3 công cụ quan trọng xây dựng chiến lược kênh phân phối cho người làm Route to Market

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ và tiêu dùng liên tục biến động, kênh phân phối trở thành một trong những yếu tố then chốt quyết định sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, General Trade (GT) vẫn chiếm khoảng 55% thị phần, trong khi Modern Trade (MT) đã tăng lên 33% và tiếp tục mở rộng mạnh mẽ nhờ sự phát triển của minimart, CVS và siêu thị. Song song đó, E-commerce đang duy trì mức tăng trưởng hai con số hàng năm.

Những con số này cho thấy: nếu không có một chiến lược kênh phân phối rõ ràng, doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng “phủ rộng nhưng không sâu”, dẫn đến chi phí cao mà không đạt được hiệu quả tăng trưởng. Thực tế, nghiên cứu từ BCG cũng chỉ ra rằng các công ty có chiến lược RTM và kênh phân phối tối ưu thường giảm được 15–20% chi phí logistics và tăng 25–40% hiệu suất bán hàng so với đối thủ. Vậy doanh nghiệp cần làm gì? Câu trả lời nằm ở việc xây dựng chiến lược cho từng kênh phân phối – từ việc định nghĩa vai trò, gán mục tiêu cụ thể, đến thiết kế giải pháp trưng bày và chuẩn thực thi tại điểm bán. Bài viết này sẽ giúp người làm Route to Market hiểu về chiến lược kênh phân phối và các thành tố chiến lược kênh phân phối.

Chiến lược kênh phân phối là gì & vì sao quan trọng với người làm Route to Market?

Chiến lược kênh phân phối là gì?

Nói ngắn gọn, chiến lược kênh phân phối là những hoạt động giúp người làm Route to Market hoạch định danh sách kênh phân phối doanh nghiệp nên ưu tiên để tiếp cận đối tượng khách hàng đã xác định trong chiến lược ngành hàng và thương hiệu. Đồng thời chiến lược kênh phân phối giúp xây dựng mục tiêu kinh doanh và định hướng các hoạt động phù hợp với đặc thù kênh để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Nói cách khác, thay vì dàn trải mọi nguồn lực, chiến lược kênh giúp người làm Route to Market chọn đúng kênh, đầu tư đúng mức và vận hành đúng cách.

Đọc thêm bài viết 6 bước lựa chọn nhà phân phối tại đây

Đọc thêm bài viết về Route to Market là gì tại đây

Tại sao cần có chiến lược kênh phân phối?

Thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn mắc sai lầm “đầu tư dàn trải”, trải ngân sách khắp nơi nhưng kết quả lại mờ nhạt. Một chiến lược kênh rõ ràng có thể mang lại ít nhất ba giá trị quan trọng:

• Tiếp cận đúng đối tượng khách hàng: Không phải kênh nào cũng phù hợp. Shopper ở MT (Modern Trade), GT (General Trade) hay E-commerce có hành vi hoàn toàn khác nhau. Chiến lược kênh giúp sản phẩm xuất hiện ở đúng “điểm chạm” mà shopper ra quyết định mua sắm.
• Tối ưu hóa nguồn lực và danh mục đầu tư: Ngân sách không phải lúc nào cũng vô hạn. Thay vì “rót” đều khắp, doanh nghiệp có thể tập trung vào những kênh mang lại ROI cao nhất, đồng thời duy trì mức đầu tư hợp lý ở kênh bổ trợ.
• Nâng cao khả năng cạnh tranh: Một khi có chiến lược kênh, doanh nghiệp dễ dàng thiết kế chương trình bán hàng, trưng bày, khuyến mãi bám sát hành vi mua sắm thực tế. Đây chính là lợi thế để vừa tăng trưởng doanh thu, vừa giữ chân shopper giữa môi trường cạnh tranh khốc liệt. Theo McKinsey, những doanh nghiệp sở hữu chiến lược kênh rõ ràng thường đạt tăng trưởng doanh thu 12–15% và giảm 20–30% chi phí phân phối so với đối thủ.

