Skincare Ecommerce 2025: Xu hướng & Cơ hội cho Brand Beauty

Sự thay đổi này không đến từ việc nhu cầu chăm sóc da suy giảm, mà đến từ việc người tiêu dùng đã trưởng thành hơn trong hành vi mua sắm online. Họ hiểu rõ mình cần gì, sẵn sàng so sánh, tìm hiểu và chỉ chi tiền cho những sản phẩm mang lại giá trị thực. Chính vì vậy, Skincare Ecommerce sau 2025 không còn là cuộc chơi của số lượng SKU hay mức giảm giá, mà là cuộc chơi của chiến lược danh mục, nội dung và niềm tin thương hiệu.

Dựa trên dữ liệu bán hàng thực tế từ Shopee và Lazada trong năm 2025, bài viết này sẽ lần lượt phân tích: quy mô và bản chất tăng trưởng của thị trường Skincare Ecommerce; cấu trúc các phân khúc đang dẫn dắt doanh thu; và từ đó đặt nền tảng cho các hàm ý chiến lược dành cho brand team cũng như các chủ shop kinh doanh mỹ phẩm online.

Toàn cảnh thị trường Skincare Ecommerce 2025: Quy mô & đà tăng trưởng

Xét trên quy mô tổng thể, Skincare Ecommerce vẫn là một trong những trụ cột quan trọng nhất của ngành Beauty online tại Đông Nam Á. Dữ liệu thị trường cho thấy, đến năm 2025, giá trị thị trường Skincare Ecommerce trong khu vực đã đạt xấp xỉ 9,7 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) khoảng 4% cho giai đoạn 2025–2030.

Con số này mang nhiều ý nghĩa hơn là một chỉ báo về “tăng hay giảm”. Nó phản ánh rằng Skincare đã bước ra khỏi giai đoạn bùng nổ ban đầu và đang tiến vào giai đoạn ổn định hóa. Trong ngôn ngữ kinh doanh, đây thường là giai đoạn mà thị trường không còn dễ dãi, nhưng lại đủ lớn và đủ bền vững để những doanh nghiệp làm đúng có thể tăng trưởng dài hạn.

Lý do Skincare duy trì được vị thế vững chắc trong Ecommerce nằm ở chính đặc thù ngành hàng. Khác với các nhóm mỹ phẩm mang tính thời vụ hoặc chạy theo xu hướng ngắn hạn, Skincare gắn liền với nhu cầu chăm sóc cá nhân hằng ngày. Khi người tiêu dùng đã tìm được sản phẩm phù hợp với làn da của mình, họ có xu hướng mua lặp lại trong thời gian dài. Điều này giúp Skincare trở thành nhóm ngành có giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – LTV) cao, đặc biệt phù hợp với kênh bán online.

Tuy nhiên, tăng trưởng ổn định cũng kéo theo một hệ quả quan trọng: cạnh tranh chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu. Thị trường không còn thiếu người bán, mà thiếu những người bán hiểu rõ hành vi người mua. Người tiêu dùng ngày càng thận trọng, đòi hỏi thông tin chi tiết hơn về công dụng, thành phần, cách sử dụng và mức độ phù hợp với từng loại da. Vì vậy, sau năm 2025, Skincare Ecommerce không còn là cuộc chơi “làm nhanh”, mà là cuộc chơi “làm đúng và làm sâu”.

Cấu trúc ngành Skincare Ecommerce 2025: Phân khúc nào đang dẫn dắt thị trường?

Để hiểu rõ vì sao cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cần nhìn vào cách dòng tiền đang phân bổ giữa các phân khúc Skincare. Dữ liệu bán hàng từ Shopee và Lazada cho thấy, thị trường Skincare Ecommerce tại Đông Nam Á trong năm 2025 được chia thành ba nhóm chính với tỷ trọng khá rõ ràng:

• Treatment & Functional Care: 47,0%
• Moisturizing & Nourishing: 29,1%
• Cleansing & Masks: 23,9%

Chỉ riêng tỷ trọng này đã phản ánh một sự thay đổi quan trọng trong tư duy tiêu dùng: người mua Skincare online đang ưu tiên giải quyết vấn đề cụ thể hơn là chăm sóc chung chung. Nói cách khác, họ không chỉ mua “mỹ phẩm”, mà mua “giải pháp cho làn da”.

Treatment & Functional Care: Khi “hiệu quả” trở thành trung tâm quyết định mua

Chiếm gần một nửa tổng doanh thu, nhóm Treatment & Functional Care là phân khúc giá trị cao và cũng cạnh tranh khốc liệt nhất. Nhóm này bao gồm các sản phẩm như serum, tinh chất đặc trị, sản phẩm chống mụn, chống lão hóa, chống nắng và phục hồi da.

