TikTok từ lâu đã thu hút đông đảo các nhà tiếp thị nhờ khả năng biến mọi loại sản phẩm — từ những chiếc cốc Stanley cho đến nước ép nam việt quất — trở thành những hiện tượng lan truyền (viral) toàn cầu. Kể từ khi nền tảng xã hội này ra mắt thị trường thương mại điện tử TikTok Shop tại Hoa Kỳ cách đây hơn hai năm, các thương hiệu đã trở nên nhạy bén hơn trong việc định lượng mức độ chuyển đổi từ các cơn sốt video sang doanh thu thực tế.
Theo các diễn giả tại hội nghị NRF Big Show (Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia), vị thế của TikTok Shop đang lớn mạnh đến mức gây ảnh hưởng trực tiếp đến cách các nhà bán lẻ tư duy về danh mục sản phẩm (product mix), dự báo nhu cầu (demand forecasting) và chiến lược nội dung.
Khi TikTok trở thành "Nhà bán lẻ thực thụ"
“Đây là nơi để chúng tôi tìm hiểu điều gì hiệu quả và điều gì không,” Richard Cox, Giám đốc Kinh doanh (Chief Merchandising Officer) của thương hiệu thời trang tập trung vào Gen Z Pacsun, chia sẻ trong một phiên thảo luận.
Tuy nhiên, TikTok Shop cũng đang trở nên đông đúc và cạnh tranh hơn bao giờ hết. Một diễn giả tại NRF nhận định rằng nền tảng này hiện hoạt động như một “nhà bán lẻ thực thụ” (bonafide retailer), tự tổ chức các ngày hội mua sắm giảm giá quy mô lớn tương tự Prime Day, được gọi là Super Brand Days. Sự trưởng thành của nền tảng đồng nghĩa với việc TikTok không còn cung cấp nhiều ưu đãi khuyến khích cho các thương hiệu như trước đây. Giai đoạn chuyển giao này diễn ra đúng lúc ngành bán lẻ đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ thuế quan và sự sụt giảm trong chi tiêu không thiết yếu.
“Thách thức vận hành chính của chúng tôi xoay quanh vấn đề lợi nhuận,” Jenna Manula Linares, Phó Chủ tịch Marketing kỹ thuật số tại Tarte Cosmetics, cho biết. “Khi nền tảng của họ mở rộng quy mô, họ bắt đầu cắt giảm các khoản hỗ trợ tài chính mà họ từng dành cho chúng tôi.”
Linares nói thêm: “Chúng tôi cũng hiểu rằng khách hàng TikTok rất chú trọng về giá trị. Vì vậy, hiện tại chúng tôi đang ở điểm giao thoa giữa việc cố gắng tìm sự cân bằng: mang lại bao nhiêu giá trị cho khách hàng mà vẫn đảm bảo được lợi nhuận ròng (bottom line).”
Doanh số bùng nổ theo sau sự lan truyền
TikTok Shop đang ngày càng khẳng định vị thế là một trong những câu chuyện thành công lớn đầu tiên của thương mại xã hội tại Mỹ. Thị trường này chiếm khoảng 1/5 phân khúc thương mại xã hội vào năm 2025 và được eMarketer dự báo sẽ vượt mốc 20 tỷ USD doanh thu trong năm nay.
Thành công rực rỡ đầu tiên của Pacsun trên TikTok Shop đến khá bất ngờ. Vào dịp Black Friday năm 2023, một influencer nhỏ đã đăng video về mẫu quần jean Casey của hãng — một thiết kế cạp trễ, ống rộng. Sự hiện diện của sản phẩm trên TikTok Shop kết hợp với thời điểm mua sắm cao điểm đã giúp hãng bán sạch 11.000 chiếc quần chỉ riêng trong ngày Black Friday, tạo nên một hiệu ứng kéo dài sau đó.
“Chúng tôi đã bán được hơn 100.000 chiếc quần jean đó. Xét về hiệu ứng hào quang (halo effect), nó đã thúc đẩy toàn bộ hoạt động kinh doanh đồ denim của chúng tôi,” Cox chia sẻ.
Tương tự, Tarte Cosmetics — một trong những đơn vị tiên phong ứng dụng Shop — đã ghi nhận một xu hướng kỳ lạ: Các nhà sáng tạo nội dung đã vẽ lên dưới mắt bằng bút dạ Sharpie đen, sau đó dùng kem hiệu chỉnh màu mắt CC của hãng để che đi vết mực nhằm minh chứng cho độ che phủ tuyệt vời của sản phẩm. Tarte đã bán được gần 600.000 đơn vị sản phẩm này trên TikTok Shop tại Mỹ, đồng thời ghi nhận nhu cầu mạnh mẽ ở các thị trường quốc tế thông qua các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC).
