Làm thế nào để xây dựng chiến lược Go-To-Market (GTM)?

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Forbes. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Forbes. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Trong marketing, khái niệm attribution (đo lường và quy đổi hiệu quả) luôn nhận được rất nhiều sự chú ý – và đúng như vậy. Bởi lẽ, ai mà không biết câu nói nổi tiếng “Cái gì đo được thì quản lý được.”

Nhưng, việc câu nói này đúng không có nghĩa là điều ngược lại sai. “Cái gì đo được thì quản lý được” không đồng nghĩa với “Cái gì không đo được thì không thể quản lý.” Chỉ vì chúng ta không thể đo chính xác doanh thu bị mất đi do một chiến lược go-to-market (GTM) kém hiệu quả, không có nghĩa là rủi ro này không thể kiểm soát.

Vấn đề lớn: Không thể đo lường “điều không xảy ra”

Và quy luật rất đơn giản: nếu đầu vào dữ liệu không đáng tin, thì mọi kết quả đầu ra đều không thể hành động được.

Sự thật là, chúng ta không thể đo lường chính xác mức doanh thu mất đi từ một chiến lược Go-to-Market kém hiệu quả, vì không thể cô lập và so sánh tất cả các biến số ảnh hưởng đến kết quả. Đó là lý do tại sao việc tham chiếu các chuẩn mực ngành và best practice lại trở nên quan trọng. Nếu thiếu nền tảng hiểu biết này, các chiến lược Go-to-Market sẽ tiếp tục thất bại — và tệ hơn là không ai biết rõ vì sao.

Bài viết này sẽ phân tích cách để triển khai một chiến lược Go-to-Market ở ba cấp độ: good, great và best-in-class. Có thể bạn sẽ tự hỏi: “Tại sao lại dừng ở mức ‘good’? Chẳng phải chúng ta nên hướng đến ‘best-in-class’ sao?”

Về lý thuyết, đúng là cách tiếp cận càng tốt thì kết quả càng cao. Nhưng trong thực tế, nguồn lực luôn có giới hạn. Không phải doanh nghiệp nào cũng đủ năng lực hoặc thời gian để đạt chuẩn “best-in-class” ở mọi khía cạnh. Đôi khi, việc nỗ lực đạt chuẩn cao nhất trong một lĩnh vực có thể khiến chi phí và độ trễ vượt quá giá trị mang lại.

Tradeoffs và “Sai lầm có thể chấp nhận được”

• Rủi ro (risk) là điều bạn phải cố gắng giảm thiểu để tránh hậu quả tiêu cực.
• Sai lầm có thể chấp nhận được (acceptable mistake) là một sự đánh đổi cần thiết, được chấp nhận vì nó phục vụ một mục tiêu lớn hơn.

Không có chiến lược nào đạt được mọi thứ cùng lúc. Nếu bạn không chủ động chọn điều cần đánh đổi, bạn đang vô tình đánh đổi mà không nhận ra. Tradeoffs có chủ đích nghĩa là bạn chấp nhận mặt trái của một quyết định, miễn là nó không làm ảnh hưởng đến mục tiêu kinh doanh tổng thể. Trong thực tế, tốc độ (speed) và độ chính xác (accuracy) thường là hai trục đánh đổi phổ biến nhất — và cả hai đều có thể được xem là acceptable mistakes, tùy vào mục tiêu, bối cảnh và ưu tiên tại thời điểm đó.

4 thành phần cốt lõi của chiến lược Go-to-Market

1. Market Insights
2. Messaging & Positioning
3. Enablement
4. Launch

Market Insight và Market Research – Nền móng của chiến lược Go-to-Market

Market Insight là nền tảng — và đồng thời cũng là giới hạn lớn nhất của một chiến lược Go-to-Market (GTM). Trớ trêu thay, đây lại là phần dễ bị làm qua loa hoặc hiểu sai nhất, bởi nghiên cứu thị trường đúng nghĩa mất thời gian và công sức. Nhưng nếu không thực sự hiểu nhu cầu thị trường, thì gần như chắc chắn chiến lược GTM của bạn sẽ bỏ lỡ những cơ hội tăng trưởng quan trọng.

