Nâng cao hiệu quả Route to Market với Channel Card và Phân Khúc Kênh Phân Phối

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng phân mảnh, người tiêu dùng có thể mua hàng ở bất kỳ đâu — từ cửa hàng tạp hóa truyền thống, siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi cho đến các nền tảng online. Với doanh nghiệp, điều này mở ra cơ hội phủ rộng hơn bao giờ hết, nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức: làm sao phân bổ nguồn lực đúng kênh, đầu tư hiệu quả, và đảm bảo độ phủ thực chất thay vì độ phủ “ảo”?

Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp đang “chạy RTM” theo cách mở rộng – thêm kênh, thêm điểm bán, thêm chương trình – nhưng thiếu một cấu trúc rõ ràng để hiểu sâu từng kênh phân phối.

Kết quả là:

• Độ phủ tăng nhưng chi phí thương mại cũng tăng theo cấp số nhân.
• Nhiều hoạt động triển khai không tạo ra giá trị thực cho shopper.
• Và đặc biệt, đội ngũ Sales, Trade và Marketing không cùng nói một ngôn ngữ về “kênh”.

Gốc rễ của vấn đề không nằm ở nỗ lực bán hàng, mà ở chỗ doanh nghiệp nói chung và người làm Route to Market nói riêng chưa thực sự “phân khúc” được các kênh của mình – chưa biết rõ kênh nào đóng vai trò chiến lược, kênh nào cần củng cố, và kênh nào đang bị đầu tư lãng phí. Đó là lý do tại sao phân khúc kênh phân phối (Channel Segmentation) và Channel Card trở thành hai công cụ cốt lõi trong việc nâng cao hiệu quả Route to Market (RTM). Phân khúc kênh giúp người làm RTM nhìn rõ cấu trúc thị trường – hiểu kênh nào thật sự mang lại giá trị. Channel Card giúp chuẩn hóa hiểu biết đó, biến dữ liệu thành hành động – để đội ngũ Sales, Trade Marketing và Supply cùng vận hành theo cùng một “ngôn ngữ kênh”.

Khi hai yếu tố này được áp dụng song hành, chiến lược RTM sẽ không chỉ dừng ở “đưa hàng ra thị trường”, mà còn hướng đến xây dựng hệ thống phân phối tinh gọn, tập trung và sinh lời bền vững. Nếu bạn đang muốn tối ưu chi phí, tái cấu trúc độ phủ, hoặc xây lại hệ thống kênh cho doanh nghiệp, bài viết này sẽ giúp bạn nắm rõ:

• Kênh phân phối và phân khúc kênh là gì – và tại sao đó là nền tảng của RTM.
• Channel Card là gì và vì sao người làm RTM cần Channel Card.

1. Kênh phân phối và phân khúc kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối (Channel)là gì?

Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các điểm bán có cùng một nhóm Shopper với nhiệm vụ và hành vi mua hàng giống nhau. Mỗi kênh sẽ có đặc điểm khác nhau về các khía cạnh: cửa hàng, Shopper của cửa hàng và chủ cửa hàng. Mỗi kênh sẽ mang những đặc điểm khác biệt về ba khía cạnh:

• Cửa hàng: mô hình kinh doanh, cách vận hành
• Shopper: ai là người mua, động cơ và dịp mua hàng
• Chủ cửa hàng: người quyết định danh mục sản phẩm, chính sách nhập hàng…

Ví dụ:

• Tạp hóa – phục vụ mua hàng tiện lợi hằng ngày, tập trung shopper thu nhập trung bình.
• Cà phê vỉa hè, Beer club, Nhà hàng, Night Club – là nơi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm ngay tại chỗ.
• Siêu thị, CVS, Minimart – phục vụ hành vi mua sắm có kế hoạch, với nhu cầu cao về trải nghiệm và trưng bày.

Mỗi loại hình điểm bán đại diện cho một nhóm hành vi mua hàng khác nhau. Việc hiểu rõ đặc điểm của từng nhóm chính là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược kênh hiệu quả trong RTM.

