Profit to Go: Nắm bắt cơ hội tăng trưởng từ kênh Away-from-Home

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của McKinsey & Company. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về McKinsey. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Những điểm chính cần ghi nhớ

1. Thị trường “Away-from-home” (AFH) – tức kênh bán hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng tại chỗ, công ty, nhà máy, các bếp ăn, canteen, trường học, bệnh viện – đang tăng trưởng nhanh hơn đáng kể so với bán lẻ truyền thống, và các tập đoàn hàng tiêu dùng lớn đã nhanh chóng hướng mục tiêu vào phân khúc này.
2. Kênh AFH mang lại doanh thu 24/7, biên lợi nhuận cao, ít phụ thuộc vào hệ thống bán lẻ truyền thống, đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận và thu hút khách hàng mới – khiến đây trở thành một mặt trận cạnh tranh khốc liệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
3. Chiến lược tăng trưởng ở cấp vi mô, cùng với mô hình Route-to-Market (RTM) số hóa và quản trị tăng trưởng doanh thu (RGM) theo từng kênh, sẽ giúp doanh nghiệp giải phóng tiềm năng thật sự của kênh bán hàng này.

AFH – Động cơ tăng trưởng mới của ngành hàng tiêu dùng

Một ví dụ điển hình đến từ một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia hàng đầu có trụ sở tại Pháp. Doanh nghiệp này sớm nhận ra tiềm năng của kênh AFH và đang tập trung mở rộng sự hiện diện tại các điểm bán ngoài siêu thị truyền thống, như quầy đồ ăn nhanh, ki-ốt, và cửa hàng tiện lợi mở cửa 24 giờ. Đầu năm 2024, công ty đã thành lập đội ngũ kinh doanh AFH nội bộ tại Đức với khoảng 15 nhân viên toàn thời gian, thay vì phụ thuộc vào các nhà phân phối bên ngoài như trước đây. Mục tiêu của họ được công bố rõ ràng: đạt mức tăng trưởng hai chữ số hằng năm trong thị trường AFH.

Kênh bán hàng Away-from-Home (AFH) đang mở ra một tiềm năng to lớn cho các thương hiệu thực phẩm – và có nhiều lý do khiến nó trở nên đặc biệt hấp dẫn. Trước hết, AFH giúp sản phẩm thâm nhập vào hàng loạt điểm bán mở rộng, từ nhà ga, sân bay, khách sạn, phòng gym, nhà hàng, rạp chiếu phim, trạm xăng cho đến trường học. Tiếp theo, bao bì kích thước nhỏ (snack-sized) mang lại biên lợi nhuận cao hơn đáng kể. Và cuối cùng, việc phát triển kinh doanh qua AFH giúp mở rộng tệp khách hàng, đồng thời tăng sức đề kháng thương hiệu trước những cuộc đàm phán ngày càng gay gắt với các nhà bán lẻ truyền thống.

Không chỉ vậy, AFH còn là sân chơi thử nghiệm sản phẩm mới – nơi thương hiệu có thể thử ý tưởng nhanh, đo phản ứng người tiêu dùng thực tế, và từ đó thu hút những nhóm khách hàng hoàn toàn mới.

Lợi thế hấp dẫn – Cạnh tranh khốc liệt: Bức tranh động của kênh AFH

AFH được đặc trưng bởi các quyết định mua hàng mang tính bốc đồng, khác hẳn với hành vi đi siêu thị mỗi tuần của người tiêu dùng truyền thống. Chính vì vậy, biên lợi nhuận trong toàn bộ chuỗi giá trị của AFH – từ nhà sản xuất đến điểm bán – thường cao hơn từ 1.5 đến 2 lần so với kênh bán lẻ truyền thống.

Nguyên nhân đến từ sự kết hợp của:

• Bao bì nhỏ gọn, phù hợp cho thị trường phân mảnh;
• Chiến lược thâm nhập đúng đắn;
• Và mô hình bán hàng vận hành hiệu quả cao.

Kênh bán hàng đa tầng này không chỉ giúp tăng trưởng năng động mà còn thúc đẩy sự đổi mới trong ngành thực phẩm và đồ uống, thông qua các chương trình khuyến mãi được thiết kế riêng cho từng điểm bán.

