routetomarket

Khách hàng đang thay đổi cách thức tìm hiểu và hành vi mua sản phẩm và dịch vụ. Điều này dẫn tới kết quả các công cụ, dữ liệu và cách phân tích hoạt động bán hàng càng trở nên phức tạp hơn.

Trade Marketing lần đầu phổ biến trong ngành FMCG với vai trò như một phương tiện thúc đẩy doanh số và thị phần ngắn hạn tại các điểm bán. Ước tính hơn 200 tỉ đô mỗi năm được chi cho Trade Marketing ở các cửa hàng bán lẻ tại Mỹ. Chi phí cho Trade Marketing đứng thứ 2 sau Cost Of Good Sold trong bảng P&L của công ty, chiếm 20% tổng doanh thu.

Hành trình đến trái tim phải đi qua bao tử, còn hành trình đến Consumer phải đi qua Shopper, bởi tác động trực tiếp đến consumer ngày càng khó và tốn chi phí hơn, trong khi 76% lượt mua hàng lại được quyết định ngay tại store – tức shopper mới chính là người ra quyết định sau cùng.

Làm thế nào để có một kế hoạch trade marketing tốt, hiệu quả và logic của việc xây dựng một kế hoạch làm sao không “bỏ sót” những cơ hội cũng như không “quá thừa” các hoạt động vì ngân sách lúc nào cũng bị giới hạn là một câu hỏi cần giải đáp.

Suresh Dalai là chuyên gia vận hành bán lẻ hoạt động tại Singapore. Ông đã triển khai S&OP với nhiều thành quả xuất sắc trong suốt hơn 20 năm tại Châu Á và Mỹ, với các đối tác bán lẻ như Levi Strauss và Ermenegildo Zegna, công ty tư vấn bán lẻ Kurt Salmon Associates. Sau đây là những chia sẻ của ông về phương diện con người, quy trình và áp dụng:

Khi bộ phận Sales cần tung hàng với số lượng lớn cho dịp Tết Nguyên Đán nhưng lại không phối hợp chặt chẽ cùng nhà máy, công ty sẽ lâm vào tình trạng thiếu hàng, không đáp ứng được hết khách hàng và tạo cơ hội béo bở cho đối thủ cạnh tranh. Do đó, hoạch định S&OP (Sale & Operation Planning) chính là giải pháp ‘văn võ song toàn’ cho doanh nghiệp của bạn.

Chủ doanh nghiệp lẫn các Trade Marketer khi xây dựng đội ngũ Sales thường dựa trên kinh nghiệm cũ và quy trình có sẵn, mà không hề biết rõ là cần bao nhiêu bước, xây dựng dựa trên các tiêu chí nào là chính xác, tuyển dụng bao nhiêu sale là đủ, tracking như thế nào… Điều này dẫn đến việc thất thoát doanh thu cũng như tracking không đủ số khi phân phối sản phẩm, gây ra thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp.

Trong kinh doanh, nếu ví hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương, thì nhà phân phối đóng vai trò như cửa ra, mang nguồn nước tươi mát đến từng cánh đồng. Để nước chảy nhanh, chảy mạnh không chỉ đòi hỏi hệ thống cần được thông dòng mà chính từng cửa ra phải đủ lớn, thường xuyên được chăm sóc.