Điểm bán là gì?

Điểm bán là bất kỳ nơi nào mà Shopper có thể tìm và mua các sản phẩm của thương hiệu. Trên thị trường có rất nhiều điểm bán và các điểm bán đôi khi có tính chất khác nhau. Do đó, để dễ dàng trong việc hoạch định mục tiêu kinh doanh, các sản phẩm kinh doanh, các hoạt động cho khách hàng và người mua hàng. Công ty đã nhóm các điểm bán giống nhau và tạo thành Channel Segment để dễ quản lý.

Phân khúc kênh phân phối là gì?

Thị trường có hàng trăm nghìn điểm bán, và không phải tất cả điểm bán đều giống nhau. Một cửa hàng tạp hóa ở khu dân cư không thể được quản lý và hỗ trợ theo cùng cách với một CVS trong trung tâm thương mại. Do đó, để quản lý hiệu quả và thiết kế chiến lược phù hợp, doanh nghiệp sẽ nhóm các điểm bán có đặc tính tương đồng (cách bán hàng, đối tượng mua hàng...) lại thành từng nhóm kênh, gọi là phân khúc kênh phân phối (Channel Segmentation).

Đọc thêm bài viết về Multi Channel, Cross Channel và Omni Channel tại đây

2. Vì sao chúng ta cần phân khúc kênh phân phối

Một sai lầm phổ biến của người làm Route to Market trong quản lý thương mại là xem tất cả kênh phân phối đều như nhau – cùng một chính sách giá, cùng một cách phục vụ, cùng một tiêu chí đánh giá. Điều này dẫn đến việc đầu tư dàn trải, thiếu trọng tâm và khó kiểm soát hiệu quả. Mỗi phân khúc kênh sẽ có:

• Chân dung Shopper khác nhau
• Đặc điểm cửa hàng khác nhau
• Mức độ ảnh hưởng của chủ cửa hàng khác nhau

Vì vậy, người làm Route to Market cần xác định:

• Thương hiệu của mình phù hợp với nhóm kênh nào nhất
• Kênh nào cần được ưu tiên đầu tư để đạt mục tiêu tăng trưởng
• Và chương trình nào cần được tùy chỉnh riêng cho từng phân khúc

Mục tiêu cuối cùng của phân khúc kênh không phải chỉ để “gọi tên”, mà để giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược RTM chính xác hơn, tối ưu nguồn lực và gia tăng hiệu quả đầu tư.

3. Mối quan hệ giữa kênh phân phối và chiến lược RTM

Trong hệ thống Route to Market, kênh phân phối là cấu phần trung tâm, quyết định sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được đưa ra thị trường như thế nào, thông qua ai và với chi phí bao nhiêu.

• Xác định mô hình phân phối: Quyết định cách thức phân phối hàng hóa: trực tiếp, bán sỉ, qua nhà phân phối (NPP), hoặc mô hình kết hợp (Mix). Lựa chọn mô hình phù hợp giúp tối ưu hóa chi phí và hiệu quả phân phối.
• Hoạch định số lượng và cách quản trị nhà phân phối, nhà bán sỉ: Xác định số lượng và cách quản lý nhà phân phối, nhà bán sỉ. Điều này bao gồm các điều khoản thương mại và chính sách giá dành cho từng đối tượng, giúp đảm bảo mối quan hệ hợp tác hiệu quả và bền vững.
• Hoạch định số lượng và cách làm việc của Sales Team: Lên kế hoạch về số lượng và phương thức làm việc của đội ngũ bán hàng. Điều này bao gồm thiết lập các KPIs, cơ chế lương thưởng, đảm bảo đội ngũ bán hàng hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu kinh doanh.
• Các hệ thống quản trị kênh phân phối: Xây dựng và triển khai các hệ thống quản trị kênh phân phối nhằm theo dõi, đánh giá và tối ưu hóa quá trình phân phối. Các hệ thống này giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin kịp thời và đưa ra các quyết định chiến lược chính xác.

