Am hiểu 7 mô hình nhà phân phối – Nền tảng thiết kế chiến lược Route to Market thành công

Thị trường những năm gần đây đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Các thương hiệu giờ đây vừa hoạt động trên đường phố, vừa hiện diện trên màn hình, vừa phải chạm tới cả cửa hàng nhỏ vùng xa – trong môi trường mà kênh truyền thống vẫn chiếm tầm ảnh hưởng lớn nhưng đang chịu sức ép từ kênh hiện đại và số hóa.

Doanh nghiệp đứng giữa một “ma trận kênh” phức tạp – nơi sự linh hoạt của hệ thống phân phối trở thành yếu tố sống còn. Trong bối cảnh này

• Sản phẩm tốt thôi chưa đủ;
• Đội ngũ sales mạnh thôi vẫn chưa chắc đủ;
• Mà điều then chốt là: “Hàng được tổ chức phân phối đến đâu – và qua con đường nào?”

Một mô hình RTM lỗi thời có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ hàng nghìn điểm bán tiềm năng; ngược lại, một hệ thống được thiết kế đúng giúp tối ưu chi phí, tăng tốc độ luân chuyển hàng hóa và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Bài viết này sẽ giúp bạn — người làm RTM — hiểu rõ 7 mô hình phân phối phổ biến, phân tích năng lực cần có và chi phí phát sinh thực sự trong mỗi mô hình, từ đó chọn được cấu trúc phù hợp nhất với chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp.

Vì sao người làm Route to Market cần am hiểu mô hình phân phối

Một hệ thống bán hàng có thể được ví như cơ thể sống của doanh nghiệp. Trong đó, mô hình phân phối chính là hệ tuần hoàn – quyết định sản phẩm có đến được đúng “bộ phận” cần nó, đúng thời điểm và đúng cách hay không. Người làm Route to Market (RTM) giỏi không chỉ biết “làm sao để bán hàng”, mà còn phải hiểu “ai là người giúp mình đưa hàng ra thị trường” và “hệ thống đó đang vận hành ra sao”.

Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp đầu tư mạnh vào truyền thông, marketing hay đội ngũ sales, nhưng vẫn không thể mở rộng độ phủ hoặc đạt được lợi nhuận mong muốn. Lý do không nằm ở sản phẩm – mà nằm ở việc họ chưa có mô hình phân phối phù hợp với chiến lược tăng trưởng.

Một mô hình phân phối đúng giúp doanh nghiệp:

• Tăng tốc độ tiếp cận thị trường mà không làm phình chi phí;
• Duy trì kiểm soát tại điểm bán;
• Xây dựng được nền tảng bền vững cho đội ngũ cùng phát triển.

Vì vậy, hiểu và lựa chọn đúng mô hình phân phối là bước khởi đầu cho mọi chiến lược RTM hiệu quả.

Hiểu đúng về khái niệm và vai trò của mô hình phân phối trong Route to Market

Trong Route to Market, “phân phối” không chỉ là hành trình đưa hàng từ nhà máy ra thị trường. Nó là cách doanh nghiệp tổ chức toàn bộ hệ thống thương mại của mình để hàng hóa không chỉ đến đúng nơi, mà còn đến theo cách tạo ra giá trị cao nhất.

Nếu trước đây, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc “làm sao để có mặt trên kệ”, thì bây giờ, câu hỏi sâu hơn phải là: “Hàng đang đi qua ai, bằng con đường nào, và chi phí cho mỗi bước trong hành trình đó có thực sự xứng đáng với giá trị mang lại hay không?” Đó là lúc khái niệm mô hình phân phối trở thành trọng tâm.

Mô hình phân phối là cách thức tổ chức đường dẫn sản phẩm từ nhãn hàng ra đến người tiêu dùng, thường doanh nghiệp sẽ có nhiều hơn 1 hình thức phân phối trong một khu vực địa lý tùy theo tính chất kênh phân phối tại khu vực.

Đọc thêm bài viết về 3 công cụ quan trọng xây dựng chiến lược kênh phân phối tại đây

Khi mô hình được thiết kế đúng, doanh nghiệp không chỉ bán được hàng — mà còn kiểm soát được dòng chảy doanh thu, dữ liệu và quan hệ đối tác. Khi mô hình được chọn sai, hàng ra thị trường chậm, giá bị vênh, chi phí phình to và thương hiệu dần đánh mất quyền chủ động ngay trên chính kệ hàng của mình. Vì vậy, trong toàn bộ hệ thống Route to Market, mô hình phân phối chính là “cơ chế tuần hoàn”.

