Activation đa kênh cho KAM: Triển khai khuyến mãi liền mạch và hiệu quả

Activation đa kênh – Khi khuyến mãi trở thành trải nghiệm mua sắm liền mạch

Khi hành vi mua sắm của người tiêu dùng không còn bị giới hạn trong một kênh, việc triển khai khuyến mãi cũng phải thay đổi. Người tiêu dùng Việt ngày nay có thể nhìn thấy sản phẩm trên mạng xã hội, thêm vào giỏ hàng trên ứng dụng, rồi cuối cùng đến cửa hàng để mua thật.

Đó là lý do tại sao Activation đa kênh (Omnichannel Activation) trở thành xu hướng trung tâm của thương mại hiện đại.

Hiểu đơn giản, Activation đa kênh là việc đồng bộ trải nghiệm, thông điệp và ưu đãi trên tất cả các điểm chạm – từ online đến offline – để shopper cảm nhận một hành trình nhất quán, dù họ mua ở đâu.

Shopper đa kênh – Hành trình mua phức tạp hơn nhưng cũng nhiều cơ hội hơn

Theo dữ liệu của Kantar 2025, hơn 80% người tiêu dùng Việt tìm kiếm ưu đãi hoặc sản phẩm online trước khi mua. Điều này nghĩa là, khuyến mãi không chỉ còn diễn ra “tại quầy” mà bắt đầu ngay từ khoảnh khắc họ nhìn thấy sản phẩm trên màn hình điện thoại.

Các nhà bán lẻ hiện đại như WinMart, Guardian hay Circle K đều đầu tư mạnh vào nền tảng digital – từ ứng dụng tích điểm, chương trình khách hàng thân thiết, cho đến trang thương mại điện tử.

Nếu thương hiệu chỉ tập trung làm khuyến mãi trong kệ hàng mà không kết nối với những điểm chạm đó, họ đang bỏ lỡ phần lớn hành trình ra quyết định của shopper.

Vì vậy, nhiệm vụ của KAM là không chỉ “chạy chương trình” mà còn kết nối dữ liệu và thông điệp giữa các kênh – biến khuyến mãi từ hoạt động riêng lẻ thành một chuỗi trải nghiệm liền mạch.

Ba mô hình Activation đa kênh hiệu quả tại Việt Nam

Trong thực tiễn, có ba mô hình triển khai phổ biến mà các thương hiệu FMCG đang áp dụng hiệu quả tại thị trường Việt Nam.

Mô hình 1 – In-store + CRM/App:

Đây là hình thức kết nối giữa khuyến mãi tại cửa hàng và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM – Customer Relationship Management, quản trị quan hệ khách hàng).

Ví dụ: shopper mua sản phẩm tại Guardian, quét mã QR trên bao bì để tích điểm và đổi quà trên app. Mỗi giao dịch được ghi lại, giúp thương hiệu hiểu hành vi mua và khuyến khích mua lại bằng voucher điện tử.

Mô hình 2 – MT + eCommerce:

Các thương hiệu đồng bộ ưu đãi giữa cửa hàng vật lý và gian hàng online.

Chẳng hạn, giá và combo sản phẩm được thiết kế giống nhau giữa WinMart và Shopee Mall, để người tiêu dùng không cảm thấy chênh lệch trải nghiệm.

Điều quan trọng là sự thống nhất trong value proposition – tức là “giá trị nhận được”, dù mua ở kênh nào.

Mô hình 3 – Social-to-Store (Từ mạng xã hội đến điểm bán):

Các chiến dịch quảng cáo hoặc review trên mạng xã hội gắn liền với voucher QR hoặc link dẫn trực tiếp đến app nhà bán lẻ. Shopper xem nội dung, lưu mã ưu đãi, rồi đến cửa hàng để sử dụng.

Theo Adjust 2025, hình thức này giúp tăng traffic tại cửa hàng từ 15–25% nhờ hiệu ứng “xem online – mua offline”.

Những nguyên tắc giúp Activation đa kênh thành công

Triển khai Activation đa kênh đòi hỏi KAM hiểu sâu cả về dữ liệu, hành vi và vận hành kênh bán hàng. Dưới đây là bốn nguyên tắc quan trọng để đảm bảo hiệu quả:

Thứ nhất, Đồng nhất thông điệp:

Tất cả các kênh (POS, app, social, eCommerce) phải truyền tải cùng một thông điệp và lợi ích. Shopper không nên thấy “hai thế giới” – một ưu đãi ở cửa hàng và một ưu đãi khác hẳn online.

Thứ hai, Liên kết dữ liệu:

Sử dụng mã QR, mã coupon, hoặc ID người dùng để kết nối dữ liệu mua hàng. Điều này cho phép đo hiệu quả theo từng kênh và tối ưu phân bổ ngân sách cho chu kỳ sau.

Thứ ba, Trải nghiệm liền mạch:

Từ việc nhìn thấy sản phẩm, nhận ưu đãi, đến thanh toán và nhận quà – mọi bước phải trơn tru và dễ hiểu. Một hành trình bị ngắt (ví dụ QR lỗi hoặc app khó dùng) sẽ làm mất toàn bộ tác động của khuyến mãi.

Thứ tư, Đánh giá hiệu quả tổng thể:

Đừng nhìn từng kênh riêng lẻ. Một chương trình có thể làm doanh số online tăng ít nhưng lại kéo nhiều traffic đến cửa hàng – đó cũng là thành công. KAM nên đánh giá tác động chéo giữa các kênh để hiểu đúng giá trị thực của activation.