Hiểu rõ mối quan hệ giữa RTM và phân khúc kênh giúp doanh nghiệp tránh được việc “một mô hình áp dụng cho tất cả”, từ đó đảm bảo chiến lược phân phối linh hoạt nhưng vẫn có định hướng thống nhất.

4. Channel Card là gì và vì sao quan trọng trong RTM

Trong hệ thống Route to Market, mỗi kênh phân phối đều có vai trò khác nhau: kênh giúp mở rộng độ phủ, kênh giữ hình ảnh thương hiệu, kênh lại là “điểm chạm” tạo doanh thu chủ lực. Nhưng để quản trị được toàn bộ hệ thống đó một cách đồng bộ – nhất quán – có định hướng, doanh nghiệp không thể chỉ dừng ở việc “liệt kê danh sách kênh” hay “đặt chỉ tiêu doanh số cho từng nhóm”. Điều họ cần là một bức tranh rõ ràng, thống nhất cho từng kênh: kênh này phục vụ ai, đặc điểm ra sao, mục tiêu là gì, nên đầu tư như thế nào. Và đó chính là lúc Channel Card phát huy sức mạnh.

Channel Card là gì?

Channel Card là bản tài liệu mô tả các phân khúc kênh bán hàng một cách dễ hiểu để cung cấp cho đội ngũ bán hàng và các phòng ban liên quan dùng. Nội dung bao gồm các định nghĩa về kênh cũng như các chuẩn thực thi tại kênh đó.

Nếu xem “phân khúc kênh” là bước chia nhỏ thị trường thành từng nhóm tương đồng, thì Channel Card chính là “hồ sơ chiến lược” của mỗi nhóm đó. Nó cho phép doanh nghiệp không chỉ “biết kênh nào tồn tại”, mà còn “hiểu kênh đó vận hành thế nào và cần phát triển ra sao”. Bên cạnh đó, Channel Card giúp toàn công ty nói chung và phòng Sales nói riêng hiểu rõ các định nghĩa kênh phân phối giống nhau.

Ví dụ:

• Tạp hóa (GT): độ phủ lớn, shopper mua thường xuyên, ưu tiên sản phẩm giá tốt.
• CVS: trải nghiệm hiện đại, shopper trẻ, ưu tiên tiện lợi và sản phẩm premium.
• Beer Club/Nhà hàng: nơi thương hiệu cần tạo trải nghiệm và hình ảnh cao cấp.

Khi có Channel Card, đội ngũ không còn nhìn kênh theo cảm tính – mà có ngôn ngữ chung, dữ liệu chung và định hướng rõ ràng để cùng hành động.

Vì sao Channel Card quan trọng trong RTM?

Nếu chỉ có “phân khúc kênh”, doanh nghiệp mới dừng ở việc biết thị trường có bao nhiêu loại điểm bán. Nhưng với Channel Card, doanh nghiệp tiến thêm một bước – biết phải làm gì trong từng kênh.

1. Chuẩn hóa hiểu biết về kênh cho toàn tổ chức

Trước đây, Marketing, Trade và Sales thường “hiểu kênh khác nhau”:

• Marketing nhìn qua lăng kính người tiêu dùng;
• Trade quan tâm đến chương trình khuyến mãi;
• Sales lại chỉ nhìn doanh số.

Channel Card giúp tất cả “nói cùng một ngôn ngữ”, cùng nhìn kênh theo đúng bản chất: ai là shopper, đặc điểm cửa hàng, vai trò trong hệ thống, hành vi mua, dịp mua, yếu tố ảnh hưởng quyết định… Khi đó, mọi kế hoạch – từ chương trình trade marketing đến mục tiêu sales – đều được gắn với đặc thù từng kênh.

