Xây dựng mô hình Route-to-Market dựa trên nền tảng

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Kearney. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về SKearney. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Trong nhiều thập kỷ, phần lớn các công ty CPG được xây dựng dựa trên mô hình pipeline – vận hành theo chuỗi tuyến tính từ thu mua nguyên liệu, sản xuất cho đến phân phối sản phẩm ra thị trường. Với các chiến lược go-to-market quen thuộc và đã được kiểm chứng, các doanh nghiệp dẫn đầu tạo dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên thương hiệu, đổi mới sản phẩm và hệ thống phân phối.

Trong hai thập kỷ qua, nhiều doanh nghiệp tiếp tục tinh chỉnh chiến lược Route-to-Market bằng các công cụ tiên tiến như phân khúc khách hàng dựa trên phân tích dữ liệu, tối ưu mạng lưới phân phối và tự động hóa đội ngũ bán hàng.

Nhưng hiện tại, mô hình truyền thống đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đang dần bộc lộ giới hạn. Thương hiệu – vốn là trụ cột cốt lõi trong chuỗi giá trị – đang giảm dần sức ảnh hưởng khi người tiêu dùng chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang trải nghiệm. Bên cạnh đó, những mô hình vận hành mới như thương mại điện tử và ứng dụng giao đồ ăn đang làm thay đổi hoàn toàn vai trò của điểm bán và cách các công ty tương tác với người tiêu dùng.

Rồi COVID-19 xuất hiện, như một chất xúc tác mạnh mẽ thúc đẩy toàn ngành chuyển mình. Thương mại điện tử – vốn chỉ là “kênh thử nghiệm” của nhiều doanh nghiệp – ngay lập tức trở thành “kênh sống còn”. Ngành food service thì phải tương tác với khách chủ yếu qua ứng dụng, làm thay đổi hoàn toàn giá trị của kênh và khiến mô hình giao hàng trực tiếp đến người tiêu dùng trở nên khả thi hơn bao giờ hết.

Trong bài viết này, chúng tôi muốn làm rõ cách các công ty CPG có thể chuyển đổi mô hình RTM truyền thống sang mô hình hoạt động giống một nền tảng (platform-like) — một sự chuyển dịch không chỉ nằm ở công nghệ, mà ở việc mở khóa những phương thức cạnh tranh hoàn toàn mới.

Vì sao mô hình RTM truyền thống sẽ không còn hiệu quả

Hiểu đơn giản, mô hình Route-to-Market (RTM) là tập hợp các quy tắc và thực hành kinh doanh nhằm trả lời sáu câu hỏi cốt lõi:

• Chúng ta bán gì và bán cho ai?
• Chiến lược kênh nào sẽ được sử dụng?
• Tổ chức thương mại của chúng ta (sales và trade marketing) vận hành ra sao?
• Chúng ta cung cấp những hoạt động và dịch vụ nào cho người tiêu dùng?
• Điều kiện thương mại nào dành cho khách hàng?
• Và chúng ta sử dụng mô hình logistics – phân phối nào?

Để trả lời những câu hỏi này, phần lớn các công ty CPG xây dựng mô hình RTM dựa trên năm trụ cột quen thuộc:

1. Segmentation – phân nhóm người tiêu dùng theo đặc điểm.
2. Channel strategy – dùng nhiều đối tác và kênh để tiếp cận khách hàng.
3. Sales models – tùy chỉnh cách bán hàng theo từng phân khúc và kênh.
4. Fulfillment model – tối ưu logistics và phân phối.
5. Client margin – hiểu sâu chi phí phục vụ từng khách hàng.

Trong nhiều năm, mô hình RTM này tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho các doanh nghiệp CPG. Dựa trên kênh, mang tính giao dịch cao và tập trung vào việc nhận – giao đơn hàng, mô hình này phù hợp hoàn hảo với hệ thống bán lẻ truyền thống — nơi RTM chủ yếu là một đường ống vận hành hiệu quả để bán và đưa sản phẩm ra thị trường.

