Bán lẻ hiện đại lên ngôi: Đâu là cơ hội để người làm RTM “bứt tốc” trên thị trường?

Bức tranh chuyển dịch mạnh mẽ tại Việt Nam năm 2025

Trong vài năm trở lại đây, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến một sự “lột xác” mạnh mẽ. Nếu như trước đây, kênh truyền thống (GT) luôn giữ vai trò chủ đạo, chiếm tới 65–70% tổng doanh thu bán lẻ. Chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa từng là “xương sống” của hệ thống phân phối hàng tiêu dùng Việt Nam. Đến giai đoạn 2023–2025, bức tranh này đang thay đổi nhanh chóng: Tỷ trọng của kênh bán lẻ hiện đại trong tổng doanh thu bán lẻ tăng từ 22% lên 29%, trong khi kênh truyền thống giảm từ 73% xuống 61%..

Ngoài ra, so sánh với trước đây, 70% hàng tiêu dùng đi qua chợ truyền thống và tạp hóa nhỏ lẻ, thì nay hình ảnh siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại đã phủ sóng khắp các thành phố lớn và đang tiến sâu vào cả vùng nông thôn. Theo dự báo, ngành bán lẻ có thể đạt quy mô 350 tỷ USD vào năm 2025, trong đó kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT) được xem là động lực tăng trưởng chủ lực.

So sánh xu hướng bán lẻ hiện đại giai đoạn 2022–2025

Nhìn vào bảng, có thể thấy kênh bán lẻ hiện đại đang phát triển mạnh mẽ và đang dần tăng độ phủ sóng trên thị trường.

Vì sao bán lẻ hiện đại lên ngôi?

Những con số trên cho thấy bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT) đang không chỉ mở rộng về quy mô mà còn dần thay đổi cán cân giữa các kênh phân phối. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: Điều gì đã khiến MT vươn lên mạnh mẽ và trở thành động lực tăng trưởng chủ lực, trong khi kênh truyền thống (GT) từng thống trị nhiều thập kỷ? Câu trả lời nằm ở những thay đổi sâu sắc trong hành vi shopper, tốc độ mở rộng điểm bán, sự tham gia của các “ông lớn” và sự hòa nhập giữa offline – online.

Hành vi shopper thay đổi

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên trải nghiệm mua sắm tiện lợi, an toàn và minh bạch. Nếu như ở kênh truyền thống (GT), giá cả thường phải mặc cả và chất lượng khó kiểm soát, thì tại Modern Trade (MT), mọi sản phẩm đều có giá niêm yết rõ ràng, truy xuất nguồn gốc và không gian mua sắm hiện đại. Đặc biệt, tầng lớp trung lưu – dự kiến chiếm 40% dân số vào năm 2030 – đang trở thành động lực chính cho sự bùng nổ này. Khi hành vi mua sắm thay đổi, nhu cầu về một hệ thống bán lẻ hiện đại trở nên cấp thiết, tạo nền tảng cho sự mở rộng nhanh chóng của các chuỗi.

Sự bùng nổ điểm bán hiện đại

Trong vòng 4 năm (2019–2023), số lượng cửa hàng tiện lợi (CVS) và minimart tại Việt Nam đã gần tăng gấp đôi, đạt hơn 1.400 cửa hàng. Theo báo cáo của Q&A (2025), Ministop và 7-Eleven tăng trưởng gấp đôi khi số lượng cửa hàng tăng đều qua các năm, đặc biệt 7-Eleven tăng gần gấp đôi từ 66 (2022) lên 130 (2025). WinCommerce hiện có hơn 4.100 điểm bán, trong đó 75% nằm ở nông thôn, nơi doanh thu trung bình của một cửa hàng đã đạt khoảng 90% so với đô thị. Sự lan tỏa này cho thấy mô hình MT không chỉ dừng ở đô thị lớn mà đã vươn tới những khu vực trước đây vốn thuộc “lãnh địa” của GT.

Sự tham gia mạnh mẽ của doanh nghiệp F&B

Sự bùng nổ điểm bán kéo theo làn sóng đầu tư lớn từ cả doanh nghiệp nội địa lẫn quốc tế. Walmart – nhà bán lẻ lớn nhất thế giới – ngày 4-6/9 tham dự khuôn khổ sự kiện thương mại Vietnam International Sourcing 2025 (VIS 2025), tạo ra sức ép cạnh tranh với Aeon, WinCommerce hay Bách Hóa Xanh. Trong khi đó, Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend đầu tư mạnh vào nhà máy chế biến, củng cố chuỗi cung ứng dài hạn. Rõ ràng, cuộc chơi không chỉ dừng ở việc mở thêm cửa hàng, mà còn là cuộc đua xây dựng nền tảng vận hành và RTM đủ mạnh để đáp ứng quy mô ngày càng lớn.

