QUY TRÌNH LÀM TRADE MARKETING PLAN HOÀN CHỈNH (PHẦN 1 - TỔNG QUAN VỀ TRADE MARKETING PLAN)
Trade/Sale

QUY TRÌNH LÀM TRADE MARKETING PLAN HOÀN CHỈNH (PHẦN 1 - TỔNG QUAN VỀ TRADE MARKETING PLAN)

Làm thế nào để xây dựng một Trade Marketing Plan bài bản, hiệu quả và phù hợp với đặc thù từng kênh phân phối? Đây là thách thức lớn mà nhiều doanh nghiệp gặp phải khi muốn tối ưu nguồn lực và tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng biến động.

Một Trade Marketing Plan hoàn chỉnh không chỉ giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy doanh thu bền vững. Trong bài viết này, CASK sẽ hướng dẫn bạn chi tiết quy trình làm Trade Marketing Plan, từ phân tích ngành hàng, kênh phân phối đến việc đo lường hiệu quả thông qua các KPIs cụ thể.

Tầm Quan Trọng Của Trade Marketing Plan

Việc xây dựng một Trade Marketing Plan bài bản mang lại rất nhiều giá trị cho doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

  • Trade Marketing Plan là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu rõ ràng, phân bổ nguồn lực hợp lý và đạt hiệu quả tối ưu trong từng hoạt động.
  • Một kế hoạch Trade Marketing bài bản đảm bảo các chiến lược khuyến mãi, POSM, và độ phủ kênh được triển khai đồng bộ, giúp thương hiệu nổi bật hơn tại điểm bán và trong tâm trí khách hàng.
  • KPI đo lường cụ thể như doanh số, độ phủ kênh, hoặc hiệu quả chương trình khuyến mãi sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng theo dõi và cải thiện chiến lược liên tục. Ví dụ, Trade Marketing Plan có thể giúp doanh nghiệp FMCG như Unilever tăng độ phủ sản phẩm tại khu vực nông thôn qua các kênh GT với chương trình trưng bày POSM đặc biệt

Bước 1: Hiểu Ngành Hàng và Thương Hiệu

Hiểu Ngành Hàng và Thương Hiệu

Trước khi xây dựng bất kỳ kế hoạch Trade Marketing nào, điều quan trọng là phải hiểu rõ đặc điểm của ngành hàng và thương hiệu của bạn. Hãy bắt đầu bằng việc phân tích các yếu tố sau:

  • Đặc điểm ngành hàng: Ngành hàng của bạn có gì nổi bật? Ví dụ, FMCG có vòng đời sản phẩm ngắn, cần đổi mới liên tục, trong khi dược phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp lý. Hành vi tiêu dùng có thể thay đổi theo mùa vụ, khu vực địa lý hoặc xu hướng thị trường. Hiểu rõ những yếu tố này giúp bạn điều chỉnh kế hoạch phù hợp thực tế.
  • Lợi thế cạnh tranh: Điều gì làm thương hiệu của bạn nổi bật? Giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đổi mới hay dịch vụ hậu mãi? Tận dụng lợi thế này sẽ tạo nền tảng cho các chiến lược Trade Marketing hiệu quả. Nếu lợi thế cạnh tranh của bạn là giá cả cạnh tranh, hoạt động Trade Marketing nên tập trung vào việc xây dựng chương trình khuyến mãi tại các điểm bán, đặc biệt là GT. Ngược lại, nếu lợi thế là chất lượng sản phẩm, bạn nên đầu tư vào POSM khoa học và các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại MT.
  • Định vị sản phẩm: Sản phẩm của bạn hướng đến phân khúc nào? Điều gì khiến khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ? Hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu, từ nơi họ mua sắm đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, sẽ giúp xây dựng các hoạt động Trade Marketing phù hợp và hiệu quả.
  • Các chỉ số đo lường (KPIs):
    • Thị phần ngành hàng: Tỷ lệ phần trăm thị phần so với các đối thủ.
    • Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu qua khảo sát.
    • Sự yêu thích thương hiệu (Brand Love): Đo lường qua khảo sát NPS (Net Promoter Score).
    • Market Share by SKU (Thị phần từng sản phẩm) để đánh giá mức độ thành công của các sản phẩm trọng tâm.

Bước 2: Hiểu Về Kênh Phân Phối và Xây Dựng Chiến Lược Kênh

Hiểu Về Kênh Phân Phối và Xây Dựng Chiến Lược Kênh

Kênh phân phối là cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và khách hàng, nơi các sản phẩm tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng. Có bốn loại kênh phân phối phổ biến, mỗi loại có đặc điểm riêng và yêu cầu chiến lược cụ thể:

  • GT (General Trade): Các cửa hàng bán lẻ truyền thống và tiệm tạp hóa, nơi tập trung vào việc mở rộng độ phủ sản phẩm và đáp ứng nhu cầu khách hàng đại chúng.
  • MT (Modern Trade): Các siêu thị và chuỗi bán lẻ hiện đại như BigC, VinMart, tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
  • On-trade: Nhà hàng, quán cà phê, khách sạn, nơi sản phẩm được tiêu thụ tại chỗ, đòi hỏi các chiến lược kích hoạt trực tiếp như tài trợ sự kiện hoặc sản phẩm dùng thử.
  • Off-trade: Các cửa hàng bán lẻ phục vụ tiêu dùng tại nhà, thường kết hợp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thúc đẩy mua hàng.