Từ góc độ chiến lược tăng trưởng, AFH mang đến cơ hội tạo ra doanh thu vượt trội và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Những điểm bán mới – như rạp chiếu phim, buổi hòa nhạc hay công viên giải trí – đều là môi trường lý tưởng để kích thích hành vi mua, đặc biệt trong những khoảnh khắc người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Văn hóa ăn vặt và đồ uống “on-the-go” (tức mang đi) – dù vẫn còn phát triển chậm tại Đức so với Tây Ban Nha hay Anh Quốc – lại đang mở ra một nguồn doanh thu khổng lồ bên ngoài siêu thị. Từ góc nhìn xây dựng thương hiệu, kênh AFH giữ vai trò chiến lược quan trọng đối với nhiều thương hiệu thực phẩm và đồ uống: nó giúp tăng độ nhận diện, mở rộng độ phủ, và quan trọng nhất – kết nối với thế hệ khách hàng mới trong những khoảnh khắc tiêu dùng tự nhiên nhất của họ.

Chính vì tiềm năng tăng trưởng đầy hứa hẹn, thị trường “Away-from-Home” (AFH) trong ngành thực phẩm đang trở thành đấu trường cạnh tranh khốc liệt giữa các “ông lớn” toàn cầu. Các tập đoàn hàng đầu đã nhanh chóng hành động để nắm bắt xu hướng này. Ví dụ, một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu có trụ sở tại Pháp đang mở rộng sự hiện diện tại các thị trường phân mảnh, trong khi một thương hiệu thực phẩm – đồ uống lớn khác đặt mục tiêu tăng doanh thu toàn cầu từ kênh AFH thêm khoảng 10% mỗi năm trong ba năm tới. Một xu hướng đáng chú ý trong ngành là tập trung vào các điểm bán gắn liền với hành trình di chuyển – chẳng hạn như cửa hàng trong sân bay, nhà ga, và chuỗi cửa hàng tiện lợi – được xem là những kênh trọng điểm. Song song đó, nhiều tập đoàn thực phẩm toàn cầu khác đang mở rộng nguồn cung đến trường học, khu vui chơi giải trí và các cửa hàng tạp hóa nhỏ (mom-and-pop shops) để mở rộng độ phủ sản phẩm.

5 Thách thức đặc thù của thị trường AFH

Khác biệt rõ rệt với kênh bán lẻ truyền thống, AFH mang trong mình những thách thức riêng biệt mà các công ty hàng tiêu dùng cần hiểu rõ trước khi thâm nhập. Dưới đây là 5 trở ngại điển hình:

1. Yêu cầu đa kênh: Các điểm bán trong AFH cực kỳ đa dạng. Điều này khiến đội ngũ bán hàng khó có thể chọn đúng danh mục sản phẩm, chiến lược tiếp cận khách hàng, và mức giá phù hợp cho từng điểm bán.

2. Thiếu dữ liệu khả dụng: Nhiều doanh nghiệp gặp khó khi thiếu dữ liệu đủ sâu để đánh giá lợi nhuận của từng điểm bán hoặc xác định tiềm năng tối ưu hóa hiệu suất. Không có dữ liệu, mọi quyết định chiến lược gần như là “đi trong bóng tối”.

3. Danh mục sản phẩm cần phù hợp với từng sub-channel: Theo kết quả khảo sát của McKinsey với các nhà sản xuất thực phẩm: 60% doanh nghiệp dẫn đầu cho biết họ đã tùy chỉnh danh mục sản phẩm của mình, trong khi con số này ở các doanh nghiệp còn lại chỉ đạt 27%.

4. Chi phí phân phối cao: Khi có quá nhiều tầng trung gian giữa nhà sản xuất và điểm bán, doanh nghiệp dễ bị hao hụt biên lợi nhuận không cần thiết. Tối ưu chuỗi cung ứng và cắt giảm khâu trung gian là yếu tố sống còn nếu muốn giữ lợi nhuận trong kênh AFH.

5. Chiến lược giá linh hoạt nhưng đầy thách thức: Việc định giá phù hợp theo từng điểm bán là một trong những bài toán khó nhất đối với các nhà sản xuất thực phẩm. Ví dụ, một gói snack có thể được bán €4 tại trạm xăng, nhưng lên đến €6 tại sân bay – điều này đòi hỏi hệ thống giá phải được thiết kế tinh vi và cập nhật thường xuyên. Chỉ 40% doanh nghiệp thực phẩm hiện có chiến lược giá riêng cho kênh AFH, bao gồm khảo sát định kỳ, theo dõi minh bạch và đo lường chính xác mức tăng biên lợi nhuận mà AFH mang lại. Đáng chú ý, 80% các doanh nghiệp tiên phong trong AFH đã áp dụng chiến lược giá riêng biệt – và đó chính là yếu tố giúp họ dẫn đầu.