3 công cụ xây dựng chiến lược kênh phân phối

Thực tế, để xây dựng một chiến lược kênh phân phối, người làm Route to Market cần đảm bảo 03 công cụ sau được thực thi: Channel Strategy Summary, Channel Successful Picture và Bảng chuẩn thực thi của Outlet

Công cụ 1: Channel Strategy Summary/ 1-page channel strategy

Trước tiên, đây là một bản tóm tắt ngắn gọn về chiến lược kênh của bạn, bao gồm các mục tiêu kênh cũng như offer tại kênh về câu chuyện ngành hàng, thương hiệu và hoạt động chính để doanh nghiệp bạn có thể chiến thắng tại kênh. Một bản chiến lược kênh giúp doanh nghiệp bạn triển khai chiến lược RTM, Trade Category Plan và Một bản tóm tắt hiệu quả thường xoay quanh 7 nhóm thông tin chính:

1. Tên kênh, mức độ ưu tiên kênh

2. Vai trò của kênh: Mức độ ưu tiên phát triển của kênh trong chiến lược phân phối

• Kênh này đóng vai trò gì trong chiến lược RTM tổng thể?
• Là kênh chiến lược mang lại doanh thu chính?
• Hay chỉ giữ vai trò hỗ trợ, phủ nhận diện thương hiệu?

3. Thông tin định lượng của kênh: Đánh giá số lượng khách hàng cần tiếp cận và số lượng outlet (cửa hàng) trong kênh

• Doanh thu của kênh như thế nào?
• Sản lượng, outlet của toàn kênh và doanh nghiệp hiện tại như thế nào?

4. Mục tiêu kinh doanh của kênh: Đặt mục tiêu cụ thể về doanh số, thị phần và lợi nhuận của từng thương hiệu trong kênh. Mỗi kênh phải có mục tiêu định lượng rõ ràng: doanh số, độ phủ, thị phần, lợi nhuận. Điểm mấu chốt là mục tiêu không được chồng chéo hoặc dàn trải, để nguồn lực được tập trung đúng chỗ.

5. Các thương hiệu chính sẽ bán ở kênh nào, vai trò của các thương hiệu, các SKUs chính trong thương hiệu đó

6. Customer Value Driver (Các giá trị offer cho khách hàng)

Những yếu tố tạo giá trị cho đối tác trong kênh, ví dụ:

• Điều khoản tài chính, chính sách danh mục sản phẩm
• Dịch vụ hỗ trợ, quan hệ hợp tác
• Các chương trình kích hoạt bán hàng

7. Shopper Value Driver (Các giá trị offer cho người mua hàng ở kênh)

Những yếu tố khiến shopper lựa chọn sản phẩm tại kênh này:

• Availability – Sản phẩm luôn sẵn có
• Visibility – Chất lượng trưng bày, độ nhận diện
• Promotion – Khuyến mãi, ưu đãi cạnh tranh
• Persuasion – Trải nghiệm mua sắm và sự thuyết phục tại điểm bán

Nếu Channel Strategy Summary được xem như “bản đồ định hướng”, thì các kế hoạch đi kèm chính là “hành trình cụ thể” giúp biến định hướng thành kết quả thực tế trên thị trường. Điểm quan trọng là ba mảng RTM, Trade Category và Channel Development không tách rời, mà bổ trợ lẫn nhau để tạo thành một hệ thống triển khai thống nhất.

Trước hết, bản tóm tắt chiến lược kênh cần được liên kết trực tiếp với Route to Market (RTM). Doanh nghiệp phải xác định mô hình phân phối phù hợp nhất cho từng kênh thông qua việc sử dụng nhà phân phối độc quyền, tận dụng NPP đa kênh, hay đi trực tiếp tới điểm bán. Đồng thời, độ phủ kênh cũng cần được thiết kế cẩn trọng – bao nhiêu outlet mục tiêu, phân bổ ở những khu vực nào, để sản phẩm luôn hiện diện đúng nơi và đúng thời điểm. Đây cũng là lúc các mục tiêu kinh doanh như doanh số, sản lượng, độ phủ hay tốc độ bán hàng được cụ thể hóa thành con số, giúp việc đo lường hiệu quả trở nên rõ ràng.

Tiếp theo, chiến lược kênh phải gắn liền với Trade Category Development. Không phải sản phẩm nào cũng phù hợp cho tất cả các kênh, do đó doanh nghiệp cần lựa chọn danh mục chiến lược dựa trên hành vi mua sắm của shopper tại từng điểm bán. Cùng một thương hiệu, SKU bán chạy ở MT có thể hoàn toàn khác với SKU thành công ở GT. Hoạt động khuyến mãi, trưng bày hay POSM cũng phải được thiết kế riêng cho từng kênh: MT cần sự chuẩn hóa và tính hệ thống, trong khi GT lại ưu tiên khuyến mãi trực tiếp và tính linh hoạt. Bên cạnh đó, vòng đời SKU cũng cần được quản lý chặt chẽ – sản phẩm nào cần push mạnh, sản phẩm nào phải điều chỉnh hoặc loại bỏ khi hiệu quả không còn.

