Tết 2026 – Chiến lược kênh phân phối nào trong FMCG cho người làm RTM?

Mùa Tết 2026 – Mùa của tăng trưởng và cạnh tranh phân phối

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Tết luôn là giai đoạn mang tính “sát hạch” cho cả doanh nghiệp. Đó là lúc nhu cầu tăng mạnh, áp lực vận hành chạm đỉnh, và mọi điểm yếu trong hệ thống phân phối đều có thể bộc lộ chỉ trong vài tuần ngắn ngủi. Với người làm Route to Market (RTM), đây không chỉ là mùa bán hàng, mà là thời điểm kiểm tra sức bền của toàn bộ hệ thống — từ chiến lược bao phủ, năng lực nhà phân phối, cho đến phản xạ tại điểm bán. Một kế hoạch được chuẩn bị tốt không đơn thuần là “đưa hàng ra thị trường”, mà là đảm bảo hàng hóa đến đúng nơi, đúng thời điểm, đúng định dạng tiêu dùng – yếu tố quyết định thắng lợi trong mùa cao điểm.

Nền kinh tế 2025: động lực phục hồi tạo đà cho mùa Tết 2026

Theo báo cáo FMCG Industry Outlook 2025 của NielsenIQ, Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới với nhiều tín hiệu tích cực. GDP năm 2024 đạt mức 6,5–7%, vượt chỉ tiêu Chính phủ đặt ra, cho thấy nền kinh tế đã dần ổn định sau chu kỳ biến động. Tiêu dùng nội địa tiếp tục là động lực chủ đạo, đặc biệt ở các nhóm hàng thực phẩm, đồ uống và hàng tiêu dùng nhanh. Tuy lạm phát vẫn là sức ép khiến người dân cân nhắc hơn khi chi tiêu, nhưng điều đáng chú ý là xu hướng “thắt chặt” không còn phổ biến như trước. Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay không chi ít hơn, mà chi thông minh hơn – họ chọn những thương hiệu đáng tin cậy, có giá trị thực và mang lại trải nghiệm thuận tiện.

Đây chính là tín hiệu quan trọng cho người làm phân phối: khi hành vi tiêu dùng thay đổi, đường đi của sản phẩm cũng cần người làm Route to Market thiết kế lại để đáp ứng cách mua sắm mới – linh hoạt, tiện lợi và nhiều kênh hơn bao giờ hết.

Từ “đưa hàng ra thị trường” đến “vận hành hệ thống phân phối thông minh”

Khi thị trường đã bước vào giai đoạn đa kênh, “phân phối” không còn chỉ là chuyện logistics hay bao phủ. Đó là một năng lực chiến lược – nơi doanh nghiệp nói chung và người làm Route to Market nói riêng phải cùng lúc kiểm soát ba yếu tố: độ phủ, hiệu suất và khả năng thích ứng. Độ phủ đảm bảo hàng hóa có mặt ở đúng điểm bán; hiệu suất giúp tối ưu chi phí và vòng quay tồn kho; còn khả năng thích ứng thể hiện ở tốc độ phản ứng khi nhu cầu thay đổi, đặc biệt trong mùa Tết – thời điểm mà một ngày chậm có thể đánh mất cả tuần doanh số.

Trong bối cảnh đó, hệ thống RTM không chỉ cần mạnh, mà phải linh hoạt và đồng bộ. Linh hoạt để phản ứng với biến động; đồng bộ để mọi quyết định – từ marketing, trade đến bán hàng – cùng hướng về một mục tiêu chung: đảm bảo sản phẩm luôn sẵn sàng ở nơi người mua đang tìm kiếm.

Đọc thêm bài viết về hiểu về thị trường bán lẻ Việt Nam tại đây

Tết 2026 sẽ là mùa cao điểm không chỉ về doanh số, mà còn về năng lực vận hành. Với người làm Route to Market, đây là thời điểm lý tưởng để kiểm chứng hệ thống: liệu chiến lược kênh đã đủ chính xác, đội ngũ đã đủ nhanh, và dữ liệu đã được sử dụng hiệu quả để ra quyết định chưa? Trong cuộc đua Tết, lợi thế không còn nằm ở quy mô, mà nằm ở độ hiểu thị trường và khả năng phối hợp các kênh một cách chiến lược.