Xây dựng chiến lược kênh phân phối: Mỗi kênh cần được xây dựng chiến lược riêng biệt, sử dụng đúng các yếu tố như thiết kế chương trình khuyến mãi, triển khai hoạt động kích hoạt thương hiệu, và tối ưu hóa sắp xếp quầy kệ để thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc hiểu rõ đặc điểm và vai trò của từng kênh sẽ giúp bạn phát triển các hoạt động Trade Marketing phù hợp, hiệu quả và tối ưu hóa nguồn lực. Ví dụ:

  • Đối với kênh GT (chợ truyền thống): Tập trung vào độ phủ sản phẩm và chương trình khuyến mãi.
  • Đối với kênh MT (siêu thị và cửa hàng hiện đại): Tập trung vàonnhận diện thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, và quản lý POSM.
  • Đối với On-trade (nhà hàng, quán cà phê): Tập trung vào sự kiện kích hoạt và sản phẩm dùng thử.
  • Đối với Off-trade (cửa hàng bán lẻ tiêu dùng tại nhà): Chú trọng vào ưu đãi giá và khuyến mãi trực tiếp.

Mục tiêu cho từng kênh: Thiết lập các mục tiêu doanh thu, thị phần, và doanh số cho mỗi kênh phân phối, dựa trên các yếu tố như tiềm năng tăng trưởng và các chỉ số KPI cụ thể (ví dụ: doanh thu từ kênh, sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán).

Chiến lược cạnh tranh tại kênh: Xác định cách thức doanh nghiệp có thể chiến thắng trong từng kênh bằng cách sử dụng các chiến lược như giảm giá, sản phẩm chiến lược (Hero Products), POSM hoặc dịch vụ khách hàng.

Các chỉ số đo lường (KPIs):

  • Độ phủ kênh (Channel Coverage): Số lượng điểm bán được tiếp cận.
  • Tỷ lệ trưng bày (Display Share): Diện tích quầy kệ sản phẩm so với đối thủ.
  • Tỷ lệ hoàn thành chương trình khuyến mãi: Tỷ lệ chương trình được triển khai đúng hạn.
  • Doanh số theo kênh (Channel Revenue): Tổng doanh thu từ từng kênh.

Bước 3: Xác Định Mục Tiêu Tăng Trưởng và Nguồn Tăng Trưởng

Xác Định Mục Tiêu Tăng Trưởng và Nguồn Tăng Trưởng

Mỗi kênh phân phối có tiềm năng phát triển khác nhau, vì vậy việc phân tích và dự báo là rất quan trọng.

Dự báo tiềm năng tăng trưởng: Xác định doanh số kỳ vọng, mức độ độ phủ sản phẩm, và phân khúc khách hàng của từng kênh. Ví dụ, kênh MT có thể tập trung vào cải thiện nhận diện thương hiệu tại các siêu thị lớn, trong khi kênh GT ưu tiên mở rộng độ phủ tại khu vực mới. Để dự báo tiềm năng tăng trưởng, nên lưu ý những nội dung sau:

  • Phân tích dữ liệu lịch sử: giúp dự báo chính xác hơn về doanh số kỳ vọng và độ phủ sản phẩm. Dữ liệu này có thể bao gồm các yếu tố như mùa vụ, xu hướng tiêu dùng trong từng khu vực hoặc sự thay đổi trong hành vi khách hàng.
  • Tình hình cạnh tranh: Ngoài việc phân tích kênh, cũng cần phải đánh giá tình hình cạnh tranh trong khu vực hoặc ngành hàng, để dự báo khả năng chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm.

Xác định nguồn tăng trưởng:

  • Mở rộng thị trường: Đưa sản phẩm vào các khu vực địa lý hoặc kênh mới.
  • Tăng doanh số tại điểm bán: Tối ưu hóa trưng bày, triển khai khuyến mãi và cải thiện dịch vụ tại điểm bán.
  • Tối ưu hóa kênh phân phối: Việc mở rộng kênh phân phối (đưa sản phẩm vào kênh mới hoặc mở rộng vào các khu vực địa lý mới) cần được dựa trên một phân tích sâu về tiềm năng của kênh và đặc điểm thị trường mục tiêu.
  • Cải thiện dịch vụ tại điểm bán: Để tăng trưởng doanh số tại điểm bán, cần áp dụng chiến lược tăng cường dịch vụ khách hàng tại cửa hàng. Cải thiện trải nghiệm mua sắm (ví dụ: hỗ trợ tư vấn sản phẩm, đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn, hoặc cải tiến quy trình thanh toán) sẽ kích thích khách hàng quay lại.

