Promotion Planning cho KAM: Tư duy chiến lược và quy trình nền tảng

Khi “khuyến mãi” không còn là cuộc đua giảm giá

Trong bối cảnh FMCG Việt Nam tăng trưởng chậm và cạnh tranh ngày càng gay gắt, ngân sách khuyến mãi đang phình to mà hiệu quả lại thu hẹp.

Theo NielsenIQ Vietnam 2025, doanh nghiệp dành trung bình 20% doanh thu cho trade promotion, nhưng gần 60% chương trình không sinh lợi.

Trong khi đó, Kantar 2025 cho thấy hơn 80% người tiêu dùng Việt tra cứu ưu đãi online trước khi mua, nghĩa là “giảm giá” thôi chưa đủ, họ muốn một trải nghiệm mua sắm đồng nhất, có giá trị thực sự.

Với người làm Key Account Management (KAM), khuyến mãi không chỉ là công cụ ngắn hạn mà là đòn bẩy chiến lược trong Joint Business Plan (JBP). Khi đó, câu hỏi không còn là “chạy gì cho tháng này?”, mà là “làm sao để mỗi đồng khuyến mãi mang lại tăng trưởng thật sự?”

Hiểu đúng các khái niệm trong Promotion và Activation

Khi bàn về khuyến mãi trong kênh hiện đại, phần lớn người làm trong ngành thường dùng chung một chữ “promotion” để chỉ mọi hoạt động giảm giá, trưng bày, hoặc kích cầu. Nhưng với Key Account Manager (KAM), cách hiểu này là chưa đủ.

Mỗi hình thức khuyến mãi có một vai trò riêng trong hành trình thương mại và nếu không phân biệt rõ, kế hoạch sẽ dễ lệch hướng, ngân sách bị lãng phí, mà kết quả lại không đo được.

Vì vậy, trước khi nói đến “kế hoạch khuyến mãi hiệu quả”, người làm KAM cần hiểu thật rõ bốn khái niệm nền tảng: Trade Promotion, Consumer Promotion, Shopper Activation, và Omnichannel Activation.

Trade Promotion - công cụ đàm phán và phân phối

Trade Promotion là những chương trình ưu đãi thương mại giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, bao gồm rebate, hỗ trợ trưng bày hoặc chiết khấu theo sản lượng.

Theo báo cáo của McKinsey (2023), chi phí dành cho các chương trình này chiếm khoảng 15–25% doanh thu của doanh nghiệp FMCG và là yếu tố then chốt để tăng sell-in, tức là lượng hàng bán vào hệ thống bán lẻ.

Trong thực tế, trade promotion được KAM sử dụng như một công cụ chiến lược trong quá trình thương lượng với khách hàng Modern Trade. Khi được hoạch định đúng, nó giúp thương hiệu đạt trưng bày nổi bật, mở rộng phân phối và củng cố mối quan hệ hợp tác dài hạn với nhà bán lẻ.

Consumer Promotion – tác động trực tiếp đến người mua hàng

Khác với trade promotion, consumer promotion hướng thẳng đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo NielsenIQ (2024), đây là nhóm hoạt động phổ biến nhất trong FMCG, gồm các hình thức như giảm giá, tặng quà, combo ưu đãi hay hoàn tiền.

Consumer promotion mang lại kết quả nhanh, giúp tăng sell-out (hàng rời khỏi kệ) và thường được dùng để chạy thử sản phẩm mới hoặc kích thích mua lại trong các mùa cao điểm.

Tuy nhiên, hiệu quả của consumer promotion thường ngắn hạn. Nếu không được gắn với chiến lược thương hiệu và đo lường bằng dữ liệu, nó dễ biến thành “đốt tiền mua doanh số”, khiến người tiêu dùng chỉ chờ khuyến mãi mới mua hàng.

Shopper Activation – nơi thương hiệu gặp người mua

Theo định nghĩa của ESOMAR (2023), Shopper Activation là những hoạt động tác động đến hành vi tại điểm bán, nhằm kích thích quyết định mua ngay lập tức.

Nếu consumer promotion là “giá trị nhận được”, thì shopper activation là “trải nghiệm khiến họ muốn mua”.