Công thức thành công: Những “best practices” trong kênh AFH

Các doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường Away-from-Home (AFH) đều có một điểm chung: Họ xác định rõ mục tiêu kinh doanh và xem AFH như một phần không thể tách rời trong chiến lược tăng trưởng dài hạn. Ngược lại, chỉ khoảng 1 trong 5 doanh nghiệp còn lại có được mức độ cam kết tương tự.

Vậy họ khác biệt ở đâu? Dưới đây là những “công thức thành công” tiêu biểu – những cách mà các top performers đang tận dụng để bứt phá trong thị trường AFH.

Chiến lược “Where-to-play” – Lựa chọn đúng trận địa ở cấp vi mô

Những doanh nghiệp dẫn đầu không đi theo hướng “phủ toàn diện”, mà họ xác định rõ nơi mình nên chơi và nơi không nên. Bước đầu tiên, họ ưu tiên các kênh AFH có khả năng thành công cao nhất, dựa trên sự cân bằng giữa:

• Doanh thu kỳ vọng
• Khả năng mở rộng (scalability)
• Mức độ hấp dẫn về biên lợi nhuận
• Và độ phức tạp vận hành trong một thị trường AFH vốn phân mảnh.

Tiếp đó, họ đi sâu hơn – phân tích các điều kiện cụ thể của từng khu vực, chẳng hạn:

• Danh mục sản phẩm phù hợp (ví dụ: snack mặn, nước giải khát, kẹo ngọt, v.v.)
• Loại điểm bán tiềm năng (như sân bay, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng đêm)
• Và bối cảnh tiêu dùng (mua bốc đồng hay mua để bổ sung).

Tất cả dữ liệu này sau đó được tổng hợp thành một kế hoạch tăng trưởng chiến lược, tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận – thay vì chỉ mở rộng hiện diện.

Một tập đoàn thực phẩm toàn cầu lớn là ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này. Doanh nghiệp đã gia tăng độ nhận diện và biên lợi nhuận tại các điểm bán AFH bằng cách tung ra:

• Sản phẩm “ready-to-eat” (ăn liền)
• Và bao bì nhỏ gọn “to-go”, được phân biệt rõ ràng với bao bì cỡ lớn trong siêu thị – cả về thiết kế lẫn mức giá hấp dẫn hơn.

Ban lãnh đạo công ty cho biết, họ đặt kỳ vọng lớn vào kênh AFH, dự kiến kênh này sẽ đóng góp tới 1/3 tăng trưởng dài hạn – chủ yếu đến từ các cửa hàng tiện lợi phân mảnh và cửa hàng đêm.

Route-to-Market thông minh – Khi công nghệ và đối tác cùng dẫn lối

Để điều hướng thành công trong một thị trường AFH phức tạp, chiến lược Route-to-Market (RTM) thông minh là yếu tố không thể thiếu. Công nghệ đóng vai trò trung tâm trong RTM hiện đại. Các doanh nghiệp hàng đầu đang sử dụng công cụ số hóa tiên tiến để:

• Thu thập và phân tích dữ liệu kỹ thuật số theo từng phân khúc,
• Xác định những điểm bán hấp dẫn nhất dựa trên doanh thu và lưu lượng khách,
• Và từ đó quyết định nơi nên triển khai đội ngũ bán hàng nội bộ hoặc đặt vật phẩm quảng bá tại điểm bán (POSM).

Trong nhiều trường hợp, các đối tác phân phối chuyên biệt – với kinh nghiệm sâu trong kênh AFH – có thể hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện những công việc này hiệu quả hơn, giúp tối ưu hóa mạng lưới bán hàng mà không cần mở rộng đội ngũ nội bộ quá lớn.

Route-to-Market thông minh – Chìa khóa để làm chủ thị trường AFH phức tạp

Một chiến lược Route-to-Market (RTM) thông minh chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp vượt qua sự phức tạp của thị trường Away-from-Home (AFH) và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Việc kết nối với các nền tảng eB2B hàng đầu mang lại cho doanh nghiệp một lợi thế vượt trội, khi giúp họ chuyển đổi mô hình từ “push” sang “pull” – tức từ việc chủ động chào bán sang việc kích hoạt nhu cầu mua hàng tự nhiên của khách hàng. Thay vì dựa vào đội ngũ bán hàng trực tiếp để “đẩy” sản phẩm ra thị trường, các nền tảng eB2B giúp doanh nghiệp kích hoạt nhu cầu thông qua dữ liệu, trải nghiệm mua sắm thuận tiện và phản hồi nhanh từ điểm bán.

