Health & Beauty 2025: Ngành làm đẹp dẫn đầu thương mại điện tử Việt Nam

1. Health & Beauty – Từ ngành hàng phụ thành trụ cột tăng trưởng của TMĐT Việt Nam

Chỉ trong vài năm, Health & Beauty đã từ nhóm ngành “phụ” trong thương mại điện tử (TMĐT) trở thành đầu tàu tăng trưởng. Theo báo cáo “Vietnam E-commerce Trend 2025” của Metric.vn (Asia Plus Inc.), tổng giá trị giao dịch trực tuyến tại Việt Nam năm 2025 đạt gần 9,9 tỷ USD, tăng 41% so với năm trước. Trong đó, Health & Beauty (Sức khỏe & Làm đẹp) tăng mạnh nhất, đạt 2,41 tỷ USD, chiếm 24% tổng doanh thu toàn ngành, tức cứ 4 giao dịch online thì có 1 đến từ sản phẩm làm đẹp hoặc chăm sóc cá nhân.

Điều đáng chú ý là trong khi các ngành hàng khác như Điện tử gia dụng chỉ tăng 8%, thì H&B vẫn duy trì mức tăng gần 50% trong hai năm liên tiếp. Báo cáo của Asia Plus 2025 cũng khẳng định Việt Nam hiện là thị trường có tốc độ tăng trưởng ngành làm đẹp nhanh nhất Đông Nam Á, vượt qua cả Thái Lan và Indonesia.

Đọc thêm: Xu hướng mua sắm online tại Việt Nam

Sự bứt phá này không chỉ đến từ quy mô dân số trẻ hay mức sống cải thiện, mà còn phản ánh một thay đổi văn hóa tiêu dùng rõ rệt: người Việt đang nhìn nhận “làm đẹp” như một phần của “sức khỏe” và “tự chăm sóc bản thân” không còn là nhu cầu xa xỉ, mà là thói quen sống mới.

Khảo sát của Q&Me năm 2025 cho thấy, 55% người Việt đã mua ít nhất một sản phẩm chăm sóc cá nhân hoặc làm đẹp trong 12 tháng qua, và nhóm tuổi từ 18–34 chiếm hơn 60% trong số đó. Đây cũng chính là nhóm khách hàng năng động nhất của TMĐT, gắn bó với các nền tảng như TikTok, Shopee và các ứng dụng thanh toán số.

Nói cách khác, Health & Beauty không chỉ đang hưởng lợi từ sự tăng trưởng của thương mại điện tử mà còn định hình cách TMĐT Việt Nam vận hành và bán hàng trong giai đoạn mới: bán bằng nội dung, trải nghiệm và niềm tin thay vì chỉ bằng giá.

2. Ba động lực thúc đẩy tăng trưởng bền vững của ngành làm đẹp số

Tăng trưởng của Health & Beauty không phải “ăn may” theo xu hướng mua sắm online, mà đến từ ba động lực cốt lõi: hành vi tiêu dùng mới, sự thay đổi vai trò của nền tảng bán hàng và công nghệ đang cá nhân hóa trải nghiệm.

Tìm hiểu thêm: Đòn bảy tăng trưởng bứt phá doanh thu trên E-commerce

a. Người tiêu dùng thế hệ mới – Khi “chăm sóc bản thân” là cách thể hiện giá trị sống

Thế hệ Gen Z và Millennials, nhóm sinh sau năm 1980 hiện là động cơ chính của thị trường làm đẹp trực tuyến. Họ không chỉ mua sản phẩm để trang điểm mà để duy trì lối sống cân bằng, tự tin và khỏe mạnh.

Theo “Affiliate Marketing Report 2025” của Accesstrade Việt Nam, hơn 60% doanh thu TikTok Shop trong ngành làm đẹp đến từ nhóm người tiêu dùng dưới 35 tuổi. Họ ưu tiên những sản phẩm “tốt cho mình và tốt cho môi trường”: organic (hữu cơ), cruelty-free (không thử nghiệm trên động vật) hay có bao bì tái chế.

Cùng lúc, xu hướng “beauty from within” – làm đẹp từ bên trong đang trở thành dòng sản phẩm phát triển nhanh nhất. Dữ liệu từ Metric.vn 2025 cho thấy nhóm hàng Health Supplement (thực phẩm chức năng, vitamin, collagen) tăng trên 50% so với năm 2024. Người tiêu dùng không chỉ “tô điểm” mà còn muốn “nuôi dưỡng và phục hồi”, phản ánh tư duy chăm sóc toàn diện (holistic beauty).

