Xóa bỏ mối quan hệ “them vs us” giữa Marketing và Finance

Mối tương quan giữa Marketing và Finance được nhìn nhận là một trong những điều quan trọng nhất trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Từ xửa xưa, đã luôn tồn tại cuộc chiến giằng co giữa một bên tiêu tiền - Marketing và một bên cố gắng vớt vát chi phí - Finance. Mối quan hệ này sẽ được củng cố bởi các team làm việc chặt chẽ với nhau, có tầm nhìn chung cho doanh nghiệp và cả hai đều đánh giá cao vai trò và sự đặc biệt của nhau

Sự kết nối phần nhiều bắt đầu với vị trí và bản chất để có thể mang Marketing và Finance đến gần nhau hơn. Tại trang tìm kiếm việc làm Monster, có một nhóm đối tác tài chính cho Marketing vốn đóng vai trò không thể thiếu cho team Marketing, giúp tăng góc nhìn một cách rõ ràng về ROI.

CMO – Monster Site – Andrew Warner chia sẻ “ khi tôi tham gia vào Monster, một trong những điều khiến team gặp rắc rối chính là Phòng Finance có thể nhìn thấy chi phí Marketing khổng lồ nhưng lại không hề được đảm bảo về định lượng lợi nhuận”.

“Một trong những điều tôi nhận ra trong suốt sự nghiệp của mình đó là nếu Marketing xây dựng mô hình ROI nhằm chứng minh giá trị của tiếp thị truyền thông một cách tách biệt, thì chắc chắn nó sẽ bị hoài nghi. Sẽ xảy ra tình huống, Marketing nói rằng mình đang rất tốt công việc, và Finance sẽ đáp trả “ really?”. Mọi thứ sẽ kết thúc ở tình huống “them vs us”."

Để giải quyết vấn đề này, Monster đã tạo ra một team có nhiệm vụ xây dựng mô hình ROI, và Finance là trung tâm của quy trình. Đây là bài tập giá trị nhằm giúp Tài Chính đặt mình vào vị trí phải ra quyết định Marketing và nhìn họ diễn tả trong khung dữ liệu liên quan đến doanh nghiệp.

“Bạn sẽ không bao giờ ở thế thắng cuộc khi rơi vào tình huống “them vs us” hay “số của tôi vs số của anh”. Đó là mối tương quan rất tiêu cực ,không lành mạnh” Andrew Warner, Monster.

"Các CFO muốn phát triển doanh nghiệp và đầu tư tiền vào đúng chỗ, nên họ thấy giá trị hữu hình ở đó, và việc giúp họ hiểu giá trị đúng nơi đúng chỗ trong các chi tiêu Marketing sẽ giúp họ đưa ra quyết định tốt hơn và họ cũng sẽ cảm thấy thoải mái khi ký duyệt chi phí Marketing". Ông Warner chia sẻ.

UKTV đã mời một thành viên trong team Tài Chính vào buổi đánh giá truyền thông mới nhất để đảm bảo mọi team đều cảm thấy thoải mái với các quyết định được đưa ra và cảm thấy gắn kết với quy trình.

Team Finance ngoài việc can thiệp trong nhiều quy trình, team còn có tiếng nói khi chọn các Media Agency, tương tự như một giám đốc truyền thông hay marketing và creative.

“Họ đưa ra góc nhìn sâu sắc hơn, và sẽ đưa những câu hỏi tuyệt vời, điều đó rất hữu ích cho team” Zoe Clapp CMO UKTV cho biết.

“Thay vì trình cho Finance một danh sách những gì chúng tôi muốn làm kèm theo khoản tiền chúng tôi cần, Finance lúc này đã tham gia vào toàn bộ quá trình. Chúng tôi thấy rõ sự hữu ích của việc này, nó giúp team đi đến quyết định đúng đắn và tròn trịa hơn”.

Richard Podevin, giám đốc phân khúc (EME) cho ngành hàng personal care tại Energizer Group đồng ý rằng việc để team Tài Chính tham gia vào quy trình từ ngay khi bắt đầu dự án giúp đơn giản hóa quá trình.