Doanh nghiệp thường sai ở đâu?

Một trong những sai lầm phổ biến nhất trong nghiên cứu thị trường là nhầm lẫn giữa Product Research, User Research, Customer Research và Buyer Research. Nghe có vẻ tương tự, nhưng thật ra chúng phục vụ những mục tiêu và phương pháp hoàn toàn khác nhau. Nếu bạn không hiểu rõ loại nghiên cứu nào mình đang tiến hành, kết quả thu được gần như chắc chắn sẽ thiếu độ tin cậy.

Trong thực tế, phần lớn các nghiên cứu “thiếu tin cậy” xuất phát từ sự thiên lệch của người phỏng vấn — họ vô tình định hướng câu trả lời của khách hàng, nhìn mọi thứ qua lăng kính “lấy feedback về sản phẩm”, trong khi tưởng rằng mình đang “hiểu nhu cầu người dùng”.

Hãy nhìn ví dụ quen thuộc này:

Công ty: “Chào anh/chị, tụi em sắp ra mắt tính năng mới này, anh/chị có muốn dùng không?”

Khách hàng: “Ừ, chắc là có.”

Công ty: “Nếu có, anh/chị sẵn sàng trả bao nhiêu tiền cho nó?”

…

Quy trình tưởng chừng hợp lý này thực ra đang làm sai mục tiêu hoàn toàn. Bởi những câu hỏi như vậy không giúp doanh nghiệp hiểu thị trường, mà chỉ xác nhận những giả định vốn có. Việc trao đổi với khách hàng hoặc người dùng tiềm năng không phải để xác nhận thứ bạn đã nghĩ sẵn, mà là để khám phá những điều bạn chưa từng nghĩ tới. Giá trị thật sự của Market Insight đến từ việc bạn giúp khách hàng mở lòng, nói về những khó khăn, ưu tiên và vấn đề mà chính họ cũng chưa nhận ra là đáng để nhắc tới — bởi bạn đã không gợi đúng hướng.

Good, Great và Best-In-Class Market Research

Một chiến lược nghiên cứu thị trường tốt không chỉ dừng ở việc “biết khách hàng là ai”, mà còn phải biến hiểu biết đó thành tài sản chung của doanh nghiệp. Khi mọi insight về khách hàng được tập trung tại một nguồn nội bộ mà tất cả team có thể truy cập và sử dụng, việc ra quyết định trong Go-to-Market sẽ nhanh hơn, chính xác hơn và nhất quán hơn. Sự đồng thuận nội bộ về kết quả nghiên cứu thị trường giống như một ngôn ngữ chung, giúp doanh nghiệp hiểu cùng một chân dung khách hàng, cùng một hành trình phễu.

Good Market Research – Nghiên cứu ở cấp độ “tốt”

Kết quả cần đạt được:

Xác định vấn đề thực sự của thị trường cần giải quyết và phân khúc rõ ràng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đang phục vụ.

Hành động thực hiện:

1. Xác định đối thủ cạnh tranh và các phương án thay thế

Đừng chỉ giới hạn việc phân tích trong phạm vi “ai bán sản phẩm tương tự.” Một nghiên cứu thị trường hiệu quả cần xem xét tất cả các lựa chọn thay thế mà khách hàng có thể chọn để đạt cùng mục tiêu — kể cả việc họ không làm gì cả.

2. Xác định những nhóm KHÔNG phải là thị trường mục tiêu

Đây là bước mà nhiều doanh nghiệp bỏ qua, nhưng lại cực kỳ quan trọng. Hãy xác định “negative persona” hoặc “anti-persona” — những nhóm khách hàng mà bạn không nên nhắm tới vì họ không có đủ nhu cầu hoặc sẵn sàng chi trả. Bỏ qua bước này và cố gắng “bán cho tất cả mọi người” là cái bẫy phổ biến nhất khiến thông điệp tiếp thị trở nên mờ nhạt, định vị mất trọng tâm và cơ hội doanh thu bị đánh đổi chỉ vì bạn không dám chọn lọc.

