Hành vi mua sắm trên mạng xã hội của người Việt năm 2025

Trong bối cảnh đó, TikTok, Facebook và Instagram không chỉ là kênh truyền thông hay quảng cáo, mà đang trực tiếp ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng phát hiện sản phẩm, hình thành nhu cầu và đưa ra quyết định mua. Báo cáo Vietnamese Social Commerce Discovery & Purchase Behavior 2025 cho thấy social commerce đã trở thành một “đường mua” quen thuộc, vận hành theo logic khác so với thương mại điện tử truyền thống.

Bài viết này phân tích hành vi mua sắm trên mạng xã hội của người Việt năm 2025 theo đúng trình tự thực tế: Phát hiện → Cân nhắc → Mua hàng, từ đó giúp doanh nghiệp và chủ shop hiểu rõ người tiêu dùng đang hành động ra sao và nên điều chỉnh chiến lược như thế nào.

Bức tranh tổng quan hành vi mua sắm trên mạng xã hội tại Việt Nam 2025

Để hiểu đúng hành vi mua sắm trên mạng xã hội, cần bắt đầu từ một thay đổi mang tính nền tảng: người dùng không “đi mua sắm”, họ “tiêu thụ nội dung”.

Trên các sàn thương mại điện tử, hành trình mua hàng thường bắt đầu bằng một nhu cầu cụ thể: người dùng biết mình cần mua gì, chủ động tìm kiếm, so sánh và ra quyết định. Ngược lại, trên mạng xã hội, hành vi mua sắm diễn ra theo chiều ngược lại. Người dùng mở ứng dụng với mục đích giải trí, cập nhật thông tin hoặc kết nối; trong quá trình đó, sản phẩm xuất hiện một cách tự nhiên giữa dòng nội dung.

Dữ liệu từ báo cáo cho thấy sự dịch chuyển này diễn ra ở quy mô lớn:

• 85% người tiêu dùng phát hiện sản phẩm một cách thụ động khi đang lướt mạng xã hội hoặc xem nội dung giải trí.
• 68% sản phẩm được phát hiện thông qua feed thuật toán (đề xuất dựa trên hành vi xem và tương tác).

Hai con số này phản ánh rõ bản chất của social commerce: thuật toán và nội dung đang thay thế vai trò của ô tìm kiếm. Sản phẩm không chờ người mua đi tìm, mà chủ động “xuất hiện đúng lúc” trong trải nghiệm hàng ngày.

Với doanh nghiệp và nhà bán hàng, điều này kéo theo một hệ quả quan trọng: trận chiến bán hàng không bắt đầu ở trang sản phẩm hay gian hàng, mà bắt đầu từ việc thương hiệu có xuất hiện đủ sớm và đủ đúng trong dòng nội dung của người dùng hay không.

Từ đây, câu hỏi cần làm rõ là: người Việt phát hiện sản phẩm trên từng nền tảng như thế nào? Bởi TikTok, Facebook và Instagram không tạo ra hành vi khám phá giống nhau.

Social Commerce và D2C đóng vai trò như nào đối với các nhãn hàng, đọc bài viết này để tìm hiểu ngay

Giai đoạn 1: Người Việt phát hiện sản phẩm trên mạng xã hội như thế nào?

Giai đoạn phát hiện (discovery) là điểm khác biệt lớn nhất giữa social commerce và thương mại điện tử truyền thống. Ở giai đoạn này, người dùng hiếm khi có ý định mua hàng ngay từ đầu. Thay vào đó, sản phẩm được nhận biết thông qua ba cơ chế chính:

1. Thuật toán đề xuất nội dung dựa trên hành vi xem, tương tác và sở thích
2. Tác động cộng đồng bao gồm chia sẻ, bình luận, thảo luận trong nhóm
3. Định dạng nội dung trực quan như video ngắn, reels và livestream giúp người dùng “thấy tận mắt”

Tuy nhiên, mỗi nền tảng lại nổi trội ở một kiểu discovery khác nhau.

TikTok: Phát hiện qua video và livestream

Trong các nền tảng được khảo sát, TikTok nổi bật ở khả năng tạo discovery nhờ hai định dạng cốt lõi: video ngắn và livestream. Đây là các định dạng vừa mang tính giải trí cao, vừa giúp trình bày sản phẩm trực quan và nhanh chóng.

