Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Infomineo. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Infomineo. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.
Đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường chưa bao giờ là dễ dàng — hành trình đó đòi hỏi nghiên cứu kỹ lưỡng và hoạch định chiến lược cẩn trọng. Từ ý tưởng đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng là một chuỗi các bước phức tạp: xác định đúng khách hàng mục tiêu, lựa chọn mô hình phân phối phù hợp, và quản trị logistics hiệu quả. Một chiến lược Route-to-Market (RTM) toàn diện không chỉ dừng ở việc đưa hàng ra thị trường, mà còn xem xét nhiều yếu tố chiến lược như mục tiêu kinh doanh, kênh phân phối, chiến lược xúc tiến bán hàng, và hơn thế nữa. Khi từng bước được hoạch định rõ ràng, doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận, phân bổ nguồn lực hiệu quả, và đảm bảo chất lượng trải nghiệm khách hàng nhất quán trên toàn hệ thống.
Một chiến lược RTM được thiết kế tốt chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp vượt qua rào cản thị trường, đảm bảo sản phẩm và dịch vụ đến đúng tay người tiêu dùng mục tiêu. Bài viết này sẽ cùng bạn khám phá các yếu tố cần cân nhắc, những thực hành tốt nhất, và vai trò cốt lõi của kênh phân phối trong việc xây dựng một chiến lược RTM hiệu quả.
Giới thiệu về Route-to-Market
Route-to-Market là gì?
Route-to-Market (RTM) là kế hoạch toàn diện mô tả phương thức hiệu quả nhất để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu trong một thị trường hoặc phân khúc cụ thể. Nó bao gồm toàn bộ hành trình từ sản xuất đến giao dịch cuối cùng, bao gồm cả chiến lược phân phối và bán hàng. Một chiến lược RTM được xây dựng tốt giúp doanh nghiệp:
- Tiếp cận khách hàng mục tiêu trên nhiều khu vực địa lý,
- Tùy chỉnh phương thức phân phối phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của từng nhóm khách hàng,
- Đồng thời tối ưu chi phí vận hành thông qua quản lý logistics, tồn kho và vận chuyển hiệu quả.
Route-to-Market vs. Go-to-Market – Khác nhau ở đâu?
Route-to-Market (RTM) là quy trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh khác nhau — chẳng hạn như nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, hoặc nền tảng thương mại điện tử — đảm bảo sản phẩm hiện diện đúng nơi, đúng thời điểm. Chiến lược RTM tập trung vào đặc thù của sản phẩm/dịch vụ, đặc điểm của thị trường mục tiêu và cấu trúc kênh phân phối.
Ngược lại, Go-to-Market (GTM) là chiến lược ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, bao gồm các hoạt động như:
- Xác định giá trị cốt lõi (value proposition) và khách hàng mục tiêu,
- Phát triển tài liệu marketing và bán hàng,
- Xây dựng chiến lược định giá và phân phối,
- Và triển khai các chiến dịch truyền thông, khuyến mãi.
Nếu GTM tập trung vào giai đoạn thâm nhập thị trường và thu hút khách hàng mới, thì RTM lại hướng đến duy trì sự hiện diện lâu dài, tối ưu hệ thống phân phối và đảm bảo tăng trưởng bền vững. Cả hai chiến lược này đều quan trọng và bổ trợ cho nhau, đòi hỏi sự hoạch định kỹ lưỡng, phối hợp đa chức năng giữa marketing, sales, supply chain và đối tác phân phối — để cùng tạo nên một hành trình liền mạch từ chiến lược đến thực thi.
Kênh Phân Phối Trong Thực Tiễn (Distribution Channels in Practice)
Kênh phân phối đóng vai trò kết nối và luân chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Phần này sẽ đi sâu vào những yếu tố cốt lõi của hệ thống phân phối, bao gồm các mắt xích chính trong chuỗi và các cách tiếp cận phổ biến trong hoạt động phân phối.