3. Phân loại và tổng hợp insight từ các cuộc trò chuyện với khách hàng

Đội Sales hay Business Development của bạn mỗi ngày đều trò chuyện với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Những cuộc gọi đó chính là kho dữ liệu sống phản ánh rõ ràng nhất.

Better Market Research – Khi “tốt hơn” không chỉ là về sản phẩm

Kết quả cần đạt được:

Tạo ra sự khác biệt rõ ràng giữa giải pháp của bạn và các lựa chọn thay thế, được diễn giải theo ngôn ngữ và ưu tiên thật sự của khách hàng. Một câu hỏi thường gặp là “Điều gì sẽ xảy ra nếu sản phẩm của chúng ta tốt hơn đối thủ, nhưng thị trường lại không nhìn thấy điều đó?” Sự thật là: “Tốt hơn” chỉ có ý nghĩa khi điều đó trùng khớp với những gì khách hàng coi trọng. Nếu điểm mạnh của bạn không nằm trong danh sách ưu tiên của khách hàng, họ sẽ không cảm nhận được giá trị đó, dù bạn có nỗ lực truyền thông thế nào đi nữa.

Hành động thực hiện:

• Phỏng vấn khách hàng và khách hàng tiềm năng một cách khách quan – tập trung khám phá ưu tiên và thách thức thực sự của họ, thay vì chỉ xác nhận giả định của bạn.
• Phân khúc thị trường theo chân dung khách hàng có ý nghĩa – không chỉ dựa trên nhân khẩu học, mà dựa trên động cơ, hành vi và nhu cầu ra quyết định.
• Ghi chép và chia sẻ insight để các phòng ban khác nhau (Product, Marketing, Sales) có thể cùng sử dụng làm căn cứ thống nhất trong mọi quyết định.

Best-in-Class Market Research – Biến “nhu cầu chưa được nói ra” thành cơ hội doanh thu

Kết quả cần đạt được:

Khả năng chuyển hóa những nhu cầu thị trường chưa được nhận diện thành cơ hội kinh doanh thực tế.

Hành động thực hiện:

• Kết hợp nhiều nguồn dữ liệu nghiên cứu – bao gồm cả nghiên cứu sơ cấp (primary) bạn tự thực hiện và nghiên cứu thứ cấp (secondary) từ các nguồn bên ngoài như báo cáo ngành, chuyên gia, tổ chức nghiên cứu.
• Phân khúc thị trường theo “mức độ sẵn sàng chi trả” (willingness to pay)
• Đưa ra quyết định sản phẩm và kinh doanh dựa trên một góc nhìn chiến lược rõ ràng

Đây không chỉ là việc “hiểu thị trường”, mà là thay đổi cách thị trường nhìn nhận chính vấn đề mà bạn giải quyết. Cách tiếp cận này bắt đầu bằng việc kết hợp giữa nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để tạo ra một bức tranh toàn cảnh – vừa sâu, vừa rộng – về nhu cầu, động cơ và cơ hội của thị trường.

Messaging và Positioning – Khi thông điệp phải bắt đầu từ insight thật sự

Một chiến lược Messaging & Positioning hiệu quả luôn được xây dựng dựa trên insight thị trường thực tế – yếu tố quyết định việc sản phẩm hoặc tính năng mới của bạn có thật sự chạm đến khách hàng hay không.

Doanh nghiệp thường sai ở đâu?