Ở phần tiếp theo, chúng ta sẽ cùng đi sâu hơn vào cấu trúc và chuyển động của từng kênh phân phối – GT, MT và E-commerce, để nhìn rõ đâu là hướng đi hiệu quả cho doanh nghiệp FMCG trong mùa Tết 2026.

Toàn cảnh thị trường FMCG Việt Nam năm 2025

Bước sang năm 2025, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam tiếp tục cho thấy sức bật mạnh mẽ sau giai đoạn phục hồi hậu đại dịch. Theo báo cáo Vietnam FMCG Industry Outlook 2025 của NielsenIQ, tốc độ tăng trưởng của FMCG đã tăng liên tục trong 4 quý liền, với đỉnh điểm trong Q4/2024, được dẫn dắt bởi tiêu dùng tự nhiên (organic consumption) và tâm lý lạc quan của người tiêu dùng nội địa.

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đạt mức tăng hơn 9% so với cùng kỳ, cho thấy sức cầu nội địa vẫn là động lực chính của nền kinh tế. Trong khi đó, FMCG trở thành một trong những ngành đóng góp lớn nhất cho mức tăng trưởng này, đặc biệt ở các nhóm sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày và quà biếu Tết.

Tăng trưởng phân hóa theo nhóm ngành hàng

Dữ liệu từ NielsenIQ chỉ ra rằng, bức tranh tăng trưởng của FMCG năm 2025 có sự phân hóa rõ rệt giữa các nhóm ngành:

• Đồ uống (Beverage & Beer): Tiếp tục là động lực tăng trưởng chính của ngành, dẫn đầu về giá trị và sản lượng nhờ nhu cầu tiêu dùng giải khát – tiệc tùng tăng mạnh vào cuối năm.
• Thực phẩm nhanh (Impulse Food & Milk-based Products): Phục hồi ấn tượng sau giai đoạn sụt giảm 2023, được hỗ trợ bởi xu hướng “mua để thưởng thức” và các sản phẩm snack, sữa tiện lợi.
• Nhóm phi thực phẩm (Home & Personal Care): Giảm nhẹ, phản ánh xu hướng tiêu dùng tiết kiệm và chuyển sang mua online, nơi giá tốt hơn và có nhiều combo khuyến mãi.

Nhìn chung, cấu trúc tiêu dùng FMCG đang tái định hình rõ: “spend smarter” – chi tiêu có chọn lọc, nhưng sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm mang lại giá trị sức khỏe, tiện lợi và trải nghiệm.

Theo khảo sát người tiêu dùng của NielsenIQ cuối 2024, 69% người Việt tin rằng giá hàng thiết yếu đã tăng trong 6 tháng gần nhất, khiến họ cân nhắc kỹ hơn trước khi mua sắm. Tuy nhiên, xu hướng “chi tiêu chọn lọc” không đồng nghĩa với thắt chặt hoàn toàn, mà thể hiện qua ba hướng dịch chuyển nổi bật:

• Ưu tiên sức khỏe và chất lượng: Nhóm sản phẩm gắn liền với “Health & Wellness” – như thực phẩm ít đường, không chất bảo quản, nguồn gốc tự nhiên – được ưa chuộng mạnh.
• Tăng nhu cầu tiện lợi: Người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản và có thể mua nhanh ở gần nhà, thúc đẩy sự bùng nổ của minimart và cửa hàng tiện lợi (CVS).
• Coi trọng giá trị & trải nghiệm: Thay vì săn hàng rẻ, người tiêu dùng tìm kiếm combo tiết kiệm – quà biếu có câu chuyện thương hiệu – bao bì tinh tế, đặc biệt trong mùa Tết.