Thay đổi hành vi này khiến Health & Beauty trở thành ngành hàng có độ gắn bó cao nhất trên TMĐT, khi người mua có xu hướng quay lại theo chu kỳ sử dụng. Ví dụ: serum, collagen, hoặc kem chống nắng được mua lại sau 30–45 ngày. Với các nhà bán hàng, đây là tín hiệu của doanh thu lặp lại và biên lợi nhuận ổn định.

b. TikTok Shop và Shopee – Hai mắt xích không thể tách rời trong hành trình mua sắm làm đẹp

Nếu 2023 là năm TikTok Shop bùng nổ, thì 2025 là năm mô hình “TikTok khám phá – Shopee chốt đơn” trở thành hành vi phổ biến của người mua.

Theo Metric.vn (2025), TikTok Shop tăng trưởng 148% về doanh số nhóm hàng làm đẹp, trong khi Shopee vẫn chiếm khoảng 60% tổng giá trị giao dịch (GMV) của ngành.

• TikTok đóng vai trò “kênh truyền cảm hứng”: người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm qua video ngắn, review thật và livestream của KOC (người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng nhỏ nhưng đáng tin).
• Shopee là “kênh chốt đơn”: nơi người mua hoàn tất thanh toán, tận dụng voucher và chính sách vận chuyển.

Theo Accesstrade 2025, 8/10 người dùng Việt từng mua sản phẩm làm đẹp sau khi xem video review trên TikTok. Sự hòa trộn giữa nội dung và thương mại (content-commerce) giúp rút ngắn đáng kể hành trình mua hàng từ “xem” đến “mua” chỉ trong vài phút.

Điều này khiến Health & Beauty trở thành ngành hàng hưởng lợi nhiều nhất từ xu hướng “mua hàng bằng cảm xúc và niềm tin”. Với e-commerce managers, đây cũng là thách thức mới: không chỉ cần tối ưu giá và khuyến mãi mà phải đầu tư vào nội dung và người sáng tạo.

c. Công nghệ và dữ liệu – Cá nhân hóa trải nghiệm, mở rộng biên doanh thu

Báo cáo “Shopping App Insights 2025” của Adjust (Đức) cho thấy các nền tảng có ứng dụng AI (Trí tuệ nhân tạo) và AR (Thực tế tăng cường) giúp người dùng “thử sản phẩm ảo” như chọn màu son hay tone kem nền, có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 80% so với hiển thị tĩnh.

AI cũng giúp sàn TMĐT gợi ý sản phẩm theo loại da, giới tính, thói quen mua hàng và thời tiết khu vực. Với e-retailers, đây là công cụ quan trọng để tăng doanh số giỏ hàng và giảm tỷ lệ bỏ giỏ.

Hạ tầng thanh toán cũng đang đồng hành tốt với hành vi tiêu dùng mới. Theo “Cashless Payment Report 2025” của Cốc Cốc và báo Tuổi Trẻ, 59% người Việt đã ưu tiên thanh toán không tiền mặt, trong đó nhóm 18–34 tuổi chiếm 74%. Hình thức BNPL (Buy Now Pay Later – Mua trước, trả sau) đang phát triển mạnh, đặc biệt trong ngành làm đẹp – nơi nhiều sản phẩm giá trị cao như serum, máy rửa mặt hay gói collagen được chia nhỏ chi phí thanh toán.

Sự kết hợp giữa công nghệ, thanh toán linh hoạt và dữ liệu hành vi đã giúp Health & Beauty trở thành ngành đi đầu trong cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, một yếu tố mà các nhà bán lẻ trực tuyến khác đang học theo.

3. Xu hướng sản phẩm và hành vi mua sắm năm 2025

Nếu như 2023–2024 là giai đoạn người tiêu dùng “thử nghiệm” mua sản phẩm làm đẹp online, thì đến năm 2025, mua mỹ phẩm, thực phẩm bổ sung hay thiết bị chăm sóc da qua sàn TMĐT đã trở thành thói quen ổn định. Dữ liệu từ Metric.vn – báo cáo Vietnam E-commerce Trend 2025 cho thấy hai nhóm sản phẩm tăng mạnh nhất trong ngành Health & Beauty là skincare (chăm sóc da) và health supplement (thực phẩm hỗ trợ sức khỏe), lần lượt tăng 47% và 50% so với năm trước.

Trong khi đó, nhóm makeup (trang điểm) có dấu hiệu chững lại. Nguyên nhân không chỉ đến từ xu hướng làm việc tại nhà, mà còn vì người tiêu dùng đang chuyển từ “đánh bóng vẻ ngoài” sang “duy trì vẻ đẹp tự nhiên”. Nói cách khác, họ muốn “da khỏe hơn là da được che phủ đẹp”.

a. Sản phẩm – Từ trang điểm sang chăm sóc toàn diện

Ba xu hướng nổi bật trong sản phẩm năm 2025 gồm:

• Skincare và wellness (làm đẹp toàn diện): Sản phẩm dưỡng da, chống nắng, serum phục hồi và thực phẩm bổ sung (như collagen, vitamin C) trở thành dòng sản phẩm chủ lực.
• Clean beauty: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm ít hóa chất, nguồn gốc rõ ràng, không thử nghiệm trên động vật.
• Mini size & trial kit: Bộ sản phẩm dùng thử kích thước nhỏ giúp người mua trải nghiệm trước khi mua phiên bản lớn – một chiến thuật bán hàng hiệu quả trên các sàn TMĐT, nhất là TikTok Shop và Shopee Mall.