Chính ở điểm này, phân phối không còn là chuyện của riêng đội sales. Nó liên quan trực tiếp đến chiến lược giá, cách doanh nghiệp mở rộng thị trường, và năng lực vận hành hậu cần. Một mô hình phức tạp nhưng không đủ công nghệ và dữ liệu để kiểm soát, sớm muộn cũng trở thành gánh nặng. Ngược lại, mô hình đơn giản nhưng linh hoạt, phản ứng nhanh với biến động vùng thị trường, lại có thể giúp doanh nghiệp bứt tốc ngay trong giai đoạn khó khăn. Mô hình phân phối cho phép doanh nghiệp triển khai các nghiệp vụ liên quan đến phân phối sản phẩm ra thị trường.

Thị trường Việt Nam hiện nay không có “chuẩn chung” cho mô hình phân phối. Cùng một thương hiệu có thể triển khai nhiều mô hình khác nhau: độc quyền nhà phân phối ở khu vực trọng điểm, bán sỉ qua trung gian ở vùng xa, hay bán trực tiếp cho chuỗi bán lẻ hiện đại ở các thành phố lớn. Mỗi kênh phân phối có những nhu cầu riêng, yêu cầu doanh nghiệp phải điều chỉnh mô hình phân phối để đáp ứng các yêu cầu đó. Các nghiệp vụ phân phối được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của các kênh phân phối khác nhau, từ hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các chợ bán lẻ, và người làm RTM cần hiểu sâu để đáp ứng nhu cầu của kênh phân phối cho từng giai đoạn tăng trưởng.

Đọc thêm bài viết về bán lẻ hiện đại lên ngôi tại đây

Bởi cuối cùng, Route to Market không chỉ là “chọn một con đường”, mà là xây được cả bản đồ con đường. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp biết khi nào nên rẽ nhánh, khi nào nên thu hẹp, và khi nào cần tái thiết kế toàn bộ hệ thống để phù hợp với thị trường mới. Một mô hình phân phối hiệu quả không phải là mô hình ổn định nhất, mà là mô hình linh hoạt nhất – có khả năng thích ứng nhanh với thay đổi. Và chính ở khả năng đó, doanh nghiệp tìm thấy lợi thế cạnh tranh thật sự.

Hiểu mô hình phân phối không chỉ giúp bạn biết hàng đi đâu, mà còn giúp bạn thấy được doanh nghiệp đang thật sự “chảy” như thế nào. Khi nắm được cơ chế vận hành đó, người làm RTM mới đủ khả năng nhìn ra điểm nghẽn, tối ưu nguồn lực, và biến hệ thống phân phối thành động cơ tăng trưởng dài hạn cho thương hiệu.

Phân loại 7 mô hình phân phối phổ biến trong Route to Market

Khi nói về mô hình phân phối, người ta thường nghĩ đến việc “chọn một cách đưa hàng ra thị trường”. Nhưng thực ra, mỗi mô hình là một triết lý kinh doanh — thể hiện cách doanh nghiệp đánh đổi giữa kiểm soát, tốc độ và chi phí. Có mô hình giúp bạn phủ thị trường trong vài tháng, nhưng đánh mất dữ liệu và biên lợi nhuận. Có mô hình lại cho phép kiểm soát chặt, nhưng đòi hỏi năng lực vận hành cao và đầu tư lớn. Không có mô hình nào hoàn hảo. Chỉ có mô hình phù hợp nhất với giai đoạn và năng lực của doanh nghiệp.

Dưới đây là 7 mô hình phổ biến nhất trong hệ thống RTM – được sắp xếp từ mức độ kiểm soát thấp đến cao, phản ánh hành trình phát triển phân phối của nhiều thương hiệu tại Việt Nam.

Đọc thêm bài viết về Distributor - Wholesaler - Retailer tại đây

Loại phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

Doanh nghiệp ở loại hình này bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào.

Mô hình 1 – Doanh nghiệp bán trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C)

Đây là mô hình mà ở đó doanh nghiệp đưa hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng qua đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm: nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng, quản lý bán hàng.

Mô hình này thường thấy ở các thương hiệu có sản phẩm cao cấp, biên lợi nhuận lớn, hoặc muốn làm chủ dữ liệu tiêu dùng, như các nhãn hàng thời trang, thiết bị điện tử, hay gần đây là ngành FMCG qua kênh thương mại điện tử.