Tín hiệu tích cực từ cấu trúc kênh bán lẻ

Dữ liệu từ FiinGroup (Aug 2024) cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong bản đồ kênh bán lẻ Việt Nam:

• General Trade (GT) vẫn chiếm 55% thị phần bán lẻ, là trụ cột phủ sâu khu vực nông thôn. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng chỉ đạt CAGR 4,9% (2019–2023) – thấp hơn nhiều so với giai đoạn 2016–2019 (11%).
• Modern Trade (MT) đã tăng trưởng mạnh lên 33% thị phần, tương đương 63 tỷ USD, dẫn dắt bởi sự mở rộng nhanh của minimart và chuỗi CVS, với số lượng cửa hàng tăng gần gấp đôi trong 4 năm, đạt 1.409 cửa hàng vào năm 2023.
• Kênh E-commerce tuy mới chiếm khoảng 12% thị phần bán lẻ, nhưng tốc độ tăng trưởng vượt trội, đặc biệt trong nhóm đồ uống, sản phẩm quà Tết và FMCG cao cấp.

Bức tranh này cho thấy thói quen mua sắm đang dịch chuyển dần từ “mua ở chợ” sang “mua ở chuỗi và online”, buộc doanh nghiệp FMCG phải tái cấu trúc chiến lược kênh phân phối, đảm bảo độ phủ – tốc độ – và trải nghiệm nhất quán ở mọi điểm chạm.

Đọc thêm bài viết về Supermarket & Hypermarket Việt Nam tại đây

Tất cả tín hiệu trên đều dẫn đến một dự báo rõ ràng: Tết 2026 sẽ không chỉ là cuộc đua sản phẩm, mà là cuộc đua kênh phân phối. Doanh nghiệp nào hiểu rõ vai trò từng kênh – từ GT truyền thống đến MT hiện đại và E-commerce đang nổi lên – sẽ là bên chiếm ưu thế trong cuộc chiến giành giỏ hàng Tết. Tăng trưởng năm 2025 đã đặt nền móng vững chắc, nhưng chiến thắng mùa Tết 2026 chỉ đến với doanh nghiệp có khả năng kết hợp linh hoạt ba yếu tố: độ phủ – tốc độ – dữ liệu, để vừa đảm bảo “hàng luôn sẵn, đúng nơi, đúng giá trị”.

Bức tranh kênh phân phối FMCG Việt Nam năm 2025

Cấu trúc bán lẻ Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái định hình rõ rệt. Theo FiinGroup (2024), General Trade (GT) vẫn giữ vai trò trụ cột với 55% thị phần, trong khi Modern Trade (MT) đã mở rộng lên 33%, tương đương 63 tỷ USD, và E-commerce vươn lên chiếm 12% còn lại, khoảng 23 tỷ USD.

Sự dịch chuyển này không chỉ là con số, mà là biểu hiện cho sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng – nơi người Việt đang chuyển từ “mua ở chợ” sang “mua tại chuỗi – hoặc online”, tìm kiếm giá trị, tiện lợi và trải nghiệm mua sắm hiện đại hơn.

General Trade – Trụ cột phủ sâu nhưng tăng trưởng chậm

Kênh GT vẫn là nền tảng chính của thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt tại nông thôn và vùng ven đô, nơi thu nhập và thói quen mua hàng vẫn gắn liền với cửa hàng tạp hóa, đại lý truyền thống. Tuy nhiên, theo dữ liệu FiinGroup, tốc độ tăng trưởng GT chỉ đạt CAGR 4,9% trong giai đoạn 2019–2023, thấp hơn nhiều so với mức 11% của giai đoạn 2016–2019.

Các nguyên nhân chính bao gồm:

• Phân mảnh và chi phí phân phối cao: hệ thống GT có hàng trăm nghìn điểm bán nhỏ lẻ, đòi hỏi đội ngũ sales và logistics rộng khắp.
• Khó kiểm soát trưng bày và giá bán, khiến các chương trình Trade Marketing khó tạo hiệu quả đồng nhất.
• Cạnh tranh từ minimart và chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng mạnh, thu hút shopper trẻ và nhóm khách hàng thu nhập trung bình.

Tuy nhiên, GT vẫn là “xương sống” của độ phủ (Numeric Distribution). Với mùa Tết, đây là kênh đảm bảo sản phẩm có mặt ở mọi ngóc ngách, giúp thương hiệu duy trì top-of-mind, đặc biệt với các SKU đại trà – bao bì nhỏ – giá hợp lý.

