Shoppertainment 2.0: TikTok Shop đang tái định nghĩa Social Commerce

Bài viết này được dịch và biên soạn lại từ bài gốc “Shoppertainment 2.0: The Evolution of Social Commerce After TikTok Shop” trên blog Lengow; độc giả có thể tham khảo bài gốc tại:https://blog.lengow.com/e-commerce-trends/shoppertainment-2-0-the-evolution-of-social-commerce-after-tiktok-shop/

1. Social Commerce trước TikTok Shop: tích hợp chức năng nhưng thiếu tính liền mạch

Trước năm 2023, social commerce chủ yếu được triển khai như một lớp chức năng bổ trợ trên các nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook hay Instagram. Người dùng có thể tiếp cận sản phẩm thông qua:

• Bài đăng có gắn thẻ sản phẩm
• Story hoặc quảng cáo dẫn link mua hàng

Tuy nhiên, cách tiếp cận này bộc lộ nhiều giới hạn mang tính hệ thống. Trải nghiệm mua sắm thường bị tách rời khỏi luồng tiêu thụ nội dung, buộc người dùng phải chuyển đổi giữa các không gian khác nhau (xem nội dung → click link → mua hàng). Mức độ tương tác thấp, và hành vi mua vẫn mang tính chủ động tìm kiếm, thay vì được kích hoạt bởi nội dung.

Ở châu Á, mô hìnhlivestream shopping đã phần nào khắc phục được hạn chế này nhờ khả năng tương tác thời gian thực và yếu tố trình diễn. Tuy nhiên, tại các thị trường phương Tây, social commerce vẫn phát triển chậm do khác biệt về hành vi tiêu dùng và sự dè dặt với các hình thức bán hàng mang tính giải trí cao.

2. TikTok Shop: chuyển dịch từ “gắn thêm thương mại” sang “thương mại tích hợp”

TikTok Shop đánh dấu bước chuyển quan trọng từ social commerce mang tính thử nghiệm sang mô hình thương mại xã hội tích hợp toàn diện.

Thay vì đặt thương mại như một điểm đến cuối cùng, TikTok Shop xây dựng một hành trình mua sắm khép kín, trong đó:

• Sản phẩm được khám phá thông qua video ngắn và livestream
• Tương tác, tìm hiểu và mua hàng diễn ra ngay trong cùng một nền tảng
• Không tồn tại điểm đứt gãy giữa giải trí và giao dịch

Trong mô hình này, nội dung không còn đóng vai trò hỗ trợ bán hàng, mà trở thành yếu tố dẫn dắt nhu cầu. Người tiêu dùng không nhất thiết bước vào nền tảng với ý định mua sắm, nhưng dần hình thành nhu cầu thông qua quá trình tiêu thụ nội dung mang tính giải trí và truyền cảm hứng.

3. Creator Economy: trụ cột vận hành của TikTok Shop

Một trong những nền tảng quan trọng nhất giúp TikTok Shop vận hành hiệu quả là Creator Economy.

Thuật toán phân phối nội dung của TikTok ưu tiên các yếu tố như:

• Tính chân thực
• Trải nghiệm đời thực
• Khả năng kể chuyện và tạo kết nối

Trong bối cảnh đó, creator không còn đơn thuần là kênh truyền thông thuê ngoài, mà trở thành tác nhân trung gian tạo niềm tin giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Thông qua các định dạng như review, demo, unboxing hay livestream, creator giúp:

• Cung cấp ngữ cảnh sử dụng sản phẩm
• Giảm rào cản thông tin
• Rút ngắn quá trình ra quyết định mua

Vai trò của creator vì thế được nâng từ “người quảng bá” lên thành một phần cấu thành của trải nghiệm mua sắm.

