Hiểu về thị trường bán lẻ Việt Nam – Nền tảng để thiết kế chiến lược Route to Market hiệu quả

Năm 2025, Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ năng động nhất Đông Nam Á, với tốc độ tăng trưởng bán lẻ hàng tiêu dùng đạt khoảng 5–7%/năm (NIQ, 2025). Cùng với sự phát triển của tầng lớp trung lưu và nhịp đô thị hóa nhanh, hành vi mua sắm đang thay đổi mạnh mẽ: người tiêu dùng không chỉ tìm “sản phẩm tốt hơn”, mà còn muốn “mua ở nơi phù hợp hơn”. Từ những tạp hóa quen thuộc, shopper dần chuyển sang minimart, cửa hàng tiện lợi, rồi tới các nền tảng online như Shopee, Lazada hay TikTok Shop.

Với người làm RTM, đây không chỉ là sự chuyển dịch hành vi – mà là tín hiệu của sự thay đổi hệ sinh thái phân phối. Một kế hoạch kênh hiệu quả không thể tách rời khỏi hiểu biết về cấu trúc thị trường: tỷ trọng từng kênh, xu hướng tiêu dùng, và mức độ hiện đại hóa của từng vùng. Hiểu rõ “người đang mua ở đâu – và vì sao” là nền tảng để xác định “doanh nghiệp nên đi theo con đường nào để đến được với họ”. Câu hỏi quan trọng dành cho mọi người làm RTM hôm nay không phải là “phủ được bao nhiêu điểm bán”, mà là “phủ ở đúng chỗ hay chưa?” Bài viết này sẽ giúp người làm Route to Market hiểu hơn về bước tranh thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 và cách để thực hiện được chiến lược Route to Market hiệu quả nhằm đưa sản phẩm ra thị trường trong thời gian nhanh nhất và chi phí thấp nhất.

Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam 2025

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang đi qua giai đoạn được nhiều chuyên gia gọi là giai đoạn tăng tốc hiện đại hóa mạnh mẽ cả về mô hình, công nghệ và hành vi tiêu dùng. Nếu như cách đây 5 năm, chợ và cửa hàng tạp hóa chiếm gần 70% tổng giá trị bán lẻ, thì nay con số này đã giảm xuống chỉ còn khoảng 51%, nhường chỗ cho sự bùng nổ của kênh hiện đại (Modern Trade) và thương mại điện tử (E-commerce). Bức tranh bán lẻ Việt Nam hiện nay có thể chia thành ba trụ chính: kênh truyền thống (GT) – kênh hiện đại (MT) – kênh trực tuyến (Online & O2O). Mỗi trụ cột không chỉ phản ánh hành vi mua sắm, mà còn định hình toàn bộ chiến lược phân phối của doanh nghiệp.

1. Kênh truyền thống (GT – General Trade): Trụ cột quen thuộc nhưng đang chậm lại

Kênh GT vẫn là “mạch máu thương mại” của Việt Nam, đặc biệt ở khu vực nông thôn và vùng ven đô thị. Chợ, tạp hóa, quán ăn nhỏ vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhờ mạng lưới dày đặc và tính linh hoạt cao. Theo FiinGroup, năm 2024 kênh GT vẫn chiếm trên 50% tổng điểm bán hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Tuy nhiên, kênh GT đang đối mặt với ba thách thức lớn: tốc độ tăng trưởng chậm (CAGR chỉ 3–4%), chi phí phục vụ cao, và mức độ kiểm soát dữ liệu hạn chế. Shopper trẻ bắt đầu rời bỏ chợ truyền thống vì thiếu tiện lợi, vệ sinh và trải nghiệm mua sắm.

Dưới góc nhìn của người làm Route to Market, kênh GT vẫn là “cash engine” – nơi mang lại sản lượng ổn định và khả năng len lỏi sâu vào khu vực chưa được MT bao phủ. Nhưng để giữ vững hiệu quả, người làm RTM cần tái cấu trúc tuyến bán hàng, giảm trùng tuyến, phân nhóm NPP (nhà phân phối) theo năng lực vùng, và thiết lập DMS (Distributor Management System) để quản trị tồn kho và hiệu suất sell-out theo thời gian thực.