Điểm cốt lõi của phân khúc này nằm ở khái niệm “efficacy-driven” – tức là người mua ra quyết định dựa trên hiệu quả mà sản phẩm hứa hẹn và chứng minh được. Thương hiệu, trong nhiều trường hợp, không còn là yếu tố quyết định duy nhất. Thay vào đó, người tiêu dùng quan tâm đến: sản phẩm giải quyết vấn đề gì, thành phần có phù hợp không, đã có ai dùng và phản hồi thế nào.

Đối với Ecommerce, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Cơ hội nằm ở chỗ Treatment có khả năng tạo ra giá trị đơn hàng cao và giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh chuyên môn. Thách thức nằm ở rủi ro kỳ vọng: nếu nội dung truyền thông không chính xác, tư vấn không phù hợp hoặc hướng dẫn sử dụng không rõ ràng, trải nghiệm tiêu cực sẽ nhanh chóng lan rộng thông qua đánh giá và mạng xã hội.

Moisturizing & Nourishing: Nền tảng doanh số của Skincare Ecommerce

Đứng thứ hai về tỷ trọng là nhóm Moisturizing & Nourishing, bao gồm các sản phẩm dưỡng ẩm, cân bằng da và nuôi dưỡng nền da như kem dưỡng, toner, lotion hay dầu dưỡng. Đây là nhóm sản phẩm ít “ồn ào” hơn treatment, nhưng lại đóng vai trò xương sống trong doanh thu dài hạn.

Người tiêu dùng thường sử dụng các sản phẩm dưỡng ẩm hằng ngày và có xu hướng mua theo bộ hoặc theo thói quen cố định. Vì vậy, nhóm này đặc biệt phù hợp để xây dựng combo, routine chăm sóc da, từ đó tăng giá trị đơn hàng trung bình (Average Order Value – AOV). Tuy nhiên, để làm được điều này, brand hoặc shop cần hiểu rõ logic sử dụng sản phẩm và hướng dẫn người mua một cách có hệ thống, thay vì chỉ bán từng SKU rời rạc.

Cleansing & Masks: Phân khúc “phễu” mở rộng tệp khách hàng

Cleansing & Masks là nhóm có tỷ trọng thấp nhất trong ba phân khúc, nhưng lại giữ vai trò rất quan trọng trong chiến lược mở rộng tệp khách hàng. Các sản phẩm như sữa rửa mặt, tẩy tế bào chết hay mặt nạ thường có mức giá dễ tiếp cận, hiệu quả cảm nhận nhanh và phù hợp với người mới bắt đầu skincare, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ.

Trong Ecommerce, đây thường là sản phẩm phễu – giúp thu hút người mua mới vào gian hàng hoặc thương hiệu. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung cạnh tranh giá ở phân khúc này, người bán rất dễ rơi vào vòng xoáy biên lợi nhuận thấp. Chiến lược bền vững hơn là sử dụng cleansing & masks như bước khởi đầu, sau đó dẫn dắt người mua sang các sản phẩm dưỡng và treatment có giá trị cao hơn.

Key Takeaway

Khi đặt ba phân khúc này cạnh nhau, có thể rút ra một điểm mấu chốt: Skincare Ecommerce không nên được vận hành như một danh sách sản phẩm, mà như một hệ thống vai trò.

Treatment giúp xây dựng giá trị và khác biệt; moisturizing tạo doanh số ổn định; cleansing mở rộng tệp khách hàng. Brand hoặc shop nào hiểu và thiết kế được cấu trúc danh mục theo logic này sẽ có lợi thế rõ rệt trong giai đoạn cạnh tranh sau 2025.

Hành vi người mua Skincare online 2025: Khi Social Media trở thành điểm khởi đầu của quyết định mua

Nếu cấu trúc phân khúc cho thấy người mua đang chi tiền vào đâu, thì hành vi mua sắm lại trả lời câu hỏi quan trọng hơn: vì sao họ ra quyết định. Và trong năm 2025, một thay đổi đã trở nên rất rõ ràng: hành trình mua Skincare online không còn bắt đầu từ tìm kiếm, mà bắt đầu từ nội dung trên mạng xã hội.

Trước đây, hành vi phổ biến của người tiêu dùng là: có nhu cầu → lên sàn hoặc Google tìm sản phẩm → so sánh giá → mua. Tuy nhiên, với Skincare Ecommerce hiện nay, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, hành trình này đã đảo chiều. Người mua xem nội dung trước, hình thành nhận thức và nhu cầu trong quá trình “lướt”, sau đó mới quay lại sàn để hoàn tất giao dịch.