Nhưng bây giờ, thị trường đã thay đổi hoàn toàn. Mô hình RTM truyền thống không còn phù hợp nữa, chủ yếu do năm xu hướng lớn đang định hình lại ngành CPG:

• Thói quen tiêu dùng thay đổi: Thương hiệu đang giảm vai trò trong quyết định mua hàng. Trải nghiệm mới là ưu tiên. Người tiêu dùng chú trọng vào tiện lợi và sẵn sàng thử những lựa chọn thay thế.
• Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình nền tảng (platform-based) đang chứng minh sức mạnh, giúp những thương hiệu nhỏ có thể mở rộng quy mô với tốc độ chưa từng có.
• Chuyển đổi số: Cách tương tác truyền thống với người tiêu dùng — tại điểm bán hay thông qua chiến dịch marketing — đang bị thay thế bởi không gian digital. COVID-19 càng thúc đẩy nhanh quá trình này, buộc các doanh nghiệp phải tái tạo mình để phục vụ khách hàng tốt hơn.
• Sự thay đổi trong động lực kênh: Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng một trải nghiệm omnichannel liền mạch. Nhiều kênh đang trở nên quan trọng hơn, làm mờ ranh giới vốn quen thuộc trong chiến lược kênh.
• Sức mạnh của phân tích dữ liệu: Big data và AI giúp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, đồng thời cho phép doanh nghiệp đưa ra quyết định thời gian thực — từ việc đầu tư marketing đến tối ưu danh mục.

Những xu hướng này đang làm thay đổi cấu trúc thị trường, xóa mờ ranh giới giữa các kênh và tạo ra những “túi cơ hội” mới. Nhiều công ty CPG đã thử nghiệm cách tận dụng những thay đổi này, chủ yếu bằng các mô hình direct-to-consumer như thương mại điện tử và đăng ký định kỳ — vốn tăng tốc mạnh trong đại dịch và đang biến đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng mua sắm và tương tác với thương hiệu. Một nghiên cứu của JPMorgan – MindMiners về tác động của COVID-19 tại Brazil cho thấy những tín hiệu đáng chú ý đối với mô hình RTM truyền thống: 35% người tiêu dùng mua thực phẩm online trong thời gian cách ly, và trong bối cảnh hậu đại dịch, 34% trong số đó có ý định duy trì thói quen mua thực phẩm trực tuyến. Con số này cho thấy rõ: hành vi mua sắm đang thay đổi vĩnh viễn, và mô hình RTM cũ sẽ không còn khả năng đáp ứng.

Hiểu các xu hướng này rất quan trọng khi phát triển những cách tiếp cận người tiêu dùng mới, nhưng nó không phải là “liều thuốc vạn năng”. Chúng tôi cho rằng cần một hướng đi toàn diện hơn: xây dựng một nền tảng Route-to-Market (RTM platform).

Xây dựng tầm nhìn cho một nền tảng RTM

Mô hình RTM mới cần tích hợp những xu hướng thị trường hiện tại bằng cách áp dụng năm tư duy mới (như trong hình 2):

• Từ B2B sang B2X: RTM không còn chỉ phục vụ doanh nghiệp bán lẻ hay nhà phân phối. Mô hình mới phải phục vụ mọi loại đối tượng tiêu dùng ở nhiều quy mô khác nhau.
• Omnichannel trở thành tiêu chuẩn: Việc “sẵn sàng omnichannel” không còn là lựa chọn - mà là điều bắt buộc. Trong bối cảnh mô hình kinh doanh liên tục thay đổi, omnichannel là nền tảng để thích ứng.
• Dịch vụ trở thành trọng tâm: Việc nhận và giao đơn hàng vẫn là cốt lõi, nhưng không còn đủ. Doanh nghiệp cần cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, với các cấp độ dịch vụ khác nhau, để tạo khác biệt rõ ràng.
• Vận hành bằng phân tích dữ liệu: Các công cụ RTM truyền thống – như phân khúc khách hàng hay bảng giá – giờ đã quá đơn giản. Những công ty dẫn đầu đang dùng phân tích nâng cao (advanced analytics) để cạnh tranh và đưa ra quyết định linh hoạt hơn.
• RTM linh hoạt theo thời gian thực: Thị trường và các phân khúc ngách thay đổi nhanh đến mức RTM không thể chỉ được xem xét lại mỗi năm một lần. Thay vào đó, cần một mô hình động, phản ứng theo tín hiệu thị trường trong thời gian thực.

Khái niệm “platform” mang đến một thay đổi triệt để: từ một RTM pipeline tuyến tính – nơi mọi thứ diễn ra theo quy trình tuần tự – sang một hệ sinh thái đa chiều, nơi có nhiều mối quan hệ và tương tác song song. Trong mô hình platform:

• Giá trị không đến từ quy trình,
• Mà đến từ việc kết nối và thúc đẩy tương tác giữa các bên trong hệ sinh thái.

Một nền tảng CPG có thể gia tăng tần suất và quy mô những tương tác này — từ đó tạo ra mạng lưới người dùng lớn hơn, mang lại giá trị cao hơn cho toàn bộ hệ thống.

