Supermarket & Hypermarket Việt Nam: Cuộc đua mở rộng và tác động đến chiến lược Route to Market

Bức tranh thị trường Supermarket & Hypermarket Việt Nam 2024–2025

Nếu trước đây, “phủ được hàng” là mục tiêu, thì giờ đây, “phủ đúng kênh và tạo được niềm tin” mới là năng lực cốt lõi. Khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trong các hệ thống siêu thị – nơi dữ liệu, trải nghiệm và độ minh bạch trở thành thước đo lựa chọn – người làm RTM không thể chỉ hiểu kênh này ở góc độ phân phối, mà phải hiểu nó như một hệ sinh thái chiến lược, nơi thương hiệu và nhà bán lẻ cùng định hình giá trị.

Một cuộc tái phân phối niềm tin và quyền lực trong ngành bán lẻ.

Chỉ trong vòng 5 năm, vai trò của supermarket và hypermarket tại Việt Nam đã thay đổi hoàn toàn — từ “điểm đến cuối tuần” trở thành hệ thống thương mại định hình hành vi tiêu dùng đô thị. Nếu như năm 2005, các mô hình bán lẻ hiện đại chỉ chiếm vỏn vẹn 15% tổng doanh thu bán lẻ, thì đến năm 2025, con số này đã tăng gần gấp đôi – 27%, tương đương khoảng 83 tỷ USD trong tổng 309,67 tỷ USD của toàn thị trường. Cùng thời điểm, FiinGroup (2024) ghi nhận nhóm Modern Trade (MT) – gồm supermarket, hypermarket, minimart và chuỗi tiện lợi – chiếm 33% tổng giá trị bán lẻ, đạt 63 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng 6,7%/năm trong 5 năm gần nhất.

Đó không chỉ là tăng trưởng về quy mô, mà là sự dịch chuyển của quyền lực trong chuỗi phân phối, khi người tiêu dùng ngày càng xem supermarket như chuẩn mực của niềm tin và trải nghiệm – nơi mọi yếu tố từ vệ sinh, xuất xứ, đến dịch vụ đều được đo đếm bằng sự an tâm. Đối với người làm Route to Market, sự trỗi dậy của supermarket và hypermarket không chỉ là thay đổi trong kênh bán hàng — mà là sự tái cấu trúc toàn bộ hệ thống phân phối. Từ chỗ chỉ đóng vai trò “điểm bán hàng”, hai kênh này đã trở thành mắt xích chiến lược trong hành trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nơi quyết định cách thương hiệu được trưng bày, định giá và trải nghiệm. 

Đọc thêm bài viết về bán lẻ hiện đại lên ngôi tại đây

Tăng trưởng mạnh mẽ của Modern Trade: từ “mở rộng” sang “định vị”

Các chuỗi bán lẻ lớn đang bước vào giai đoạn củng cố vị thế và tối ưu mô hình hoạt động thay vì chạy đua mở cửa hàng bằng mọi giá. Theo InsightAsia, ba thương hiệu dẫn đầu – WinMart+, Bách Hóa Xanh và Co.opmart – hiện kiểm soát khoảng 65% tổng số điểm bán MT toàn quốc, tương ứng hơn 6.500 cửa hàng. WinMart+ hiện dẫn đầu về mức độ nhận biết (96%) và sử dụng thực tế (74%), với tỷ lệ chuyển đổi awareness-to-usage lên tới 77% – con số hiếm thấy trong ngành bán lẻ. Trong khi đó, Bách Hóa Xanh và Co.opmart giữ vị trí bền vững nhờ chiến lược định vị “Fresh & Local” và “Community Retail”, giúp họ duy trì sự gần gũi với tầng lớp trung lưu đô thị.

Ở chiều ngược lại, các chuỗi quốc tế như AEON, Lotte Mart hay Central Group (Big C/GO!/Tops Market) đang mở rộng footprint tại các tỉnh cấp 2–3, hướng đến nhóm khách hàng trẻ, có xu hướng chi tiêu cho trải nghiệm và sản phẩm nhập khẩu. Điều đáng chú ý không phải là số lượng cửa hàng, mà là chiều sâu định vị:

• WinMart theo đuổi “convenience ecosystem” – tích hợp mua sắm tại cửa hàng, ứng dụng và giao nhanh.
• AEON củng cố “premium hygiene” – chuẩn Nhật, kiểm soát quy trình khắt khe.
• Bách Hóa Xanh hướng đến “value-for-money” – tối ưu chi phí mà vẫn giữ độ tươi.

Ba chiến lược, ba định hướng niềm tin — và tất cả đều phản chiếu một giá trị cốt lõi mới trong tiêu dùng Việt Nam: sự an toàn và minh bạch.

