Trade Program là gì? Hiểu đúng nền tảng chiến lược trong Modern Trade

Hiểu đúng Trade Program – Cầu nối chiến lược giữa Brand và Retailer

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, Trade Programlà cụm từ quen thuộc nhưng lại thường bị hiểu sai. Nhiều người mới làm Key Account Management (KAM) cho rằng đó chỉ là một chuỗi khuyến mãi nhằm kích cầu bán hàng. Thực tế, Trade Program là một cơ chế hợp tác thương mại có kế hoạch, mục tiêu và đo lường rõ ràng, được thiết kế để Brand và Retailer cùng đạt tăng trưởng dài hạn.

Nếu Joint Business Plan (JBP) là “bản đồ chiến lược” giữa hai bên, thì Trade Program chính là con đường để biến chiến lược thành hành động. Nó bao gồm việc lựa chọn danh mục sản phẩm, trưng bày tại điểm bán, hoạt động kích hoạt (activation) và cả cách đo hiệu quả thương mại (ROI, uplift, compliance…).

Sự khác biệt giữa Trade Promotion và Trade Program nằm ở mục tiêu. Promotion là hoạt động ngắn hạn – “giảm giá để bán nhanh hơn”. Trade Program lại mang tính dài hạn - xây dựng giá trị và hiệu suất thương mại bền vững. Ở cấp độ này, Brand không chỉ tìm cách “bán thêm”, mà tìm cách “bán đúng” - đúng danh mục, đúng kênh, đúng thời điểm. Retailer cũng không chỉ nhận hỗ trợ ngân sách mà kỳ vọng chương trình giúp tăng traffic, cải thiện hiệu quả trên từng mét kệ và giữ chân shopper.

Theo Kantar Vietnam FMCG Outlook 2024, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên “value for money” thay vì chỉ săn giá rẻ. Điều đó khiến Trade Program trở thành công cụ thiết yếu để các bên cùng tạo ra “giá trị” – không chỉ là doanh số. Cùng lúc, sự mở rộng nhanh của kênh Modern Trade (chiếm khoảng 33% tổng doanh thu bán lẻ theo FiinGroup 2023) tạo ra môi trường hợp tác mới, nơi mọi chương trình thương mại cần được quản trị dữ liệu, ngân sách và hiệu quả rõ ràng hơn bao giờ hết.

Với người làm KAM, hiểu đúng Trade Program là nền tảng để bước vào nghề. Đó không phải một chiến dịch, mà là hệ thống kết nối giữa chiến lược và thực thi, nơi Brand đầu tư, Retailer vận hành và KAM là người giữ cho hai bên cùng đi đúng hướng.

Trade Program nhìn từ hai phía: Brand cần gì và Retailer cần gì?

Hiểu khái niệm là chưa đủ; để vận hành một Trade Program hiệu quả, người làm KAM cần hiểu rõ hai góc nhìn khác nhau của Brand và của Retailer. Hai bên cùng hướng tới tăng trưởng nhưng con đường và cách đo thành công lại khác nhau. Nắm được sự khác biệt đó là bước đầu tiên để KAM thiết kế một chương trình hợp tác thật sự Win-Win.

Từ góc nhìn của Brand (Supplier): Tăng trưởng và kiểm soát hiệu quả

Với Brand, Trade Program là một phần của chiến lược đầu tư thương mại. Mục tiêu không chỉ là bán được hàng nhiều hơn, mà là biến chiến lược thương hiệu thành kết quả đo lường được tại điểm bán.

Các thương hiệu thường đặt ba mục tiêu chính:

1. Tăng độ phủ và sự hiện diện (Availability & Visibility) - đảm bảo sản phẩm có mặt ở đúng nơi, đúng thời điểm.
2. Thúc đẩy bán ra (Sell-out) - nhất là cho danh mục chiến lược hoặc sản phẩm mới.
3. Kiểm soát hiệu quả đầu tư (ROI thương mại) - để ngân sách được sử dụng đúng mục đích và mang lại lợi nhuận thực.