Sự hòa nhập giữa Offline – Online (O2O)

Song song với đầu tư chuỗi và hạ tầng, bán lẻ hiện đại ngày nay còn tích hợp mạnh mẽ O2O (Online to Offline). Người tiêu dùng có thể đặt hàng qua ứng dụng, xem livestream trên TikTok Shop, rồi đổi trả trực tiếp tại cửa hàng. Đây là trải nghiệm xuyên suốt mà kênh GT gần như không thể cung cấp. Chính sự kết hợp giữa offline và online này đã làm cho MT trở thành kênh bán lẻ toàn diện, vừa mang lại trải nghiệm tốt cho shopper, vừa tạo ra dữ liệu để doanh nghiệp tối ưu chiến lược RTM.

Sự tăng trưởng của bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT) tại Việt Nam đến từ ba yếu tố then chốt: hành vi shopper thay đổi, mạng lưới điểm bán mở rộng mạnh mẽ và sự tham gia của các “ông lớn” trong ngành. Kết hợp với mô hình O2O (Online to Offline), MT đang trở thành xu hướng mới của phân phối, mang lại trải nghiệm vượt trội cho người tiêu dùng và mở ra cơ hội để doanh nghiệp tối ưu chiến lược phân phối và Route to Market (RTM).

Áp lực & cơ hội mới cho doanh nghiệp

Sự trỗi dậy của kênh bán lẻ hiện đại (MT) đồng nghĩa với việc các chuẩn mực vận hành ngày càng khắt khe. Doanh nghiệp nội địa đang chịu sức ép kép: một mặt phải gánh chi phí vận hành và mở rộng chuỗi, mặt khác đối mặt trực tiếp với các đối thủ ngoại như Aeon. Trong MT, “cuộc chơi” không chỉ là có mặt hàng trên kệ, mà là khả năng thương lượng điều kiện trưng bày, chia sẻ dữ liệu bán hàng, và cam kết tăng trưởng doanh số. Những ai chậm thích ứng sẽ nhanh chóng mất vị thế.

Cơ hội vàng cho người làm RTM

Không chỉ là kênh phân phối, bán lẻ hiện đại đang trở thành chiến lược tăng trưởng toàn diện cũng như mở ra cơ hội hiếm có cho người làm RTM:

• Độ phủ nhanh & mở rộng thị phần: Hệ thống siêu thị mini và CVS mọc lên khắp nơi tại các đô thị loại 2,3 và các khu dân cư mới, điều này giúp doanh nghiệp mở rộng độ phủ sản phẩm nhanh chóng. Đây là kênh “scale” thị phần hiệu quả hơn nhiều so với GT truyền thống.
• Insight rõ ràng & dữ liệu minh bạch: Khác với GT, MT cho phép doanh nghiệp tiếp cận dữ liệu bán hàng (sell-in, sell-out), loyalty program và hành vi shopper ngay tại điểm bán. Đây là cơ sở để tối ưu chiến lược danh mục, chương trình khuyến mãi và định giá.
• Không gian mới ở nông thôn: Sự hiện diện mạnh mẽ của WinCommerce hay Bách Hóa Xanh tại vùng quê cho thấy nông thôn đang bước vào giai đoạn hiện đại hóa bán lẻ. Với sức mua ngày càng tăng, đây là “mỏ vàng” mới cho doanh nghiệp biết xây dựng chiến lược RTM phù hợp.

Đọc thêm về Go-to-Market (GTM) và Route-to-Market (RTM) tại đây

MT vừa là áp lực cạnh tranh, vừa là cơ hội bứt tốc cho doanh nghiệp. Ai biết tái thiết Route to Market để khai thác độ phủ, dữ liệu và không gian mới, người đó sẽ nắm lợi thế trong cuộc đua giành thị phần sắp tới.

Người làm RTM cần làm gì để bứt phá và tăng tốc?

Rõ ràng, bán lẻ hiện đại (MT) vừa mang đến sức ép chưa từng có, vừa mở ra những cơ hội tăng trưởng hiếm có cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng ngày càng trở nên phức tạp, hành vi mua sắm diễn ra trên nhiều nền tảng và điểm chạm khác nhau, vấn đề không còn là “có tham gia hay không”, mà là doanh nghiệp sẽ tham gia bằng cách nào để tối ưu phân phối, giữ lợi thế và bứt phá và tăng tốc. Đây chính là lúc người làm Route to Market (RTM) phải hành động.

Đọc thêm bài viết về Route-to-Market tại đây

Tối ưu danh mục & vai trò kênh

• CVS/Minimart: tập trung SKU thiết yếu, pack nhỏ, tần suất mua cao.
• Siêu thị/Hypermarket: danh mục đầy đủ, ưu tiên trưng bày để tạo trải nghiệm và định vị thương hiệu.
• E-commerce: kênh linh hoạt để tung combo pack, sản phẩm mới hoặc xử lý hàng chậm xoay vòng.