Những “nhân vật chính” trong hệ thống phân phối
Kênh phân phối là một phần không thể tách rời trong chiến lược Route to Market (RTM), bởi chúng quy định cách sản phẩm di chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Dưới đây là vai trò của từng nhân tố chủ chốt trong chuỗi phân phối và tác động của họ đối với chiến lược RTM:
| Loại | Mô tả |
|---|---|
| Distributors (Nhà phân phối) | Là đơn vị mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất và bán lại cho nhà bán lẻ, nhà buôn hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Họ thường nắm quyền phân phối độc quyền trong khu vực nhất định, đảm nhận vai trò tối ưu chuỗi cung ứng, rút ngắn thời gian giao hàng và nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm bằng cách quản lý logistics và tồn kho hiệu quả. |
| Wholesalers (Nhà bán sỉ) | Nhà bán sỉ mua hàng với số lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, sau đó bán lại cho các nhà bán lẻ hoặc doanh nghiệp khác với số lượng nhỏ hơn. Họ đóng vai trò trung gian giúp nhà sản xuất mở rộng thị trường, đặc biệt trong những khu vực mà doanh nghiệp chưa có lực lượng bán hàng trực tiếp |
| Retailers (Nhà bán lẻ) | Nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng, chịu trách nhiệm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua cửa hàng vật lý hoặc nền tảng trực tuyến. Họ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, thông qua hoạt động marketing, trưng bày và khuyến mãi tại điểm bán. |
| Agents (Đại lý hoặc đại diện thương mại) | Đại lý là đại diện của nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp tại từng khu vực, giúp thương hiệu thiết lập hiện diện thị trường mà không cần đầu tư trực tiếp. Họ hiểu sâu về đặc thù địa phương, hỗ trợ doanh nghiệp thâm nhập thị trường, giảm thiểu rủi ro và kết nối đối tác phù hợp. |
| Pure-Online (Kênh trực tuyến thuần túy) | Đây là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua nền tảng số, bao gồm website thương mại điện tử, mạng xã hội, hoặc ứng dụng di động. Mô hình này đặc biệt phù hợp với các sản phẩm có yếu tố kỹ thuật số cao (như phần mềm, sản phẩm công nghệ). Ưu điểm lớn nhất là khả năng vươn ra thị trường toàn cầu mà không cần mở rộng cửa hàng vật lý. |
Các Phương Pháp Phân Phối (Distribution Approaches)
Để đạt được độ phủ thị trường tối đa, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phân phối phù hợp với đặc thù của từng sản phẩm, dịch vụ và thị trường mục tiêu. Dưới đây là ba phương pháp phân phối chính, cùng với mục tiêu, đặc điểm và lý do chiến lược của từng mô hình.
| Mass-Market Distribution – Phân Phối Đại Trà | Selective Distribution – Phân Phối Có Chọn Lọc | Exclusive Distribution – Phân Phối Độc Quyền | |
|---|---|---|---|
| Mục tiêu | Tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng và độ phủ thị trường, bằng cách đưa sản phẩm hoặc dịch vụ xuất hiện ở nhiều điểm bán nhất có thể – từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đến nền tảng online. | Tối ưu hiệu quả vận hành và duy trì hình ảnh thương hiệu, bằng cách phân phối sản phẩm qua số lượng giới hạn các điểm bán phù hợp nhất với đối tượng khách hàng mục tiêu. | Duy trì vị thế cao cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách phân phối giới hạn tại những điểm bán được chọn lọc kỹ lưỡng, phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng. |
| Loại sản phẩm & dịch vụ | Phù hợp với các sản phẩm/dịch vụ có nhu cầu thường xuyên và dễ bị thay thế bởi thương hiệu khác – ví dụ như hàng. | Phù hợp với các sản phẩm tạo được lòng trung thành thương hiệu cao, nơi người tiêu dùng sẵn sàng tìm đến đúng điểm bán ưa thích để mua sản phẩm. | Phù hợp với các sản phẩm/dịch vụ cao cấp cần kiểm soát chặt chẽ hình ảnh, giá bán và trải nghiệm khách hàng. |
| Cơ sở chiến lược | Sản phẩm càng xuất hiện rộng rãi, khả năng được mua càng cao. | Phù hợp với các sản phẩm tạo được lòng trung thành thương hiệu cao, nơi người tiêu dùng sẵn sàng tìm đến đúng điểm bán ưa thích để mua sản phẩm. | Việc chọn lựa điểm bán phù hợp với phong cách và đẳng cấp thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì tính độc quyền, kiểm soát hình ảnh thương hiệu, và bảo vệ danh tiếng trên thị trường. |
Chiến Lược Phân Phối (Distribution Strategies)
Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp giúp doanh nghiệp đảm bảo sản phẩm được tiếp cận đúng thị trường mục tiêu đồng thời phù hợp với định hướng kinh doanh tổng thể. Dưới đây là 4 chiến lược phân phối phổ biến cùng với ưu và nhược điểm của từng mô hình.