4. Mở rộng TikTok Shop: tín hiệu cho một mô hình Social Commerce toàn cầu

Sau giai đoạn triển khai và chứng minh hiệu quả tại các thị trường trọng điểm, TikTok Shop tiếp tục mở rộng hoạt động sang nhiều quốc gia châu Âu như Tây Ban Nha, Pháp, Đức, Ireland và Italy. Động thái này cho thấy TikTok không xem social commerce là một sáng kiến mang tính khu vực hay thử nghiệm ngắn hạn, mà đang định hình TikTok Shop như một mô hình thương mại có khả năng nhân rộng ở quy mô toàn cầu.

Việc mở rộng sang châu Âu mang ý nghĩa đặc biệt, bởi đây là những thị trường vốn thận trọng với các hình thức mua sắm mang tính giải trí cao. Sự hiện diện của TikTok Shop tại các quốc gia này cho thấy mô hình nội dung – thương mại tích hợp không còn giới hạn trong bối cảnh văn hóa tiêu dùng châu Á, mà đã chứng minh được khả năng thích ứng với nhiều hệ sinh thái hành vi khác nhau.

Quan trọng hơn, quá trình mở rộng này phản ánh một thay đổi mang tính cấu trúc trong social commerce: từ việc “thêm chức năng mua sắm” vào nền tảng mạng xã hội, sang việc xây dựng thương mại như một lớp trải nghiệm cốt lõi gắn liền với tiêu thụ nội dung. TikTok Shop không chỉ xuất khẩu một tính năng, mà đang xuất khẩu một cách thức tổ chức hành trình mua sắm mới, nơi giải trí, tương tác và giao dịch được thiết kế đồng thời.

Ở góc độ chiến lược, sự mở rộng của TikTok Shop cũng tạo ra áp lực cạnh tranh rõ rệt đối với các nền tảng khác. Điều này cho thấy shoppertainment không còn là lợi thế riêng của một nền tảng, mà đang trở thành một chuẩn mực mới của social commerce trong giai đoạn tiếp theo.

5. Shoppertainment 2.0: giai đoạn tiến hóa tiếp theo của Social Commerce

Từ nền tảng mà TikTok Shop đã thiết lập, social commerce đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, thường được gọi là Shoppertainment 2.0. Đây không chỉ là sự tiếp nối của mô hình “mua sắm kết hợp giải trí”, mà là sự tái cấu trúc toàn diện cách thương mại vận hành trong môi trường mạng xã hội.

Trong Shoppertainment 2.0, mua sắm không còn là một hành động riêng lẻ diễn ra sau khi tiếp nhận thông tin sản phẩm. Thay vào đó, nó trở thành một phần liền mạch của trải nghiệm nội dung và tương tác xã hội, nơi người tiêu dùng vừa là khán giả, vừa là người tham gia, đồng thời cũng là người mua.

6. Các đặc điểm cốt lõi của Shoppertainment 2.0

6.1. Tăng cường tương tác và vai trò tham gia của người dùng

Khác với các mô hình social commerce trước đây, Shoppertainment 2.0 đặt trọng tâm vào sự tham gia chủ động của người dùng. Người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận nội dung một chiều, mà còn:

• Bình luận và trao đổi trực tiếp trong quá trình mua sắm
• Chia sẻ trải nghiệm cá nhân
• Tạo ra nội dung liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu

Yếu tố tương tác này giúp mua sắm trở thành một trải nghiệm mang tính xã hội rõ rệt, thay vì chỉ là một giao dịch thương mại thuần túy.

Tìm hiểu thêm về hành vi mua sắm của người dùng trong năm 2025

6.2. Mở rộng không gian và định dạng mua sắm

Trong Shoppertainment 2.0, mua sắm không còn giới hạn trong các trang sản phẩm truyền thống. Thay vào đó, hành vi mua có thể diễn ra trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm:

• Livestream bán hàng
• Video ngắn mang tính giải trí hoặc giáo dục
• Các định dạng tương tác như mini game hoặc trải nghiệm ảo

Việc mở rộng không gian mua sắm này giúp thương mại hòa nhập tự nhiên vào luồng tiêu thụ nội dung hằng ngày của người dùng, thay vì yêu cầu họ phải chủ động “đi mua”.

