Ngành hàng thể thao & outdoor trên sàn TMĐT: Cơ hội & chiến lược

1. Tổng quan ngành hàng thể thao & outdoor trên sàn TMĐT

Trên các sàn TMĐT, ngành hàng thể thao & outdoor không tồn tại như một danh mục đơn lẻ, mà được cấu thành từ nhiều nhóm sản phẩm với đặc điểm kinh doanh khác nhau. Theo cách phân loại của TMO Group, ngành này được chia thành 4 phân khúc chính, phản ánh rõ sự khác biệt về hành vi mua, mức độ cạnh tranh và yêu cầu vận hành.

Thứ nhất, Sports & Outdoor Recreation Equipment bao gồm các dụng cụ tập luyện và thiết bị outdoor như camping, hiking hay cycling. Đây là phân khúc có giá trị đơn hàng cao hơn mặt bằng chung, chu kỳ mua dài và đòi hỏi người mua phải có mức độ tin tưởng nhất định trước khi ra quyết định. Do đó, yếu tố thông tin sản phẩm, độ chi tiết và độ tin cậy đóng vai trò rất lớn trong chuyển đổi.

Thứ hai, Sports & Outdoor Apparels – quần áo thể thao và trang phục outdoor – là phân khúc dễ tiếp cận hơn với nhiều nhà bán. Tuy nhiên, đây cũng là nhóm chịu áp lực cạnh tranh cao, nơi người mua nhạy cảm với giá và khuyến mãi. Việc tham gia phân khúc này thường kéo theo rủi ro biên lợi nhuận nếu không có chiến lược danh mục và định vị rõ ràng.

Thứ ba, Sports Footwear bao gồm các dòng giày chạy bộ, training và hiking. Phân khúc này có sự phân hóa mạnh theo thương hiệu, trải nghiệm sử dụng và đánh giá của người mua. Bên cạnh bài toán marketing, nhà bán còn phải đối mặt với rủi ro tồn kho nếu không kiểm soát tốt size, mẫu mã và vòng đời sản phẩm.

Cuối cùng, Sports & Outdoor Accessories là nhóm phụ kiện như bình nước, găng tay, đồ bảo hộ hay phụ kiện tập luyện. Mặc dù giá trị đơn hàng thấp hơn, nhưng đây là phân khúc có tần suất mua lặp lại cao, đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng danh mục và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

Điểm mấu chốt:

Việc gộp toàn bộ các phân khúc này thành một “ngành thể thao & outdoor” duy nhất và áp dụng chung một chiến lược bán hàng là một trong những nguyên nhân phổ biến khiến nhiều shop gặp khó khăn trên sàn TMĐT.

2. Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Cơ hội có thật nhưng không dành cho tư duy ngắn hạn

Theo dữ liệu từ báo cáo của TMO Group, doanh thu online của nhóm outdoor equipment tại Đông Nam Á được dự báo đạt khoảng 200 triệu USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng kép giai đoạn 2025–2030 vào khoảng 6,34%. Bộ dữ liệu được xây dựng từ gần 330.000 SKU có phát sinh đơn hàng trên hai nền tảng chính là Shopee và Lazada.

Những con số này cho thấy ngành hàng thể thao & outdoor không phải là ngành tăng trưởng nóng, nhưng lại sở hữu đặc điểm của một ngành tăng trưởng ổn định và có tính bền vững. So với các ngành như beauty hay fashion, quy mô của Sport & Outdoor còn khiêm tốn hơn, đồng nghĩa với việc dư địa phát triển vẫn tồn tại, nhưng không dễ khai thác.

Tốc độ tăng trưởng vừa phải của ngành phản ánh một thực tế quan trọng: tăng trưởng không đến từ việc đổ thêm ngân sách một cách cơ học, mà đến từ khả năng hiểu đúng ngành, chọn đúng phân khúc và triển khai chiến lược phù hợp với từng nền tảng.

Hàm ý cho nhà bán:

Sport & Outdoor là ngành phù hợp với tư duy xây dựng kênh Ecommerce dài hạn. Ngược lại, những mô hình kỳ vọng tăng trưởng nhanh trong thời gian ngắn rất dễ gặp áp lực về chi phí, tồn kho và hiệu quả vận hành.

3. Hành vi mua sắm Sport & Outdoor trên sàn TMĐT

3.1. Nhóm người mua chủ đạo

Dữ liệu từ TMO Group cho thấy người tiêu dùng trẻ là nhóm mua chính của ngành hàng thể thao & outdoor trên các sàn TMĐT. Đây là nhóm đã quen với mua sắm online, có xu hướng tìm hiểu thông tin trước khi mua và sẵn sàng so sánh giữa nhiều lựa chọn khác nhau.