1. Step-by-step Approach – Phân phối tuần tự theo từng cấp
Chiến lược phân phối tuần tự (step-by-step) là mô hình trong đó một nhà phân phối chính (distributor) chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ dòng chảy sản phẩm thông qua nhà bán sỉ (wholesaler) và nhà bán lẻ (retailer). Quy trình bắt đầu từ nhà sản xuất, sau đó sản phẩm được chuyển đến nhà phân phối, người sẽ phụ trách quản lý tồn kho, logistics và bán hàng. Từ đó, nhà bán sỉ mua lại hàng hóa và bán cho nhà bán lẻ, trước khi người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm tại điểm bán. Cách tiếp cận này cũng có thể được áp dụng cho dịch vụ, bằng cách phối hợp các đối tác hoặc nền tảng kinh doanh hướng đến thị trường hoặc khu vực cụ thể.
| Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|
| • Quản lý tồn kho và logistics hiệu quả nhờ chuyên môn hóa vai trò của từng bên trong chuỗi. • Nhà sản xuất vẫn duy trì được kiểm soát nhờ mối quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối và nhà bán sỉ. • Chia sẻ chi phí vận chuyển, lưu kho và bán hàng giữa nhiều bên, giúp giảm gánh nặng tài chính cho doanh nghiệp. | • Khó khăn trong phối hợp do có nhiều bên tham gia cùng lúc. • Nhà bán sỉ và nhà bán lẻ thường sẽ thêm biên lợi nhuận, làm giảm tỷ suất lợi nhuận tổng thể của nhà sản xuất. |
2. Nodal Approach – Phân phối theo mô hình nút (node)
Mô hình nodal approach hướng đến phân cấp và đa dạng hóa hoạt động phân phối, bằng cách chia hệ thống thành nhiều “nút” địa lý độc lập. Mỗi nút được quản lý riêng bởi nhà phân phối hoặc nhà bán sỉ, chịu trách nhiệm tồn kho, đơn hàng và logistics trong phạm vi thị trường con của mình.
| Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|
| • Thời gian giao hàng ngắn hơn, chi phí vận chuyển thấp hơn nhờ khoảng cách địa lý ngắn giữa các nút. • Đảm bảo tính liên tục trong hoạt động — khi một nút gặp sự cố, các nút khác có thể hỗ trợ lẫn nhau. • Có thể dự trữ hàng có nhu cầu cao tại địa phương, trong khi kho trung tâm chỉ cần xử lý hàng hóa đặc thù hoặc có tần suất thấp. | • Chi phí vận hành tăng, và mức độ kiểm soát giảm do hệ thống bị phân tán. • Rủi ro sai lệch phân bổ hàng hóa giữa các nút. • Khó khăn trong quản lý tồn kho, cần duy trì lượng hàng tối thiểu cao hơn để đảm bảo vận hành ổn định. |
3. Retail Approach – Phân phối thông qua nhà bán lẻ
Chiến lược này tập trung vào phân phối trực tiếp sản phẩm cho nhà bán lẻ, người sẽ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Mô hình này phù hợp với doanh nghiệp muốn duy trì quyền kiểm soát cao hơn đối với cách sản phẩm được bán ra và quảng bá, thay vì phụ thuộc vào chuỗi phân phối gián tiếp.
| Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|
| • Nhà sản xuất kiểm soát trực tiếp cách sản phẩm được tiếp thị và bán hàng. • Biên lợi nhuận cao hơn do giảm số lượng trung gian trong chuỗi. • Có thể thu thập phản hồi trực tiếp từ nhà bán lẻ về hành vi và thói quen mua hàng của người tiêu dùng. | • Khó xây dựng mối quan hệ trực tiếp với nhà bán lẻ, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ chưa có đội ngũ marketing chuyên biệt. • Chi phí marketing tăng, vì nhà sản xuất cần tự đầu tư quảng bá sản phẩm đến nhà bán lẻ. |
4. Direct-to-Consumer (D2C) – Phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng
Chiến lược Direct-to-Consumer (D2C) kết nối nhà sản xuất trực tiếp với người tiêu dùng, bỏ qua các trung gian như nhà bán sỉ hay nhà bán lẻ. Mô hình này phổ biến trong thương mại điện tử, nơi đơn hàng được xử lý trực tiếp trên nền tảng online và vận chuyển bởi hệ thống giao hàng của nhà sản xuất hoặc đối tác giao hàng cuối (last-mile delivery). Ngoài ra, D2C cũng có thể áp dụng cho dịch vụ, nơi nhà cung cấp trực tiếp tiếp cận và bán cho khách hàng cuối.
| Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|
| • Kiểm soát hoàn toàn chất lượng và uy tín thương hiệu. • Cho phép marketing và dịch vụ khách hàng cá nhân hóa, giúp xây dựng lòng trung thành và duy trì khách hàng tốt hơn. • Loại bỏ trung gian, từ đó giảm chi phí biên lợi nhuận của nhà bán sỉ và bán lẻ. • Thu thập dữ liệu khách hàng trực tiếp, giúp nhà sản xuất tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu thực tế. | • Quản lý toàn bộ quy trình bán hàng phức tạp và tốn thời gian. • Yêu cầu đầu tư lớn vào hạ tầng, logistics và marketing. • Khó tiếp cận khách hàng ở thị trường xa, nếu không có hệ thống phân phối hoặc đối tác hỗ trợ. |
Xây Dựng Chiến Lược Route-to-Market (RTM)
Một chiến lược Route-to-Market (RTM) hiệu quả là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tăng độ phủ thị trường và đảm bảo sản phẩm/dịch vụ luôn sẵn có đúng nơi, đúng lúc. Phần dưới đây sẽ hướng dẫn chi tiết các bước quan trọng để xây dựng một chiến lược RTM vững chắc, kèm theo những gợi ý chuyên sâu giúp bạn vượt qua thách thức và tối ưu hóa cách tiếp cận để đạt tác động tối đa.
Các Bước Chính
Xây dựng chiến lược Route-to-Market (RTM) bao gồm nhiều giai đoạn giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Đánh giá hiện trạng (Assess Your Current Status): Bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu kinh doanh và phân tích vị thế thị trường, tệp khách hàng, cùng đối thủ cạnh tranh. Đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối hiện có về độ phủ, chi phí và năng suất, bằng cách sử dụng dữ liệu bán hàng và phản hồi từ khách hàng.
- Xác định thị trường ngách (Identify a Niche Market): Tiến hành nghiên cứu thị trường để nhận diện những khoảng trống chưa được khai thác và xây dựng giá trị khác biệt (value proposition) giúp sản phẩm/dịch vụ nổi bật hơn so với đối thủ.
- Thiết kế chiến lược RTM phù hợp (Design Your Customized RTM Strategy): Lựa chọn kênh phân phối tối ưu để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Lên kế hoạch cho chuỗi cung ứng, logistics, hoạt động phân phối và chiến lược marketing hỗ trợ. Xây dựng bản kế hoạch chi tiết gồm hành động cụ thể, thời gian triển khai và người phụ trách từng phần.
- Triển khai chiến lược (Implement Your Strategy): Thực hiện kế hoạch bằng cách xây dựng mạng lưới đối tác và các bên liên quan. Đảm bảo mọi người được đào tạo và hiểu rõ vai trò, nhiệm vụ để có thể thực thi hiệu quả.
- Đo lường và điều chỉnh (Measure Results and Adjust): Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu (analytics tools) để theo dõi kết quả, nhận diện điểm mạnh – điểm yếu, và điều chỉnh chiến lược kịp thời nhằm tối đa hóa hiệu quả.