Các nền tảng như TikTok, Instagram hay YouTube đóng vai trò trung tâm trong giai đoạn “khám phá” (discovery). Video review, hướng dẫn sử dụng, phân tích thành phần hay nội dung before–after không chỉ mang tính tham khảo, mà còn định hình kỳ vọng về hiệu quả sản phẩm. Khi kỳ vọng đã được thiết lập từ social media, sàn thương mại điện tử trở thành nơi “xác nhận quyết định”, thay vì nơi bắt đầu tìm hiểu.

Điều này lý giải vì sao trong năm 2025, nhiều brand và shop Skincare nhận thấy một nghịch lý: traffic trên sàn vẫn cao, nhưng chuyển đổi (conversion rate) không cải thiện nếu thiếu nội dung hỗ trợ từ bên ngoài. Người mua không còn dễ bị thuyết phục chỉ bằng hình ảnh đẹp hay mô tả ngắn gọn; họ cần sự quen thuộc và tin tưởng đã được xây dựng từ trước đó.

Gen Z và sự thay đổi luật chơi Skincare Ecommerce

Xu hướng social-driven purchase thể hiện rõ nhất ở nhóm Gen Z – thế hệ đang trở thành lực lượng tiêu dùng mới của Skincare Ecommerce. Khác với các thế hệ trước, Gen Z ít trung thành với thương hiệu. Họ sẵn sàng thử sản phẩm mới nếu thấy nội dung thuyết phục, giá hợp lý và có đủ bằng chứng xã hội (social proof).

Với Gen Z, thương hiệu không còn là “bảo chứng” tuyệt đối cho chất lượng. Thay vào đó, họ tin vào người giống mình: KOC, người dùng thật, reviewer độc lập. Chính vì vậy, trong năm 2025, những brand kiểm soát tốt hệ sinh thái nội dung – từ KOC, affiliate đến nội dung sở hữu (owned content) – thường có lợi thế rõ rệt hơn so với những brand chỉ tập trung vào quảng cáo trả phí.

Hệ quả trực tiếp là: content không còn là hoạt động hỗ trợ marketing, mà đã trở thành một phần không thể tách rời của kênh bán hàng. Với Skincare Ecommerce, nội dung chính là “nhân viên bán hàng” hoạt động 24/7, thay mặt thương hiệu giải thích, thuyết phục và xử lý nghi ngại của người mua.

Shopee và Lazada trong Skincare Ecommerce: Hai nền tảng, hai logic tăng trưởng

Khi hành vi người mua thay đổi, cách các nền tảng thương mại điện tử vận hành cũng bộc lộ sự khác biệt rõ rệt. Trong năm 2025, Shopee và Lazada không chỉ khác nhau về quy mô hay traffic, mà khác nhau về logic phân phối và kỳ vọng của người mua Skincare.

Shopee: Tăng trưởng dựa trên volume và khả năng kích cầu

Shopee tiếp tục là nền tảng dẫn đầu về lưu lượng và mức độ giao dịch, đặc biệt ở phân khúc mass và mid-range. Đối với Skincare, Shopee vận hành theo logic volume-driven: nhiều sản phẩm, nhiều mức giá, nhiều chương trình kích cầu ngắn hạn.

Người mua trên Shopee quen với việc so sánh nhanh, săn ưu đãi và mua theo combo. Vì vậy, các công cụ như flash sale, voucher, bundle hay affiliate có tác động rất lớn đến quyết định mua. Tuy nhiên, mặt trái của mô hình này là mức độ cạnh tranh cao và áp lực giá lớn. Nếu shop hoặc brand không có chiến lược danh mục rõ ràng, rất dễ rơi vào vòng xoáy “bán được nhưng không có lợi nhuận”.

Với Shopee, bài toán Skincare Ecommerce không nằm ở việc “có nên giảm giá hay không”, mà là giảm giá cho sản phẩm nào, ở giai đoạn nào trong phễu mua. Các brand làm tốt thường dùng sản phẩm phễu để tạo volume, trong khi giữ biên lợi nhuận ở nhóm sản phẩm cốt lõi và treatment.

Lazada: Tăng trưởng dựa trên thương hiệu và trải nghiệm

Ngược lại, Lazada thể hiện rõ hơn vai trò của một nền tảng brand-led. Người mua Skincare trên Lazada có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến gian hàng chính hãng, hình ảnh thương hiệu và mức độ chuẩn hóa thông tin sản phẩm.

Điều này khiến Lazada trở thành môi trường phù hợp hơn cho các brand muốn xây dựng hình ảnh dài hạn, kiểm soát tốt thông điệp và trải nghiệm mua sắm. Thay vì cạnh tranh bằng giá, lợi thế trên Lazada đến từ niềm tin: niềm tin vào nguồn gốc sản phẩm, nội dung nhất quán và dịch vụ hậu mãi.

