1. Retailer kiếm tiền từ đâu? – 4 dòng doanh thu cốt lõi

Mô hình lợi nhuận của retailer không chỉ đơn giản là mua hàng từ supplier và bán lại cho shopper. Đằng sau đó là một cấu trúc doanh thu đa lớp, giúp họ tối ưu hóa lợi nhuận trên từng mét vuông kệ hàng.

Về bản chất, retailer kiếm tiền từ bốn dòng chính:

1. Sell-out revenue – doanh thu trực tiếp từ việc bán sản phẩm cho shopper.
2. Trade Margin (GM1 + GM2) – lợi nhuận thương mại mà supplier trả cho retailer.
3. Service Fees – các khoản phí dịch vụ như listing, display, catalogue, event…
4. Hiệu quả vận hành – tối ưu chi phí thông qua quy mô và độ hiệu quả hệ thống.

Trong bốn dòng này, Sell-out – Trade Margin – Service Fees là ba yếu tố tác động trực tiếp đến cách buyer đặt điều kiện thương mại. Đây cũng chính là “ngôn ngữ lợi nhuận” mà KAM cần hiểu rõ nếu muốn đàm phán hiệu quả trong kênh Modern Trade.

2. Sell-out Revenue – Doanh thu bán lẻ: nền tảng nhưng biên lợi nhuận thấp

Nguồn thu đầu tiên và quan trọng nhất của retailer đến từ việc bán hàng trực tiếp cho shopper. Retailer mua hàng từ supplier với giá đã thương lượng, sau đó bán lại cho người tiêu dùng và hưởng phần chênh lệch.

Đây là dòng doanh thu lớn nhất, nhưng trong thực tế lại tạo ra biên lợi nhuận thấp. Nguyên nhân là:

• FMCG là ngành cạnh tranh mạnh, giá bán khó tăng cao
• Shopper nhạy cảm với giá, đặc biệt trong sản phẩm tiêu dùng nhanh
• Retailer phải chạy nhiều promotion để duy trì traffic

Điều này khiến retailer phụ thuộc rất nhiều vào tốc độ xoay vòng hàng hóa (rotation) và số lượng khách ghé mua (traffic) để đảm bảo kệ hàng mang lại hiệu quả.

Retailer “ưu ái” SKU nào?

Không phải SKU nào retailer cũng xem trọng. Những SKU có:

• Tốc độ bán nhanh
• Ổn định
• Dễ dự báo
• Chiếm kệ hợp lý so với đóng góp doanh thu

… sẽ luôn được ưu tiên.

Ngược lại, SKU bán chậm khiến retailer phải:

• Gánh tồn kho
• Giam vốn
• Tốn diện tích kệ
• Rủi ro hết date

Do đó, rotation chính là chỉ số retailer nhìn thấy mỗi ngày và cũng là lý do họ yêu cầu brand chứng minh được khả năng tạo sell-out.

Vì sao sell-out quan trọng đến vậy?

Khi SKU có rotation tốt, retailer sẽ:

• Giảm tồn kho → tối ưu dòng tiền
• Tăng tốc độ thu tiền → cải thiện cashflow toàn hệ thống
• Tối ưu shelf productivity → mỗi mét kệ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn

Nói cách khác, retailer đang tối đa hóa profit per meter - lợi nhuận trên từng mét vuông kệ trưng bày.

Điều KAM cần lưu ý

Khi bạn giúp retailer tăng sell-out, bạn đang chạm vào đúng “ngôn ngữ lợi nhuận” của họ. Margin có thể tranh luận, nhưng sell-out thì retailer nhìn thấy rõ mỗi ngày. Đây chính là lý do buyer luôn quan tâm rotation và rất dễ hỗ trợ nếu bạn chứng minh được SKU có tiềm năng sell-out mạnh.

Tìm hiểu về khái niệm TCI - TTA - Off-Contract - Promotion

3. Trade Margin (GM1 + GM2) – Trái tim lợi nhuận của retailer

Trong khi sell-out mang lại doanh thu, thì trade margin mới là phần lợi nhuận thật mà retailer kiếm được từ supplier. Toàn bộ câu chuyện thương mại trong MT xoay quanh hai khái niệm này.