Doanh nghiệp CPG khi vận hành như một nền tảng sẽ:

• Thúc đẩy các hiệu ứng mạng lưới (network effects)
• Tăng giá trị cho tất cả những người tham gia
• Định vị mình như một người “điều phối – orchestrator” giữa đối tác và khách hàng
• Kiểm soát luồng thông tin
• Và sử dụng analytics để hiểu sâu cách toàn bộ hệ sinh thái vận hành

Nền tảng RTM có thể tạo ra nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhờ phân tích dữ liệu nâng cao và số hóa, nhưng để vận hành hiệu quả, các công ty CPG cần sẵn sàng xây dựng — hoặc tham gia — vào hai mô hình RTM platform khác nhau, vốn có thể vận hành tách biệt: một mô hình tập trung vào nhà bán lẻ, và một mô hình tập trung vào các nhà cung cấp dịch vụ. Sự khác biệt giữa hai mô hình này xuất phát từ động lực vận hành và nhu cầu thực tế của từng nhóm.

Nhà bán lẻ thường ưu tiên danh mục sản phẩm, giá và ngày càng là khả năng giao hàng (fulfillment). Khi các mô hình kinh doanh mới xuất hiện, nhà bán lẻ dần trở thành một phần mở rộng của công ty CPG trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Ngược lại, các nhà cung cấp dịch vụ không trực tiếp bán sản phẩm CPG mà kết hợp hoặc chuyển đổi sản phẩm thành dịch vụ mang tính cá nhân hóa, như bữa ăn hoặc sự kiện. Với họ, sản phẩm CPG vẫn quan trọng, nhưng nhu cầu chính là giải pháp giúp họ cải thiện hoạt động kinh doanh của mình - chẳng hạn một danh mục sản phẩm giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Để phát triển một mô hình platform hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ điều gì thúc đẩy mỗi nhóm tham gia nền tảng, những “pain point” nào khiến họ muốn rời mô hình kinh doanh truyền thống và lý do họ sẵn sàng đóng góp năng lực, dữ liệu hay giá trị cho hệ sinh thái.

Những công ty CPG có tư duy tiên phong thường có khả năng nhìn thấy cơ hội, xác định khu vực cạnh tranh (where to play), đồng thời điều chỉnh năng lực nội bộ để phục vụ người tham gia platform tốt nhất - ngay cả trong thời điểm biến động. Một ví dụ điển hình là bối cảnh COVID-19. Lệnh giãn cách đã buộc nhiều quy trình RTM truyền thống phải thay đổi triệt để — đặc biệt là việc đội sales cần gặp trực tiếp cửa hàng để xây dựng mối quan hệ.

Kopenhagen, thương hiệu chocolate nổi tiếng của Brazil, đã phản ứng rất nhanh. Khi các cửa hàng buộc phải đóng cửa, họ triển khai RTM số khẩn cấp: đăng ký bán hàng trên marketplace để nhận đơn, sử dụng các cửa hàng như “micro-fulfillment center” để giao trực tiếp đến tay khách. Đồng thời, họ bán sản phẩm cho những nhà bán lẻ vẫn mở cửa — kể cả các điểm bán vốn không bán thương hiệu Kopenhagen trước đó. Công ty cho biết chính chiến lược tạm thời này sẽ trở thành “điều bình thường mới”.

Xây dựng một nền tảng RTM hiệu quả

Phát triển một RTM platform không phải là một dự án đơn lẻ; đó là một quá trình chuyển đổi chạm tới toàn bộ tổ chức. Dù có nhiều hướng tiếp cận khác nhau, những doanh nghiệp dẫn đầu đều chọn cách tiếp cận dựa trên thử nghiệm: nghĩ lớn, bắt đầu nhỏ và tăng tốc nhanh. Những sáng kiến thành công thường bao gồm 6 yếu tố trọng yếu — sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.

Tầm nhìn rõ ràng và tham vọng được xác định cụ thể

Bước đầu tiên trong hành trình xây dựng một RTM platform là xác định rõ tầm nhìn và tham vọng. Những doanh nghiệp tiên phong luôn rất rõ ràng về lý do họ muốn vận hành theo mô hình nền tảng và điều họ hướng tới. Các lãnh đạo cần trả lời được hai câu hỏi căn bản: “Tương tác cốt lõi trên nền tảng sẽ là gì?” và “Giá trị cốt lõi nào sẽ được tạo ra và tiêu thụ trên nền tảng?” Những nền tảng thành công thường bắt đầu bằng việc tập trung vào một tương tác chủ đạo với trải nghiệm người dùng thật sự khác biệt — giống như cách LinkedIn bắt đầu với việc kết nối chuyên môn.