Theo Kantar FMCG Outlook 2024, phần lớn doanh nghiệp tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đang dịch chuyển từ “tăng khuyến mãi” sang “tăng hiệu quả chi tiêu thương mại”. Nói cách khác, Brand ngày càng coi Trade Program là công cụ quản trị tăng trưởng, chứ không phải chi phí marketing.

Từ góc nhìn của Retailer: Hiệu suất và lợi nhuận thực tế

Với Retailer, mục tiêu quan trọng nhất là tối ưu hiệu quả vận hành. Mỗi mét kệ hàng đều là tài sản sinh lời, vì vậy Retailer quan tâm tới việc:

• Chương trình có tăng traffic và doanh thu trên diện tích bán hàng không?
• Có giúp đơn giản hóa trưng bày và luân chuyển hàng hóa không?
• Có tạo trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho shopper, từ đó tăng tỷ lệ mua lại?

Báo cáo NielsenIQ Retail Collaboration 2024 cho thấy các nhà bán lẻ Việt Nam ngày càng yêu cầu Brand chia sẻ dữ liệu sell-out và shopper insight để cùng lên kế hoạch. Điều này cho thấy Retailer không còn là “bên nhận hỗ trợ”, mà là đối tác dữ liệu cùng phân tích, thiết kế và đánh giá hiệu quả chương trình.

Như vậy, khi KAM hiểu rõ hai góc nhìn rằng, Brand tập trung vào chiến lược và ROI, còn Retailer quan tâm đến hiệu suất và trải nghiệm bán lẻ, KAM cần tìm điểm giao lợi ích, nơi chương trình vừa đáp ứng mục tiêu thương hiệu, vừa giúp Retailer đạt hiệu quả bán hàng. Ví dụ, thay vì giảm giá mạnh để tăng sản lượng ngắn hạn, KAM có thể đề xuất hoạt động trưng bày, trải nghiệm sản phẩm hoặc combo bán thử, giúp Retailer tăng traffic trong khi Brand vẫn giữ được hình ảnh và biên lợi nhuận.

Cấu trúc và cơ chế vận hành của một Trade Program hiệu quả

Một Trade Program chỉ thực sự tạo ra kết quả khi nó được thiết kế có hệ thống và vận hành có sự phối hợp chặt chẽ giữa Brand, Retailer và KAM. Không thể xem đây là chuỗi hoạt động rời rạc; nó là một vòng tròn quản trị, bắt đầu từ lập kế hoạch – thực thi – đo lường và cải tiến liên tục.

Bốn trụ cột của Trade Program

Để hiểu cách Trade Program vận hành, hãy hình dung nó như một “chiếc bàn” có bốn chân – nếu thiếu một chân, bàn sẽ mất thăng bằng.

1. Assortment & Availability:

Đây là nền tảng đầu tiên – đảm bảo danh mục sản phẩm phù hợp với shopper của từng kênh. Mỗi Retailer có cấu trúc khách hàng riêng: minimart, đại siêu thị hay cửa hàng dược phẩm đều có hành vi mua khác nhau. KAM phải cùng Retailer xác định đâu là sản phẩm chủ lực, đâu là sản phẩm tạo lợi nhuận, để quyết định độ phủ và tần suất trưng bày.

2. Visibility & Merchandising:

Sản phẩm chỉ bán được khi shopper thấy và chọn. Trade Program cần quy định rõ vị trí trưng bày, loại vật phẩm POSM được phép sử dụng, tiêu chuẩn hình ảnh và mức độ tuân thủ (compliance). Với Retailer, trưng bày hiệu quả giúp tối ưu không gian và tăng tỉ lệ chuyển đổi; với Brand, đó là cách duy trì hình ảnh nhất quán tại điểm bán.