Theo báo cáo:

• 74% người dùng phát hiện sản phẩm qua video TikTok
• 45% phát hiện thông qua livestream
• Với Gen Z (18–27 tuổi), tỷ lệ phát hiện sản phẩm trên TikTok cao gấp 3,2 lần Instagram

TikTok có lợi thế vì hành vi xem nội dung trùng khớp với cách sản phẩm được giới thiệu. Chỉ trong vài chục giây, một video demo, review hoặc “test nhanh” có thể giúp người xem trả lời các câu hỏi cơ bản: sản phẩm dùng ra sao, hiệu quả thế nào, trông ngoài đời có giống quảng cáo hay không.

Gợi ý triển khai

• Ưu tiên nội dung demo – trải nghiệm – tình huống sử dụng, thay vì mở đầu bằng ưu đãi.
• Mục tiêu của discovery là khiến người xem dừng lại và ghi nhớ, trước khi tối ưu bước chốt đơn.

Facebook: Phát hiện qua feed và nhóm cộng đồng

Nếu TikTok mạnh ở việc tạo sự quan tâm nhanh bằng video, thì Facebook nổi trội ở yếu tố niềm tin xã hội. Trên Facebook, người dùng không chỉ xem nội dung từ thương hiệu, mà còn chú ý mạnh đến cách cộng đồng nói về sản phẩm.

Theo báo cáo:

• 68% người dùng phát hiện sản phẩm qua feed Facebook
• 52% phát hiện thông qua group
• 41% chịu tác động từ quảng cáo, nhưng hành vi tiếp theo thường gắn với việc đọc bình luận và thảo luận trong cộng đồng

Discovery trên Facebook không chỉ đến từ nội dung người bán, mà còn đến từ nội dung do người dùng tạo: bài review, câu hỏi xin kinh nghiệm, bình luận trao đổi hay lời khuyên trong nhóm.

Gợi ý triển khai

• Xem social proof như một “tài sản” cần xây dựng: review, phản hồi, Q&A, nội dung từ cộng đồng.
• Kết hợp paid ads với chiến lược hiện diện trong đúng nhóm và đúng chủ đề để discovery bền hơn.

Instagram: Phát hiện qua Reels, Stories và Explore

Instagram đóng vai trò là nền tảng discovery thiên về hình ảnh và cảm hứng. Người dùng bị thu hút bởi phong cách sống, thẩm mỹ và cách sản phẩm được thể hiện chỉn chu.

Theo báo cáo:

• 61% discovery đến từ Stories/Reels
• 49% đến từ Explore

Trên Instagram, sản phẩm thường được lưu lại vì “đẹp”, “hợp gu” hoặc “đáng thử”, nhưng quyết định mua hiếm khi diễn ra ngay. Người dùng thường cần thêm bước kiểm chứng ở nền tảng khác trước khi chốt đơn.

Gợi ý triển khai

• Tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu và “lý do để lưu lại” (save-worthy content).
• Chuẩn bị tốt cho bước tiếp theo bằng cách dẫn về nơi kiểm chứng (review, UGC, landing, gian hàng…).

  

Tổng kết giai đoạn phát hiện

Discovery trong social commerce không diễn ra trên một nền tảng duy nhất, mà hình thành từ một hệ điểm chạm liên kết:

• TikTok tạo sự quan tâm nhanh thông qua video và livestream
• Facebook củng cố niềm tin thông qua cộng đồng và thảo luận
• Instagram tạo cảm hứng và hình ảnh thương hiệu

Sau khi “thấy rồi thích”, câu hỏi tiếp theo gần như luôn xuất hiện: Sản phẩm này có thực sự đáng tin và đáng mua không?

Đó cũng là điểm khởi đầu của giai đoạn 2: cân nhắc và kiểm chứng, nơi hành vi mua sắm trên mạng xã hội trở nên đa nền tảng và phức tạp hơn.

Giai đoạn 2: Người tiêu dùng cân nhắc và kiểm chứng thông tin như thế nào?

Sau giai đoạn phát hiện, người dùng thường đã có một mức “quan tâm” nhất định: họ nhớ tên sản phẩm, lưu video, hoặc bắt đầu để ý mức giá. Tuy nhiên, chính tại thời điểm này, một vấn đề xuất hiện rất tự nhiên: càng quan tâm, người mua càng thấy rủi ro.