Song song đó, việc trang bị cho đội ngũ bán hàng AFH những vật phẩm trưng bày tại điểm bán (POSM) – như kệ, standee hoặc thiết kế nhận diện nổi bật – giúp tăng độ nhận biết thương hiệu ngay tại điểm mua và thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng.

Tại Vương quốc Anh, một tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn gần đây đã hợp tác với một agency bán hàng chuyên về AFH. Agency này phối hợp chặt chẽ với bộ phận vận hành bán hàng của doanh nghiệp để:

• Thu thập và xử lý dữ liệu thực tế tại điểm bán,
• Ứng dụng công cụ theo dõi hiệu suất bán hàng (sales execution tracking) để giám sát kết quả theo thời gian thực.

Đồng thời, một đội ngũ bán hàng bên ngoài gồm khoảng 20 người được triển khai bổ sung cho đội ngũ nội bộ, giúp mở rộng độ phủ của doanh nghiệp tại các điểm bán AFH như tiệm bánh, quán cà phê, nhà hàng và khu vui chơi giải trí. Kết quả là doanh nghiệp không chỉ tăng được sự hiện diện vật lý của thương hiệu, mà còn tối ưu tốc độ phản hồi và hiệu suất triển khai bán hàng tại chỗ.

Revenue Growth Management – Quản trị doanh thu theo đặc thù từng kênh

Kênh AFH không thể áp dụng mô hình quản trị doanh thu (Revenue Growth Management – RGM) giống với bán lẻ truyền thống. Để thành công, doanh nghiệp cần xây dựng RGM riêng biệt cho AFH, được thiết kế theo đặc tính của từng kênh con.

Điều này bao gồm:

• Cấu trúc “Pack–Price–Channel” (PPA) được tùy chỉnh riêng cho từng kênh con,
• Cùng với một chiến lược chi tiêu thương mại (trade spending) được xác định rõ ràng và có cơ chế kiểm soát cụ thể.

Một trong những thách thức lớn nhất của doanh nghiệp khi hoạt động trong kênh AFH là xử lý kỳ vọng lợi nhuận khác nhau giữa các tầng phân phối.

Theo phân tích của McKinsey:

• Các nhà phân phối (distributors) thường kỳ vọng biên lợi nhuận từ 10–20%,
• Trong khi các cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ lại kỳ vọng biên lợi nhuận từ 40–70%.

Điều này tạo ra áp lực rất lớn trong đàm phán và định giá, đặc biệt khi các cửa hàng tiện lợi bán các thương hiệu nội địa phổ biến với mức giá cạnh tranh cao.

Chính sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu địa phương này khiến các thương hiệu toàn cầu phải liên tục điều chỉnh chiến lược giá và cấu trúc chiết khấu để bảo vệ biên lợi nhuận.

Theo phân tích của McKinsey, 8 trong số 10 doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Away-from-Home (AFH) hiện đã có chiến lược quản trị tăng trưởng doanh thu (RGM) riêng biệt cho mảng kinh doanh AFH. Điều này cho thấy RGM không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà là yếu tố quyết định thành công trong phân khúc này. Ví dụ, tùy theo từng kênh AFH, các sản phẩm snack được thiết kế nhiều quy cách bao bì khác nhau – 40g, 70g, hoặc 165g. Tương tự, nước giải khát có thể được phân phối trong lon, chai nhựa, hoặc chai thủy tinh, với dung tích đa dạng từ 0,2 lít đến 2,0 lít. Sự đa dạng hóa cấu trúc “Pack–Price–Architecture” (PPA) này giúp doanh nghiệp linh hoạt về giá, phù hợp với từng điểm bán, và qua đó đạt mục tiêu trở thành nhà cung cấp snack hàng đầu trong thị trường AFH.

Làm thế nào để chiến thắng trong kênh AFH: 6 trụ cột chiến lược

Chỉ có “công thức thành công” thôi là chưa đủ. Để tăng trưởng bền vững trong các kênh AFH, doanh nghiệp cần một chiến lược “How-to-Win” toàn diện, bao phủ toàn bộ chuỗi giá trị, từ mô hình RTM đến kế hoạch mở rộng quy mô. Mục tiêu của chiến lược này là đảm bảo:

• Sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhà bán lẻ AFH và người tiêu dùng cuối,
• Và doanh nghiệp vận hành hiệu quả nhất có thể – cả về tổ chức lẫn hoạt động.