3. Promotion & Activation:

Đây là phần “kích hoạt” của chương trình. Mục tiêu không chỉ là tăng doanh số trong thời gian ngắn, mà là tạo động lực mua sắm bền vững. Các hoạt động như combo dùng thử, sampling, tích điểm hay mini event tại cửa hàng đều có thể thuộc nhóm này – miễn là chúng phù hợp với hành vi của shopper trong từng kênh.

4. Omnichannel Integration:

Khi ranh giới giữa online và offline ngày càng mờ, Trade Program cần được mở rộng sang không gian số. Shopper có thể nhìn thấy khuyến mãi trên app, nhưng mua tại cửa hàng; hoặc ngược lại, được khuyến nghị trên quầy kệ rồi đặt hàng qua app. Việc kết nối thông điệp, hình ảnh và dữ liệu giữa hai môi trường giúp chương trình liền mạch và đo lường chính xác hơn.

Phối hợp vai trò giữa Brand – Retailer – KAM

Một Trade Program hiệu quả cần có phân vai rõ ràng ngay từ đầu:

Cách phân chia này giúp mọi bên hiểu rõ phạm vi trách nhiệm của mình, tránh việc “Brand đổ lỗi – Retailer im lặng – KAM chịu trận”. Khi quy trình được định nghĩa rõ, mọi hoạt động đều có người sở hữu (ownership) và mục tiêu cụ thể.

Đo lường hiệu quả – Phần sống còn của Trade Program

Không có đo lường, mọi nỗ lực thương mại đều trở nên mơ hồ. Các chỉ số cần được xác định trước khi chương trình bắt đầu, và cả hai bên đều phải đồng thuận.

Những chỉ số phổ biến gồm:

• Uplift so với baseline: đo mức tăng doanh số trong thời gian diễn ra chương trình.
• ROI thương mại: tổng lợi nhuận gộp chia cho chi phí đầu tư thương mại.
• Compliance rate: tỉ lệ cửa hàng thực thi đúng cam kết trưng bày.
• Category share hoặc contribution: mức đóng góp của danh mục trong tổng doanh thu kênh.

Các báo cáo ngành gần đây của Kantar và NielsenIQ đều nhấn mạnh xu hướng “data-driven trade investment” – tức là doanh nghiệp FMCG đang ưu tiên quản trị ngân sách thương mại bằng dữ liệu, thay vì cảm tính. Việc theo dõi ROI, compliance hay share-of-shelf không còn là công việc của Trade Marketing, mà là một chỉ số hiệu quả bắt buộc trongJBP giữa Brand và Retailer.

Trade Program là chu trình cải tiến liên tục

Một chương trình thương mại không kết thúc khi hết thời gian triển khai. Giai đoạn hậu đánh giá (post-evaluation) chính là lúc KAM tổng hợp dữ liệu và biến nó thành bài học.

• Mặt hàng nào đạt hiệu quả cao nhất?
• Mức đầu tư nào mang lại ROI tối ưu?
• Yếu tố nào (trưng bày, thời điểm, ưu đãi) tác động mạnh nhất đến hành vi mua?

Những câu hỏi đó giúp Brand điều chỉnh danh mục, Retailer tối ưu lịch hoạt động, và KAM rút kinh nghiệm cho chu kỳ kế tiếp. Khi vòng tròn “Plan – Execute – Evaluate – Improve” được duy trì, Trade Program không chỉ là một kế hoạch ngắn hạn mà trở thành một hệ thống học hỏi thương mại dài hạn.

Như vậy, một Trade Program hiệu quả là sự kết hợp giữa cấu trúc rõ ràng – vai trò minh bạch – và đo lường chặt chẽ.

• Brand có định hướng chiến lược và cơ chế đầu tư rõ ràng.
• Retailer đạt được hiệu quả không gian và tăng trưởng doanh thu thực.
• KAM là người giữ nhịp, đảm bảo chương trình được thiết kế, triển khai và cải tiến liên tục.