Ưu điểm của mô hình này nằm ở tốc độ phản hồi và độ sâu dữ liệu. Mỗi đơn hàng, mỗi lượt mua đều trở thành một điểm dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, tối ưu giá và chiến lược truyền thông.

Nhưng đổi lại, chi phí vận hành cực kỳ lớn: từ hạ tầng kho vận, đội ngũ giao nhận, đến hệ thống CRM và nền tảng công nghệ. Nó là lựa chọn phù hợp khi doanh nghiệp muốn xây dựng năng lực lõi về khách hàng, chứ không đơn thuần là mở rộng độ phủ.

Mô hình 2 – Doanh nghiệp bán lẻ trực tiếp (Retailer Model)

Đây là mô hình mà doanh nghiệp mở cửa hàng bán lẻ của riêng doanh nghiệp hoặc hợp tác mở để bán trực tiếp đến người tiêu dùng.

Mô hình này thường được chọn khi thương hiệu muốn kiểm soát trải nghiệm tại điểm bán — yếu tố cực kỳ quan trọng trong ngành F&B, làm đẹp, hoặc hàng tiêu dùng cao cấp. Sức mạnh của mô hình bán lẻ nằm ở “sự chạm”. Doanh nghiệp có thể kể câu chuyện thương hiệu, trưng bày sản phẩm theo concept, tạo ra trải nghiệm đồng nhất trên toàn hệ thống. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tối ưu hóa quy trình phục vụ và kiểm soát chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng.

Tuy nhiên, “sự chạm” này cũng đi cùng “sự nặng nề”: chi phí mặt bằng cao, nhân sự, trưng bày và quản trị vận hành tạo áp lực lên dòng tiền, đặc biệt trong giai đoạn đầu hoạt động.

Với doanh nghiệp đang trong giai đoạn định hình thương hiệu hoặc cần kiểm soát hình ảnh bán hàng, Retail Model là “phòng thí nghiệm thực tế” để hiểu hành vi mua – nhưng không nên là con đường duy nhất để tăng trưởng.

Loại phân phối gián tiếp đến người tiêu dùng

Doanh nghiệp ở loại hình này bán sản phẩm của mình thông qua một hoặc nhiều trung gian. Các trung gian ở đây có thể là nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý hoặc các doanh nghiệp khác.

Mô hình 3 – Bán sỉ không đầu tư đội ngũ bán hàng (Wholesale Model Without Sales Team)

Khi muốn mở rộng nhanh và tiết kiệm, nhiều doanh nghiệp chọn cách bán hàng cho các đầu mối sỉ lớn, để họ tự phân phối hàng ra thị trường. Mô hình bán sỉ không đầu tư đội ngũ bán hàng là khi doanh nghiệp bán sản phẩm cho nhà bán sỉ, không có dịch vụ hỗ trợ bán hàng. Đây là mô hình phổ biến ở giai đoạn đầu của doanh nghiệp mới gia nhập thị trường hoặc sản phẩm có vòng quay nhanh, biên lợi nhuận thấp.

Lợi thế lớn nhất của mô hình này là việc doanh nghiệp có thể tiết kiệm được khoản chi phí quản lý và nhân sự do không cần phải dồn nguồn lực vào đầu tư đội ngũ bán hàng. Bên cạnh đấy, mô hình này cũng giúp giảm sự phức tạp trong quản lý khi cho phép doanh nghiệp tập trung vào sản xuất.

Nhưng điểm yếu cũng rất rõ khi doanh nghiệp mất khả năng kiểm soát giá, thiếu dữ liệu sell-out, và gần như không thể theo dõi hành vi của người mua cuối cùng.

Mô hình 4 – Bán sỉ có đầu tư đội ngũ bán hàng (Wholesale Model With Sales Team)

Mô hình bán sỉ có đầu tư đội ngũ bán hàng là khi doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm cho bán sỉ mà còn cung cấp dịch vụ bán hàng là đội ngũ bán hàng giúp nhà bán sỉ tiếp cận khách hàng của họ.