2. Kênh hiện đại (MT – Modern Trade): Cỗ máy tăng trưởng đang tăng tốc

Kênh MT tại Việt Nam đang bùng nổ cả về số lượng và quy mô. Năm 2024, MT chiếm 33% tổng doanh thu bán lẻ – tăng gần gấp đôi so với giai đoạn 2016–2019. Trong đó, minimart và cửa hàng tiện lợi (CVS) là nhóm tăng trưởng nhanh nhất, đạt CAGR 6.7% (FiinGroup). Tính đến 2023, Việt Nam có khoảng 1.400 cửa hàng CVS và hơn 6.600 minimart, với các chuỗi dẫn đầu như WinMart+, Bách Hóa Xanh, GS25, FamilyMart, Circle K. Đáng chú ý, 61% điểm bán MT tập trung tại khu vực phía Nam – đặc biệt là TP.HCM và các tỉnh lân cận – nơi tầng lớp trung lưu và hành vi “shopping for experience” phát triển mạnh mẽ.

Đối với người làm Route to Market, kênh MT không chỉ là kênh bán hàng, mà là “growth engine” – nơi các thương hiệu có thể mở rộng thị phần nhanh thông qua Joint Business Planning (JBP), điều phối trưng bày (Planogram) và trade term linh hoạt.

Tuy nhiên, khi làm ở kênh MT đòi hỏi cách tiếp cận hoàn toàn khác kênh GT ở chỗ:

• Bán hàng theo “relationship & data” chứ không phải “số lượt ghé thăm”.
• Đội ngũ KAM (Key Account Manager) phải có năng lực đàm phán chiến lược, hiểu cấu trúc margin của nhà bán lẻ và quản lý lợi nhuận theo danh mục.
• RTM cần xác định rõ vai trò của MT trong danh mục: kênh hình ảnh (image channel) hay kênh doanh số (revenue channel).

Đọc thêm bài viết về Supermarket & Hypermarket Việt Nam tại đây

3. Kênh trực tuyến & O2O (Online to Offline): Tầng mới trong bản đồ phân phối

Sau đại dịch, hành vi mua sắm online đã trở thành một phần quen thuộc của người tiêu dùng Việt. Theo Nielsen 2025, hơn 70% người tiêu dùng tại thành thị đã từng mua hàng FMCG qua kênh online ít nhất một lần/tháng, chủ yếu trên Shopee, Lazada, TikTok Shop. Đáng chú ý, ranh giới giữa “online” và “offline” đang dần biến mất: các chuỗi bán lẻ lớn như WinMart, Aeon, Co.opMart đều triển khai mô hình O2O (Online to Offline) – nơi người mua có thể đặt hàng online và nhận tại cửa hàng gần nhất. Thương mại điện tử không chỉ là “kênh bán hàng mới”, mà đang trở thành lớp dữ liệu bán lẻ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi, thời điểm và động cơ mua hàng.

Đối với người làm RTM, E-commerce không phải là một kênh bổ sung, mà là một tầng dữ liệu chiến lược. Chiến lược RTM cần tích hợp dữ liệu từ nền tảng online vào hệ thống CRM & DMS để tối ưu tồn kho, kế hoạch khuyến mãi và phân bổ SKU. Đồng thời, cần phát triển Digital Distributor hoặc E-distributor model – đối tác chuyên biệt để vận hành kênh online song song với kênh truyền thống.

Đọc thêm bài viết về B2B sales: Omnichannel tại đây

Bản đồ vùng miền – Retail Landscape không đồng nhất

Thị trường bán lẻ Việt Nam không phát triển đồng đều giữa các vùng. Mỗi khu vực có đặc điểm địa lý, hành vi tiêu dùng và động lực tăng trưởng riêng, tạo ra những “bản đồ RTM” hoàn toàn khác nhau. Theo báo cáo NIQ Vietnam Retail Landscape 2025, miền Bắc – miền Trung – miền Nam không chỉ khác nhau về quy mô dân số, mật độ cửa hàng và thu nhập, mà còn khác cả trong cách người tiêu dùng mua sắm, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu.