Một chương trình trưng bày sáng tạo, QR scan tại quầy để nhận quà, hoặc mini game trên ứng dụng của nhà bán lẻ, tất cả đều là những hình thức activation. Chúng giúp người tiêu dùng không chỉ mua vì giá rẻ, mà vì họ cảm thấy được tương tác và đồng hành cùng thương hiệu.

Trong góc nhìn của KAM, shopper activation là chiếc cầu nối giữa thương hiệu – điểm bán – người mua. Nó là nơi chiến lược marketing biến thành hành vi thực tế và là công cụ để tăng giá trị giỏ hàng (basket size) cũng như tần suất mua sắm.

Omnichannel Activation – trải nghiệm liền mạch, đo lường thống nhất

Khi hành trình mua sắm của người Việt ngày càng “pha trộn” giữa online và offline, khái niệm Omnichannel Activation trở nên không thể thiếu.

Theo Kantar (Asia Pulse 2025), hơn 80% người tiêu dùng Việt tra cứu sản phẩm hoặc ưu đãi online trước khi đến cửa hàng. Điều đó nghĩa là, nếu thương hiệu chỉ đầu tư vào hoạt động tại kệ, họ đang bỏ lỡ phần lớn cơ hội tác động đến quyết định mua.

Omnichannel Activation chính là cách kết nối mọi điểm chạm, từ quảng cáo mạng xã hội, trang thương mại điện tử, ứng dụng tích điểm, cho đến trải nghiệm tại quầy để người mua nhận cùng một thông điệp, một ưu đãi, và một cảm xúc thống nhất.

Quan trọng hơn, khi các kênh được liên kết bằng dữ liệu (ví dụ qua mã QR, ID người dùng, hay CRM), KAM có thể đo được ROI tổng thể thay vì chỉ nhìn riêng lẻ từng chiến dịch.

Như vậy, việc hiểu đúng và phân biệt rõ những khái niệm này là bước đầu tiên để lập một kế hoạch khuyến mãi hiệu quả.

Đối với người làm KAM, điều đó còn quan trọng hơn vì Promotion không đứng độc lập mà nó là một trong các trụ chiến lược của Trade Program, bao gồm Assortment, Visibility, Promotion.

Khi mỗi hoạt động được đặt đúng vai trò trong JBP, ngân sách khuyến mãi không còn là chi phí phải chi mà trở thành đòn bẩy đầu tư cho tăng trưởng có thể đo lường được.

5 giai đoạn lập kế hoạch và triển khai Promotion hiệu quả

Trong bối cảnh thương mại hiện đại, một chương trình khuyến mãi hiệu quả không thể được tạo ra chỉ bằng ý tưởng sáng tạo hay phản ứng nhanh trước đối thủ. Nó cần được thiết kế dựa trên một quy trình quản trị có dữ liệu, có mục tiêu, và có đo lường rõ ràng.

Khung thực hành này gồm 5 giai đoạn liên kết chặt chẽ từ xác định mục tiêu đến đánh giá kết quả giúp KAM chủ động kiểm soát hiệu quả thương mại thay vì chỉ “chạy chương trình”.

Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu và vai trò của khuyến mãi

Mọi chương trình khuyến mãi nên bắt đầu bằng câu hỏi: “Mục tiêu của tôi là gì?”

Nếu không có mục tiêu định lượng rõ ràng, hoạt động đó chỉ dừng lại ở mức chi phí. Trong quản trị KAM, khuyến mãi phải gắn với KPI trong Joint Business Plan (JBP), tức là bản kế hoạch hợp tác kinh doanh giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, nơi xác định mục tiêu tăng trưởng cụ thể cho từng thương hiệu.

Mỗi chương trình nên được xác định theo vai trò chiến lược mà nó phục vụ:

• Trial: thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới.
• Trade-up: khuyến khích họ chọn dòng cao cấp hơn trong cùng thương hiệu.
• Trade-across: khơi gợi mua thêm sản phẩm khác trong danh mục.
• Share defense: bảo vệ thị phần khi đối thủ tung ưu đãi mạnh.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch của một thương hiệu sữa cao cấp trong năm 2024. Thay vì giảm giá, họ chọn tặng thêm gói sản phẩm nhỏ khi mua combo lớn, nhằm đẩy hành vi “trade-up”, tức chuyển sang gói có giá trị cao hơn. Kết quả, doanh số tăng 14% so với kỳ trước, trong khi biên lợi nhuận vẫn được giữ nguyên.