Khi ba yếu tố này hoạt động cùng nhau, Trade Program không chỉ giúp bán hàng, mà còn giúp xây dựng mối quan hệ đối tác thương mại vững bền, đúng tinh thần “cùng thắng” của kênh Modern Trade.

Từ giao dịch đến đối tác – Cách Trade Program tạo tăng trưởng bền vững

Một Trade Program hiệu quả không chỉ giúp bán thêm hàng, mà còn tái định nghĩa mối quan hệ giữa Brand và Retailer, từ chỗ mua-bán ngắn hạn sang hợp tác chiến lược dài hạn. Trong môi trường Modern Trade, nơi kênh phân phối ngày càng phức tạp và shopper ngày càng khó thuyết phục, mối quan hệ “đôi bên cùng có lợi” không còn là khẩu hiệu mà là điều kiện sống còn.

Từ “chiết khấu để bán hàng” sang “đầu tư để tăng trưởng”

Trước đây, phần lớn hoạt động thương mại được vận hành theo mô hình transactional: Brand đưa ra chiết khấu, Retailer đồng ý mua thêm hoặc trưng bày thêm. Kết quả thường là doanh số tăng trong ngắn hạn nhưng không tạo được giá trị bền vững.

Ngày nay, các Brand lớn đang chuyển hướng sang mô hình collaborative: hai bên cùng phân tích dữ liệu bán hàng, hành vi shopper và xu hướng danh mục để quyết định đầu tư thương mại dựa trên dữ liệu (data-driven trade investment).

Theo Kantar Vietnam FMCG Outlook 2024, doanh nghiệp thành công trong Modern Trade là những doanh nghiệp biết “chuyển chi tiêu thương mại thành giá trị hợp tác dài hạn” – nghĩa là, thay vì đặt câu hỏi “giảm giá bao nhiêu?”, họ đặt câu hỏi “chúng ta cùng tăng trưởng thế nào?”.

Một Trade Program bền vững là chương trình có mục tiêu chung: Brand đạt hiệu quả đầu tư, Retailer tăng lợi nhuận thực, và Shopper cảm thấy được phục vụ tốt hơn. Khi ba yếu tố này cùng được đáp ứng, doanh số không chỉ tăng trong kỳ khuyến mãi, mà còn duy trì sau khi chương trình kết thúc.

Cách Trade Program thúc đẩy tăng trưởng cho cả hai bên

Với Brand:

Trade Program giúp xác định rõ danh mục chiến lược, phân bổ đầu tư hợp lý và đo lường hiệu quả từng kênh. Khi có dữ liệu chính xác, Brand có thể giảm lãng phí ngân sách, đồng thời phát hiện được cơ hội tăng trưởng thật, ví dụ nhóm sản phẩm bán tốt trong minimart nhưng chưa đủ trưng bày tại đại siêu thị.

Với Retailer:

Trade Program mang lại doanh thu ổn định và giảm rủi ro tồn kho. Những hoạt động có kế hoạch, được hỗ trợ bằng truyền thông và dữ liệu, giúp Retailer lập lịch vận hành hiệu quả hơn. Một chương trình tốt cũng tạo trải nghiệm tích cực cho shopper, tăng tỷ lệ quay lại và nâng giá trị trung bình mỗi lần mua (basket size).

Theo NielsenIQ 2024, hơn một nửa nhà bán lẻ tại Việt Nam đánh giá cao các thương hiệu “cùng chia sẻ dữ liệu và mục tiêu tăng trưởng ngành hàng” – cho thấy hợp tác bền vững đã trở thành tiêu chí lựa chọn đối tác, không chỉ là giá hay chiết khấu.

Vai trò của KAM trong việc chuyển đổi mối quan hệ với retailer

Trong giai đoạn đầu của hợp tác thương mại, KAM thường chỉ được xem là “người thương lượng”. Nhưng trong bối cảnh mới, KAM là người dẫn dắt mối quan hệ – hiểu chiến lược của Brand, lắng nghe nhu cầu của Retailer, và kết nối cả hai bằng kế hoạch cụ thể.