Nâng cấp năng lực đội ngũ

Đội Key Account Manager (KAM) trong MT không chỉ cần kỹ năng bán hàng, mà phải biết hợp tác theo Joint Business Plan (JBP): chia sẻ mục tiêu doanh số, quản lý khuyến mãi, tối ưu On-Shelf Availability (OSA) và ROI của trưng bày. KPI cần gắn chặt với thực thi tại điểm bán, không chỉ dừng ở chỉ tiêu sell-in.

Đầu tư dữ liệu & shopper insight

MT cung cấp nguồn dữ liệu phong phú từ POS, chương trình loyalty, đến hành vi mua sắm online. Người làm RTM cần khai thác triệt để dữ liệu này để ra quyết định nhanh, thay vì dựa vào báo cáo tổng hợp theo quý. Điều này giúp doanh nghiệp xoay chuyển chiến lược danh mục, khuyến mãi hay trưng bày theo từng giai đoạn.

Bắt sóng xu hướng xanh & bền vững

Người tiêu dùng trẻ ngày càng coi trọng yếu tố môi trường. Bao bì thân thiện, sản phẩm “green” không chỉ giúp thương hiệu khác biệt trên kệ MT mà còn tạo lợi thế dài hạn. Đây là cơ hội để RTM kết hợp chiến lược phân phối với chiến lược thương hiệu nhằm chiếm cảm tình shopper.

Case study: Vinamilk – tối ưu kênh MT để dẫn đầu tăng trưởng

Vinamilk là ví dụ điển hình cho một doanh nghiệp Việt đã sớm nắm bắt xu hướng dịch chuyển từ GT sang MT. Nếu như ở giai đoạn trước, sản phẩm Vinamilk chủ yếu phân phối qua chợ truyền thống và hệ thống đại lý, thì vài năm gần đây, hãng đã đầu tư mạnh vào kênh hiện đại: phủ sóng sản phẩm tại hầu hết siêu thị, hypermarket, minimart và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Nhờ hệ thống nhà máy sữa được đầu tư trải dài khắp cả nước, năm 2024, Vinamilk đã phân phối ra hơn 2.000 siêu thị, hơn 10.000 cửa hàng tiện lợi như Big C, Coopmart, Lotte Mart, Aeon Mall, Vinmart, Circle K, MiniStop và FamilyMart.

Chiến lược của Vinamilk không chỉ dừng ở việc có mặt trên kệ, mà còn tối ưu danh mục theo từng kênh:

• Ở siêu thị/hypermarket, hãng tập trung danh mục đầy đủ, đa dạng pack size và sản phẩm cao cấp để phục vụ nhu cầu mua sắm theo hộ gia đình.
• Tại minimart và CVS, Vinamilk đẩy mạnh SKU nhỏ gọn, tiện lợi, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh và mua sắm tần suất cao.

Song song đó, Vinamilk cũng khai thác triệt để dữ liệu bán hàng và hành vi shopper từ MT để điều chỉnh chương trình khuyến mãi, trưng bày và thậm chí tung sản phẩm mới. Nhờ chiến lược này, doanh nghiệp vừa mở rộng thị phần, vừa củng cố vị thế thương hiệu trong mắt người tiêu dùng thành thị – nhóm khách hàng dẫn dắt xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Tối ưu kênh MT không chỉ là “có mặt trong siêu thị”, mà là thiết kế chiến lược phân phối phù hợp từng định dạng kênh, kết hợp dữ liệu để ra quyết định nhanh và hiệu quả. Đây chính là cách Vinamilk biến MT thành đòn bẩy tăng trưởng bền vững.

Kết luận – Thời khắc vàng cho RTM

Bán lẻ hiện đại đang bùng nổ và chắc chắn sẽ tiếp tục chiếm thêm thị phần từ GT trong những năm tới. Đây là “cửa sổ cơ hội” hiếm có để doanh nghiệp Việt bứt tốc, nếu kịp tái thiết hệ thống RTM: từ channel mix, đội ngũ, danh mục cho đến dữ liệu.

Modern Trade không chỉ là kênh bán hàng – nó là “đòn bẩy chiến lược” để doanh nghiệp tăng trưởng.

Nếu bạn đang muốn xây dựng một chiến lược Route-to-Market bài bản, hiệu quả và phù hợp với bối cảnh kênh phân phối tại Việt Nam, hãy tham gia ngay khóa học chuyên sâu Route to Market Strategy của CASK. Khóa học không chỉ cung cấp kiến thức, mà còn giúp bạn thực hành xây kế hoạch RTM thực chiến, sát với ngành hàng và mô hình kinh doanh của doanh nghiệp bạn. Đăng ký để không bỏ lỡ cơ hội nâng cấp tư duy chiến lược ngay hôm nay!

Tham gia khóa học Effective Route to Market Strategy củaCASK, bạn sẽ được:

• Xây dựng hệ thống phân phối tối ưu theo từng ngành hàng
• Thiết kế đội ngũ bán hàng hiệu quả, đúng vai trò
• Hoàn thành bản kế hoạch tổng thể hệ thống phân phối & đội bán hàng, sẵn sàng triển khai