Một câu hỏi quan trọng không kém là sáng kiến RTM platform gắn kết thế nào với chiến lược, văn hóa, sứ mệnh và giá trị của công ty. Đây là một hành trình dài hạn, đòi hỏi đầu tư liên tục để đạt đến “khối lượng tới hạn” — điểm mà nền tảng có thể chuyển hóa giá trị và tiềm năng thành lợi nhuận thực sự. Vì thế, xác định đúng nơi sẽ tham gia là yếu tố bắt buộc.

Các công ty thành công không chỉ phân tích thị trường và những xu hướng liên quan, mà còn có khả năng “quan sát từ độ cao 10.000 feet”, nhìn vượt ra ngoài chuỗi giá trị hiện tại để nhận diện những ngành nghề có thể trở thành một phần của hệ sinh thái RTM nền tảng — hoặc sẽ bị tác động bởi nó. Họ cũng xác định rõ nền tảng sẽ phục vụ nhóm người dùng nào và đâu là giá trị đủ hấp dẫn để thu hút họ tham gia.

Hợp tác — nền tảng không thể thiếu của mô hình platform

Hợp tác là viên gạch xây dựng cốt lõi trong mô hình kinh doanh nền tảng; không có hợp tác, không thể thành công. Khi doanh nghiệp bắt tay với những đối tác khác, họ có thể tạo ra một “vòng tuần hoàn tích cực”, nơi hiệu ứng mạng lưới (network effects) tăng dần và nền tảng trở nên hấp dẫn hơn đối với tất cả những người tham gia.

Việc liên kết sức mạnh còn giúp nền tảng mở rộng quy mô nhanh hơn thông qua các sản phẩm và dịch vụ bổ trợ. Đồng thời, nó tạo ra nhiều dữ liệu hơn, nhiều insight hơn về hành vi khách hàng — giúp tối ưu hóa đề xuất giá trị và giảm chi phí vận hành. Tuy nhiên, để mô hình platform thu hút được các bên liên quan, doanh nghiệp phải thiết kế được cơ chế kinh tế và hệ thống khuyến khích hợp lý.

Quản trị và mức độ mở của nền tảng

Nguyên tắc vận hành của nền tảng sẽ định hình cách các bên tương tác với nhau. Những quyết định chiến lược như ai sở hữu nền tảng, ai có quyền ra quyết định có thể tạo ảnh hưởng rất lớn, bởi chúng liên quan trực tiếp đến sự đánh đổi giữa tốc độ tăng trưởng và mức độ kiểm soát.

Những công ty muốn giữ quyền sở hữu và kiểm soát cao thường chọn mô hình tích hợp, đóng, mang tính độc quyền hơn. Trong khi đó, những công ty muốn chia sẻ trách nhiệm có thể lựa chọn mô hình mở và phân mảnh hơn. Mỗi mô hình đều có ưu – nhược điểm riêng, và để xây dựng một nền tảng phù hợp, doanh nghiệp phải hiểu rõ những đánh đổi này.

Một quyết định chiến lược khác liên quan đến mức độ mở của nền tảng. Các nền tảng mở như YouTube khuyến khích đổi mới trong toàn hệ sinh thái nhờ việc tận dụng nguồn lực bên ngoài - nhưng đổi lại, việc căn chỉnh khuyến khích trở thành thách thức lớn. Ngược lại, các nền tảng ít mở hơn tạo điều kiện cho sự tích hợp sâu hơn với người tham gia và giúp gắn kết động lực, nhưng lại tạo không gian cho các nền tảng mở tăng trưởng nhanh hơn dựa trên cùng mô hình.

Điều quan trọng ở đây là: không có mô hình “một lựa chọn cho tất cả”. Mức độ mở của nền tảng phải được thiết kế theo nhóm người dùng và đối tác khác nhau. Những nền tảng hiệu quả luôn điều chỉnh độ mở dựa trên tầm quan trọng chiến lược của từng đối tượng và mức độ kiểm soát cần thiết.

Quản trị thay đổi

Tiếp cận theo mô hình nền tảng (platform) không chỉ đơn thuần là một cách làm mới – nó là sự thay đổi mô hình kinh doanh và tác động trực tiếp đến cách công ty thiết kế và vận hành RTM. Mô hình nền tảng đòi hỏi một tư duy doanh nghiệp hoàn toàn khác: rời bỏ mô hình pipeline một chiều, để chuyển sang mô hình động hơn, phức tạp hơn, nơi việc tạo ra và tiêu thụ giá trị diễn ra đa chiều và doanh nghiệp phải thích ứng liên tục khi nhu cầu thay đổi.