Việc xác định mục tiêu rõ ràng giúp KAM biết chính xác lý do tồn tại của từng chương trình, từ đó dễ dàng đánh giá hiệu quả và tránh việc khuyến mãi trở thành phản xạ “đối thủ làm – mình cũng phải làm”.

Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu và chẩn đoán tình hình

Bước thứ hai là “diagnose”, tức là chẩn đoán toàn bộ bức tranh thị trường trước khi ra quyết định.

Một kế hoạch khuyến mãi tốt phải dựa trên dữ liệu: dữ liệu bán hàng (sell-out), hành vi mua sắm (shopper behavior), mùa vụ tiêu thụ và kết quả các chương trình trước đó.

Sell-out là lượng hàng bán ra khỏi kệ, phản ánh nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Đây là chỉ số quan trọng giúp KAM tránh rơi vào bẫy “đẩy hàng vào kho retailer mà không biết có bán ra hay không”.

Ở Việt Nam, hành vi mua sắm thay đổi rất nhanh giữa các kênh. Chẳng hạn, dữ liệu của các hãng nghiên cứu thị trường năm 2025 cho thấy người mua tại minimart phản ứng mạnh với các chương trình “combo-value” (mua nhiều được thêm giá trị), trong khi tại eCommerce, nhóm ưu đãi “voucher tích điểm” lại hiệu quả hơn vì phù hợp với hành vi mua sắm qua ứng dụng.

Phân tích này giúp KAM chọn đúng kênh và đúng cơ chế, thay vì dùng một công thức chung cho tất cả.

Một bản “Promo Dashboard”, là bảng tổng hợp hiệu quả khuyến mãi theo từng khách hàng trọng điểm nên được cập nhật thường xuyên. Nó giúp KAM theo dõi những gì đang hoạt động tốt, những gì cần điều chỉnh, và vùng ngân sách nào mang lại ROI cao nhất.

Khi dữ liệu đủ sâu, quyết định sẽ chính xác hơn, và ngân sách khuyến mãi sẽ thực sự trở thành khoản đầu tư chứ không phải chi phí.

Giai đoạn 3: Thiết kế cơ chế và lựa chọn kênh triển khai

Khi mục tiêu và dữ liệu đã rõ, KAM cùng đội Trade Marketing bắt đầu bước “design” – thiết kế mechanic, tức là cơ chế khuyến mãi.

Đây là giai đoạn chuyển insight thành hành động cụ thể: chọn hình thức ưu đãi nào, kênh nào sẽ triển khai, và làm sao để shopper dễ tiếp nhận nhất.

Một mechanic tốt phải phù hợp với hành vi mua sắm của từng kênh:

• Ở hypermarket hoặc supermarket, nơi người mua thường mua với giỏ hàng lớn, chương trình bundle (“mua 2 tặng 1”, “combo giá tốt”) phát huy hiệu quả cao.
• Ở convenience store (CVS), nơi hành vi là mua nhanh – mua tiện, mechanic nên kích thích tần suất, như tích điểm đổi quà hoặc tem thưởng.
• Với eCommerce hoặc app, shopper bị hấp dẫn bởi ưu đãi tức thì: coupon giảm giá, cashback, hoặc quà điện tử.

Quan trọng hơn, trong thời đại đa kênh, mechanic phải được thiết kế liền mạch giữa online và offline.

Ví dụ: một chương trình khuyến mãi tại cửa hàng có thể gắn với mã QR dẫn đến app của nhà bán lẻ, nơi shopper nhận thêm voucher để mua lần sau. Cách kết nối này vừa tăng trải nghiệm, vừa giúp thương hiệu đo lường được hiệu quả từng điểm chạm.

Việc thiết kế mechanic đúng không chỉ giúp khuyến mãi “đẹp mắt”, mà còn giúp thương hiệu điều khiển hành vi mua theo mục tiêu ban đầu (mua thử, mua lại, mua nhiều hơn).

Giai đoạn 4: Triển khai và phối hợp thực thi

Khuyến mãi không thể thành công nếu chỉ có kế hoạch trên giấy.