Ở mô hình này, doanh nghiệp vẫn làm việc qua đầu mối sỉ, nhưng có đội ngũ bán hàng hoặc giám sát khu vực để hỗ trợ sell-out, quản lý vùng và đảm bảo hàng được trưng bày đúng chuẩn. Với cách làm này, doanh nghiệp bắt đầu lấy lại một phần quyền kiểm soát, đặc biệt về độ phủ, giá bán và hình ảnh tại điểm bán. Mô hình này cũng đảm bảo các nhà bán lẻ nhận được hỗ trợ cần thiết từ đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp.

Chi phí vận hành tăng khi doanh nghiệp sẽ cần phải chi trả các chi phí chiết khấu cũng như các khoản chi phí thưởng doanh số cho NPP/ Sỉ/ Retailer. Ngoài ra doanh nghiệp cần chi trả cho các nhân viên phát triển thị trường và các chi phí mở điểm bán, nhưng hiệu suất thị trường được cải thiện đáng kể. Mô hình này thường được xem như “giai đoạn chuyển tiếp” – giúp doanh nghiệp từng bước tiến tới hệ thống phân phối chuyên nghiệp hơn.

Mô hình 5 – Nhà phân phối không độc quyền (Non-exclusive Distributor Model)

Khi thị trường đủ lớn, doanh nghiệp bắt đầu hợp tác với các nhà phân phối (NPP) có hệ thống sẵn có. Đây là mô hình bán hàng đến các nhà phân phối mà các nhà phân phói này có thể bán hàng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh của họ. Ở mô hình không độc quyền, một NPP có thể phân phối nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng ngành hàng.

Lợi thế nằm ở sự linh hoạt – doanh nghiệp có thể mở rộng nhanh, tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, mô hình này giúp doanh nghiệp tận dụng nguồn lực sẵn có của NPP mà không cần đầu tư hạ tầng.

Nhưng cái giá phải trả là mức độ cam kết thấp: NPP thường ưu tiên thương hiệu nào mang lại lợi nhuận cao hơn hoặc dễ bán hơn. Non-exclusive model là lựa chọn khôn ngoan cho giai đoạn mở rộng thị trường, khi doanh nghiệp cần “chân” tại nhiều khu vực, nhưng chưa muốn hoặc chưa thể đầu tư toàn bộ nguồn lực vào một hệ thống độc quyền.

Mô hình 6 – Nhà phân phối độc quyền (Exclusive Distributor)

Đây là mô hình phổ biến nhất của các doanh nghiệp FMCG quy mô lớn, khi cần vừa mở rộng nhanh, vừa duy trì kiểm soát. Đây là mô hình bán hàng đến nhà phân phối độc quyền của doanh nghiệp - mà nhà phân phối chỉ bán hàng của doanh nghiệp, không bán hàng của các đối thủ của doanh nghiệp.

Điểm mạnh lớn nhất của mô hình này là sự đồng bộ và dữ liệu rõ ràng. Doanh nghiệp có thể đo lường hiệu suất từng vùng, giám sát tồn kho theo thời gian thực, và triển khai chương trình trade marketing có kiểm soát.

Tuy nhiên, chi phí hợp tác và quản trị cũng cao hơn: thưởng doanh số, hỗ trợ vận hành, huấn luyện, hệ thống DMS, CRM,…Ngoài ra chi phí bán hàng cũng như chi phí phát triển thị trường cũng là một khoản đầu tư các doanh nghiệp cần quan tâm. Nói cách khác, Exclusive Distributor là “xương sống” của một RTM chuyên nghiệp – nhưng để vận hành hiệu quả, doanh nghiệp phải có năng lực quản trị đối tác và dữ liệu tương xứng.

Mô hình 7 – Bán trực tiếp đến cửa hàng bán lẻ (Direct to Retailer)

Đây là mô hình doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ mà không cần thông qua nhà phân phối trung gian. Doanh nghiệp bỏ qua các tầng trung gian và trực tiếp bán hàng cho các điểm bán lẻ – từ tạp hóa, cửa hàng tiện lợi cho đến Horeca.

Mô hình này giúp doanh nghiệp nắm dữ liệu sell-out, phản hồi thị trường, và kiểm soát toàn bộ trải nghiệm điểm bán.

Nhưng cùng với đó là khối chi phí khổng lồ: đội ngũ sales field đông đảo, logistics bao phủ, chương trình trade phức tạp, và hệ thống công nghệ hỗ trợ real-time. Direct to Retailer thường chỉ phù hợp với doanh nghiệp đã đạt độ phủ nhất định, có nền tảng vận hành mạnh và muốn “đi sâu” để tối ưu chi phí thương mại, hoặc tái chiếm quyền kiểm soát thị trường khỏi các tầng trung gian.