GM1 – Front Margin: phần cứng, cố định và mang tính sống còn

GM1 là phần margin được tính trực tiếp vào giá mua. Retailer dùng GM1 để đảm bảo những chi phí vận hành tối thiểu của hệ thống:

• Nhân sự vận hành cửa hàng (staff cost)
• Chi phí mặt bằng (rent)
• Điện, nước, vận hành hệ thống (utilities)
• Chi phí hao hụt, mất mát (shrinkage)
• Lợi nhuận nền để duy trì mô hình kinh doanh

Chính vì GM1 gắn trực tiếp vào giá mua nên:

• Rất khó thay đổi, đặc biệt theo hướng giảm
• Retailer cực kỳ nhạy cảm với GM1 thấp
• Mọi nhượng bộ GM1 sẽ trở thành baseline cố định cho các năm sau
• Mức GM1 mà buyer đòi hỏi thường dựa trên norm ngành hàng thực tế, không phải cảm tính

Điều quan trọng KAM cần nhớ:  Khi buyer nói “norm ngành hàng là…”, 90% họ đang nói về GM1 - phần margin họ cần để hệ thống vận hành bình thường.

GM2 – Back Margin: phần mềm, linh hoạt để gia tăng lợi nhuận

Nếu GM1 là “phần cứng khó đụng đến”, thì GM2 chính là phần linh hoạt giúp retailer tối ưu lợi nhuận theo từng brand, từng SKU, từng thời điểm.

GM2 bao gồm nhiều khoản có bản chất khác nhau:

• Rebate (thưởng theo sản lượng hoặc tăng trưởng)
• Listing fee (phí đưa sản phẩm mới vào hệ thống)
• Display / Visibility fee (phí trưng bày: GE, feature, eye-level…)
• Promotion fee (phí chạy khuyến mãi chung hệ thống)
• Catalogue fee (chi phí xuất hiện trong tờ rơi/ứng dụng)
• Operational fee (phí xử lý logistics, shrinkage hoặc supply chain)

Vì sao GM2 quan trọng?

• Không ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán: Retailer có thể tăng lợi nhuận mà không cần thay đổi price architecture.

• Tạo nhiều “điểm thương lượng”: Đây là lý do buyer có thể linh hoạt khi thương lượng và tại sao mỗi retailer có cấu trúc GM2 khác nhau.

• Gắn liền với chiến lược category: Retailer có thể yêu cầu thêm GM2 để đổi lấy visibility tốt hơn, hỗ trợ sell-out hoặc chạy chương trình activation.

• Là nơi buyer có KPI trực tiếp: Buyer thường được đánh giá dựa trên tổng GM2 đóng góp từ từng supplier.

Tại sao buyer luôn muốn “GM2 cao thêm chút nữa”?

Không phải vì muốn gây áp lực. Mà vì những lý do sau đây:

• GM2 là phần dễ tối ưu nhất
• GM2 là phần được đo theo KPI
• GM2 là phần giúp họ đạt target lợi nhuận hàng quý

Buyer càng đạt GM2 cao, đánh giá performance càng cao.

Tóm lại: GM1 và GM2 là hai “ngôn ngữ lợi nhuận” của buyer

• GM1 là margin cố định giúp retailer vận hành và gần như không thể giảm.
• GM2 là margin linh hoạt để retailer tối ưu lợi nhuận, phần buyer thương lượng nhiều nhất.

Hiểu đúng hai khái niệm này giúp KAM đàm phán chính xác hơn, tập trung vào phần có thể điều chỉnh và tránh những nhượng bộ gây thiệt hại dài hạn.

Trading Term Agreement là gì? Tại sao nó quyết định thành bại của KAM?

4. Service Fees – “Dòng tiền phụ” nhưng cực kỳ quan trọng

Ngoài margin, retailer còn có một nguồn lợi nhuận rất đáng kể đến từ Service Fees - các khoản phí mà supplier trả để được hưởng những quyền lợi liên quan đến phân phối, trưng bày và truyền thông tại điểm bán.

Ở góc nhìn retailer, họ không chỉ bán hàng hóa. Họ bán không gian trưng bày, bán lưu lượng khách (traffic) và bán các dịch vụ hỗ trợ marketing ngay trong hệ thống của họ.