Vậy người làm RTM nên chuẩn bị cho kênh GT Tết 2026 như thế nào?

Với xu hướng thị trường  này, người làm RTM nên củng cố mạng lưới NPP, rút gọn SKU, chuẩn hóa tuyến bán hàng, và đẩy mạnh trưng bày – visibility tại điểm bán cấp 2, thay vì chạy khuyến mãi rộng. Tập trung vào tốc độ ra hàng và tần suất ghé thăm điểm bán sẽ quyết định doanh thu ngắn hạn dịp Tết.

Modern Trade – Động lực mới của đô thị

Theo FiinGroup, tính đến cuối năm 2023, số lượng cửa hàng minimart và CVS đã tăng gần gấp đôi trong 4 năm, đạt 1.409 điểm bán – minh chứng rõ cho tốc độ mở rộng của Modern Trade (MT).

Đặc biệt:

• Khu vực miền Nam chiếm 60,9% tổng số cửa hàng, cho thấy sức mua đô thị và xu hướng “mua gần nhà” đang bùng nổ.
• Doanh nghiệp nội chiếm 70% thị phần, nhưng các chuỗi như Circle K, GS25, FamilyMart, 7-Eleven đang tăng tốc đầu tư mạnh để giành thị phần.

Tết 2026, nhóm MT dự báo sẽ là kênh chiến lược nhất cho các thương hiệu FMCG trung và cao cấp, vì:

1. Shopper sẵn sàng chi tiêu cao hơn cho quà biếu và sản phẩm chất lượng.
2. Trưng bày tại siêu thị và CVS mang lại brand visibility và premium experience.
3. Dữ liệu POS giúp doanh nghiệp theo dõi bán hàng theo giờ – theo khu vực – theo SKU để tối ưu tồn kho.

Vậy người làm RTM nên chuẩn bị cho kênh MT Tết 2026?

• Làm việc sớm với chuỗi bán lẻ từ Q4/2025 để chốt vị trí trưng bày, hợp đồng khuyến mãi, và kế hoạch activation.
• Đầu tư vào sampling và gifting booth trong các mall lớn, tạo cơ hội thử sản phẩm tại chỗ.
• Phối hợp dữ liệu sell-out & trade promotion để tối ưu tồn kho – đặc biệt ở ngành hàng đồ uống, snack và FMCG biếu Tết.

E-commerce – Kênh tăng trưởng nhanh và hiệu quả Tết

Kênh E-commerce hiện chiếm 12% tổng thị phần bán lẻ, tương đương khoảng 23 tỷ USD, nhưng tăng trưởng vượt trội so với các kênh còn lại. Đáng chú ý, đồ uống, FMCG cao cấp và quà Tết dạng gift set là những nhóm hàng tăng mạnh nhất trên sàn vào dịp cuối năm. Sự kết hợp O2O (Online to Offline) giúp thương hiệu kết nối trải nghiệm giữa cửa hàng – sàn TMĐT – kênh social commerce, mang lại hành trình mua hàng liền mạch.

Vậy người làm RTM nên chuẩn bị cho kênh  E-commerce Tết 2026?

• Triển khai combo sản phẩm và gift set kèm ưu đãi “Giao nhanh – Bao bì đẹp – Thông điệp ý nghĩa”.
• Kết hợp livestream & affiliate marketing để kích cầu nhóm shopper trẻ.
• Đồng bộ dữ liệu giá, tồn kho, khuyến mãi giữa sàn và DMS nội bộ để tránh cannibalization giữa online – offline.

Khi các kênh giao thoa: Omnichannel trở thành chìa khóa

Báo cáo NielsenIQ 2025 cho thấy, 70% người tiêu dùng Việt có hành vi mua hàng đa kênh (omnichannel) – họ có thể xem sản phẩm online, mua tại cửa hàng hoặc ngược lại. Vì vậy, doanh nghiệp không thể tiếp cận từng kênh riêng lẻ. Người làm  RTM hiệu quả cho Tết 2026 cần chuẩn bị:

• Thông điệp và khuyến mãi đồng nhất trên mọi kênh.
• Dữ liệu bán hàng tích hợp giữa DMS – CRM – sàn TMĐT.
• Đo lường realtime để phản ứng nhanh với nhu cầu thị trường.

