Chiến lược Go-to-Market: Tối đa hóa tăng trưởng thông qua tối ưu kênh phân phối

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Simon Kucher. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Simon Kucher. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Tăng trưởng luôn là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp – đặc biệt sau những biến động trong vài năm gần đây. Vậy đâu là cách hiệu quả nhất để đạt được điều đó?Một hướng đi thông minh là mở rộng danh mục sản phẩm hiện có sang nhiều kênh và thị trường khác nhau. Cách làm này không đòi hỏi phát triển sản phẩm mới mà tận dụng được nguồn lực, tài liệu và hệ thống sẵn có. Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần lựa chọn đúng kênh, đối tác, danh mục sản phẩm và chiến lược giá — và tất cả điều này đều nằm trong một chiến lược Go-to-Market (GtM) được thiết kế bài bản.

Go-to-Market Strategy là gì?

Chiến lược Go-to-Market (GTM) giúp doanh nghiệp xác định cách tốt nhất để thâm nhập một thị trường mới — không phải là “có nên vào hay không”, mà là “vào bằng cách nào”. Một GTM hiệu quả cho phép doanh nghiệp:

• Mở rộng sang thị trường mới mà không tạo ra sự phức tạp dư thừa.
• Giữ sự tập trung chọn lọc bằng cách xác định rõ những kênh (như bán lẻ truyền thống, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử, kênh OOH,...) và đối tác kênh phù hợp nhất để triển khai.

Dù ai cũng hiểu tầm quan trọng của chiến lược Go-to-Market, nhưng không ít doanh nghiệp triển khai chưa đúng hoặc chưa đủ sâu. Hậu quả thường gặp bao gồm:

• Xung đột kênh (channel cannibalization) – các kênh tự cạnh tranh lẫn nhau.
• Danh mục sản phẩm không phù hợp với nhu cầu thị trường.
• Cấu trúc tổ chức phức tạp và kém hiệu quả, làm mất lợi thế cạnh tranh và giảm lợi nhuận.

Bài viết này sẽ giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp hiểu cách xây dựng một chiến lược Go-to-Market thành công — từ đó mở ra những dòng doanh thu mới, đồng thời vẫn giữ được sự tinh gọn và hiệu quả trong vận hành.

Xây dựng chiến lược Go-to-Market rõ ràng

Chiến lược Go-to-Market xác định các kênh phân phối để đưa sản phẩm đến đúng đối tượng mục tiêu, đồng thời thiết kế kiến trúc giá – bao bì tối ưu cho từng kênh. Một chiến lược hiệu quả phải nhận ra rằng người tiêu dùng tương tác với thương hiệu theo nhiều cách khác nhau, và mục tiêu là xây dựng được tổ hợp kênh phù hợp nhất để phục vụ họ một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, việc quản lý nhiều kênh phân phối cùng lúc lại làm tăng độ phức tạp. Vì vậy, cốt lõi của một chiến lược vững chắc nằm ở việc tìm được điểm cân bằng giữa giá trị mà mỗi kênh mang lại và mức độ phức tạp mà nó tạo ra, để doanh nghiệp có thể vận hành và đồng tồn tại các kênh một cách hiệu quả nhất.

Khung chiến lược Go-to-Market

Việc phát triển và triển khai một chiến lược Go-to-Market toàn diện đòi hỏi một quy trình có hệ thống, bao gồm ba giai đoạn chính:

1. Xác định chiến lược (Defining the strategy)
2. Chi tiết hóa chiến lược (Detailing the strategy)
3. Triển khai chiến lược (Implementing the strategy)

Phần dưới đây sẽ tập trung làm rõ giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa chiến lược, giúp doanh nghiệp đặt nền móng cho một GtM hiệu quả và thực tiễn.

Giai đoạn 1: Định nghĩa chiến lược

Trước hết, việc lựa chọn các kênh cần được gắn chặt với chiến lược kinh doanh tổng thể. Doanh nghiệp cần trả lời một số câu hỏi cốt lõi:

• Mục tiêu chiến lược của kênh là tăng doanh thu hay tối ưu lợi nhuận?
• Cách tiếp cận thị trường nên là bán hàng chủ động (push) hay marketing dẫn dắt (pull)?
• Nhóm khách hàng trọng tâm là các tài khoản lớn (Key Accounts) hay những khách hàng nhỏ lẻ?