“Đây là việc hoàn toàn không mất chi phí và lại rất đơn giản, theo tôi nhìn nhận, một Finance manager giỏi là người làm cho mọi thứ dễ dàng hơn, suy nghĩ về việc đơn giản hóa các dự án của tập thể, vì điều cuối cùng toàn team hướng đến là vượt qua khó khăn về trở ngại tài chính”.

Tại Energizer, Finance đồng hành cùng Sale & Marketing, đặt team vào vị trí trung tâm để hỗ trợ các chức năng khác của doanh nghiệp. Cùng với việc hợp tác trên ngân sách hàng năm, các team của Podevinin làm việc suông sẻ với team Finance về quản lý ngân sách và phân tích ROI.

“Chúng tôi làm việc cùng nhau hàng ngày, hàng tuần. Chúng tôi có cuộc họp về ngân sách hàng tháng, nơi để team gặp gỡ Finance Manager để đảm bảo các đơn đặt hàng được đưa ra theo đúng kế hoạch và các kế hoạch được thống nhất thỏa thuận”.

“Ngoài ra, chúng tôi cũng có các weekly meeting theo từng team, Finance Manager tham gia vào bất kỳ để đảm bảo thông tin được chia sẻ trong công ty”.

Xóa bỏ rào cản “us vs them”

Quan điểm lỗi thời rằng Marketing và Finance đang kéo dãn ra theo những hướng chỉ định khác nhau, đây chính là điều mà nhiều Brand tiến bộ đang tích cực tìm cách xóa bỏ.

Nếu công ty bạn tồn tại mối quan hệ đối nghịch giữa Finance & Marketing và Finance là người cuối cùng báo cáo về sức khỏe tài chính của doanh nghiệp và nắm toàn quyền đưa ra các quyết định đầu tư hay cắt giảm , thì Marketing của bạn sẽ gặp khó khăn. Ông Warner thừa nhận.

“Bạn sẽ không bao giờ ở thế thắng cuộc khi rơi vào tình huống “them vs us” hay “số của tôi vs số của anh”. Đó là mối tương quan rất tiêu cực ,không lành mạnh” Andrew Warner, Monster.

Head Of Brand & Marketing của First Direct – Zoe Burns-Shore miêu tả mối quan hệ giữa Finance & Marketing là một trong những mối quan hệ quan trọng nhất và có lẽ là mối quan hệ đáng có nhất trong doanh nghiệp. Đối với cô việc thông nhất nó là rất quan trọng.

“Cả tôi và head of Fince Carl [Waterland] tin rằng làm việc cùng nhau, chúng tôi sẽ mạnh mẽ hơn và gần như là đại diện Cho HSBC - công ty mẹ của chúng tôi- rằng ngân sách Marketing nào cần hỗ trợ cho First Direct trong hầu hết các hướng thương mại hóa có thể”

Mọi thứ rất thuận lợi với chúng tôi và mặt trận thống nhất này đã thực sự thành công trong việc bảo đảm chi tiêu cho các dự án khởi động trong tháng 9.

Tương tự với team Monster và Energizer, team Finance của First Direct đã chuyển sang ngồi bên cạnh Marketing nhằm hiểu được và điều phối được ngân sách Marketing hiệu quả, hỗ trợ tăng trưởng cho công ty.

Nghĩa là ngày qua ngày nền tảng Finance nắm bắt được ý thức thực sự từ những nỗ lực và năng lượng trong từng hoạt động từ branding cho đến tối ưu hóa PPC (Pay Per Click). Họ có thể thấy các mức độ của kế hoạch mà chúng tôi đưa hoạt động vào và làm thế nào chúng tôi tập trung vào kết quả”, Burns-Shore chia sẻ.

First Direct đã tiếp cận đa chức năng đối với cấu trúc team, thay vì tập trung vào kỷ luật. Điều này có nghĩa là các nhóm làm việc cùng nhau trong một dự án, không chỉ từ tiếp thị và tài chính, mà còn từ các định vị, digital và pháp lý.