Omnichannel không còn là xu hướng – mà là chuẩn vận hành mới cho các doanh nghiệp FMCG muốn chiến thắng mùa cao điểm Tết.

Đọc thêm bài viết Multi Channel, Cross Channel & Omni Channel tại đây

“Chiến thắng mùa Tết không đến từ một kênh mạnh nhất, mà đến từ một hệ thống phân phối thông minh – phủ sâu, phủ nhanh và phủ đúng hành vi mua sắm.”

Hành vi tiêu dùng và động lực chi tiêu dịp Tết 2026

Tết luôn là giai đoạn cao điểm chi tiêu lớn nhất trong năm, nhưng năm 2026, bức tranh hành vi tiêu dùng đang có nhiều thay đổi đáng chú ý. Theo NielsenIQ Consumer Outlook 2024, dù người tiêu dùng Việt vẫn duy trì nhu cầu mua sắm Tết, họ ngày càng “chi tiêu có chọn lọc” (spend smarter), ưu tiên sức khỏe – tiện lợi – giá trị cảm xúc hơn là “mua nhiều cho đủ đầy” như trước đây.

Bên cạnh đó, khảo sát của Q&Me (2025) cũng chỉ ra rằng 78% người Việt cho rằng “sản phẩm bền vững và tốt cho sức khỏe giúp cải thiện chất lượng cuộc sống”, trong đó 61% đã từng mua sắm online trong dịp Tết – hai con số phản ánh rõ ràng hướng dịch chuyển hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành thị.

Xu hướng “Health & Wellness” – Khi Tết không còn là mùa “ăn no”, mà là mùa “ăn lành”

Theo báo cáo của NielsenIQ, 36% người Việt đặt “sức khỏe và tinh thần” làm ưu tiên hàng đầu cho năm 2025, và xu hướng này tiếp tục lan sang mùa Tết. Shopper không chỉ tìm kiếm sản phẩm “ngon” mà còn “tốt cho sức khỏe”. Nhóm sản phẩm được quan tâm nhiều nhất dịp Tết 2026 bao gồm:

• Đồ uống tốt cho sức khỏe: nước trái cây, nước yến, sữa hạt, trà detox.
• Thực phẩm ít đường, ít béo: bánh kẹo “sugar-free”, snack lành mạnh, ngũ cốc tự nhiên.
• Combo quà biếu dinh dưỡng: gắn với thông điệp “trao sức khỏe – tặng bình an”.

Trong ngành FMCG, điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu biết kể câu chuyện thương hiệu gắn với giá trị sức khỏe và hạnh phúc gia đình. Những “gift set xanh – ít rác thải – nguồn gốc tự nhiên” đang dần thay thế các giỏ quà Tết truyền thống.

Đọc thêm bài viết về bán lẻ hiện đại lên ngôitại đây

Xu hướng “Convenience First” – Mua sắm nhanh, gần nhà, ít chạm

Cùng với nhịp sống bận rộn, người tiêu dùng đang ưu tiên mua sắm tiện lợi – nhanh – ít tiếp xúc. Báo cáo FiinGroup 2024 ghi nhận số lượng cửa hàng minimart và CVS tăng gần gấp đôi trong 4 năm, đạt 1.409 cửa hàng vào năm 2023, với miền Nam chiếm hơn 60% tổng số điểm bán.

Đây là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp FMCG triển khai chiến lược “Last Mile Visibility” – đảm bảo sản phẩm luôn sẵn hàng tại các cửa hàng tiện lợi, tủ mát, và kệ quà Tết mini. Theo NielsenIQ, 38% người Việt chọn sản phẩm “dễ dùng, dễ chế biến” làm tiêu chí mua hàng chính, cho thấy “convenience” không chỉ là về điểm bán, mà còn là về thiết kế sản phẩm và bao bì. Các sản phẩm dạng “ready-to-drink”, “on-the-go”, “1-pack daily” sẽ tiếp tục chiếm ưu thế dịp Tết năm nay.