Một lộ trình “How-to-Win” hiệu quả cần bao gồm 6 trụ cột chiến lược chính, mỗi trụ cột được dẫn dắt bởi các câu hỏi trọng tâm sau:

• Route-to-Market (RTM) và thiết kế bán hàng: Vị thế hiện tại của chúng ta trong thị trường AFH đã phù hợp với mục tiêu tăng trưởng chưa? Chúng ta đã tiếp cận đủ các điểm bán AFH tiềm năng chưa?
• Revenue Growth Management (RGM) và Marketing: Chúng ta đã có cấu trúc Pack–Price–Architecture (PPA) phù hợp để khai thác tối đa tiềm năng biên lợi nhuận tại điểm bán chưa?
• Danh mục sản phẩm và phạm vi cung ứng: Sản phẩm của chúng ta có thật sự đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng AFH không? Cần điều chỉnh danh mục nào để mở rộng quy mô hiệu quả hơn?
• Xây dựng và kích hoạt thương hiệu: Thương hiệu của chúng ta đang đóng vai trò gì trong kênh AFH, so với các đối thủ? Vật phẩm trưng bày và chương trình khuyến mãi nào giúp tăng nhận diện thương hiệu tốt nhất tại điểm bán?
• Mô hình vận hành (Operating Model): Mô hình vận hành của chúng ta nên được thiết kế theo hướng nào để mở rộng AFH: độc lập, tích hợp, hybrid, hay mô hình ươm tạo (incubator-based)? Liệu chúng ta đang thiếu năng lực nội bộ nào cần được phát triển hoặc bổ sung?
• Lập kế hoạch kinh doanh (Business Case Planning): Làm thế nào để chuyển hóa mục tiêu tăng trưởng tổng thể thành mục tiêu cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh AFH? Và liệu có một business case đủ thuyết phục để mở rộng quy mô hay chưa?

Một khảo sát của McKinsey với 20 nhà sản xuất thực phẩm tại châu Âu cho thấy, các doanh nghiệp dẫn đầu trong AFH vượt xa đối thủ về cả chiến lược lẫn vận hành. Từ việc xây dựng danh mục sản phẩm riêng cho AFH đến thiết kế mô hình vận hành phù hợp, các “front-runners” luôn đi trước phần còn lại một bước dài – đôi khi khoảng cách này lên tới 60% ở một số thực tiễn. Trung bình, 76% doanh nghiệp dẫn đầu đã áp dụng các “AFH best practices”, trong khi tỷ lệ này ở nhóm còn lại chỉ đạt khoảng 31%. Khoảng cách này không chỉ thể hiện sự khác biệt về quy mô, mà còn là sự khác biệt về tư duy – từ việc xem AFH là “một kênh phụ” sang “một động lực tăng trưởng chiến lược”.

Để vươn lên dẫn đầu trong kênh Away-from-Home (AFH), các doanh nghiệp cần một góc nhìn khác biệt – thật sự hiểu rõ cấu trúc phức tạp và cơ chế vận hành của thị trường phân mảnh này. AFH vẫn đang duy trì quỹ đạo tăng trưởng ổn định, vì thế ngay cả những “người đến sau” vẫn có cơ hội bắt kịp và bứt phá, nếu họ hành động đúng hướng. Những best practices và chiến lược được chia sẻ trong bài viết này có thể trở thành kim chỉ nam giúp doanh nghiệp xây dựng năng lực chiến lược và vận hành vững chắc, từ đó đạt được tăng trưởng bền vững trong thị trường AFH – một trong những động lực lớn nhất của ngành hàng tiêu dùng trong thập kỷ tới.

Bài viết được thực hiện bởi nhóm chuyên gia tư vấn McKinsey: Frank Sänger, Senior Partner, văn phòng Cologne; René Schmutzler, Partner, văn phòng Hamburg; Stefan Rickert, Senior Partner, văn phòng Hamburg; Konstantin Habernoll, Associate Partner, văn phòng Munich

Nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Evagelos Athanassiou và Roman Steiner vì những đóng góp của họ cho bài viết này.

Đọc bài viết Profit to go: Seizing growth prospects in the away-from-home channel