Một KAM giỏi không chỉ “bán chương trình”, mà biết dẫn dắt đối thoại về giá trị:

• Giải thích vì sao danh mục đó đáng được mở rộng.
• Chứng minh bằng dữ liệu rằng chương trình sẽ mang lại hiệu quả cho cả hai bên.
• Đề xuất các KPI song song: sell-out growth cho Brand và traffic uplift cho Retailer.

Khi làm được điều này, KAM trở thành đối tác chiến lược chứ không phải “đại diện bán hàng”.

Với người mới bước vào nghề Key Account Management, hiểu đúng và vận dụng được Trade Program là một bước ngoặt quan trọng. Đây không chỉ là kiến thức “phải biết” mà là nền tảng tư duy giúp KAM chuyển từ cách làm bán hàng sang cách làm đối tác. Dưới đây là những góc nhìn cốt lõi để bạn bắt đầu xây nền vững chắc.

1. Trade Program là “ngôn ngữ chung” của hợp tác thương mại

Trong mối quan hệ giữa Brand và Retailer, mỗi bên có mục tiêu, chỉ số và áp lực riêng. KAM chính là người “phiên dịch” những điều đó thành kế hoạch hành động rõ ràng. Khi bạn hiểu Trade Program, bạn không chỉ hiểu cách tổ chức một chương trình bán hàng, mà còn hiểu cách hai doanh nghiệp cùng phát triển.

Một chương trình thương mại hiệu quả không cần quá phức tạp, nhưng phải trả lời được ba câu hỏi:

1. Shopper có được trải nghiệm tốt hơn không?
2. Retailer có cải thiện được hiệu suất và lợi nhuận không?
3. Brand có đạt được mục tiêu danh mục và ROI mong muốn không?

Nếu câu trả lời cho cả ba là “có”, bạn đang đi đúng hướng.

2. Đừng bắt đầu bằng ngân sách, hãy bắt đầu bằng mục tiêu

Người mới thường mắc lỗi “đi tìm ngân sách trước, rồi mới nghĩ làm gì với nó”. Cách tiếp cận đúng là xác định mục tiêu trước, rồi mới chọn công cụ. Bạn muốn tăng độ phủ? Tập trung vào Assortment & Visibility. Muốn đẩy sell-out nhanh? Xem lại Activation & Promotion. Mỗi mục tiêu chỉ phù hợp với một dạng đầu tư và KAM phải biết phân biệt rõ điều đó.

Theo Kantar Vietnam 2024, các thương hiệu có hệ thống thương mại được thiết kế theo mục tiêu cụ thể và có đo lường ROI rõ ràng thường duy trì tăng trưởng ổn định hơn trong Modern Trade. Nghĩa là, hiểu mục tiêu giúp bạn “đầu tư đúng”, thay vì “chi nhiều”.

3. Xây dựng mối quan hệ dựa trên dữ liệu và niềm tin

Mọi chương trình thương mại đều bắt đầu bằng con số, nhưng kết thúc bằng niềm tin. Retailer sẽ chỉ tin bạn nếu dữ liệu của bạn minh bạch, logic và thể hiện được giá trị họ nhận lại.

Điều đó có nghĩa là:

• Luôn dùng dữ liệu thật: sell-out, traffic, ROI.
• Luôn đo lường hiệu quả, dù chương trình lớn hay nhỏ.
• Luôn chia sẻ kết quả một cách trung thực, kể cả khi không đạt mục tiêu.

Khi bạn làm được điều đó, Retailer sẽ xem bạn như một đối tác đáng tin cậy, không phải người đến “bán chương trình”.