Tuy nhiên, TikTok Shop yêu cầu một cách tiếp cận khác biệt so với trang web DTC hoặc thương mại điện tử truyền thống. Tarte chỉ quảng bá một danh mục sản phẩm nhỏ hơn trên Shop vì thương hiệu “không thể kiểm soát được thuật toán,” Linares giải thích. Các diễn giả lưu ý rằng bản chất khó đoán của TikTok đang làm đảo lộn các nguyên tắc cơ bản của bán lẻ, làm tăng sự phụ thuộc vào lắng nghe mạng xã hội (social listening), mô hình tối ưu hóa kênh truyền thông (media mix modeling) và năng lực phân tích dữ liệu (analytics horsepower).
Feliz Papich, Phó Chủ tịch cấp cao về công nghệ kỹ thuật số, trải nghiệm và thấu hiểu khách hàng tại Crocs, nhận định: “Nó thực sự làm đảo lộn mọi thứ chúng ta từng biết về lập kế hoạch nhu cầu (demand planning).”
Tư duy "Thuận theo dòng chảy"
Để thích nghi, các nhà tiếp thị đang điều chỉnh nội dung thương hiệu để phù hợp với "đường ống" TikTok Shop. Ví dụ, Tarte đã giới thiệu một linh vật tên là Shapey (dựa trên dòng kem che khuyết điểm Shape Tape của hãng) để thu hút người xem một cách tự nhiên. Thay vì các video hướng dẫn (tutorials) khô khan, thương hiệu tập trung nhiều vào yếu tố hài hước.
Phiên thảo luận cũng đề cập đến khái niệm đồng sáng tạo (co-creation) — việc huy động khách hàng thông thường tạo nội dung thay mặt cho thương hiệu. Mặc dù một số nhà bán lẻ có thể không thích việc từ bỏ quyền kiểm soát, nhưng theo Cox, những quảng cáo được dàn dựng quá bóng bẩy thường không mang lại hiệu quả cao trên môi trường TikTok. Ngoài ra, các nội dung tự nhiên (organic content) có hiệu suất cao đang trở thành nguồn tư liệu quý giá để chuyển đổi thành truyền thông trả phí (paid media) hoặc sử dụng cho các nền tảng xã hội khác.
Sẵn sàng mạo hiểm với các thử nghiệm marketing như vậy chỉ là một phần của tư duy "Miền Tây hoang dã" (Wild West) cần thiết để thành công trên TikTok — một ứng dụng vẫn đang nỗ lực định hình tương lai tại Mỹ sau những đe dọa về lệnh cấm.
“TikTok muốn hợp tác với các thương hiệu sẵn sàng chấp nhận rủi ro thông minh và hành động nhanh chóng. Họ sẽ không ngồi đọc các giới hạn pháp lý (legal red lines) của bạn đâu,” Linares kết luận. “Hãy cứ đồng ý và thuận theo dòng chảy.”
Nguồn: Peter Adams. (2026, January 16). For retail brands, TikTok Shop’s rise brings viral success — and disruption. Retail Dive. https://www.retaildive.com/news/retail-brands-tiktok-shops-rise-brings-viral-success-disruption/809871/
Dưới góc nhìn Trade Marketing
1. TikTok Shop là một "nhà bán lẻ thực thụ": Nền tảng này không chỉ là kênh truyền thông mà đã hoạt động như một nhà bán lẻ độc lập với các sự kiện kích cầu riêng như Super Brand Days. Điều này đòi hỏi các kế hoạch khuyến mại và ngân sách Trade Marketing phải được thiết kế riêng biệt thay vì dùng chung với các sàn TMĐT khác.
2. Chiến lược danh mục sản phẩm (Assortment Strategy) có chọn lọc: Do không thể kiểm soát thuật toán hiển thị, các thương hiệu như Tarte đang tập trung vào một danh mục sản phẩm nhỏ hơn trên Shop. Việc tinh gọn giúp tập trung nguồn lực Trade vào những sản phẩm có khả năng gây sốt cao nhất, tránh phân tán tồn kho.
3. Đảo lộn mô hình lập kế hoạch nhu cầu (Demand Planning): Những cú hích doanh số đột biến (như bán 11.000 quần jean/ngày) làm phá vỡ các dự báo truyền thống. Trade Marketing hiện đại cần sự hỗ trợ của "năng lực phân tích" và lắng nghe mạng xã hội để điều chỉnh kế hoạch cung ứng theo thời gian thực.
4. Quản trị lợi nhuận và Chi phí thương mại (Trade Spend): Khi nền tảng cắt giảm các khoản hỗ trợ tài chính, thương hiệu phải tìm điểm cân bằng giữa việc duy trì giá trị cho khách hàng và bảo vệ lợi nhuận ròng. Chiến lược tối ưu là biến các nội dung tự nhiên (organic) hiệu quả thành quảng cáo trả phí để tăng ROI.
5. "Đồng sáng tạo" là hình thức kích hoạt điểm bán mới: Thay vì trưng bày POSM truyền thống, việc kích hoạt diễn ra qua co-creation (đồng sáng tạo) với người dùng và influencer. Những nội dung chân thực, hài hước thay thế cho quảng cáo bóng bẩy để thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tiếp ngay tại video.