Xu hướng “Gifting Experience” – Từ quà vật chất đến quà cảm xúc

Nếu như Tết trước đây gắn liền với “giỏ quà to, nhiều món”, thì Tết 2026 là cuộc chơi của ý nghĩa và trải nghiệm cảm xúc. Khảo sát Q&Me 2025 cho thấy 73% người Việt chọn quà biếu có bao bì đẹp và câu chuyện thương hiệu rõ ràng, trong khi 65% cho rằng yếu tố “thân thiện môi trường” khiến món quà trở nên đặc biệt hơn. Điều này đang thay đổi cách FMCG thiết kế sản phẩm mùa Tết:

• Bao bì kể chuyện: thể hiện giá trị văn hóa, lời chúc, hoặc thông điệp tri ân.
• Gói quà trải nghiệm: kết hợp sản phẩm – voucher – thiệp cá nhân hóa.
• “Limited Edition” trở thành yếu tố kích thích mua sắm, tạo cảm giác đặc quyền.

Ở cấp độ chiến lược, đây là lúc người làm Route to Market cần đồng bộ hoạt động giữa Marketing – Sales – Trade, để biến từng SKU Tết thành một điểm chạm thương hiệu có cảm xúc.

Xu hướng “Omnichannel Tết” – Mua ở mọi nơi, trải nghiệm thống nhất

Theo NielsenIQ, 70% người tiêu dùng Việt hiện mua sắm đa kênh (omnichannel), đặc biệt trong dịp Tết – khi họ tìm sản phẩm online, kiểm tra giá, sau đó mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc ngược lại. Điều này tạo ra yêu cầu mới cho chiến lược Route to Market:

• Kênh online trở thành “kênh khởi tạo nhu cầu”, trong khi offline là “kênh chuyển đổi cuối cùng”.
• E-commerce và cửa hàng truyền thống cần liên thông dữ liệu, đảm bảo giá, tồn kho và khuyến mãi đồng nhất.
• CRM, DMS, và sàn TMĐT phải kết nối để tạo hành trình mua sắm xuyên suốt từ awareness → purchase → loyalty.

Thương hiệu nào làm tốt điều này sẽ không chỉ bán được trong mùa Tết, mà còn giữ được khách hàng sau Tết – thông qua hệ thống dữ liệu và trải nghiệm cá nhân hóa.

Tết 2026 không còn là cuộc đua khuyến mãi hay giỏ quà to. Đó là cuộc đua chạm vào giá trị sống – nơi sức khỏe, tiện lợi, cảm xúc và bền vững trở thành bốn trụ cột mới trong hành vi tiêu dùng Việt.

Chiến lược kênh phân phối đề xuất cho FMCG dịp Tết 2026

Từ góc nhìn Route to Market (RTM), “chiến lược kênh phân phối” không chỉ là việc chọn nơi bán hàng, mà là xác định vai trò chiến lược của từng kênh trong hệ thống vận hành tăng trưởng, bảo đảm 3 yếu tố nền tảng của RTM thành công:

Dịp Tết 2026 là thời điểm hệ thống RTM phải được “chạy hết công suất”: các tuyến phải tối ưu, NPP phải vận hành ổn định, dữ liệu phải luân chuyển nhanh và quyết định phải được ra dựa trên ROI từng kênh – chứ không phải chỉ theo “doanh số kỳ vọng”.

1. General Trade (GT) – Kênh trụ cột, cần chuẩn hóa tuyến và năng lực NPP

Có thể thấy, GT vẫn là kênh chủ lực, chịu trách nhiệm độ phủ và tần suất tiếp cận thị trường. Trong bối cảnh Tết, GT cần được thiết kế lại theo hướng quản trị vùng phủ (Territory Management) thay vì mở rộng ồ ạt.

Hướng triển khai theo RTM:

• Phân vùng & phân cấp NPP: chuẩn hóa vùng bán để giảm chồng chéo, kiểm soát tốt giá bán và tồn kho.
• Tối ưu tuyến bán hàng: thiết kế lại tuyến dựa trên Weighted Distribution và Outlet Potential, thay vì chỉ số lượng POS.
• Ưu tiên danh mục SKU Tết: áp dụng nguyên tắc SKU Prioritization để tập trung 3–5 mã chiến lược có vòng quay cao.
• Đo lường hiệu suất: gắn KPI GT theo “% độ phủ thực tế – hiệu suất SKU – tốc độ ra hàng”.