"Vẻ đẹp của sự lưu loát tài chính là nó có thể được chuyển từ công ty này sang công ty khác. Bất kể sản phẩm hay thương hiệu, nó sẽ luôn hoạt động như nhau." Richard Podevin, Energizer Group

Giám đốc tài chính của UKTV Tom Davidson thừa nhận rằng trong khi theo truyền thống, mối quan hệ tiếp thị / tài chính có xu hướng căng thẳng nhưng lành mạnh, ông có một cách tiếp cận khác dựa trên niềm tin và sự chia sẻ trọng tâm chiến lược chung.

“Bạn nói chuyện với bất kỳ ai trong vai trò tài chính và họ sẽ nói ‘oh team Marketing đó tiêu hết tiền và họ không nghĩ gì về lợi nhuận ròng - bottom line” điều này rõ ràng không đúng. Nhưng vốn có định kiến này” Davidson nói.

Vì vậy, việc của chúng tôi là phá vỡ điều đó và nói rằng mối quan hệ này dựa trên việc tin tưởng marketing thực hiện công việc của họ và minh bạch với chúng tôi khi mọi thứ hoàn thành hay chưa hoàn thành.

Davidson và CMO Zoe Clapp tin rằng tùy vào người lãnh đạo trong doanh nghiệp để mô hình hóa niềm tin đó ở cấp độ của họ và sau đó đẩy thông điệp xuống các thành viên trong team. Các cuộc trò chuyện sẽ ít đi vào chi tiết của việc chi tiêu và tập trung nhiều hơn vào chiến lược tương lai của công ty, tạo ra cảm giác liên kết, từ đó tạo dựng niềm tin.

“Tôi biết khi Tom đưa ra các quyết định về tài chính, anh ấy nghĩ về các tác động của Marketing, ”Clapp nói

“Tương tự, khi tôi đưa ra quyết định về ngân sách cho Marketing hoặc hướng đi mà chúng tôi hướng tới, tôi đã suy nghĩ về việc liệu đó có phải là cách sử dụng tiền của công ty đúng đắn hay không. Có phải điều đó đẩy chúng ta đi đúng hướng mà chúng ta muốn đi vào? Có một mức độ tin tưởng giữa chúng tôi khi nhìn vào cùng một mụch đích”.

Học hỏi từ cả hai phía

Dành thời gian để hiểu làm thế nào mỗi bộ phận hoạt động từ quan điểm toàn diện giúp cả Marketing và Finance tốt hơn trong công việc.

Học hỏi từ Finance từ rất sớm trong sự nghiệp đã giúp Richard Podevin của Energizer nắm bắt được Insight các khía cạnh thương mại quan trọng của Marketing như lợi nhuận và thua lỗ, và khả năng sinh lời, giúp ông xây dựng các Business Case-giải pháp đề xuất kinh doanh- mạnh mẽ hơn.

“Tôi nghĩ điều thực sự quan trọng là Marketing không chỉ cần những kỹ năng có được từ nền tảng trường lớp, mà còn cần góc nhìn từ các nhà quản lý tài chính trong doanh nghiệp của họ. Vẻ đẹp của sự lưu loát tài chính là nó có thể được chuyển từ công ty này sang công ty khác. Bất kể sản phẩm hay nhãn hiệu nào, nó sẽ luôn hoạt động như nhau” ông nói thêm.

Một mối quan hệ hợp tác có thể giúp cả hai bên hiểu được bối cảnh và các ràng buộc ảnh hưởng đến cách các quyết định tài chính quan trọng được đưa ra.

Có thể có những tháng mà dòng tiền cần phải cải thiện hoặc có một con số mà doanh nghiệp cần phải đạt được. Nếu bạn nhận thức được điều đó thì bạn có thể đề xuất các kế hoạch chu đáo hơn và bạn sẽ đồng cảm cùng tổ chức của mình,” Keith nói.