Miền Bắc – Ưu tiên chiều sâu phân phối (Depth of Distribution)

Miền Bắc chiếm 36% dân số và 35% diện tích, khu vực miền Bắc vẫn là “thị trường gốc” của nhiều thương hiệu FMCG lâu đời. Người tiêu dùng miền Bắc có đặc trưng: chuộng thương hiệu mạnh, trung thành cao, ưu tiên sản phẩm cao cấp và hương vị đậm. Hành vi tiêu dùng của shopper khu vực miền Bắc chịu ảnh hưởng lớn từ phong tục truyền thống – đặc biệt trong các dịp Tết: sản phẩm trưng bày, quà biếu, gói lớn (big pack) tăng trưởng mạnh (+35% đến +94% trong mùa Tết). 93% người tiêu dùng miền Bắc thích vị đậm hoặc đậm hơn bình thường; họ sẵn sàng chi cho “chất lượng và uy tín”.

Dưới góc nhìn của người làm RTM: Ở miền Bắc, chiều sâu phân phối quan trọng hơn độ phủ. Người làm RTM cần tập trung xây dựng mối quan hệ bền với điểm bán, đảm bảo hàng luôn có mặt tại các cửa hàng chủ lực, đặc biệt là kênh truyền thống có uy tín (chợ lớn, đại lý lâu năm). Đối với kênh hiện đại (MT), cần khai thác big-pack SKU và chương trình trưng bày mùa vụ, vì mùa Tết quyết định đáng kể doanh số năm. Với đặc tính trung thành cao, một thương hiệu vào được giỏ hàng ở miền Bắc thường duy trì lâu, nhưng đổi lại quá trình “thâm nhập” thị trường sẽ chậm hơn.

Miền Trung – Thị trường của sự tiết kiệm và thương hiệu địa phương

Miền Trung chiếm 24% dân số và 40% diện tích, miền Trung là khu vực đặc thù: khí hậu khắc nghiệt, thiên tai thường xuyên, thu nhập trung bình thấp hơn hai vùng còn lại. Người tiêu dùng miền Trung được mô tả là “cẩn trọng, tiết kiệm và ưu tiên thương hiệu địa phương”. Các sản phẩm FMCG thiết yếu (như bia, nước uống, mì gói) thường do doanh nghiệp nội địa chiếm lĩnh 42% thị phần, cao nhất cả nước. Xu hướng nổi bật: ưu tiên sản phẩm giá phải chăng, đóng gói lớn để tiết kiệm chi phí trên đơn vị sử dụng, và hành vi “mua để tích trữ”. Nhóm ngành tăng trưởng mạnh nhất ở miền Trung là bia (+8%) và sữa (+7%), còn nhóm chăm sóc cá nhân và thực phẩm ăn liền giảm nhẹ.

Dưới góc nhìn của người làm RTM: Miền Trung đòi hỏi cấu trúc kênh phân phối linh hoạt với chi phí phục vụ thấp: nên ưu tiên NPP địa phương, đội sales “đa nhiệm” và danh mục sản phẩm tối ưu giá trị (SKU nhỏ – giá tốt). Kênh truyền thống vẫn chiếm ưu thế, nhưng cơ hội mở rộng MT đang tăng tại các thành phố như Đà Nẵng, Huế. Với shopper nhạy cảm giá, chiến lược RTM cần xoay quanh “value route” – mọi hoạt động khuyến mãi, trưng bày, phân phối phải gắn với lợi ích tiết kiệm và khả năng tiếp cận dễ dàng.