2. Modern Trade (MT) – Kênh chiến lược, cần hợp tác theo mô hình JBP

MT là kênh chiến lược (Strategic Channel) – nơi thể hiện hình ảnh thương hiệu và hiệu suất biên lợi nhuận cao. Với mùa Tết, doanh nghiệp cần chuyển từ cách “mua vị trí trưng bày” sang đồng xây kế hoạch kinh doanh chung (Joint Business Plan).

Hướng triển khai theo RTM:

• Xây JBP sớm với chuỗi trọng điểm: xác định vai trò từng chuỗi, thiết lập chỉ tiêu doanh số, trưng bày, khuyến mãi và On-shelf Availability (OSA).
• Phân cụm điểm bán MT: tách riêng Hypermarket – Minimart – CVS để áp dụng chiến lược giá, bao bì và activation khác nhau.
• Liên kết dữ liệu: kết nối DMS nội bộ với dữ liệu POS của chuỗi để dự báo replenishment, tối ưu tồn kho và tránh stock-out.

3. E-commerce – Kênh mới nổi, cần được thiết kế như một “Distributor số”

E-commerce là kênh hỗ trợ (Supportive Channel) – có vai trò tạo tốc độ, cung cấp dữ liệu và mở rộng tệp khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, để phát huy hiệu quả Tết, kênh này cần được vận hành như một nhà phân phối kỹ thuật số (E-distributor), có chính sách riêng nhưng được quản trị chung trong RTM model.

Hướng triển khai theo RTM:

• Thiết kế mô hình “E-distributor”: thiết lập tồn kho riêng cho sàn TMĐT, tích hợp API với DMS để cập nhật realtime.
• SKU chiến lược cho online: chọn combo – gift set – limited SKU riêng, theo insight quà biếu và nhu cầu premium.
• Tích hợp dữ liệu bán hàng: kết nối đơn hàng online vào CRM để tracking nhóm “Premium Buyer”, phục vụ kế hoạch retention sau Tết.

4. Omni-channel – Kết nối hệ thống, phản ứng nhanh theo dữ liệu

Route to Market là một hệ sinh thái, không phải chuỗi kênh riêng lẻ. Do đó, dịp Tết – khi hành vi mua sắm đa kênh tăng mạnh – chính là thời điểm doanh nghiệp cần đồng bộ dữ liệu vận hành giữa các kênh.

Hướng triển khai theo RTM:

• Đồng bộ dữ liệu bán hàng & tồn kho: thiết lập “Single Source of Truth” giữa DMS – CRM – Ecom Dashboard.
• Realtime Sell-out Tracking: thiết kế bảng điều khiển phản ứng nhanh cho từng vùng và SKU
• Omni Promotion Flow: tích hợp các hoạt động khuyến mãi – sampling – loyalty theo hành trình đa kênh (xem online, mua offline, nhận mã giảm giá online).

“Một chiến lược kênh phân phối thành công trong RTM không nằm ở việc có bao nhiêu kênh, mà ở cách bạn định nghĩa – đo lường – và điều phối chúng như một hệ thống sống.”

Kết luận – “Chiến thắng mùa Tết không đến từ may mắn, mà từ hệ thống phân phối thông minh”

Mỗi mùa Tết là một “stress test” thực thụ cho toàn bộ hệ thống phân phối của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Tết 2026 đặc biệt hơn mọi năm – bởi bối cảnh thị trường Việt Nam đang dịch chuyển mạnh mẽ: hành vi mua sắm thay đổi, cấu trúc kênh tái phân bổ, và sức ép cạnh tranh từ cả thương hiệu nội lẫn ngoại đều tăng tốc. Theo báo cáo NielsenIQ Vietnam FMCG Industry Outlook 2025, tăng trưởng FMCG năm 2025 được dẫn dắt bởi bốn động lực then chốt:

Đó không chỉ là bốn xu hướng tiêu dùng, mà là bốn “tọa độ chiến lược” để doanh nghiệp thiết kế hệ thống phân phối thông minh cho mùa Tết 2026.