Những thay đổi này phản ánh cách người Việt đang hiểu “làm đẹp” không chỉ là vấn đề thẩm mỹ, mà còn là sức khỏe và phong cách sống.

b. Hành vi mua sắm – Rút ngắn hành trình, tăng tần suất

Theo báo cáo Adjust – Shopping App Insights 2025, người dùng ứng dụng TMĐT thuộc nhóm Health & Beauty truy cập trung bình 1,86 lần mỗi ngày, cao hơn bất kỳ nhóm ngành nào khác. Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ ghé thăm để mua, mà còn để tìm hiểu, theo dõi xu hướng và săn ưu đãi.

Hành vi mua hàng năm 2025 có thể tóm gọn bằng chuỗi ba bước:

1. Khám phá (Discover): Người dùng bắt đầu bằng video review hoặc livestream trên TikTok, Facebook Reels, hay YouTube Shorts.
2. Tin tưởng (Trust): Họ đối chiếu đánh giá thật, xem bình luận, tìm hiểu bảng thành phần và trải nghiệm của người khác.
3. Chốt đơn (Purchase): Họ chuyển sang Shopee, TikTok Shop hoặc website chính hãng để mua ngay, nhờ các chương trình giảm giá, miễn phí vận chuyển hoặc voucher độc quyền.

Theo Accesstrade Việt Nam (Affiliate Marketing Report 2025), 8 trong 10 người tiêu dùng từng mua sản phẩm làm đẹp sau khi xem video review trên TikTok. Đặc biệt, livestream hiện chiếm khoảng 30% doanh thu ngành hàng H&B, tương đương doanh thu từ quảng cáo nội sàn.

Tương lai của Ecommerce - Khi AI, Mạng xã hội và Phát triển bền vững trở thành trụ cột

Niềm tin của người tiêu dùng phần lớn được hình thành từ UGC (User Generated Content – nội dung do người dùng tạo ra). Khảo sát của Statista 2025, dẫn lại trong báo cáo Accesstrade, cho biết 72% người Việt tin tưởng đánh giá thật từ KOL/KOC hơn quảng cáo chính thức, và gần 70% chỉ mua khi đã xem nội dung thực tế.

Vì vậy, các thương hiệu đang chuyển dần từ quảng cáo truyền thống sang marketing qua cộng đồng – nơi người thật, trải nghiệm thật trở thành công cụ bán hàng hiệu quả nhất.

4. Cơ hội và chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu làm đẹp

Tăng trưởng mạnh mẽ của ngành Health & Beauty mở ra cơ hội lớn, nhưng cũng đặt ra yêu cầu mới: thương hiệu cần vượt khỏi khung “bán hàng giảm giá” để bước vào giai đoạn “xây dựng giá trị và lòng tin”. Dưới đây là bốn hướng đi thực tế mà các doanh nghiệp e-commerce có thể áp dụng.

a. Video-first & Creator-led: Bán hàng bằng nội dung thật

Theo Accesstrade 2025, doanh thu từ Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) trong ngành làm đẹp đạt hơn 300 triệu USD, chiếm khoảng 60% doanh thu TikTok Shop.

Sự thay đổi cốt lõi là thay vì phụ thuộc vào quảng cáo trả phí, thương hiệu đang trao quyền cho người sáng tạo nội dung, đặc biệt là micro-KOL và KOC, những người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng nhỏ nhưng đáng tin.

Video TikTok - Xu hướng và chiến lược bán hàng

Người mua ngày nay tin người giống họ, không phải người nổi tiếng. Một đoạn video 30 giây của KOC chia sẻ trải nghiệm thật có thể mang lại lượng đơn hàng tương đương một chiến dịch quảng cáo hàng trăm triệu.

Các thương hiệu H&B vì thế nên đầu tư vào nội dung video ngắn, livestream hướng dẫn, thử sản phẩm thực tế, những hình thức chạm cảm xúc và tạo tin tưởng nhanh nhất.

b. Cá nhân hóa và dữ liệu – Biến người mua thành khách hàng trung thành

Sử dụng AI (Trí tuệ nhân tạo) để gợi ý sản phẩm phù hợp từng người dùng đang trở thành tiêu chuẩn mới.

Ví dụ: hệ thống có thể đề xuất combo “chống nắng – dưỡng ẩm – serum phục hồi” cho người có da khô, hoặc nhắc khách hàng mua lại collagen sau 45 ngày sử dụng.