Quá trình quản trị thay đổi cần bắt đầu bằng một bước chẩn đoán để xác định khoảng trống lãnh đạo, năng lực, văn hóa và mức độ linh hoạt của cơ cấu tổ chức. Toàn bộ hành trình này phải được bảo trợ bởi hội đồng quản trị và dẫn dắt bởi CEO – người có thể định hướng, truyền thông và đảm bảo rằng đội ngũ lãnh đạo đang ở đúng vị trí để điều phối, kết nối và thu hút toàn bộ tổ chức vào quá trình chuyển đổi.

Trong đại dịch, việc áp dụng RTM số tạm thời buộc nhiều doanh nghiệp phải thay đổi cách nghĩ và phá vỡ các rào cản văn hóa. Dù con người và tổ chức thường sẵn sàng thay đổi hơn trong khủng hoảng, nhưng văn hóa là yếu tố không bao giờ được xem nhẹ. Bởi vậy, đây chính là thời điểm để các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội, đảm bảo một quy trình quản trị thay đổi hiệu quả và chuẩn bị cho mô hình RTM dựa trên nền tảng số.

Tích hợp giữa các chức năng

COVID-19 cho thấy rõ mức độ thiếu chuẩn bị của nhiều doanh nghiệp trong việc chuyển đổi số. Suốt nhiều năm, digital được xem như một bộ phận vận hành độc lập, gần như không gắn kết với hoạt động cốt lõi. Khi phong tỏa diễn ra, các tuyến RTM truyền thống bị ngừng lại và doanh nghiệp phải xoay chuyển gấp, phơi bày những khoảng cách rất lớn giữa các quy trình nội bộ và giữa các phòng ban.

Mô hình nền tảng có năm nguyên tắc không thể thỏa hiệp: linh hoạt, dựa trên dữ liệu, mềm dẻo, tự chủ và hợp tác. Để vận hành theo mô hình này, doanh nghiệp buộc phải vượt khỏi tư duy silo, tích hợp các chức năng – từ digital, sản xuất, marketing cho đến phân phối và bán hàng – tất cả xoay quanh một mục tiêu chung.

Nhiều công ty đang giải quyết vấn đề này bằng cách áp dụng phương pháp agile để tăng tính kết nối và tốc độ ra quyết định. Các tổ chức vận hành theo mô hình platform thường thiết lập các team đa chức năng, có quyền tự chủ và đủ linh hoạt để phản ứng nhanh khi thị trường thay đổi.

Dữ liệu

Một số doanh nghiệp kỳ vọng xây dựng mô hình nền tảng nhưng vẫn dựa vào quy trình thủ công và thiếu hạ tầng cần thiết. Bước cơ bản nhất là số hóa quy trình – chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán hàng – và điều chỉnh hạ tầng công nghệ để xây dựng một “single source of truth”.

Khi đã có nền tảng hạ tầng phù hợp, doanh nghiệp có thể dùng analytics để xây dựng một mô hình RTM tối tân dựa trên khoa học dữ liệu, tối ưu hóa quyết định bằng AI và các công cụ machine learning.

Các nền tảng thành công biết cách tận dụng khối dữ liệu khổng lồ của mình để tìm ra insight về toàn bộ hệ sinh thái – từ đối tác, kênh đến người tiêu dùng. Việc này cho phép họ nâng cấp trải nghiệm nền tảng, thu hút thêm người dùng và mở rộng quy mô. Khi quy mô tăng, họ lại thu thập thêm dữ liệu, tạo thành một vòng lặp tăng trưởng tích cực. Và khi vòng lặp vận hành đúng cách, dữ liệu tiêu dùng thậm chí có thể trở thành tài sản giá trị hơn cả giao dịch mua hàng.

Giành lợi thế trong bối cảnh “bình thường mới”

Trong một môi trường thay đổi với tốc độ chóng mặt, nơi thị trường và kỳ vọng của người tiêu dùng có thể đổi khác chỉ sau một đêm, mô hình pipeline tuyến tính truyền thống là công thức dẫn đến thất bại. Những doanh nghiệp CPG chuyển đổi sang mô hình dựa trên nền tảng có thể mở khóa những cách thức cạnh tranh hoàn toàn mới — mạnh mẽ hơn, linh hoạt hơn và phù hợp với tương lai.

Đọc bài viết Building a platform-based route to market tại đây