Từ khuyến mãi đến trải nghiệm thương hiệu

Activation đa kênh không chỉ giúp tăng doanh số, mà còn làm mạnh thêm mối quan hệ giữa thương hiệu, nhà bán lẻ và shopper.

Khi shopper cảm thấy được chăm sóc xuyên suốt từ online đến tại quầy, họ không chỉ mua hàng, mà còn mua trải nghiệm.

Và với KAM, đó chính là mục tiêu cuối cùng của một chiến dịch promotion hiện đại: chuyển từ “đưa hàng vào kệ” sang “đưa thương hiệu vào hành trình mua sắm của người tiêu dùng”.

Xu hướng Activation đa kênh trong FMCG Việt Nam & Đông Nam Á

Trong vài năm gần đây, khuyến mãi không chỉ còn diễn ra tại quầy hay trong tờ rơi trưng bày. Các thương hiệu FMCG tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn “O2O hóa” (Online-to-Offline), nơi hành trình mua sắm của người tiêu dùng được kết nối liền mạch giữa mạng xã hội, ứng dụng, thương mại điện tử và cửa hàng truyền thống.

Theo Kantar Asia Pulse Q2/2025, hơn 80% người tiêu dùng Việt Nam tra cứu thông tin và ưu đãi online trước khi ra cửa hàng mua.

Cùng lúc, NIQ Vietnam FMCG Outlook 2024 ghi nhận rằng những chiến dịch có kết nối giữa kênh online và offline giúp doanh số bán lẻ (sell-out) tăng trung bình 15–20%, với ROI trung bình đạt 1.2–1.4 lần chi phí trade promotion.

Các ngành hàng như chăm sóc cá nhân, đồ uống và sữa là nhóm tiên phong trong mô hình này.

Thay vì giảm giá sâu, thương hiệu tập trung vào kết nối trải nghiệm. Ví dụ, quét mã QR tại cửa hàng để nhận voucher trên app, tham gia mini game social để tích điểm đổi quà, hoặc kích hoạt coupon trên eCommerce có thể sử dụng lại tại cửa hàng.

Theo Adjust Shopping App Report 2025, hình thức này giúp tăng tỷ lệ tương tác (engagement rate) thêm 25–35% và tỷ lệ quay lại mua (repeat purchase) sau chiến dịch cao hơn khoảng 20% so với các chương trình đơn kênh.

Điều đáng chú ý không nằm ở cơ chế ưu đãi, mà ở sự liền mạch của trải nghiệm: shopper thấy cùng một thông điệp, cùng một ưu đãi, và nhận phần thưởng dù mua ở bất kỳ kênh nào.

Chính trải nghiệm này giúp thương hiệu không chỉ “bán hàng” mà còn “xây mối quan hệ” biến khuyến mãi từ chi phí ngắn hạn thành tài sản dài hạn.

Bài học dành cho KAM

Nhìn từ góc độ KAM, mô hình này gợi ba bài học rõ ràng:

1. Dữ liệu là nền tảng của hiệu quả.

   Khi các kênh được kết nối bằng cùng một mã định danh (QR, coupon ID, hoặc app login), hiệu quả khuyến mãi có thể đo được theo thời gian thực — thay vì chỉ nhìn vào doanh số tổng.

2. Hợp tác chặt giữa nhà cung cấp và retailer.

   Kênh hiện đại (Modern Trade) giờ không chỉ là “nơi bán hàng”, mà là “nơi chia sẻ dữ liệu và cùng tạo trải nghiệm”. Những retailer như WinMart, Guardian, hay Circle K đều đang phát triển hệ sinh thái digital riêng — và đó là mảnh đất cho KAM khai thác.

3. Đồng nhất thông điệp – đa dạng hình thức.

   Shopper không quan tâm thương hiệu khuyến mãi ở đâu; họ chỉ quan tâm cảm giác “được kết nối”.

   Một chiến dịch hiệu quả phải khiến họ cảm thấy: “Tôi gặp thương hiệu này ở mọi nơi – và luôn được ghi nhận.”

Hiệu quả của khuyến mãi hiện đại không đến từ việc “chi nhiều hơn” mà từ việc hiểu sâu hơn về hành vi mua. Các thương hiệu FMCG tại Việt Nam và Đông Nam Á đang chứng minh rằng Activation đa kênh là con đường thực tế để tối ưu ROI khi mọi điểm chạm của shopper đều được đo lường, liên kết và củng cố cho nhau. Và với người làm KAM, đây không chỉ là xu hướng marketing mà là một năng lực thương mại mới biết cách biến dữ liệu shopper thành trải nghiệm có lợi cho cả thương hiệu lẫn retailer.

Kết luận

Activation đa kênh không chỉ giúp tăng doanh số mà còn là cách để thương hiệu đồng hành cùng shopper trên mọi điểm chạm. Khi KAM biết cách phối hợp giữa dữ liệu, nội dung và hành vi, khuyến mãi sẽ không còn là chi phí, mà trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Nếu bạn muốn học cách thiết kế và triển khai activation hiệu quả, khóa học Modern Trade Key Account Managementcủa CASK sẽ hướng dẫn chi tiết cách phối hợp với retailer, đo ROI và tối ưu chương trình thực tế.