Xu hướng vùng miền: Nam phát triển, Bắc ổn định, Trung mở rộng

Dữ liệu từ FiinGroup cho thấy miền Nam chiếm 60,9% tổng số điểm bán MT, tập trung tại TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai – nơi hạ tầng logistics và khả năng chi tiêu của hộ gia đình đều cao hơn trung bình. Ngược lại, miền Bắc chiếm 31,4% nhưng đang trở thành điểm nóng đầu tư mới. Các mô hình minimart và trung tâm thương mại quy mô nhỏ đang tăng nhanh quanh Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh – phản ánh mức độ đô thị hóa cao và nhu cầu mua sắm tiện lợi, gần nhà.

Đọc thêm bài viết về nhà phân phối tại đây

InsightAsia 2025 bổ sung một bức tranh định lượng rõ ràng hơn:

TP.HCM vẫn là trung tâm tiêu dùng năng động nhất, dẫn đầu về chi tiêu, tần suất mua sắm và mức độ chuyển đổi số. Trong khi đó, Hà Nội cho thấy đặc trưng khác biệt khi người tiêu dùng ít mua hơn, nhưng trung thành hơn và nhạy cảm hơn với chất lượng, dịch vụ. Một điểm có thể nhận thấy ở đây là các thành phố cấp 2 lại là vùng đất mới cho những chuỗi bán lẻ có năng lực tối ưu chi phí và mô hình linh hoạt – nơi “ai hiểu được local insight, người đó thắng.”

Một giai đoạn chuyển mình quan trọng của hệ thống bán lẻ

Dưới góc nhìn chiến lược, supermarket và hypermarket không còn chỉ là “điểm bán hàng” – mà đã trở thành nút thắt chiến lược trong chuỗi Route to Market. Các doanh nghiệp FMCG không thể tiếp cận thị trường chỉ bằng độ phủ, mà phải xây dựng năng lực Key Account Management (KAM), hiểu sâu hành vi người mua, dữ liệu sell-out, và cách mỗi chuỗi định nghĩa “value” của riêng họ. Từ 2024 trở đi, cuộc chơi trong MT không còn là “who opens more stores”, mà là “who earns more trust per square meter.” Ai hiểu rõ cấu trúc niềm tin này – người đó sẽ dẫn dắt cả thị trường bán lẻ Việt Nam trong thập kỷ tới.

Supermarket & Hypermarket đang trở thành “mặt trận chiến lược” mới trong ngành bán lẻ Việt Nam — nơi quyền lực phân phối chuyển từ độ phủ sang độ tin cậy. Doanh nghiệp không thể thắng bằng số lượng điểm bán, mà phải thắng bằng khả năng xây dựng niềm tin, dữ liệu và quan hệ chiến lược với nhà bán lẻ.

Các xu hướng nổi bật ảnh hưởng đến Supermarket & Hypermarket

Có thể thấy thị trường bán lẻ hiện đại đang bước vào giai đoạn tái định hình toàn diện, nơi mỗi thay đổi trong hành vi tiêu dùng hay mô hình vận hành của chuỗi bán lẻ đều kéo theo sự dịch chuyển trong chiến lược Route to Market (RTM) – nơi cuộc cạnh tranh không chỉ nằm ở “ai mở được nhiều cửa hàng hơn”, mà ở “ai hiểu rõ hành vi người mua và thích ứng nhanh hơn với thay đổi”. 

Những xu hướng nổi bật dưới đây đang định hình lại toàn bộ cấu trúc vận hành của kênh bán lẻ hiện đại: từ sự bùng nổ của minimart & cửa hàng tiện lợi, sự trỗi dậy của thương hiệu ngoại, đến xu hướng tích hợp đa kênh (omnichannel) và áp lực từ tiêu chuẩn ESG & sản phẩm bền vững.

Với người làm RTM, đây không chỉ là câu chuyện quan sát xu hướng – mà là yêu cầu thiết kế lại mô hình phân phối, quy trình hợp tác và cấu trúc năng lực nội bộ sao cho tương thích với kỷ nguyên Modern Trade – nơi mỗi quyết định về kênh, dòng hàng hay mô hình phân phối đều phải bám sát những chuyển động này.

Tác động đến Chiến lược Route to Market (RTM)

Khi supermarket và hypermarket không còn chỉ là điểm bán, mà trở thành mắt xích trung tâm của trải nghiệm mua sắm, các doanh nghiệp FMCG buộc phải “tái thiết kế” toàn bộ cách thức vận hành Route to Market (RTM). Nếu trước đây, RTM được xây dựng xoay quanh mục tiêu phủ điểm bán (numeric distribution), thì trong kỷ nguyên Modern Trade, “độ sâu của mối quan hệ” quan trọng không kém “độ rộng của độ phủ”.