Gợi Ý Từ Chuyên Gia (Expert Tips)
Xây dựng một chiến lược RTM thành công đòi hỏi kinh nghiệm thực tế và những hiểu biết dựa trên dữ liệu để điều hướng các biến động thị trường. Dù bạn đang nâng cấp chiến lược RTM hiện tại hay bắt đầu một mô hình mới, các gợi ý sau sẽ giúp sản phẩm và dịch vụ tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu.
| Chiến Lược | Mô Tả |
|---|---|
| Tích hợp các kênh để tối đa doanh thu và lợi nhuận | Một chiến lược RTM thành công cần tư duy tích hợp, kết nối các kênh bán hàng nhằm tạo hiệu ứng cộng hưởng thay vì tách biệt. Việc phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh sẽ giúp thông điệp thương hiệu nhất quán và hiệu quả hơn. |
| Hiểu rõ khách hàng của bạn (Know Your Customers) | Doanh nghiệp cần phân khúc khách hàng dựa trên hành vi và sở thích, từ đó lựa chọn kênh phù hợp để tiếp cận. Cách tiếp cận này giúp tăng sự hài lòng, lòng trung thành và doanh số bán hàng. |
| Phát triển mô hình kinh doanh và chiến lược chuỗi cung ứng vững chắc | Doanh nghiệp cần đồng bộ giữa sản xuất, quản lý tồn kho và logistics với chiến lược go-to-market. Điều này bao gồm việc tối ưu mạng lưới phân phối, hợp tác với các đối tác logistics, và đảm bảo chuỗi cung ứng linh hoạt – tiết kiệm chi phí. Một mô hình kinh doanh tốt sẽ xác định rõ mục tiêu, dự báo tài chính và kế hoạch vận hành cụ thể. |
| Dành đủ thời gian cho phát triển và triển khai | Một chiến lược RTM hiệu quả không thể xây dựng qua đêm. Doanh nghiệp cần phân bổ đủ thời gian cho việc lập kế hoạch, thử nghiệm và triển khai thực tế. |
| Tư duy đổi mới (Adopt an Innovative Mindset) | Doanh nghiệp cần liên tục khám phá những cách tiếp cận mới – từ ứng dụng công nghệ, mở kênh phân phối mới đến tạo giá trị khác biệt. Văn hóa đổi mới giúp thương hiệu liên tục tối ưu chiến lược và duy trì lợi thế cạnh tranh. |
Vai Trò Của Nghiên Cứu (The Role of Research)
Nghiên cứu thị trường là nền tảng để xây dựng chiến lược Route-to-Market vững chắc, giúp phân phối sản phẩm hiệu quả và gắn kết khách hàng sâu hơn.
- Hiểu thị trường (Market Understanding): Xác định khách hàng mục tiêu, bối cảnh cạnh tranh, và các yếu tố địa phương ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh.
- Đánh giá rủi ro (Risk Assessment): Phân tích rủi ro để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường và xác định nhu cầu nguồn lực cần thiết.
- Đánh giá nhà phân phối (Distributor Evaluation): So sánh và lựa chọn đối tác phân phối phù hợp, dựa trên năng lực, độ phủ thị trường và hiệu quả chi phí.
- Căn chỉnh kênh phân phối (Channel Alignment): Đảm bảo sự phù hợp giữa sản phẩm/dịch vụ, kênh phân phối và mục tiêu kinh doanh tổng thể.
- Theo dõi thị trường và xu hướng (Market Tracking & Trend Analysis): Theo dõi biến động thị trường, dự đoán xu hướng, và phân tích đối thủ để điều chỉnh chiến lược kịp thời.
- Tùy biến chiến lược (Customization of Strategy): Điều chỉnh chiến lược theo đặc thù từng thị trường, tránh sai lầm tốn kém và tăng khả năng thành công dài hạn.
Đọc bài viết gốcUnderstanding the Role of Distribution Channels in a Route-to-Market Strategytại đây
Tìm hiểu khóa học Effective Route to Market Strategy tại đây
- Tết 2026 – Chiến lược kênh phân phối nào trong FMCG cho người làm RTM?
- Đội ngũ bán hàng, nhà phân phối và nhà bán lẻ – Ba trụ cột cho thành công trong chiến lược Route-to-Market của ngành FMCG
- 5 bước thiết lập đội ngũ bán hàng – Tối ưu chi phí và độ phủ điểm bán cho người làm Route to Market
- Chiến lược Go-to-Market: Tối đa hóa tăng trưởng thông qua tối ưu kênh phân phối
- Hiểu về thị trường bán lẻ Việt Nam – Nền tảng để thiết kế chiến lược Route to Market hiệu quả
- 7 mô hình đội ngũ bán hàng phổ biến giúp doanh nghiệp tăng trưởng
- Bộ thuật ngữ RTM - Từ điển quản trị mô hình nhà phân phối cho người làm Route to Market (phần 2)