4. Rèn kỹ năng phân tích và thương lượng “giá trị”

KAM giỏi không thương lượng bằng chiết khấu, mà thương lượng bằng giá trị hợp tác. Họ biết chứng minh rằng một chương trình trưng bày hay hoạt động sampling tốt có thể mang lại traffic cho Retailer và hình ảnh tích cực cho thương hiệu.

Muốn làm được điều này, bạn cần:

• Biết đọc dữ liệu shopper và xu hướng ngành hàng.
• Biết kết nối chiến lược Brand với mục tiêu Retailer.
• Biết xây dựng kế hoạch với KPI chung: sell-out growth, traffic uplift, ROI thương mại.

5. Học cách nhìn Trade Program như một hệ thống

Trade Program không phải là một “sự kiện”, mà là một chu trình. Nó bắt đầu bằng việc lên kế hoạch, triển khai, đo lường và cải tiến. Mỗi chu kỳ sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về shopper, hiệu quả đầu tư và cách làm việc với từng Retailer.

Hãy xem mỗi chương trình như một “bài học thương mại” để rút kinh nghiệm. KAM càng tích lũy được nhiều chu kỳ như vậy, khả năng nhìn hệ thống và ra quyết định thương mại càng chính xác.

6. Hãy bắt đầu từ mindset hợp tác

Hiểu lý thuyết là cần, nhưng quan trọng hơn là tư duy. Là KAM, bạn không chỉ làm việc cho thương hiệu của mình, bạn còn đang xây dựng mối quan hệ giúp cả hai bên cùng phát triển. Khi bạn nhìn Trade Program như một công cụ hợp tác, chứ không phải “chiến dịch bán hàng”, bạn đã bước một chân vào thế giới của KAM chuyên nghiệp.

“Người làm KAM giỏi không giỏi thuyết trình, mà giỏi lắng nghe và kết nối mục tiêu của hai bên.”

Với người mới, hãy lưu ý:

• Trade Program là cơ chế hợp tác, không phải công cụ khuyến mãi.
• Mục tiêu phải dẫn dắt ngân sách, không ngược lại.
• Dữ liệu là nền tảng, nhưng niềm tin mới là chất keo gắn kết.
• KAM giỏi không bán chương trình, họ xây mối quan hệ Win–Win.

  

Kết luận: Trade Program – Ngôn ngữ hợp tác của Modern Trade

Khi nhìn lại toàn bộ hành trình của một Trade Program – từ khái niệm, góc nhìn Brand và Retailer, đến cách vận hành và đo lường, điều quan trọng nhất không nằm ở ngân sách mà ở tư duy hợp tác.

Trade Program là ngôn ngữ chung giữa Brand và Retailer, nơi hai bên cùng định nghĩa tăng trưởng. Với Brand, đó là cách biến chiến lược thành hành động cụ thể và đo lường được. Với Retailer, đó là công cụ tối ưu doanh thu và trải nghiệm shopper. Còn với KAM, đây là nền tảng thể hiện năng lực kết nối và dẫn dắt hợp tác.

“Trong Modern Trade, thành công không đến từ việc thắng trong một thương vụ mà từ việc cùng phát triển trong một quan hệ.”

Hiểu và làm chủ Trade Program là bước đầu để KAM trở thành đối tác chiến lược thật sự, người không chỉ đạt doanh số mà còn kiến tạo giá trị chung cho cả hệ sinh thái Brand – Retailer – Shopper.

Khám phá khóa Modern Trade Key Account Management của CASK, nơi bạn học cách biến Trade Program thành công cụ hợp tác chiến lược giữa Brand và Retailer.

Khóa học giúp bạn:

• Hiểu trọn vẹn cấu trúc và logic của JBP & Trade Program.
• Thực hành thiết kế chương trình thương mại dựa trên dữ liệu và mục tiêu ROI.
• Rèn kỹ năng thương lượng và hợp tác với Retailer như một đối tác chiến lược.

Học để không chỉ “làm KAM” – mà trở thành người định hình hợp tác thương mại trong kỷ nguyên Modern Trade.