Nguyên nhân phổ biến nhất khiến thông điệp truyền thông kém hiệu quả không nằm ở sáng tạo, mà nằm ở thiếu hiểu biết thật sự về đối tượng mục tiêu. Rất nhiều doanh nghiệp vẫn viết thông điệp dựa trên quan điểm nội bộ, không phải những điều khách hàng quan tâm. Kết quả là, thông điệp dễ rơi vào hai cái bẫy quen thuộc:

• Nói sai trọng tâm – tập trung vào điều doanh nghiệp thấy “hay ho”, thay vì điều khách hàng thấy “có giá trị”.
• Nói chung chung – tạo ra những tuyên bố mờ nhạt, giống mọi đối thủ khác và không đủ sức tạo khác biệt thật sự.

Good Messaging & Positioning – Khi thông điệp dựa trên dữ liệu, không phải cảm tính

Kết quả cần đạt được:

Xây dựng được một góc nhìn (point of view) rõ ràng, có cơ sở nghiên cứu, về giá trị khác biệt mà bạn mang lại cho thị trường.

Hành động thực hiện:

• Tập trung khai thác giá trị thật mà bạn đang mang lại.
• Triển khai một khung thông điệp nội bộ (internal messaging framework)
• Sử dụng các chỉ số có thể truyền thông được (“marketable metrics”)

Một Messaging & Positioning hiệu quả không phải là lời hứa hẹn, mà là bản dịch chiến lược của những gì khách hàng thực sự cảm nhận và đánh giá cao.

Khi bạn nói điều khách hàng đang nghĩ, chứ không phải điều bạn muốn họ nghĩ, thông điệp của bạn sẽ:

• Đúng trọng tâm hơn – vì nó xuất phát từ nhu cầu thật.
• Đáng tin hơn – vì được củng cố bằng dữ liệu và chứng cứ.
• Hiệu quả hơn – vì toàn bộ đội ngũ đều đang nói cùng một ngôn ngữ.

Một cách tiếp cận hiệu quả cho Messaging & Positioning bắt đầu bằng việc xây dựng góc nhìn dựa trên nghiên cứu (research-driven point of view) — tức là bạn phải thật sự hiểu giá trị khác biệt mà sản phẩm hoặc tính năng của mình đang mang lại cho khách hàng. Điều đó có nghĩa là hãy khai thác chính những giá trị thực tế mà bạn đang cung cấp hôm nay, chứ không phải những điều bạn “hy vọng sẽ đạt được” trong tương lai, và biến chúng thành nền tảng cho thông điệp truyền thông.

Từ đó, một trong những cách đơn giản nhất để đảm bảo Messaging & Positioning của bạn luôn duy trì ở mức “tốt” theo thời gian, là ghi lại tất cả những giá trị khác biệt này trong một khung thông điệp nội bộ (messaging framework). Nhờ vậy, bạn có thể tự tin nói rằng:

“Đây là những điều khách hàng thực sự quan tâm — và tất cả đã được lưu lại rõ ràng, ở một nơi mà bất kỳ ai trong công ty cũng có thể tìm thấy.”

Bên cạnh đó, hãy sử dụng các chỉ số có thể truyền thông được (marketable metrics) — những “bằng chứng” cụ thể, có sức thuyết phục và thu hút sự chú ý của thị trường. Mỗi tuyên bố về giá trị cần được gắn liền với một minh chứng rõ ràng, để khẳng định rằng thông điệp của bạn không chỉ nghe hay, mà còn đáng tin và phản ánh đúng những gì khách hàng thực sự coi trọng.

Better Messaging & Positioning – Khi thông điệp không chỉ “đúng” mà còn “có ý nghĩa”

Kết quả cần đạt được:

Xây dựng được một góc nhìn dựa trên nghiên cứu (research-driven point of view) về giá trị mà bạn mang lại — và tại sao điều đó lại quan trọng với khách hàng.

Hành động thực hiện:

• Kết nối mỗi lần ra mắt sản phẩm với tuyên bố giá trị cốt lõi (value proposition) của doanh nghiệp.
• Tận dụng “social proof” — bằng chứng xã hội. Hãy để case study và lời chứng thực từ khách hàng (testimonial) lên tiếng.
• Cá nhân hóa thông điệp theo từng giai đoạn trong hành trình mua hàng (buying journey).