3.2. Mua vì nhu cầu sử dụng, không phải vì cảm xúc

Một đặc điểm xuyên suốt của ngành Sport & Outdoor là hành vi mua mang tính chức năng cao, gắn chặt với bối cảnh sử dụng cụ thể. Người mua không tìm kiếm sản phẩm vì xu hướng, mà vì một nhu cầu rõ ràng:

• Với cycling, người mua ưu tiên sản phẩm và phụ kiện có mức giá hợp lý, dễ thay thế.
• Với hiking và camping, các yếu tố như sự thoải mái, trọng lượng nhẹ và tính tiện dụng được đặt lên hàng đầu.
• Với phụ kiện thể thao, hành vi mua lặp lại diễn ra thường xuyên hơn, gắn với thói quen sử dụng hàng ngày.

Điều này cho thấy Sport & Outdoor là ngành context-driven: quyết định mua phụ thuộc vào mục đích sử dụng cụ thể, thay vì cảm xúc hay xu hướng nhất thời.

4. Sự khác biệt theo phân khúc: Không thể dùng một chiến lược cho toàn ngành

Phân tích dữ liệu bán hàng trên Shopee và Lazada cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các phân khúc trong cùng ngành:

• Equipment tạo ra ít đơn hàng hơn nhưng giá trị cao, đòi hỏi đầu tư mạnh vào nội dung, thông tin và uy tín gian hàng.
• Apparels và Footwear có mức độ cạnh tranh cao, dễ rơi vào cuộc đua giá nếu thiếu định vị rõ ràng.
• Accessories đóng vai trò bổ trợ, giúp mở rộng danh mục và tăng tần suất mua của khách hàng.

Thực tế vận hành cho thấy:

Nhiều nhà bán thất bại không phải vì thị trường nhỏ, mà vì chọn phân khúc không phù hợp với năng lực Ecommerce hiện tại của mình, dẫn đến chi phí cao nhưng hiệu quả thấp.

5. Khác biệt theo nền tảng: Shopee và Lazada không phải một “cuộc chơi” giống nhau

Dữ liệu từ TMO Group cho thấy cơ cấu ngành hàng thể thao & outdoor có sự khác biệt rõ rệt giữa Shopee và Lazada, không chỉ về tỷ trọng phân khúc mà còn về logic bán hàng.

Cùng một ngành, nhưng:

• Có nền tảng ghi nhận doanh thu tập trung nhiều hơn ở apparels và accessories
• Có nền tảng lại cho thấy equipment chiếm tỷ trọng cao hơn
• Mức độ cạnh tranh về SKU, giá và hiển thị cũng khác nhau

Điều này phản ánh một thực tế quan trọng: người tiêu dùng không chỉ chọn sản phẩm, họ còn chọn nền tảng để mua.

Thói quen mua sắm, mức độ tin tưởng và kỳ vọng trải nghiệm khiến cùng một nhóm nhu cầu, nhưng hành vi mua lại được “phân bổ” khác nhau giữa các sàn.

Ở góc độ vận hành, sự khác biệt này còn đến từ:

• Cách sàn tổ chức ngành hàng
• Cách thuật toán ưu tiên hiển thị
• Mức độ quen thuộc của người mua với từng loại sản phẩm trên từng nền tảng

Hàm ý chiến lược:

Trong ngành Sport & Outdoor, việc coi Shopee và Lazada là hai “kênh bán giống nhau” và áp dụng một mô hình chung là một sai lầm phổ biến.

Mỗi sàn cần được nhìn như một thị trường con, với danh mục trọng tâm, mức giá và vai trò khác nhau trong chiến lược Ecommerce tổng thể.

6. Những sai lầm phổ biến khi bán ngành hàng thể thao & outdoor trên sàn TMĐT

6.1. Nhìn thấy tăng trưởng ngành nhưng không hiểu ngành tăng ở đâu

Một sai lầm thường gặp là đánh đồng tăng trưởng chung của ngành với cơ hội cho mọi phân khúc.

Trong thực tế, tăng trưởng của Sport & Outdoor không phân bổ đồng đều:

• Có phân khúc tăng trưởng tốt nhưng cạnh tranh rất cao
• Có phân khúc biên lợi nhuận tốt nhưng yêu cầu vận hành phức tạp

Khi không phân tích cấu trúc ngành, nhà bán dễ chọn sai điểm vào, dẫn đến việc đầu tư nhiều nhưng không tạo được lợi thế.

6.2. Đẩy mạnh quảng cáo khi “nền tảng bán” chưa sẵn sàng

Đặc thù của Sport & Outdoor – đặc biệt là equipment và footwear – là người mua cần niềm tin trước khi ra quyết định.

Nếu:

• Danh mục chưa rõ ràng
• Thông tin sản phẩm chưa đủ sâu
• Gian hàng chưa tạo được độ tin cậy

thì việc tăng traffic chỉ làm phóng đại chi phí, chứ không cải thiện chuyển đổi.

Sai lầm này thường xuất phát từ tư duy lấy performance marketing làm trung tâm, trong khi bản chất vấn đề nằm ở thiết kế kênh Ecommerce.

