khuyết nhưng chân thành, biết cười chính mình, thường dễ chiếm được cảm tình hơn những thương hiệu cố tỏ ra hoàn hảo [⁵][⁶].

Hơn thế nữa, Jet2 đang tận dụng tốt hiệu ứng truyền thông Earned Media. Họ không cần chi quá nhiều ngân sách để đạt độ phủ khủng – cộng đồng mạng tự tạo nội dung, lan tỏa thông điệp, và biến Jet2 thành chủ đề nóng suốt nhiều tháng. Đây là case study điển hình của sự cộng sinh giữa user-generated content và chiến lược thương hiệu linh hoạt.

Tuy nhiên, nhìn từ khía cạnh thương mại, Jet2 đang gặt hái trái ngọt. Theo The Times, lợi nhuận năm tài chính vừa qua của hãng đã tăng 11%, đạt mức 577,7 triệu bảng Anh – một phần nhờ nhu cầu du lịch hồi phục, phần còn lại đến từ sức hút thương hiệu được củng cố mạnh mẽ bởi làn sóng meme marketing [³]. Báo cáo từ Financial Times cũng ghi nhận xu hướng “người Anh đang tuyệt vọng muốn thoát khỏi cuộc sống ảm đạm” – và Jet2 đang trở thành lối thoát dễ tiếp cận nhất cho mong muốn ấy [⁴].

Không chỉ là một cú “viral” tình cờ, hiện tượng Jet2 cho thấy một điều rõ ràng: trong thế giới marketing hiện đại, thương hiệu không còn nắm toàn quyền định nghĩa chính mình. Khi người tiêu dùng là những người kể chuyện, thông minh nhất là biết tham gia vào câu chuyện họ đang viết – dù câu chuyện ấy bắt đầu từ một trò đùa [²][⁶].

Nguồn tham khảo:

[¹] The Guardian (19/07/2025) – A PR dream or disaster? Jet2’s holiday advert finds new life as joke meme.

[²] Vulture (18/07/2025) – Why Does Nothing Beat a Jet2 Holiday?

[³] The Times (09/07/2025) – Jet2 beats expectations amid strong demand for package holidays

[⁴] Financial Times (07/2025) – Britons 'desperately' want to escape gloomy lives, says Jet2

[⁵] HerCampus (07/2025) – ‘Nothing Beats a Jet2 Holiday’ Is TikTok’s Newest Meme Trend — Here’s Why

[⁶] Wikipedia – Meme Marketing
Link: https://en.wikipedia.org/wiki/Meme_marketing