Việc xác định đúng mục tiêu và nguồn tăng trưởng giúp tối ưu hóa nguồn lực và đảm bảo hiệu quả dài hạn.

Các chỉ số đo lường (KPIs):

  • Tăng trưởng doanh số (Sales Growth): Mức tăng doanh thu so với cùng kỳ.
  • Tăng trưởng độ phủ (Coverage Growth): Số lượng điểm bán mới tham gia phân phối.
  • Doanh số trên mỗi điểm bán (Sales per Store): Giá trị doanh thu trung bình tại mỗi cửa hàng.

Bước 4: Xây Dựng Trade Plan Cho Các Channel

Xây Dựng Trade Plan Cho Các Channel

Bước cuối cùng trong quy trình là tạo một kế hoạch Trade Marketing chi tiết cho từng kênh phân phối. Đây là bước quan trọng, đảm bảo các hoạt động tại điểm bán được triển khai hiệu quả và nhất quán với chiến lược chung của doanh nghiệp.

  • Xác định các yếu tố chính cho từng kênh:

Với mỗi kênh phân phối, cần phát triển kế hoạch dựa trên các yếu tố như:

  • POSM (Point of Sale Materials): Các vật phẩm hỗ trợ tại điểm bán như banner, standee, tờ rơi, quầy kệ trưng bày. Mục tiêu là tạo sự thu hút tối đa và tăng khả năng nhận diện sản phẩm.
  • Chương trình khuyến mãi: Lên kế hoạch giảm giá, quà tặng hoặc ưu đãi đặc biệt phù hợp với đặc điểm khách hàng và mục tiêu của từng kênh. Ví dụ, trong kênh GT có thể áp dụng chương trình mua 1 tặng 1, trong khi kênh MT tập trung vào giảm giá ngắn hạn để tăng lưu lượng khách hàng.
  • Merchandising: Sắp xếp và trưng bày sản phẩm sao cho bắt mắt, dễ tìm, và khuyến khích mua hàng. Điều này bao gồm cả việc chọn vị trí trưng bày trên quầy kệ và thiết kế quầy hàng nổi bật.

  • Đảm bảo đồng bộ với chiến lược chung của doanh nghiệp:

Trade Plan cần phù hợp với chiến lược tổng thể về Marketing và Sales. Tất cả các hoạt động tại từng kênh phải liên kết với nhau để mang lại thông điệp nhất quán, từ nhận diện thương hiệu đến trải nghiệm khách hàng.

  • Theo dõi và điều chỉnh:

Kế hoạch không chỉ dừng lại ở việc triển khai mà còn cần có cơ chế theo dõi, đánh giá và điều chỉnh liên tục. Các chỉ số như doanh số theo từng kênh, tỷ lệ sử dụng POSM, hoặc hiệu quả khuyến mãi sẽ là cơ sở để tối ưu hóa kế hoạch.

Các chỉ số đo lường (KPIs):

  • Tỷ lệ thực hiện kế hoạch: Tỷ lệ các hạng mục được triển khai đúng hạn.
  • Tỷ lệ tiếp cận POSM (POSM Reach): Số lượng điểm bán sử dụng POSM đúng yêu cầu.
  • Hiệu quả chương trình khuyến mãi (Promotion ROI): Tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí đầu tư.

Một Trade Marketing Plan hoàn chỉnh là chìa khóa giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh, tối ưu hóa nguồn lực và xây dựng thương hiệu bền vững. Việc kết hợp KPIs đo lường cụ thể cho phép doanh nghiệp đánh giá hiệu quả, điều chỉnh chiến lược linh hoạt và duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.

Đừng để cơ hội phát triển sự nghiệp Trade Marketing trôi qua! Tham gia ngay khóa học "Trade Marketing" tại CASK Academy, nơi bạn sẽ được hướng dẫn bởi các chuyên gia hàng đầu, nắm vững quy trình lập kế hoạch bài bản và sở hữu kỹ năng triển khai thực chiến hiệu quả.

👉 Đăng ký ngay hôm nay để trở thành chuyên gia Trade Marketing mà các doanh nghiệp săn đón!

Bài viết cùng chuyên mục

S&OP là gì? Tại sao cần phải hiểu về chúng?
Trade/Sale

Trong quá trình từ nguyên vật liệu thô cho đến sản phẩm tới tay người tiêu dùng, cần chú ý mối tương quan cung - cầu, cách làm việc giữa nhà cung cấp nguyên vật liệu – nhà máy – nhà phân phối – nhà bán lẻ - cửa hàng để đảm bảo đủ lượng hàng hóa ra thị trường.
Xem thêm

Các Giải Pháp Arrow

Liên hệ với chúng tôi

1 Facebook 0901 03 09 00