7 mô hình này không tồn tại như những lựa chọn tách biệt. Chúng vận hành như những giai đoạn phát triển của hệ thống RTM – từ phân phối tự do đến kiểm soát chặt chẽ, từ bán sỉ đến hệ thống đa tầng tối ưu dữ liệu. Doanh nghiệp thành công không phải doanh nghiệp chọn được một mô hình duy nhất, mà là doanh nghiệp biết khi nào nên thay đổi mô hình để phục vụ chiến lược tăng trưởng. Mô hình phân phối là “cấu trúc của dòng chảy thương mại”. Và người làm RTM – nếu muốn dẫn dắt doanh nghiệp đi xa – phải đọc được dòng chảy đó, trước khi nghĩ đến việc tăng tốc.

Ai làm gì trong từng mô hình phân phối – và tại sao điều đó quan trọng

Một trong những sai lầm phổ biến của doanh nghiệp khi thiết kế mô hình phân phối là nghĩ rằng “chỉ cần chọn đúng cấu trúc kênh là đủ”. Nhưng thực tế, bản chất của mô hình không nằm ở sơ đồ, mà nằm ở vai trò thực thi — ai sẽ đảm nhiệm phần việc nào, ai chịu trách nhiệm cuối cùng cho kết quả bán hàng, và ai kiểm soát dữ liệu.

Trong Route to Market, mỗi nghiệp vụ phân phối – từ kho bãi, giao hàng đến phát triển thị trường – đều có thể được triển khai bởi những đối tượng khác nhau: doanh nghiệp (DN), nhà phân phối (NPP) hoặc đầu mối bán sỉ (Sỉ). Và chính sự phân công này là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các mô hình.

Khi nhìn vào bản đồ phân phối, điều khiến hệ thống hoạt động trơn tru không phải là số tầng trung gian – mà là sự rõ ràng về vai trò và năng lực giữa các tầng đó. Một doanh nghiệp thành công trong RTM là doanh nghiệp biết mình cần kiểm soát điều gì, có thể chia sẻ điều gì, và dám đầu tư vào năng lực nào để cả chuỗi cùng vận hành theo cùng một nhịp. “Trong RTM, điều nguy hiểm nhất không phải là có nhiều đối tác – mà là không biết ai đang thực sự vận hành thị trường thay mình.”

Kết luận: Hiểu mô hình – Nắm bản đồ tăng trưởng

Khi nhìn lại toàn bộ hệ thống Route to Market, ta sẽ thấy: mô hình phân phối không chỉ là một lựa chọn kỹ thuật, mà là một tuyên ngôn chiến lược. Nó thể hiện cách doanh nghiệp tư duy về tốc độ, độ phủ, lợi nhuận, và cả khả năng kiểm soát vận hành của chính mình. Một thương hiệu có thể thay đổi sản phẩm, đổi cách bán hàng, thậm chí đổi cả chiến dịch marketing — nhưng nếu mô hình phân phối không được thiết kế đúng, mọi nỗ lực vẫn chỉ là tạm thời.

Ngược lại, khi doanh nghiệp làm chủ được cấu trúc phân phối, họ không chỉ “đưa hàng ra thị trường” mà còn tạo ra hệ thống có thể nhân rộng, kiểm soát và phát triển bền vững. Mô hình phân phối không phải là nơi hàng bắt đầu, mà là nơi lợi nhuận được hình thành. Hiểu đúng – chọn đúng – và quản trị đúng mô hình phân phối, đó chính là cách người làm RTM chuyển mình từ “vận hành bán hàng” sang “xây dựng năng lực thương mại”.

Nếu bạn đang làm trong lĩnh vực Sales, Trade Marketing hoặc Distribution Management, hãy dành thời gian để “đọc lại bản đồ phân phối” của chính doanh nghiệp mình.

Bạn sẽ thấy rõ đâu là điểm nghẽn, đâu là năng lực bị bỏ quên, và đâu là cơ hội để hệ thống RTM của bạn thực sự vận hành như một “cỗ máy tăng trưởng”.

👉 Tại CASK, chúng tôi giúp bạn hiểu – thiết kế – và vận hành mô hình phân phối một cách bài bản, dựa trên logic kinh doanh và năng lực tổ chức. Tim hiểu thông tin về khóa học Effective Route to Market Strategy tại đây