1. Affordability – Phủ đúng phân khúc, tối ưu chi phí

Giá cả vẫn là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua của người Việt (92% theo khảo sát NielsenIQ). Chiến lược kênh GT và MT vì vậy phải hướng tới tối ưu chi phí vận hành – không chỉ bằng giảm giá, mà bằng tối ưu tuyến, bao bì, và danh mục SKU. Mục tiêu không phải “bán rẻ”, mà là “bán hiệu quả” – đưa đúng sản phẩm, đúng kích cỡ, đến đúng nhóm shopper mục tiêu.

2. Convenience – Đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi

Cửa hàng tiện lợi, minimart và kênh online đang là “cánh tay nối dài” của hành vi “mua nhanh – gần nhà – ít chạm”. Thương hiệu thắng Tết 2026 là thương hiệu xuất hiện ở mọi nơi shopper cần, từ điểm bán nhỏ trong hẻm cho đến sàn TMĐT. Điều này đòi hỏi hệ thống Route to Market (RTM) phải đủ linh hoạt để phản ứng nhanh – bổ sung hàng theo ngày, hiển thị realtime, và tối ưu tồn kho ở từng vùng.

3. High Quality – Chất lượng và hình ảnh thương hiệu đồng nhất

Tết là mùa “premium hóa” tiêu dùng. Người Việt sẵn sàng chi tiêu cao hơn cho sản phẩm có chất lượng, bao bì đẹp và thông điệp ý nghĩa. Doanh nghiệp cần đảm bảo hình ảnh thương hiệu đồng nhất trên mọi kênh – từ kệ hàng MT đến giao diện sản phẩm online. Một “gift set Tết” được trưng bày chỉnh chu trong siêu thị, giao tận tay đúng hẹn qua sàn TMĐT, chính là minh chứng cho RTM vận hành mượt mà.

4. Promos – Kích cầu thông minh, không phá giá

Khuyến mãi vẫn là “đòn bẩy vàng” mùa Tết, nhưng cách kích cầu đang cần đổi hướng: từ “giảm giá sâu” sang tăng giá trị cảm nhận. Doanh nghiệp nên chuyển trọng tâm từ “mua 2 tặng 1” sang các combo trải nghiệm – “quà sức khỏe”, “combo tiện lợi”, “ưu đãi giao nhanh” – để vừa bán được hàng, vừa củng cố thương hiệu.

Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi từng quý, RTM không còn là cấu trúc tĩnh, mà là hệ sinh thái động, nơi dữ liệu – tốc độ – độ phủ – trải nghiệm được kết nối thành một vòng khép kín. Một doanh nghiệp FMCG có Route to Market linh hoạt, đo lường realtime và đồng bộ đa kênh sẽ không chỉ “bán hết hàng Tết”, mà còn xây nền cho tăng trưởng bền vững sau Tết.

Chiến thắng mùa Tết không đến từ may mắn – mà đến từ một hệ thống phân phối thông minh, linh hoạt và được vận hành bởi tư duy RTM hiện đại.

Lời kết dành cho người làm RTM

Tết 2026 sẽ không có “công thức chung” cho mọi thương hiệu. Người làm RTM hôm nay cần hiểu thị trường – hiểu shopper – hiểu hệ thống của chính mình, để từ đó vẽ lại bản đồ kênh phân phối theo hướng tối ưu và hiệu quả nhất. Một chiến lược RTM thành công không bắt đầu từ câu hỏi “bán ở đâu nhiều nhất”, mà từ câu hỏi “làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được nơi khách hàng cần, đúng thời điểm và đúng cách nhất”.

Một chiến lược kênh tốt trong mùa Tết không chỉ mang lại doanh số ngắn hạn, mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng nền RTM vững chắc – sẵn sàng cho hành trình tăng trưởng 3–5 năm tới. Doanh nghiệp nào nhìn Tết như một “bài test chiến lược”, chứ không chỉ là “mùa bán hàng”, sẽ là người thật sự làm chủ thị trường FMCG Việt Nam trong giai đoạn 2026–2030.