Miền Nam – Phủ rộng, nhanh và năng động nhất

Miền Nam chiếm 40% dân số nhưng chỉ 20% diện tích, miền Nam (đặc biệt là TP.HCM và Đồng bằng sông Cửu Long) là khu vực sôi động nhất về bán lẻ. Người tiêu dùng miền Nam ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh gọn và hoạt động ngoài trời (OOH – Out of Home). Theo NIQ, 40% doanh số FMCG khu vực phía Nam đến từ MT, cao nhất cả nước. Shopper có xu hướng ưu tiên sản phẩm phù hợp lối sống năng động (đồ uống thể thao, sản phẩm tiện lợi, đóng gói mang đi). Khu vực Mekong Delta lại thiên về giá rẻ, với chỉ số giá thấp hơn 8–15% so với khu vực Đông Nam Bộ.

Dưới góc nhìn của người làm RTM: Miền Nam là nơi độ phủ quyết định tất cả – wider distribution = stronger share. Doanh nghiệp cần tập trung mở rộng số điểm bán, tăng tần suất ghé thăm, và duy trì độ sẵn có tại từng phường, khu dân cư. Kênh MT và CVS là “trận địa chiến lược” – nên thiết lập coverage theo khu cụm, kết hợp với chương trình sampling và khuyến mãi tại chỗ. Với đặc tính năng động và ít trung thành, RTM nên ưu tiên chiến thuật “trial & turnover” – tạo luồng sản phẩm mới, luân phiên khuyến mãi để giữ độ mới và doanh số.

Tổng hợp & Ý nghĩa chiến lược cho RTM

Hiểu đúng đặc trưng vùng miền giúp người làm RTM vẽ lại bản đồ phân phối theo hành vi thật của thị trường, chứ không chỉ theo địa lý. Trong khi miền Bắc cần chiều sâu & sự tin cậy, miền Trung đòi hỏi hiệu quả chi phí, thì miền Nam lại cần tốc độ & độ phủ. Một chiến lược RTM thành công là biết khi nào nên “đi sâu”, khi nào nên “đi rộng” – và đi theo cách nào để vừa hiệu quả, vừa bền vững.

Thị trường bán lẻ Việt Nam 2025 đang định hình lại “luật chơi” cho người làm RTM. Không còn ranh giới rõ giữa GT – MT – Online, mà là một mạng lưới các điểm chạm người mua hàng, nơi dữ liệu, trải nghiệm và tốc độ đang thay thế cho “độ phủ” thuần túy. Người làm RTM không thể chỉ hỏi “đi kênh nào”, mà cần trả lời được “kênh nào cho mục tiêu gì” – và “làm sao các kênh bổ trợ nhau để tạo tăng trưởng bền vững”.

Dịch chuyển hành vi mua sắm và tác động đến chiến lược RTM

Nếu “bản đồ bán lẻ” cho ta thấy doanh nghiệp nên đi đâu, thì hành vi người mua hàng chính là “luồng giao thông” quyết định tốc độ và hướng đi của RTM. Trong 5 năm gần đây, hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi mạnh mẽ — không chỉ trong việc mua gì mà còn mua như thế nào, ở đâu và vì lý do gì. Ba yếu tố nổi bật đang định hình lại thị trường là: (1) nhu cầu giá trị – “value for money”, (2) sự tiện lợi & trải nghiệm đa kênh

\1. “Value for money” – Khi người tiêu dùng không còn mua vì rẻ, mà vì hợp lý

Theo Nielsen (2025), hơn 70% người tiêu dùng thành thị cho biết họ không cắt giảm chi tiêu, nhưng chuyển hướng sang sản phẩm “đáng tiền hơn”. Câu chuyện “rẻ nhất chưa chắc là tốt nhất” đang trở thành thói quen tiêu dùng mới. Shopper Việt Nam cân nhắc kỹ hơn: họ so sánh giá trị giữa các thương hiệu, theo dõi khuyến mãi qua mạng xã hội, và sẵn sàng trả thêm nếu cảm thấy sản phẩm mang lại “lợi ích lâu dài”.

Với sự dịch chuyển này, người làm RTM cần tái định nghĩa danh mục sản phẩm theo giá trị cảm nhận (perceived value) thay vì chỉ chia theo mức giá. Kênh GT cần bổ sung SKU trung – cao cấp, thay vì chỉ tập trung vào hàng bình dân. Trong khi đó, kênh MT và O2O nên được sử dụng như “showroom” giúp thương hiệu truyền tải giá trị và trải nghiệm sử dụng, không chỉ là điểm bán hàng.