Thực tế tại thị trường Việt Nam cho thấy, ngay cả ở những phân khúc như chống nắng – nơi cạnh tranh rất cao – vẫn tồn tại song song các mức giá khác nhau. Nhóm giá trung bình tạo ra doanh số lớn nhờ volume, trong khi nhóm giá cao hơn vẫn đóng góp đáng kể vào doanh thu nhờ tệp người mua sẵn sàng chi trả cho thương hiệu và chất lượng.

Hàm ý từ sự khác biệt giữa hai nền tảng

Điểm quan trọng rút ra từ năm 2025 là: Shopee và Lazada không nên được xem như hai “kênh bán giống nhau”. Mỗi nền tảng phù hợp với một vai trò khác nhau trong chiến lược Skincare Ecommerce tổng thể.

Shopee phù hợp để mở rộng tệp khách hàng và tạo doanh số nhanh; Lazada phù hợp để xây dựng thương hiệu và giá trị dài hạn. Brand hoặc shop nào áp dụng cùng một cách vận hành cho cả hai nền tảng thường khó đạt hiệu quả tối ưu.

Hàm ý chiến lược rút ra sau 2025 cho Brand & Shop Skincare Ecommerce

Nhìn lại toàn bộ bức tranh Skincare Ecommerce sau năm 2025, có thể thấy thị trường không thiếu cơ hội, nhưng cơ hội chỉ dành cho những người làm bài bản. Cuộc chơi đã chuyển từ “ai vào sớm” sang “ai làm đúng”.

Thứ nhất, danh mục sản phẩm cần được tái cấu trúc theo vai trò, thay vì mở rộng tràn lan. Không phải SKU nào cũng để bán số lượng lớn, và cũng không phải SKU nào cũng để tối đa lợi nhuận. Việc phân vai rõ ràng giúp brand và shop kiểm soát tốt hơn cả doanh số lẫn biên lợi nhuận.

Thứ hai, Social Commerce đã trở thành năng lực cốt lõi. Brand hoặc shop không kiểm soát được nội dung đồng nghĩa với việc để người khác dẫn dắt câu chuyện về sản phẩm của mình. Trong Skincare, nơi kỳ vọng và trải nghiệm cá nhân có ảnh hưởng lớn, điều này đặc biệt rủi ro.

Cuối cùng, Ecommerce không còn là “kênh bán thêm”, mà là một năng lực chiến lược. Nó đòi hỏi sự phối hợp giữa danh mục, nội dung, dữ liệu và vận hành. Những brand coi Ecommerce chỉ là nơi chạy khuyến mãi ngắn hạn sẽ ngày càng khó cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.

Kết luận: Skincare Ecommerce sau 2025 – Cuộc chơi của hiểu biết và niềm tin

Nhìn lại năm 2025, có thể khẳng định rằng Skincare Ecommerce không hề suy giảm, nhưng đã trở nên khắt khe hơn. Người tiêu dùng hiểu rõ hơn về làn da của mình, chủ động tìm kiếm thông tin và chỉ chi tiền cho những sản phẩm mang lại giá trị thực.

Dữ liệu thị trường cho thấy tăng trưởng không còn đến từ việc mở rộng tràn lan, mà đến từ cách brand và shop thiết kế danh mục sản phẩm, kiểm soát nội dung và xây dựng niềm tin trên hành trình mua sắm online. Shopee và Lazada tiếp tục giữ vai trò quan trọng, nhưng mỗi nền tảng đòi hỏi một chiến lược vận hành khác nhau.

Sau 2025, Skincare Ecommerce không còn là cuộc chơi “làm nhanh”, mà là cuộc chơi “làm đúng”. Những thương hiệu coi Ecommerce là năng lực cốt lõi, đầu tư bài bản từ chiến lược đến vận hành, sẽ là những người có lợi thế rõ rệt trong giai đoạn tiếp theo.

Hiểu thị trường là bước đầu, nhưng triển khai đúng mới tạo ra tăng trưởng.

Nếu bạn đang làm trong ngành Beauty – Skincare và muốn xây dựng kênh Ecommerce bài bản (từ chiến lược danh mục, vận hành sàn đến Social Commerce), bạn có thể tham khảo khóa học Ecommerce của CASK – nơi hệ thống hóa kiến thức thực tế từ thị trường Việt Nam, giúp bạn tránh những sai lầm phổ biến và đi đúng hướng ngay từ đầu.

Nguồn tham khảo

• TMO Group (2025). Skincare Ecommerce Sales in Southeast Asia
• Statista (2025). Skincare eCommerce Market Size & Forecast.