Cuối cùng là Channel Development Plan – bước đưa mọi định hướng thành kế hoạch phát triển kênh cụ thể. Doanh nghiệp cần đánh giá quy mô và tiềm năng của từng kênh, từ tổng doanh thu đến số lượng outlet, để xác định mức độ ưu tiên đầu tư. Chính sách thương mại cũng phải được làm theo kênh, với các mức chiết khấu, điều khoản tài chính và hỗ trợ riêng biệt. Với kênh MT, chiến lược khách hàng trọng điểm (Key Accounts) là chìa khóa; trong khi đó, ở GT, trọng tâm lại nằm ở việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với NPP chủ lực. Mục tiêu tăng trưởng mới – như gia tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ luân chuyển hay mở rộng độ phủ điểm bán – sẽ là thước đo để đánh giá sự thành công của kế hoạch.

Nói cách khác, nếu Channel Strategy Summary là bản định hướng, thì RTM, Trade Category và Channel Development chính là ba “bánh răng” vận hành, đảm bảo chiến lược không chỉ nằm trên giấy mà được hiện thực hóa bằng kết quả cụ thể trên thị trường.

Channel Strategy Summary – bản tóm tắt chiến lược kênh chỉ trong một trang – là công cụ giúp doanh nghiệp biến định hướng chiến lược thành hành động thực tế.
Từ bản Channel Strategy này, doanh nghiệp có thể triển khai đồng bộ ba trụ cột quan trọng: RTM (Route to Market), Trade Category Plan, và Channel Development Plan. Khi được liên kết chặt chẽ, ba mảnh ghép này tạo nên một hệ thống phân phối thống nhất, giúp doanh nghiệp tối ưu độ phủ, danh mục sản phẩm và hiệu suất kênh, đồng thời đảm bảo chiến lược không dừng lại ở kế hoạch mà được hiện thực hóa bằng kết quả tăng trưởng cụ thể trên thị trường.

Công cụ 2: Successful Picture

Một chiến lược kênh chỉ thực sự có giá trị khi doanh nghiệp biết rõ: hiện tại mình đang ở đâu và trong tương lai muốn đạt đến điều gì. Đó chính là ý nghĩa của “Successful Picture”.

Successful Picture là việc mô tả một kênh phân phối thành công thông qua việc liệt kê các yếu tố được điều chỉnh trong hiện tại hoặc thêm bớt các yếu tố mới trong tương lai để kênh của doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Việc mô tả tốt sẽ giúp doanh nghiệp không bỏ sót các yếu tố trong quá trình xây dựng chiến lược kênh cũng như xác định các yếu tố ưu tiên tập trung để tối ưu nguồn lực.

Ví dụ:

• Từ việc sản phẩm chưa có mặt ở các điểm bán trọng yếu → đến khi đạt độ phủ tối thiểu trong top 3 kênh chính.
• Từ việc trưng bày chưa chuẩn hóa → đến khi POSM được triển khai đồng bộ, nhất quán trên toàn hệ thống.
• Từ việc tốc độ bán hàng (Rate of Sales) còn thấp → đến khi đạt chuẩn ngành hoặc vượt đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Tại sao cần Successful Picture?

Bởi vì trong thực tế, không ít doanh nghiệp dừng lại ở việc “có kế hoạch” nhưng lại thiếu một hình dung cụ thể về thành công. Successful Picture giúp tránh rơi vào bẫy đó bằng cách:

• Không bỏ sót yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược.
• Tập trung nguồn lực đúng chỗ, thay vì đầu tư dàn trải.
• Đưa ra tiêu chí rõ ràng để đo lường và theo dõi tiến trình từng kênh.

Successful Picture giống như “kim chỉ nam” cho cả đội ngũ kinh doanh, trade marketing và NPP. Mọi người đều nhìn thấy bức tranh chung: kênh này cần đi từ đâu đến đâu, đâu là ưu tiên, đâu là chuẩn mực cần đạt. Và khi tất cả cùng hướng về một mục tiêu cụ thể, khả năng thành công của chiến lược kênh sẽ được nhân lên gấp nhiều lần.

Successful Picture” là bức tranh mô tả trạng thái thành công của kênh phân phối – giúp doanh nghiệp biết rõ hành trình From → To cần đi để đạt mục tiêu.
Thay vì chỉ dừng ở kế hoạch, Successful Picture giúp doanh nghiệp xác định rõ điểm xuất phát, đích đến và các yếu tố cần chuyển đổi trong chiến lược kênh. Đây chính là “kim chỉ nam” giúp toàn bộ đội ngũ Sales, Trade Marketing và Nhà phân phối (NPP) tập trung nguồn lực đúng chỗ, không bỏ sót yếu tố quan trọng, và có tiêu chí cụ thể để đo lường – theo dõi tiến trình từng kênh. Khi doanh nghiệp có một Successful Picture rõ ràng, chiến lược kênh không chỉ là định hướng trên giấy, mà trở thành bản đồ hành động cụ thể giúp tối ưu độ phủ, tốc độ bán hàng và hiệu quả trưng bày trên toàn hệ thống.