Đọc thêm bài viết về RTM là gì tại đây

Bốn chuyển dịch dưới đây đang định hình lại tư duy RTM của các thương hiệu tại Việt Nam:

1. Thay đổi cấu trúc kênh phân phối

   Supermarket và Hypermarket đang trở thành kênh chiến lược, ngang hàng với General Trade (GT) và eCommerce, thậm chí là “mặt trận định hình giá trị thương hiệu”. Thay vì dựa hoàn toàn vào mô hình NPP truyền thống, nhiều doanh nghiệp FMCG đã chuyển sang Hybrid RTM – vừa duy trì NPP cho GT, vừa bán trực tiếp cho các chuỗi MT thông qua đội ngũ Key Account Management (KAM).

   Mục tiêu không chỉ là kiểm soát dòng hàng, mà là kiểm soát cách thương hiệu được nhìn thấy, cảm nhận và đánh giá trong hệ thống siêu thị. Điều này đồng nghĩa với việc RTM phải tái cấu trúc luồng hàng hóa, chính sách giá và cơ chế chiết khấu để thích ứng với quy trình mua hàng chuyên biệt của MT — nơi mọi quyết định đều dựa trên data và khả năng đàm phán.

2. Nâng cấp năng lực Key Account Management

   Trong bối cảnh các chuỗi bán lẻ ngày càng chuyên nghiệp, KAM không còn là vai trò “bán hàng cho chuỗi”, mà là vai trò “quản trị quan hệ chiến lược”.

   Doanh nghiệp cần hình thành năng lực đàm phán và đồng phát triển (co-growth) cùng nhà bán lẻ thông qua Joint Business Plan (JBP) – nơi hai bên thống nhất mục tiêu tăng trưởng, ngân sách khuyến mãi, và chia sẻ dữ liệu sell-out để tối ưu hiệu quả đầu tư thương mại.

   Bên cạnh đó, việc thiết kế danh mục hàng hóa riêng cho từng chuỗi (Tailored Assortment), cùng chiến lược trưng bày – khuyến mãi mang tính riêng biệt, đang trở thành yếu tố then chốt giúp thương hiệu tăng tốc độ quay vòng hàng (rotation rate) và giảm rủi ro tồn kho. Nói cách khác, trong Modern Trade, ai quản trị được mối quan hệ với nhà bán lẻ, người đó sẽ kiểm soát được nhịp của thị trường.

3. Đầu tư vào dữ liệu và thương mại số

   Theo báo cáo InsightAsia 2025, 67% người tiêu dùng supermarket sử dụng ứng dụng di động để xem khuyến mãi và kiểm tra tồn kho, trong khi 61% thanh toán bằng ví điện tử. Điều này có nghĩa: hệ sinh thái Modern Trade giờ đây không còn vận hành theo “cảm giác thị trường” mà theo dữ liệu hành vi người mua (POS data, loyalty data, shopper journey). Doanh nghiệp không thể tối ưu RTM nếu chỉ dựa vào số liệu sell-in từ NPP. Họ cần tích hợp dữ liệu sell-out từ các chuỗi, phân tích bằng hệ thống DMS/CRM để dự báo nhu cầu và tối ưu tồn kho theo vùng – kênh – SKU. Những thương hiệu có khả năng đọc dữ liệu và phản ứng nhanh sẽ là những người “chạy cùng nhịp với người mua” thay vì chỉ chạy theo doanh số.

4. Logistics và chuỗi cung ứng linh hoạt

   Khi hành vi mua sắm chuyển từ “đại siêu thị xa trung tâm” sang “minimart trong khu dân cư”, tốc độ giao hàng và độ linh hoạt chuỗi cung ứng trở thành yếu tố sống còn. RTM hiện đại không còn dừng ở khái niệm “phủ hàng”, mà phải đảm bảo sản phẩm đến đúng kênh, đúng thời điểm, với chi phí tối ưu nhất.

   Các doanh nghiệp dẫn đầu đang xây dựng Regional Distribution Center (DC) phục vụ nhiều siêu thị trong cùng hệ thống, giúp rút ngắn lead time và giảm chi phí last-mile logistics. Bên cạnh đó, mô hình Direct-to-Store Delivery (DSD) đang được áp dụng ngày càng nhiều tại khu dân cư đông đúc – nơi mỗi phút giao hàng đều ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm và khả năng bán lại.

Supermarket và Hypermarket đang kéo cả hệ thống phân phối Việt Nam bước sang một giai đoạn mới: từ mở rộng vật lý sang tối ưu dữ liệu, từ đẩy hàng sang cộng sinh giá trị. Và chính ở đó — giữa những quyết định tưởng chừng kỹ thuật như “chọn mô hình phân phối” hay “chính sách thương mại” — là nơi thể hiện bản lĩnh chiến lược thật sự của doanh nghiệp trong thời kỳ Modern Trade.