2. Tối ưu đầu tư và phân bổ nguồn lực

Không phải kênh nào cũng mang lại hiệu quả như nhau. Một kênh có thể mạnh về doanh thu nhưng yếu về lợi nhuận; kênh khác có tiềm năng tăng trưởng nhưng cần đầu tư dài hạn. Channel Card giúp doanh nghiệp xác định vai trò chiến lược của từng kênh, từ đó phân bổ ngân sách và nhân lực phù hợp. Thay vì chia đều chi phí hay triển khai chương trình giống nhau, Channel Card cho phép doanh nghiệp đầu tư đúng trọng tâm – đúng tiềm năng – đúng cách.

3. Nâng cao hiệu quả thực thi tại điểm bán

Khi đội ngũ Sales có trong tay Channel Card, họ sẽ biết rõ:

• Kênh này phù hợp để bán sản phẩm nào?
• Nên ưu tiên đầu tư vào hoạt độngnào? Khuyến mãi /Trưng bày /Đào tạo nhân viên bán hàng...?
• Người mua tại điểm bán là ai và họ có hành vi gì?
• Đối tác phân phối cần hỗ trợ ra sao?
• Làm thế nào để tối ưu hiệu quả kinh doanh tại từng kênh?

Kết quả là hoạt động tại điểm bán được thống nhất và đo lường được, thay vì triển khai rời rạc giữa các khu vực hay team.

Thông tin cần hiểu trong một Channel Card

Để xây được một Channel Card thực sự hữu ích, chỉ “biết kênh là gì” vẫn chưa đủ. Bạn cần hiểu kênh đó vận hành ra sao, ai đang tham gia, và động lực mua hàng là gì. Một Channel Card tốt sẽ tổng hợp đủ bốn lớp thông tin sau: Điểm bán – Ngành hàng – Shopper – Customer. Mỗi lớp cho bạn một góc nhìn khác nhau, nhưng khi ghép lại, nó cho ra bức tranh đầy đủ về cách kênh thực sự hoạt động.

1. Điểm bán – Cách cửa hàng định hình trải nghiệm mua hàng

Mỗi kênh được tạo nên từ hàng nghìn điểm bán, và mỗi điểm lại có đặc tính riêng: vị trí, quy mô, cách bày trí, mức độ hiện đại, loại khách ghé thăm. Hiểu đúng điểm bán giúp bạn:

• Phân biệt rõ cửa hàng thuộc kênh nào (ví dụ: minimart khác CVS ở hành vi mua và mô hình quản lý).
• Nhận diện đặc điểm giúp đội ngũ Sales dễ xác định loại kênh ngay khi tiếp cận thị trường.
• Biết cách bố trí, trưng bày và chọn hoạt động truyền thông phù hợp tại điểm bán.

Nói đơn giản, điểm bán là “nơi kênh trở nên hữu hình”, là nơi shopper thật sự nhìn thấy, chạm vào và ra quyết định.

2. Ngành hàng – Thứ bạn đang cạnh tranh trong kênh

Không phải mọi ngành hàng đều có vai trò giống nhau trong từng kênh. Một sản phẩm FMCG bán rất chạy ở GT có thể gần như “vô hình” trong MT hoặc On-trade. Đó là lý do Channel Card cần thể hiện rõ:

• Ngành hàng của bạn nằm ở vị trí nào trong kênh này (chủ lực, bổ trợ hay ngách).
• Những thương hiệu nào đang thống trị tại điểm bán – và vì sao.
• Sản phẩm nào được ưu tiên trưng bày, dịp mua nào tạo doanh số lớn nhất.

Từ đó, bạn sẽ biết ngành hàng nào nên dẫn, thương hiệu nào nên ưu tiên, và cách kể câu chuyện sản phẩm phù hợp với vai trò của kênh.

3. Shopper – Người mua quyết định mọi hành động tại kênh

Không có shopper, mọi chiến lược kênh đều vô nghĩa. Mỗi nhóm shopper có hành vi mua, tần suất và lý do chọn kênh khác nhau:

• Shopper của tạp hóa tìm sự tiện lợi, mua nhanh – giá phải hợp lý.
• Shopper của CVS coi trọng trải nghiệm, thích thử sản phẩm mới.
• Shopper của beer club hay nhà hàng lại mua để “trải nghiệm và chia sẻ”.