Những câu hỏi này giúp xác lập mục tiêu chiến lược, từ đó hình thành danh sách ban đầu các kênh tiềm năng.

Để chọn ra những kênh trọng tâm từ danh sách này, hai tiêu chí đánh giá chính cần được áp dụng: độ hấp dẫn (Attractiveness) và mức độ tiếp cận (Accessibility).

• Độ hấp dẫn được đánh giá dựa trên các yếu tố vĩ mô như quy mô phân khúc, tốc độ tăng trưởng và mức độ cạnh tranh.
• Mức độ tiếp cận liên quan đến khả năng tham gia vào chuỗi giá trị của kênh và mức độ dễ dàng khi tiếp cận khách hàng thông qua kênh đó.

Tóm lại, chiến lược kinh doanh tổng thể chính là yếu tố định hướng cho việc lựa chọn các kênh phân phối, và bước tiếp theo là thu hẹp lại danh sách dựa trên hai tiêu chí: độ hấp dẫn và khả năng tiếp cận của kênh.

Giai đoạn 2: Chi tiết hóa chiến lược

Những kênh được đánh giá là hấp dẫn và khả thi nhất sẽ được đi sâu phân tích chi tiết hơn bằng cách đánh giá từng đối tác cụ thể trong từng kênh. Việc đánh giá này cần dựa trên cả yếu tố định lượng và định tính, chẳng hạn như mức độ tiếp cận người tiêu dùng, độ phủ điểm bán và biên lợi nhuận thực tế có thể đạt được.

Sau khi đã xác định và ưu tiên các đối tác kênh, doanh nghiệp có thể bắt đầu xây dựng gói sản phẩm phù hợp cho từng đối tác. Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp xác định được kích cỡ bao bì tối ưu của sản phẩm khi bán trong từng kênh hoặc với từng đối tác, đồng thời thiết lập giá khuyến nghị trên kệ (RSP – Recommended Shelf Price) để đảm bảo tính cạnh tranh và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu.

Giai đoạn 3: Triển khai chiến lược

Để việc triển khai diễn ra suôn sẻ, điều quan trọng là xác định mô hình phân phối tối ưu cho từng đối tác kênh. Một số mô hình phân phối phổ biến có thể được xem xét gồm:

• Mô hình Nhà môi giới / Nhà phân phối (Broker/Distributor model)
• Mô hình bán hàng trực tiếp (Direct acquisition model)
• Mô hình hợp tác sản xuất (Manufacturing partnership model)

Mỗi mô hình đều có ưu và nhược điểm riêng, và cần được đánh giá kỹ lưỡng dựa trên mức độ phù hợp với giá trị thương hiệu cũng như mục tiêu vận hành. Ví dụ:

• Doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt chẽ hình ảnh thương hiệu, hay ưu tiên truy cập dữ liệu bán lẻ địa phương?
• Chi phí tài chính cho từng mô hình có ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận không?

Cuối cùng, việc thiết lập một lộ trình rõ ràng cho triển khai chiến lược kênh là yếu tố then chốt. Lộ trình này giúp doanh nghiệp xác định các đối tác được lựa chọn cho giai đoạn ra mắt ban đầu, đồng thời vạch ra cơ hội mở rộng trong tương lai với các kênh hoặc đối tác khác. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống KPI để theo dõi hiệu suất của từng tổ hợp sản phẩm – kênh, đảm bảo chiến lược Go-to-Market được triển khai hiệu quả và có thể đo lường được.

Điều hướng sự phức tạp trong Go-to-Market

Tóm lại, chiến lược Go-to-Market là một quá trình đa chiều, đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá cẩn trọng trên nhiều khía cạnh để đảm bảo tính bền vững và tránh sự phức tạp quá mức trong cấu trúc kênh. Sự gia tăng nhanh chóng của các kênh phân phối mới cùng với nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng khiến việc xây dựng một chiến lược GtM vững chắc trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Bằng cách tuân thủ quy trình ba giai đoạn – xác định, chi tiết hóa và triển khai, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường thành công và đạt được tăng trưởng hiệu quả, bền vững.

Đọc bài viết Go-to-Market Strategy: Maximizing growth through channel optimization tại đây