Trên mạng xã hội, sản phẩm có thể được giới thiệu rất hấp dẫn, nhưng người dùng vẫn cần tự trả lời các câu hỏi: Sản phẩm có đúng như video không? Ai bán? Có đáng tin không? Mua ở đâu an toàn? Vì vậy, giai đoạn 2 thực chất là giai đoạn giảm rủi ro bằng thông tin và bằng chứng xã hội — và đó là lý do hành vi mua sắm bắt đầu chuyển sang “đi nhiều nơi để kiểm chứng”.

Hành trình mua sắm đa nền tảng trở thành mặc định

Khi nhu cầu hình thành từ nội dung, người dùng hiếm khi chỉ dựa vào một nền tảng để quyết định. Thay vào đó, họ có xu hướng đối chiếu thông tin giữa nhiều kênh: nơi giúp họ “thấy thích” chưa chắc là nơi giúp họ “tin để mua”.

Báo cáo cho thấy:

• 67% người tiêu dùng có hành trình mua sắm đa nền tảng
• Trung bình có 4,1 điểm chạm trước khi sản phẩm bước vào giai đoạn cân nhắc thực sự

Nói cách khác, “đường mua” không còn là một đường thẳng, mà giống như một chuỗi điểm dừng. Ví dụ, người dùng có thể xem video trên TikTok để hiểu sản phẩm, sau đó vào Facebook group để đọc trải nghiệm, rồi sang sàn để so sánh giá hoặc xem độ uy tín của người bán. Việc “đi vòng” này không phải rào cản, mà là một phần bình thường của quá trình ra quyết định trong social commerce.

Social proof quyết định việc người dùng tiến tới hay rời khỏi hành trình mua

Nếu đa nền tảng là “cách người dùng tìm thông tin”, thì social proof là “cách họ xác nhận niềm tin”. Ở giai đoạn cân nhắc, người dùng không chỉ cần thêm thông tin; họ cần bằng chứng rằng người khác đã mua và thấy ổn.

Vì vậy, họ đặc biệt quan tâm đến:

• Bình luận thật và đối thoại thật (hỏi – đáp dưới bài đăng/video)
• Review từ người có nhu cầu tương đồng
• Thảo luận trong group, nơi thông tin thường “thô” nhưng đáng tin vì đa chiều

Điểm quan trọng là social proof trên mạng xã hội mang tính động: người dùng quan sát cả nội dung lẫn phản ứng của cộng đồng, và cả cách người bán xử lý thắc mắc. Điều này khiến giai đoạn 2 trở thành “cửa ải”: nếu không có social proof đủ mạnh, người dùng khó bước sang giai đoạn mua, dù sản phẩm từng gây hứng thú ở giai đoạn phát hiện.

Gợi ý triển khai

• Thiết kế nội dung để phục vụ kiểm chứng, không chỉ phục vụ thu hút (ví dụ: FAQ, phản hồi bình luận, tổng hợp trải nghiệm khách hàng).
• Xây “tài sản niềm tin” có thể kiểm tra được: review, phản hồi công khai, hiện diện trong cộng đồng, nội dung giải thích rõ ràng.
• Chủ động tạo các “đường dẫn kiểm chứng”: từ video/ads dẫn về nơi có social proof (group, bài review, livestream, gian hàng, profile…).

Giai đoạn 3: Điều gì khiến người dùng quyết định mua hàng trên mạng xã hội?

Khi người dùng đã đi qua bước kiểm chứng, họ thường đã có hai trạng thái cùng lúc: đã tin hơn, nhưng cũng đang chờ một lý do đủ mạnh để hành động ngay. Lý do đó có thể là sự chắc chắn cuối cùng về sản phẩm, một trải nghiệm trực tiếp giúp “chốt niềm tin”, hoặc một cú hích về tiện lợi.

Vì vậy, giai đoạn 3 không chỉ là “khuyến mãi để chốt đơn”, mà là tạo điều kiện để người dùng cảm thấy: mua ngay là hợp lý và an toàn.

Livestream và tương tác trực tiếp là “cú chốt niềm tin” ở thời điểm quyết định

Trong social commerce, livestream đặc biệt hiệu quả vì nó giải quyết đúng thứ người dùng còn thiếu trước khi mua: trải nghiệm trực tiếp và khả năng hỏi – đáp ngay lập tức. Người mua không chỉ xem sản phẩm, họ còn quan sát cách sản phẩm được demo và cách người bán phản hồi.