Các loại Service Fees phổ biến

• Listing fee – phí đưa SKU mới vào hệ thống; giúp retailer bù chi phí listing, kiểm thử và quản lý danh mục.
• Display fee – phí trưng bày, gồm gondola end (GE), secondary placement, eye-level…; giúp đổi lấy vị trí hiển thị tốt hơn.
• Catalogue fee – phí xuất hiện trong tờ rơi, ứng dụng hoặc media nội bộ của retailer.
• Event fee – phí tham gia các dịp đặc biệt như Tết, back-to-school, ngày đôi, mega sale…

Vai trò của Service Fees trong mô hình lợi nhuận

Những khoản phí này:

• Được tính vào GM2 (margin gián tiếp)
• Tăng lợi nhuận mà không ảnh hưởng đến giá bán lẻ
• Tạo nguồn ngân sách để retailer vận hành các hoạt động Trade Marketing & Retail Media

Từ góc nhìn P&L của retailer, Service Fees là “dòng tiền sạch”: chi phí thấp, lợi nhuận trực tiếp và dễ tăng theo mức độ hợp tác của supplier.

Điều KAM cần lưu ý: Service Fees không phải là “phí vô lý” hay yêu cầu phát sinh ngẫu nhiên. Mà chúng là một phần trong mô hình kinh doanh hợp lý của retailer. Retailer sử dụng các tài sản họ sở hữu kệ hàng (shelf), vị trí trưng bày (placement), lượt khách (traffic) để tạo thêm doanh thu, giống như cách supplier dùng branding và trade marketing để thúc đẩy conversion.

Khi hiểu bản chất này, KAM sẽ nhìn Service Fees như một khoản đầu tư có mục tiêu, không phải khoản chi bắt buộc vô điều kiện

5. Vì sao retailer luôn muốn “ai cũng trả cao chút nữa”?

Tất cả yêu cầu tăng GM của buyer đều xuất phát từ cách retailer vận hành mô hình lợi nhuận. Khi nhìn theo lăng kính này, bạn sẽ thấy đó là hành vi có cơ sở, không phải ép giá.

Retailer vận hành trong biên lợi nhuận thấp

Ngành FMCG có biên lợi nhuận mỏng nhưng chi phí vận hành lại cao. Để đảm bảo hiệu quả, retailer buộc phải tối ưu lợi nhuận trên từng SKU, từng brand và từng mét kệ.

Điều đó khiến họ luôn có động lực tìm thêm một phần GM từ mỗi nhà cung cấp.

Supplier đóng góp lợi nhuận cao sẽ được ưu tiên

Trong hệ thống retail, ưu tiên được phân bổ dựa trên đóng góp lợi nhuận.

Supplier mang lại GM tốt hơn sẽ dễ dàng hơn trong:

• Đạt vị trí trưng bày
• Listing sản phẩm mới
• Nhận slot activation
• Được duyệt nhanh các đề xuất

Vì vậy, yêu cầu “cao thêm chút nữa” đơn giản là yêu cầu để xếp bạn vào nhóm được ưu tiên.

Buyer luôn benchmark chéo giữa các supplier

Buyer luôn nắm rất rõ:

• Norm margin của category
• GM mà đối thủ của bạn đang trả
• Supplier nào linh hoạt, supplier nào ít nhượng bộ

Do đó, khi buyer nói “norm ngành hàng”, họ đang dựa trên benchmark thực tế, không phải con số cảm tính.

KPI của buyer gắn trực tiếp với GM

Buyer được đánh giá dựa trên tổng GM1 + GM2 của danh mục họ phụ trách và mức tăng GM qua từng năm.

Nếu họ không cải thiện được GM, họ không đạt KPI.

Vì vậy việc họ cố tối ưu thêm một phần margin là hoàn toàn hợp lý từ góc độ công việc.

Retailer muốn ngân sách marketing của supplier đi qua hệ thống của họ

Retailer sở hữu tài sản quan trọng nhất: traffic.

Họ muốn ngân sách marketing của bạn chảy qua các kênh họ kiểm soát như:

• Display & visibility
• Activation tại cửa hàng
• Catalogue & ứng dụng
• Retail media

Những khoản này vừa tăng sell-out, vừa bổ sung lợi nhuận cho họ nên họ luôn khuyến khích supplier đầu tư thêm.