6.3. Đánh giá thấp bài toán vận hành đặc thù của ngành

So với nhiều ngành khác, Sport & Outdoor có nhiều rủi ro vận hành hơn:

• Equipment và footwear dễ phát sinh tồn kho
• Sản phẩm cồng kềnh ảnh hưởng chi phí logistics
• Chu kỳ mua dài tạo áp lực dòng tiền

Nhiều nhà bán thất bại không phải vì thiếu nỗ lực, mà vì áp dụng tư duy vận hành của ngành khác cho Sport & Outdoor, dẫn đến sai lệch ngay từ đầu.

7. Gợi ý định hướng chiến lược cho nhà bán Sport & Outdoor

7.1. Chọn phân khúc dựa trên năng lực, không dựa trên “độ hấp dẫn”

Trong Sport & Outdoor, phân khúc “trông hấp dẫn” chưa chắc là phân khúc phù hợp.

Với nguồn lực hạn chế, accessories hoặc apparel thường là lựa chọn an toàn hơn so với equipment hoặc footwear – vốn đòi hỏi năng lực vận hành cao hơn.

7.2. Thiết kế danh mục như một công cụ chiến lược

Danh mục trong ngành này không chỉ để “đủ sản phẩm”, mà cần:

• Dẫn dắt hành vi mua
• Phân vai rõ ràng giữa các SKU
• Hỗ trợ cho chiến lược giá và khuyến mãi

Một danh mục thiếu cấu trúc sẽ khiến mọi nỗ lực marketing trở nên kém hiệu quả.

7.3. Xác định rõ vai trò của từng sàn trong chiến lược tổng thể

Không phải sàn nào cũng cần được tối ưu để tăng trưởng doanh thu.

Trong nhiều trường hợp, một sàn có thể:

• Dùng để test phân khúc
• Dùng để xây dựng hiện diện thương hiệu
• Hoặc tập trung vào một nhóm sản phẩm cụ thể

Cách tiếp cận này giúp nhà bán tối ưu nguồn lực, thay vì dàn trải và chịu áp lực phải “thắng ở mọi nơi”.

8. Kết luận: Ngành tăng trưởng không đồng nghĩa với dễ làm

Ngành hàng thể thao & outdoor trên sàn TMĐT đang cho thấy tăng trưởng ổn định và bền vững, nhưng dữ liệu cũng chỉ ra một thực tế quan trọng: cơ hội không phân bổ đồng đều cho tất cả nhà bán. Khoảng cách về kết quả không đến từ quy mô thị trường, mà đến từ cách mỗi doanh nghiệp và shop tiếp cận ngành hàng này.

Qua phân tích có thể rút ra ba điểm then chốt:

Thứ nhất, Sport & Outdoor là ngành có cấu trúc phức tạp, gồm nhiều phân khúc với đặc thù rất khác nhau. Việc hiểu ngành ở mức “tên gọi” là chưa đủ; nhà bán cần hiểu ngành ở mức phân khúc – hành vi mua – yêu cầu vận hành để tránh chọn sai điểm vào.

Thứ hai, tăng trưởng của ngành không đến từ việc làm nhanh, mà đến từ việc làm đúng. Với hành vi mua mang tính chức năng và chu kỳ mua dài, Sport & Outdoor không phù hợp với tư duy thử nghiệm ngắn hạn hay phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo. Ngược lại, đây là ngành đòi hỏi nền tảng Ecommerce được thiết kế bài bản ngay từ đầu.

Thứ ba, sàn TMĐT không chỉ là kênh bán, mà là thị trường có luật chơi riêng. Shopee và Lazada khác nhau về hành vi người mua, cấu trúc ngành hàng và mức độ cạnh tranh. Do đó, việc xác định rõ vai trò của từng sàn trong chiến lược tổng thể là điều kiện cần để tối ưu nguồn lực và hiệu quả.

Tóm lại, ngành hàng thể thao & outdoor trên sàn TMĐT không dành cho cách làm “mở shop rồi tính tiếp”. Đây là ngành mà lợi thế cạnh tranh đến từ tư duy chiến lược Ecommerce: chọn đúng phân khúc, thiết kế danh mục phù hợp, hiểu rõ nền tảng và vận hành có hệ thống.

Nếu bạn đang:

• Phụ trách kênh Ecommerce tại doanh nghiệp
• Hoặc vận hành shop/ngành hàng thể thao & outdoor trên sàn TMĐT
• Và nhận ra rằng vấn đề của mình không nằm ở việc thiếu sản phẩm hay thiếu ngân sách, mà nằm ở cách làm Ecommerce chưa đủ bài bản

👉 Khóa học Ecommerce của CASK được thiết kế để giúp bạn:

• Hiểu đúng cấu trúc ngành & kênh TMĐT
• Xây dựng chiến lược Ecommerce có hệ thống
• Và phát triển kênh bán bền vững thay vì chạy theo tăng trưởng ngắn hạn