Công cụ 3: Bản chuẩn thực thi tại điểm bán (In-store Execution Standards)

Chuẩn thực thi tại điểm bán

Nếu chiến lược kênh là tấm bản đồ, thì điểm bán chính là chiến trường nơi quyết định thắng bại. Chuẩn thực thi tại điểm bán ở đây là các quy tắc, quy trình và tiêu chuẩn cụ thể được thiết lập nhằm giúp doanh nghiệp đảm bảo việc trình bày và sắp xếp vật liệu POSM (như ly, đế lót ly, biển hiệu) tại cửa hàng tuân thủ theo đúng hướng dẫn của thương hiệu. Bảng chuẩn thực thi tại thương hiệu giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sự hiện diện của thương hiệu cũng như tăng cường nhận diện tại các khu vực quan trọng trong điểm bán.

Vì sao cần chuẩn hóa thực thi tại điểm bán?

Một chiến lược hay sẽ vô nghĩa nếu ở điểm bán, sản phẩm bị lẫn trong hàng chục thương hiệu khác, trưng bày kém hấp dẫn hay thiếu POSM hỗ trợ. Chuẩn hóa giúp doanh nghiệp:

• Đảm bảo tính nhất quán hình ảnh thương hiệu: logo, màu sắc, POSM được đồng bộ trên mọi điểm bán, giúp shopper dễ dàng nhận diện và tạo trải nghiệm nhất quản cho shopper.
• Tối ưu hiện quả tiếp thị và bán hàng: Bản chuẩn thực thi tại điểm bán giúp việc trưng bày POSM đúng chuẩn thu hút khách hàng, tăng nhận diện và thúc đẩy quyết định mua hàng của shopper.
• Cải thiện quản lý và đào tạo: Đối với doanh nghiệp, bản chuẩn thực thi tại điểm bán giúp nhân viên dễ dàng tuân thủ, kiểm tra cũng như đào tạo theo chuẩn và đảm bảo hiệu quả thực thi cao.
• Tiết kiệm chi phí và tăng hiệu suất: Chuẩn thực thi tại điểm bán giúp doanh nghiệp giảm thiểu sai sót, tiết kiệm thời gian điều chỉnh và tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực.

Chuẩn thực thi tại điểm bán” là yếu tố then chốt biến chiến lược kênh thành kết quả thực tế, đảm bảo thương hiệu được trình bày nhất quán và nổi bật tại từng cửa hàng. Bộ POSM guideline và bảng chuẩn trưng bày giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ hình ảnh thương hiệu – từ logo, màu sắc đến vật liệu trưng bày – nhằm tăng nhận diện, tối ưu trải nghiệm shopper và thúc đẩy doanh số tại điểm bán. Khi được chuẩn hóa, việc thực thi tại điểm bán không chỉ nâng cao hiệu quả marketing mà còn giúp đội ngũ Sales và Trade Marketing dễ dàng đào tạo, kiểm tra và tiết kiệm chi phí vận hành.
Một chiến lược RTM chỉ thực sự trọn vẹn khi có chuẩn thực thi tại điểm bán rõ ràng, đảm bảo thương hiệu luôn xuất hiện đúng chuẩn – đúng nơi – đúng thời điểm trong mắt người tiêu dùng.

Kết luận

Chiến lược kênh phân phối không chỉ là việc chọn kênh để bán hàng. Đó là một quá trình tổng thể: từ xác định vai trò kênh, xây dựng bản đồ chiến lược, cụ thể hóa thành RTM – Trade Category – Channel Development, cho đến việc đảm bảo chuẩn thực thi tại điểm bán.

Khi có một chiến lược kênh rõ ràng, doanh nghiệp không chỉ tối ưu chi phí và nguồn lực, mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững: sản phẩm đúng – kênh đúng – khách hàng đúng. Và quan trọng hơn, mọi thứ không dừng ở bản kế hoạch trên giấy. Chỉ khi chiến lược được “kéo xuống” thị trường, trở thành trải nghiệm thực tế cho shopper tại điểm bán, thì nó mới thực sự mang lại tăng trưởng. Tham gia khóa Effective Route to Market Strategy tại CASK để được hướng dẫn chi tiết và áp dụng cho chính ngành hàng của bạn.