6.3. Cá nhân hóa dựa trên dữ liệu hành vi

Một yếu tố quan trọng khác của Shoppertainment 2.0 là khả năng cá nhân hóa ở mức độ cao. Dựa trên dữ liệu hành vi, nền tảng có thể:

• Phân phối nội dung phù hợp với sở thích cá nhân
• Đề xuất sản phẩm gắn với bối cảnh sử dụng cụ thể
• Tối ưu thời điểm và cách thức tiếp cận người dùng

Cá nhân hóa không chỉ giúp tăng khả năng chuyển đổi, mà còn góp phần nâng cao cảm nhận về sự liên quan và giá trị của trải nghiệm mua sắm.

6.4. Gia tăng vai trò của cộng đồng và giá trị sở hữu

Bên cạnh yếu tố cá nhân, Shoppertainment 2.0 cũng nhấn mạnh đến tính cộng đồng. Người tiêu dùng ngày càng mong muốn trở thành một phần của nhóm, của xu hướng hoặc của một hệ giá trị chung, thay vì chỉ mua một sản phẩm đơn lẻ.

Trong bối cảnh đó, các khái niệm như sản phẩm kỹ thuật số hoặc NFT được xem là những công cụ tiềm năng để:

• Tạo cảm giác sở hữu độc quyền
• Gia tăng sự gắn kết dài hạn
• Mở rộng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng vượt ra ngoài giao dịch mua bán

  

7. Những động lực thúc đẩy sự chuyển dịch sang Shoppertainment 2.0

7.1. Nội dung dần thay thế quảng cáo truyền thống

Người tiêu dùng ngày càng ít phản hồi với các thông điệp quảng cáo trực diện. Thay vào đó, họ có xu hướng tin tưởng:

• Nội dung mang tính trải nghiệm
• Câu chuyện sử dụng sản phẩm trong bối cảnh đời thực
• Đánh giá và chia sẻ từ những người họ theo dõi

Sự thay đổi này khiến nội dung không còn đóng vai trò hỗ trợ marketing, mà trở thành trung tâm của chiến lược thương mại.

7.2. Creator trở thành đối tác chiến lược của thương hiệu

Trong Shoppertainment 2.0, creator không chỉ là người truyền tải thông điệp, mà giữ vai trò đối tác chiến lược trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Thông qua mối quan hệ gần gũi với cộng đồng người theo dõi, creator giúp thương hiệu:

• Tiếp cận người tiêu dùng theo cách tự nhiên
• Giảm rào cản tâm lý khi mua
• Rút ngắn hành trình ra quyết định

7.3. Áp lực cạnh tranh từ các nền tảng khác

Sự thành công của TikTok Shop cũng tạo ra áp lực cạnh tranh rõ rệt đối với các nền tảng khác như Instagram, YouTube, Facebook hay Snapchat. Các nền tảng này đều đang phát triển những định dạng social commerce riêng, cho thấy shoppertainment không còn là xu hướng mang tính thử nghiệm, mà đã trở thành một hướng phát triển tất yếu.

Kết luận

TikTok Shop không chỉ bổ sung một mô hình bán hàng mới cho social commerce, mà đã thay đổi cách thương mại được tích hợp vào trải nghiệm nội dung số. Trên nền tảng đó, Shoppertainment 2.0 hình thành như một giai đoạn phát triển tiếp theo, nơi:

• Nội dung dẫn dắt nhu cầu
• Trải nghiệm thay thế quảng cáo
• Cộng đồng trở thành tài sản dài hạn của thương hiệu

Trong bối cảnh social commerce tiếp tục mở rộng, các thương hiệu cần nhìn nhận shoppertainment không đơn thuần là một chiến thuật bán hàng, mà là một hệ sinh thái trải nghiệm, nơi thương mại, nội dung và mối quan hệ với người tiêu dùng phát triển song song và bền vững.