Channel Card cần chỉ ra rõ:

• Ai là người mua chính trong kênh này.
• Điều gì khiến họ quyết định chi tiền (giá, khuyến mãi, trưng bày, thương hiệu...).
• Những yếu tố nào có thể thúc đẩy hành vi mua thêm.

Khi bạn hiểu rõ shopper của kênh, bạn sẽ biết lý do vì sao cùng một chương trình khuyến mãi lại hiệu quả ở kênh này nhưng “chết lặng” ở kênh khác.

4. Customer – Người vận hành và giữ nhịp thương mại của kênh

Nếu shopper là “người mua”, thì customer là người bán – chính là nhà phân phối, đại lý, hoặc chủ điểm bán. Channel Card cần giúp bạn nhìn rõ:

• Họ là ai, quy mô và mô hình vận hành thế nào.
• Họ nhập hàng từ đâu, bán cho ai, tồn kho bao nhiêu.
• Và quan trọng nhất: điều gì thúc đẩy họ hợp tác hoặc ưu tiên thương hiệu của bạn.

Hiểu được customer giúp bạn xây chính sách đúng: từ chiết khấu, thưởng doanh số, đến hỗ trợ trade marketing hay hậu cần. Vì cuối cùng, mọi chiến lược kênh đều thất bại nếu bạn không nắm được động lực thật của người đang trực tiếp bán hàng cho mình.

Khi 4 yếu tố gặp nhau

• Điểm bán cho bạn hình ảnh bên ngoài.
• Ngành hàng cho bạn bối cảnh cạnh tranh.
• Shopper cho bạn lý do mua.
• Customer cho bạn cách kênh vận hành.

Khi 4 lớp dữ liệu này được gom lại trong một Channel Card, bạn không chỉ có một bản mô tả — mà có một công cụ giúp doanh nghiệp ra quyết định nhanh, đầu tư đúng và triển khai đồng bộ. Một Channel Card tốt là cầu nối giữa “hiểu thị trường” và “hành động tại điểm bán”. Nó giúp cả Sales, Trade Marketing và Supply nhìn cùng một bức tranh, đi cùng một hướng, để RTM không còn là chiến lược trên giấy, mà là một hệ thống sống, được vận hành bởi dữ liệu và insight thực tế.

5. Kết luận

Hiểu thị trường thôi chưa đủ. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tinh vi, người làm RTM cần hiểu chính xác cách từng kênh vận hành, ai đang mua, ai đang bán, và điều gì thực sự tạo ra giá trị. Phân khúc kênh giúp bạn thấy toàn cảnh, Channel Card giúp bạn đi sâu và hành động đúng.

Khi hai công cụ này được vận hành song song, hệ thống RTM sẽ không còn là một “mạng lưới phân phối phức tạp” — mà trở thành một cỗ máy tăng trưởng có chiến lược, có dữ liệu và có hướng đi rõ ràng. Channel Card vì thế không chỉ là tài liệu để Sales hay Trade sử dụng, mà là ngôn ngữ chung của toàn tổ chức, nơi mọi người hiểu cùng một điều: Kênh này đang phục vụ ai, đóng vai trò gì, và chúng ta cần làm gì để nó hiệu quả hơn.

Nếu bạn đang quản lý hệ thống phân phối, hãy thử nhìn lại:

• Các kênh hiện tại của bạn đã được phân khúc rõ ràng chưa?
• Bạn có “Channel Card” cho từng kênh trọng điểm chưa?
• Và đội ngũ Sales – Trade – Marketing của bạn có đang nói cùng một ngôn ngữ về kênh không?

Nếu câu trả lời là “chưa chắc”, thì có lẽ đã đến lúc bạn bắt đầu. Bởi càng hiểu rõ từng kênh, bạn càng kiểm soát tốt hơn chi phí thương mại, tối ưu độ phủ, và quan trọng nhất – xây dựng một hệ thống RTM thật sự tạo ra tăng trưởng.