Đây là giai đoạn KAM phải đóng vai trò “nhạc trưởng”, kết nối giữa các phòng ban nội bộ và đối tác bán lẻ để đảm bảo mọi thứ diễn ra trơn tru.

Một công cụ được dùng phổ biến là RACI – viết tắt của Responsible, Accountable, Consulted, Informed, tức là xác định rõ ai chịu trách nhiệm, ai được tham vấn, ai cần được cập nhật. Cách làm này giúp tránh việc “đá bóng trách nhiệm” khi chương trình gặp sự cố.

Ví dụ, Trade Marketing có thể chịu trách nhiệm về vật phẩm trưng bày (POSM), bộ phận Supply đảm bảo hàng hóa sẵn sàng, còn Retailer Media Team quản lý các vị trí hiển thị trong siêu thị.

Nếu mọi người hiểu rõ vai trò và kế hoạch chung, khuyến mãi sẽ được triển khai đúng thời điểm, đúng độ phủ, và đúng kỳ vọng doanh số.

Một ví dụ trong ngành đồ uống năm 2024 cho thấy, việc nhà cung cấp và retailer cùng lập “Promo Forecast” – tức là dự báo sản lượng khuyến mãi, giúp giảm 18% tình trạng hết hàng trong cao điểm. Đó là minh chứng cho sức mạnh của sự phối hợp.

Giai đoạn 5: Đo lường và tối ưu hiệu quả

Đây là bước nhiều doanh nghiệp bỏ qua, nhưng lại là phần quyết định giá trị thật của khuyến mãi.

Khi một chiến dịch kết thúc, KAM cần thực hiện post-evaluation, là đánh giá lại toàn bộ hiệu quả của chương trình so với mục tiêu đặt ra.

Việc đo lường nên được thực hiện theo ba lớp:

1. Sell-out KPI: đo doanh số bán ra thực tế so với baseline (giai đoạn trước khuyến mãi).
2. Shopper KPI: đánh giá hành vi người mua như tỷ lệ đổi quà (redemption), tần suất mua lại, hoặc mức độ tương tác.
3. Financial KPI: tính toán ROI, ROMI (Return on Marketing Investment), biên lợi nhuận tăng thêm, và thời gian hoàn vốn.

Một nghiên cứu gần đây tại thị trường Việt Nam cho thấy, các thương hiệu có quy trình đo lường bài bản đạt ROI trung bình cao hơn 30% so với những thương hiệu chỉ báo cáo doanh số.

Quan trọng hơn, kết quả đánh giá này không chỉ để lưu trữ. Nó cần được đưa trở lại JBP để điều chỉnh chiến lược cho chu kỳ kế hoạch tiếp theo. Khi đó, khuyến mãi không còn là chuỗi hoạt động rời rạc mà trở thành vòng lặp học hỏi liên tục giúp tối ưu hiệu quả thương mại.

Kết luận

Năm giai đoạn bao gồm xác định mục tiêu, phân tích dữ liệu, thiết kế cơ chế, phối hợp triển khai, và đo lường kết quả chính là quy trình nền tảng để người làm KAM quản trị khuyến mãi hiện đại.

Nó giúp biến promotion từ một công cụ bán hàng ngắn hạn thành đòn bẩy chiến lược trong toàn bộ JBP, nơi mỗi đồng đầu tư đều có thể dự đoán, kiểm soát và cải thiện qua từng chu kỳ.

Khuyến mãi hiệu quả không bắt đầu từ ý tưởng mà từ mục tiêu và dữ liệu. Khi KAM hiểu đúng vai trò của promotion trong JBP, họ có thể xây kế hoạch khuyến mãi gắn với chiến lược tăng trưởng thật sự, thay vì chỉ chạy theo doanh số ngắn hạn.

Để biến kiến thức này thành năng lực thực hành, bạn có thể học sâu hơn trong khóa Modern Trade Key Account Management tại CASK – nơi bạn được hướng dẫn cách xây dựng JBP, thiết kế Trade Program và lập kế hoạch Promotion hiệu quả.

Đọc tiếp:Phần 2 – Activation đa kênh: Khi khuyến mãi trở thành trải nghiệm mua sắm