Nhìn xa hơn: Xu hướng đến 2026

Từ bức tranh hiện tại, có thể thấy supermarket và hypermarket tại Việt Nam đang không chỉ phát triển về quy mô, mà còn bước vào giai đoạn tái định hình toàn diện – nơi dữ liệu, công nghệ và tính bền vững trở thành “bộ ba mới” dẫn dắt cạnh tranh.

Theo báo cáo NielsenIQ – FMCG Industry Outlook 2025, kênh Modern Trade (MT) được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng 8–10%/năm trong giai đoạn 2025–2026, và trở thành động lực phục hồi chính của toàn ngành FMCG. Trong khi GT vẫn duy trì vai trò rộng khắp, tốc độ tăng trưởng đã chững lại, nhường lại vị thế dẫn dắt cho những mô hình bán lẻ hiện đại có khả năng quản trị dữ liệu và trải nghiệm người mua.

Điều đáng chú ý là sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng: người Việt không còn săn “giá rẻ nhất”, mà hướng tới “giá trị hợp lý nhất” – value for money.

Họ chọn những chuỗi cung cấp sản phẩm chất lượng, quy trình minh bạch, dịch vụ ổn định, và có chương trình khuyến mãi hoặc tích điểm giúp tối ưu chi tiêu. Điều này khiến vai trò của các chuỗi như WinMart, Co.opmart, AEON hay Central Retail không chỉ là kênh bán hàng, mà là nền tảng xây dựng lòng trung thành – loyalty ecosystem.

Từ góc nhìn chiến lược, người làm Route to Market (RTM) trong giai đoạn tới sẽ cần tiến hóa chiến lược của mình theo ba hướng trọng tâm:

• Omnichannel – Phủ toàn hành trình người mua: Doanh nghiệp không còn tách biệt giữa “bán offline” và “bán online”. RTM mới phải đảm bảo dòng hàng, dữ liệu và trải nghiệm liền mạch giữa cửa hàng vật lý – ứng dụng – thương mại điện tử. Mọi điểm chạm đều có thể trở thành “điểm bán”.
• Data-driven Distribution – Phân phối dựa trên dữ liệu bán ra (sell-out): Thay vì chỉ dự báo bằng sản lượng nhập hàng, doanh nghiệp cần tận dụng POS data, loyalty data và shopper insight từ các chuỗi để dự đoán nhu cầu thực, tối ưu tồn kho và giảm chi phí logistics.
• ESG Supply Chain – Chuỗi cung ứng bền vững và có trách nhiệm: Với 90% người tiêu dùng sẵn sàng chọn thương hiệu “bền vững” nếu giá tương đương (theo Q&Me 2025), RTM trong tương lai không thể tách rời tiêu chuẩn ESG. Việc đảm bảo traceability – bao bì thân thiện – và vận hành xanh sẽ là điều kiện tiên quyết để thương hiệu được chấp nhận trong hệ thống MT, chứ không chỉ là lợi thế truyền thông.

Nhìn về 2026, khi ranh giới giữa “kênh phân phối” và “hệ sinh thái mua sắm” dần mờ đi, RTM không còn là câu chuyện của Sales, mà là bản đồ chiến lược chung của cả tổ chức – nơi marketing, supply chain và data cùng tham gia để đưa sản phẩm đến đúng tay người tiêu dùng, theo đúng cách họ mong đợi.

Kết luận

Supermarket và Hypermarket tại Việt Nam đang giữ vai trò ngày càng quan trọng trong hệ sinh thái bán lẻ. Với quy mô hàng chục tỷ USD và tốc độ mở rộng nhanh chóng, đây không còn chỉ là một kênh phân phối, mà là nền tảng chiến lược để xây dựng thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần.

Tuy nhiên, kênh này cũng đi kèm với thách thức khốc liệt: chi phí cao, tiêu chuẩn vận hành gắt gao, và sự cạnh tranh gay gắt từ cả thương hiệu đối thủ lẫn private label của siêu thị. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ “có mặt trên kệ”, mà phải biết cách quản trị kênh, tối ưu RTM model và tạo ra giá trị dài hạn. Với người làm Route to Market, Supermarket & Hypermarket chính là “kênh chiến lược” vừa là thách thức, vừa là cơ hội vàng. Doanh nghiệp nào chuẩn bị kỹ lưỡng và quản trị hiệu quả, sẽ biến được kênh này thành bệ phóng tăng trưởng dài hạn, thay vì chỉ là một kênh bán hàng tốn kém. Câu hỏi đặt ra là: doanh nghiệp của bạn đã thực sự sẵn sàng bước vào hệ sinh thái này chưa?”