Tóm lại, Retailer muốn “cao hơn chút nữa” không phải vì họ khó tính, mà vì đó là cách hệ thống bán lẻ tối ưu lợi nhuận và vận hành KPI. Khi hiểu động lực này, KAM sẽ đàm phán tự tin hơn, nói chuyện đúng ngôn ngữ và tránh được cảm giác bị “ép margin”.

TCI là gì? Giải thích chi tiết dành cho KAM

6. KAM được gì khi hiểu “ngôn ngữ lợi nhuận” của retailer?

Khi hiểu rõ retailer kiếm tiền từ đâu, KAM ngay lập tức thay đổi cách đàm phán và cách xây dựng chiến lược. Đầu tiên, bạn sẽ không còn bị dao động trước những câu như “norm ngành hàng là…”. Bạn biết buyer đang nói đến GM1 hay GM2, hiểu mức nào là hợp lý, mức nào vượt trần của category, từ đó đàm phán dựa trên dữ liệu chứ không còn phản ứng theo cảm xúc.

Thứ hai, bạn dễ dàng nhận ra lúc nào buyer thật sự cần hỗ trợ để tăng sell-out và lúc nào họ chỉ đang cố tối ưu thêm margin. Đây là kỹ năng quan trọng để KAM bảo vệ ngân sách, tránh rơi vào tình trạng “chi thêm mà không đổi được kết quả”.

Tiếp theo, khả năng thiết kế TCI và JBP cũng trở nên sắc bén hơn. Thay vì đưa ra các hoạt động rời rạc, bạn có thể xây dựng kế hoạch gắn trực tiếp với cách retailer kiếm tiền và mục tiêu category của họ. Khi đó, JBP không chỉ “đủ nội dung” mà thực sự tạo win–win.

Ngoài ra, hiểu ngôn ngữ lợi nhuận giúp bạn nói chuyện với buyer bằng đúng hệ quy chiếu của họ - hệ quy chiếu của P&L. Khi bạn nói bằng ngôn ngữ họ hiểu và quan tâm, mối quan hệ chuyển từ “supplier xin slot” sang “partner cùng tối ưu hiệu quả”.

Và cuối cùng, KAM có thể chủ động dẫn dắt cuộc chơi. Hiểu dòng tiền giúp bạn biết điểm nào có thể nhượng bộ, điểm nào phải bảo vệ, và điểm nào có thể chuyển đổi thành giá trị cho cả hai bên. Đó chính là nền tảng để KAM tự tin, chiến lược và có tiếng nói trong mọi cuộc thương lượng.

Kết luận

Retailer không khó tính. Họ chỉ vận hành theo logic của lợi nhuận.

Và một KAM giỏi là người:

• Hiểu lợi nhuận retail cấu thành từ gì
• Nghe được “tiếng nói thật” phía sau yêu cầu của buyer
• Dùng margin đúng chỗ, đúng mục tiêu
• Đàm phán dựa trên dữ liệu và JBP, không dựa trên cảm xúc

Khi hiểu cách retailer kiếm tiền, bạn không chỉ đàm phán tốt hơn, mà còn xây được mối quan hệ hợp tác bền vững và chiến lược hơn nhiều so với đối thủ của mình.

Hiểu cách retailer kiếm tiền chỉ là điểm bắt đầu. Để thực sự làm chủ Modern Trade, KAM cần biết cách đọc dữ liệu sell-out, đàm phán TTA, xây TCI tối ưu, thiết kế JBP có trọng tâm và quản trị vận hành để tránh leak margin.

Khóa học Modern Trade Key Account Management (KAM) của CASK được thiết kế dành riêng cho người làm KAM muốn nâng cấp tư duy và kỹ năng của mình:

• Nắm vững cấu trúc lợi nhuận của retailer và cách buyer ra quyết định
• Thiết kế TCI & TTA đúng chuẩn, tối ưu margin mà vẫn giữ win–win
• Xây và triển khai JBP gắn với tăng trưởng thật, không chỉ là danh sách hoạt động
• Kiểm soát off-contract, tránh lạm phát ngân sách
• Hiểu và vận hành trade mechanics: promotion, visibility, phasing
• Tự tin đàm phán với buyer bằng ngôn ngữ lợi nhuận

Nếu bạn muốn trở thành một KAM chủ động, chiến lược và dẫn dắt được retailer, đây là chương trình dành cho bạn.