“Một CMO giỏi có thể đóng vai trò đó, lùi lại một bước và giúp tập trung chiến lược vào mọi thứ. Bạn có mối quan hệ nơi arketing đáng tin cậy hơn bởi vì leader của họ chứng minh rằng được team thấu hiểu được động lực của tổ chức từ góc độ thương mại.”

"Tài chính thậm chí còn giúp chúng tôi phát triển một số biện pháp nhẹ nhàng hơn cho công việc mà không nhất thiết phải tăng ROI" – Zoe Burns-Shore, First Direct

Marketer có vai trò trong việc giúp đội ngũ tài chính hiểu rõ hơn về các khía cạnh khác nhau của tiếp thị, chẳng hạn như cần có một cái nhìn dài hạn về đầu tư thương hiệu hoặc xem xét mọi quyết định liên quan đến khách hàng.

Thực tế team Finance Monster coi Marketing là một khoản đầu tư thay vì chi phí là một trong những thành tựu lớn nhất của công ty, ông Warner nói.

Tôi nghĩ rằng bây giờ chúng ta đã đạt đến điểm không chỉ riêng Finance, mà còn các phòng ban khác, nhận ra Marketing đóng vai trò chính trong việc sắp xếp các số liệu Marketing với các số liệu kinh doanh và điều đó có nghĩa là tổ chức có thể trở nên chiến lược hơn trên tất cả các phòng ban chức năng và có thêm nhiều hơn một cuộc tranh luận am hiểu về các quyết định.

Tại First Direct, Zoe Burns-Shore đã nhìn thấy lợi ích to lớn khi xem qua chi tiết hoạt động team Marketing của cô với Finance. Cô ấy tham gia vào một cuộc họp hàng tháng để thông qua những gì Marketing đã chi tiêu ở đâu và tại sao, mà cô ấy tin rằng điều đó thêm giá trị cho cả hai team.

“Kể từ khi chúng tôi bắt đầu, Finance thậm chí còn giúp chúng tôi phát triển một số biện pháp nhẹ nhàng hơn cho công việc mà không nhất thiết phải điều khiển ROI” Burns-Shore nói

Việc minh bạch đối với Markeitng một cách thường xuyên đã giúp CFO của UKTV Tom Davidson đánh giá cao hơn tiềm năng tạo doanh thu của Marketing. Ông đưa ra tham khảo cụ thể về ý tưởng đến CMO Zoe Clapp, mở quỹ đổi mới UKTV cho creative và production, như một phần của thời gian phát sóng được đề xuất cho việc hoán đổi công bằng.

“Đó là lần đầu tiên tôi thấy sự chủ động trong thương mại hóa từ bộ phận Marketing. Tôi đã rất ấn tượng với điều đó,” Davids Davidson nhớ lại.

Từ góc độ Marketing, mối quan hệ thân thiết của Clapp với Davidson đã giúp xóa tan một số huyền thoại về những gì Marketing có thể và không thể làm, trao quyền cho các Marketer UKTV để rũ bỏ nỗi sợ về “Finance sẽ nói gì” và đón nhận các rủi ro.

“Chúng tôi chủ động đưa Tom vào cuộc họp của chúng tôi để phá vỡ huyền thoại đó. Chúng tôi rất tự tin khi nói ‘có một kế hoạch vững chắc, nhưng hãy chắc chắn rằng bạn đã bỏ vào plan cả phần thử nghiệm vào kế hoạch của mình,” cô ấy giải thích.

“Tôi không bao giờ ngăn cản bạn làm điều đó, Tom cũng sẽ không bao giờ ngăn bạn làm điều đó. Và tôi nhớ một trong những cụm từ mà Tom đã nói trong cuộc họp đã hoàn toàn bế tắc - ‘các bạn cần phải làm nhiều điều điên rồ hơn’.”

Bằng cách gạt bỏ các giả định lỗi thời rằng tiếp thị và tài chính trái ngược nhau, các thương hiệu đang tìm ra cách tốt hơn để tạo ra văn hóa kinh doanh hợp tác, đồng thời thúc đẩy sự sáng tạo và mang lại kết quả cụ thể.