Một cách tiếp cận “tốt hơn” trong Messaging & Positioning là truyền tải một góc nhìn dựa trên nghiên cứu, tập trung vào giá trị khác biệt mà bạn mang lại — và quan trọng hơn, lý do tại sao điều đó lại có ý nghĩa với khách hàng. Để chuyển từ “good” sang “better”, doanh nghiệp cần kết nối mỗi lần ra mắt sản phẩm với tuyên bố giá trị cốt lõi (core value proposition) của mình. Khách hàng tìm đến thương hiệu của bạn vì họ muốn giải quyết một vấn đề cụ thể, do đó, mỗi sản phẩm mới nên là bằng chứng sống động cho cam kết đó. Hãy củng cố mối liên kết này bằng social proof — chia sẻ case study và lời chứng thực thực tế từ khách hàng (testimonial), bằng chính ngôn ngữ của họ. Những câu chuyện thật về kết quả thật luôn có sức thuyết phục mạnh hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào. Khi đó, thông điệp của bạn không chỉ “nói đúng điều khách hàng muốn nghe”, mà còn đến đúng nơi, đúng lúc — và tạo ra tác động thật sự.

Best-in-Class Messaging & Positioning – Khi thông điệp chọn đúng người, không chọn tất cả

Kết quả cần đạt được:

Xây dựng một góc nhìn dựa trên nghiên cứu (research-driven point of view) về giá trị bạn mang lại cho một nhóm khách hàng cụ thể, và vì sao điều đó lại quan trọng với họ.

Hành động thực hiện:

• Xác định nhóm khách hàng bạn sẵn sàng “đánh mất”.
• Nghiên cứu mức độ ưu tiên tính năng (feature preference) của từng nhóm khách hàng và thiết kế gói giải pháp phù hợp.
• Kiểm thử phản ứng của từng nhóm đối tượng với các tuyên bố giá trị (value proposition) để tinh chỉnh thông điệp cho từng phân khúc cụ thể.

Một thông điệp ở cấp độ best-in-class không chỉ nói rõ bạn khác biệt thế nào, mà còn giải thích vì sao điều đó đáng để khách hàng quan tâm. Để đạt được cấp độ này, doanh nghiệp phải làm một việc nghe đơn giản nhưng không dễ chịu: chấp nhận không làm hài lòng tất cả mọi người. Nhiều marketer rơi vào cái bẫy “làm vừa lòng đám đông”, cố gắng viết thông điệp trung tính để tránh phản hồi tiêu cực. Kết quả là, họ trở thành “thương hiệu ít bị chỉ trích nhất”, chứ không phải “thương hiệu được chọn nhiều nhất.” Khi bạn ưu tiên “ít rủi ro” hơn “nhiều tăng trưởng”, thông điệp sẽ bị làm nhạt — mất đi cá tính, mất đi sức hút với đúng nhóm khách hàng cần nghe bạn nói.

Làm thế nào để tạo ra thông điệp thật sự đột phá?

Hãy xác định rõ nhóm khách hàng bạn sẵn sàng đánh đổi để tập trung cho nhóm quan trọng nhất. Nghiên cứu sâu những tính năng, lợi ích và giá trị mà họ ưu tiên, và điều chỉnh thông điệp, sản phẩm, cách định vị xoay quanh những điều đó.

Sau đó, kiểm thử phản ứng thực tế để hiểu rõ đâu là tuyên bố giá trị tạo ra tiếng vang mạnh nhất. Khi bạn rõ ràng về việc thông điệp này dành cho ai – và không dành cho ai, bạn sẽ không còn cố nói với tất cả mọi người. Thay vào đó, bạn sẽ kết nối sâu sắc hơn với nhóm khách hàng lý tưởng, tạo nên sự cộng hưởng thật sự, và từ đó thúc đẩy tăng trưởng bền vững. Trong truyền thông, dũng cảm chọn “ít người hơn” đôi khi chính là cách đạt được nhiều hơn.

Nguồn bài báo: How to Create Great Go-to-Market Strategy