2. “Convenience-first” – Khi sự tiện lợi trở thành lý do mua hàng số 1

Tốc độ đô thị hóa và quỹ thời gian eo hẹp khiến người tiêu dùng Việt Nam ngày càng đề cao “sự tiện lợi”. 65% shopper Việt chọn địa điểm mua sắm dựa trên khoảng cách & tốc độ phục vụ. Các mô hình cửa hàng tiện lợi (CVS), minimart, và kênh online đang đáp ứng đúng nhu cầu này — minh chứng là số điểm bán MT nhỏ tăng gấp đôi trong 4 năm qua (FiinGroup 2024). Bên cạnh đó, hành vi “mua đa kênh” trở nên phổ biến: người tiêu dùng xem hàng online nhưng mua offline, hoặc mua online sau khi trải nghiệm tại cửa hàng.

Điều này yêu cầu người làm RTM cần thiết kế lại tuyến bán hàng theo hướng “micro-coverage” – độ phủ nhỏ, tần suất cao, đáp ứng nhanh. Bên cạnh đó, mô hình NPP khu vực nên được tinh gọn để phản ứng linh hoạt với vùng đô thị đông dân. Ở cấp kênh, MT – CVS – E-commerce nên được quản lý như một hệ thống liên kết, chứ không tách biệt – vì shopper ngày nay không phân biệt “kênh bán” mà chỉ quan tâm “trải nghiệm liền mạch”.

Hành vi mua sắm của người Việt đang bước vào kỷ nguyên “đa giá trị”: vừa muốn tiện lợi – tiết kiệm – có ý nghĩa. Và chính sự thay đổi này khiến vai trò của người làm RTM không còn là “đưa hàng ra thị trường”, mà là điều phối hành trình giữa thương hiệu, điểm bán và người mua hàng. RTM giờ đây là nơi dữ liệu, trải nghiệm và độ linh hoạt quyết định ai thật sự chiến thắng trong cuộc đua phân phối.

Bảng checklist dựa trên 05 quyết định nghiệp vụ dành cho người làm RTM

Kết luận – Retail market là “địa hình”, RTM là “đường đi”

Một chiến lược Route to Market vững chắc không bắt đầu từ việc mở thêm điểm bán, mà từ việc hiểu đúng bản chất của thị trường mà doanh nghiệp đang đứng. Khi cấu trúc bán lẻ thay đổi, hành vi mua sắm đổi hướng và công nghệ định nghĩa lại “điểm chạm”, thì những tuyến đường cũ không còn đưa doanh nghiệp đến đúng đích nữa.

Việt Nam đang bước vào giai đoạn ranh giới giữa GT, MT và O2O ngày càng mờ đi. Trong bối cảnh đó, người làm RTM không chỉ cần giỏi vận hành, mà phải biết đọc thị trường, hiểu dữ liệu và thiết kế lại hệ thống phân phối theo cách linh hoạt, liền mạch và có chiến lược. RTM bây giờ không chỉ là “đưa hàng ra thị trường”, mà là thiết kế cách doanh nghiệp tồn tại và tăng trưởng trong một thị trường liên tục thay đổi. “Hiểu thị trường không chỉ để biết nơi bán hàng, mà để biết cách doanh nghiệp nên tồn tại trong hệ sinh thái bán lẻ mới.”

💡 Nếu bạn đang làm trong lĩnh vực RTM, hãy thử nhìn lại bản đồ phân phối của mình:

• Liệu bạn có đang “chạy tuyến” hay thực sự đang “đi đúng hướng”?
• Liệu dữ liệu bạn có đang phản ánh hành vi thật của shopper hay chỉ là con số trên báo cáo?

📘 Tại CASK, chúng tôi tin rằng hiểu thị trường là bước đầu tiên để xây dựng năng lực thương mại bền vững. Nếu bạn muốn học cách vẽ lại hệ thống phân phối phù hợp với thời đại mới, hãy bắt đầu từ khóa học “The Effective Route to Market Strategy”.