Chiến lược này không chỉ tăng doanh số mà còn giữ chân khách hàng lâu dài, vì người dùng cảm thấy được “hiểu” và “chăm sóc riêng”.

Với người làm e-commerce, đây là bài toán kết hợp giữa CRM (quản lý quan hệ khách hàng) và dữ liệu hành vi – hai yếu tố giúp tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value).

Tìm hiểu thêm bài viết: AI và Chiến lược Online to Offline - Tương lai của Thương mại điện tử

c. Thương hiệu xanh và trung thực – Tăng niềm tin bằng giá trị thực

Theo NielsenIQ – FMCG Industry Outlook 2025, 74% người Việt sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm “xanh”. Điều này không chỉ là xu hướng, mà đã trở thành “tiêu chuẩn lựa chọn” trong ngành làm đẹp.

Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc, thành phần, độ an toàn và đạo đức thương hiệu.

Do đó, doanh nghiệp cần minh bạch thông tin, tránh phóng đại công dụng và truyền thông dựa trên sự thật. Trong ngành H&B, niềm tin là tài sản lớn nhất. Mất niềm tin đồng nghĩa với mất khách hàng lâu dài.

d. Kết nối Online – Offline: Mô hình O2O giúp mở rộng trải nghiệm

Mặc dù mua sắm online phát triển, người tiêu dùng Việt vẫn muốn trải nghiệm thật trước khi quyết định.

Các chuỗi bán lẻ như Guardian, Watsons hay Matsumoto Kiyoshi đang trở thành điểm chạm quan trọng để khách hàng thử sản phẩm, trong khi TikTok Shop và Shopee là nơi chốt đơn nhanh, có khuyến mãi.

Mô hình O2O (Online-to-Offline) vì vậy được xem là hướng đi hiệu quả: khách hàng thử offline, mua online và tái mua bằng ưu đãi hoặc chương trình thành viên. Việc đồng bộ dữ liệu giữa hai kênh giúp thương hiệu hiểu sâu hơn về hành trình của người mua, từ đó tối ưu ngân sách và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

5. Kết luận – Khi “làm đẹp” trở thành động lực đổi mới của thương mại điện tử Việt Nam

Năm 2025 đánh dấu bước ngoặt rõ rệt của ngành Health & Beauty trong thương mại điện tử Việt Nam. Đây không còn là một danh mục phụ trong giỏ hàng trực tuyến, mà là ngành tiên phong định hình cách người Việt mua sắm, khám phá sản phẩm và tin tưởng thương hiệu.

Tăng trưởng 47% so với năm trước (theo Metric.vn – Vietnam E-commerce Trend 2025) không chỉ phản ánh nhu cầu tiêu dùng lớn, mà còn là tín hiệu cho thấy TMĐT Việt Nam đã trưởng thành hơn về chất lượng trải nghiệm. Người mua không đơn thuần tìm “giá rẻ”, họ tìm giá trị thật, cảm xúc thật và sự phù hợp với bản thân.

Ba yếu tố đã cùng thúc đẩy sự chuyển mình đó:

1. Người tiêu dùng thế hệ mới, chủ động chăm sóc bản thân, yêu cầu cao về tính minh bạch và sự an toàn của sản phẩm.
2. Nền tảng thương mại mới, nơi nội dung và niềm tin (như TikTok Shop, Shopee) thay thế cho quảng cáo truyền thống.
3. Công nghệ và dữ liệu, giúp thương hiệu hiểu người dùng hơn, cá nhân hóa sản phẩm, và tạo hành trình mua sắm liền mạch từ online đến offline.

Với những yếu tố này, ngành Health & Beauty không chỉ dẫn đầu về tăng trưởng, mà còn mở đường cho mô hình thương mại hiện đại hơn, nơi mỗi cú click không chỉ là hành vi mua, mà là trải nghiệm gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Trong giai đoạn 2025–2027, dự báo từ Asia Plus cho thấy ngành sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng 20–25% mỗi năm, và nhiều khả năng sẽ là nhóm đóng góp lớn nhất vào tổng giá trị TMĐT Việt Nam.

Với người làm e-commerce, đây vừa là cơ hội, vừa là thử thách:

• Cơ hội vì thị trường đang mở rộng và người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng.
• Thử thách vì chìa khóa cạnh tranh không còn nằm ở khuyến mãi mà ở sự thấu hiểu và tính chân thật.

Nói ngắn gọn:

Health & Beauty đang biến TMĐT từ kênh bán hàng thành kênh xây dựng niềm tin.

Và ở chiều ngược lại, TMĐT cũng đang biến “làm đẹp” thành một hành vi sống, nơi mỗi lần mua sắm là một cách người Việt chăm sóc chính mình tốt hơn.