Báo cáo ghi nhận:

• 38% người dùng xem livestream hàng tuần
• Thời gian xem trung bình trên 3 giờ mỗi tuần

Livestream vì vậy thường đóng vai trò như một “điểm chốt” của hành trình: sau khi đã xem – đã so sánh – đã đọc review, người dùng vào livestream để xác nhận lần cuối trước khi bấm mua.

Trải nghiệm mua trên di động và thanh toán liền mạch quyết định “mua được hay không”

Ngay cả khi người dùng đã sẵn sàng mua, họ vẫn có thể bỏ dở nếu trải nghiệm đặt hàng rườm rà, thanh toán khó hoặc thiếu tin tưởng ở bước cuối. Đây là lý do vì sao trong social commerce, vận hành không nằm “sau bán hàng”, mà nằm ngay trong trải nghiệm mua.

Báo cáo cho thấy:

• 57% giao dịch diễn ra trên thiết bị di động
• 63% giao dịch là không tiền mặt

Hai dữ kiện này nhấn mạnh một yêu cầu rất cụ thể: hành trình mua cần tối ưu cho mobile, đồng thời giảm ma sát ở khâu thanh toán. Càng ít bước, càng ít nghi ngại, khả năng hoàn tất mua càng cao.

Tìm hiểu thêm về Mua trước - Trả tiền sau - Công cụ tăng trưởng cho Ecommerce qua bài viết này

Gợi ý triển khai

• Xem livestream như một “điểm chốt” của hành trình: ưu tiên demo rõ, Q&A nhanh, kịch bản giải tỏa lo ngại phổ biến.
• Tối ưu toàn bộ trải nghiệm mua trên mobile: link mua rõ ràng, thao tác ngắn, thông tin minh bạch.
• Đầu tư vào khâu thanh toán và hậu mãi để giảm tỷ lệ rơi ở bước cuối, đồng thời tạo nền cho mua lại.

  

Tổng kết: Hành vi mua sắm trên mạng xã hội năm 2025 nói gì với doanh nghiệp và chủ shop?

Phân tích toàn bộ hành trình cho thấy hành vi mua sắm trên mạng xã hội của người Việt năm 2025 không còn mang tính ngẫu hứng hay bốc đồng như nhiều người vẫn nghĩ. Ngược lại, đây là một hành trình có cấu trúc rõ ràng, chỉ khác ở điểm khởi đầu.

Thay vì bắt đầu từ tìm kiếm, hành trình mua hàng khởi phát từ nội dung và thuật toán. Người tiêu dùng “thấy trước – thích sau”, rồi chủ động đi kiểm chứng thông tin qua nhiều nền tảng trước khi đưa ra quyết định. Niềm tin không được xây dựng từ một thông điệp quảng cáo, mà từ tương tác thật, trải nghiệm thật và bằng chứng xã hội. Cuối cùng, quyết định mua chỉ xảy ra khi trải nghiệm đủ trực quan và quá trình mua đủ mượt, đặc biệt trên thiết bị di động.

Điều này cho thấy social commerce không còn là một kênh bán hàng đơn lẻ, mà đã trở thành một hành trình mua sắm hoàn chỉnh. Doanh nghiệp và chủ shop nếu chỉ tập trung vào chốt đơn mà bỏ qua giai đoạn phát hiện và kiểm chứng sẽ rất khó tăng trưởng bền vững. Ngược lại, những đơn vị biết thiết kế chiến lược theo đúng hành vi người dùng – từ nội dung, cộng đồng đến vận hành – sẽ có lợi thế dài hạn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao.

Nếu bạn đang làm Ecommerce tại doanh nghiệp hoặc trực tiếp vận hành shop trên TikTok, Facebook, Instagram, việc hiểu đúng hành vi mua sắm trên mạng xã hội chỉ là bước đầu. Quan trọng hơn là biết cách chuyển insight thành chiến lược triển khai thực tế, từ nội dung, livestream đến vận hành và đo lường hiệu quả.

👉 Khóa học Thiết kế chiến lược và Bán hàng hiệu quả trên Ecommerce của CASK được thiết kế dành cho người làm thực chiến, giúp bạn:

• Hiểu đúng hành vi người tiêu dùng trong Social Commerce
• Xây dựng chiến lược bán hàng đa nền tảng
• Kết nối content – commerce – vận hành một cách bài bản

Tài liệu tham khảo

• Vietnamese Social Commerce Discovery & Purchase Behavior 2025 (Báo cáo khảo sát người tiêu dùng Việt Nam)