Sales & Marketing: Mở đường dẫn lối trong AOP

Sales và Marketing là hai chức năng trực tiếp quyết định doanh thu. Marketing xác định nhu cầu thị trường và cơ hội tạo doanh thu, Sales chuyển những cơ hội đó thành con số có thể đạt được. Khi doanh thu chưa được chốt, các kế hoạch về sản xuất, vận hành, logistics hay nhân sự đều thiếu điểm tựa thực tế.

Chính vì vậy, vai trò của Sales và Marketing cần được đặt đúng vị trí trong AOP. Hãy đọc bài viết dưới đây để hiểu rõ hơn vì sao Sales và Marketing là yếu tố quan trọng trong việc hình thành và triển khai AOP hiệu quả.

Doanh thu - điểm xuất phát tự nhiên của AOP

Có thể không phải ai cũng quen với khái niệm AOP nhưng bản chất của AOP rất đơn giản đó là bản kế hoạch để doanh nghiệp biết năm tới mình sẽ vận hành như thế nào. Muốn đưa ra những quyết định đó, doanh nghiệp phải biết mình đang chuẩn bị cho một quy mô hoạt động lớn hay nhỏ. Và để xác định được quy mô này, không có con số nào quan trọng hơn doanh thu (Revenue).

Hãy thử hình dung một doanh nghiệp chưa chốt được doanh thu năm tới. Khi đó:

• Phòng Marketing không có cơ sở để xác định mục tiêu tăng trưởng, phân bổ ngân sách và lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp.
• Phòng tài chính không thể biết nên lập ngân sách ở mức nào.
• Phòng nhân sự không biết cần tuyển thêm hay giữ nguyên đội ngũ.
• Bộ phận sản xuất và vận hành không biết nên chuẩn bị năng lực ra sao.

Không phải vì các bộ phận này làm việc kém, mà vì chưa có một mốc chung để cùng dựa vào. Chính vì vậy, trong AOP, doanh thu luôn được chốt sớm. Doanh thu lúc này không phải là kết quả để chờ cuối năm mới đánh giá, mà là con số dùng để lập kế hoạch. Nói cách khác, doanh nghiệp không hỏi “cuối năm có bán được bao nhiêu”, mà hỏi:

Khi doanh thu được chốt, hàng loạt quyết định phía sau mới có thể hình thành một cách rõ ràng. Từ doanh thu, doanh nghiệp mới tính được mức chi phí hợp lý, quy mô nhân sự cần có, cũng như năng lực sản xuất và vận hành phải đáp ứng. Tất cả các bộ phận đều lập kế hoạch của mình xoay quanh cùng một mốc doanh thu, thay vì mỗi nơi một cách hiểu khác nhau.

👉 Chính logic này khiến doanh thu trở thành điểm bắt đầu tự nhiên của AOP. Không phải vì doanh thu là yếu tố duy nhất quan trọng, mà vì mọi quyết định về tài chính, nhân sự, sản xuất và vận hành đều cần một mốc doanh thu rõ ràng để bám vào.

👉 Đọc thêm bài viết Hiểu đúng bản chất của AOP tại đây

Nếu doanh thu là điểm bắt đầu, vậy doanh thu đến từ đâu?

Khi đã xác định doanh thu là điểm bắt đầu của AOP, doanh nghiệp buộc phải trả lời một câu hỏi rất thực tế:

Doanh thu không thể là một con số đặt ra trong phòng họp, càng không thể chỉ là mong muốn tăng trưởng nội bộ.

Để trả lời câu hỏi này, AOP phải quay trở lại thị trường. Doanh nghiệp cần hiểu thị trường đang diễn biến ra sao: nhu cầu đến từ đâu, ngành hàng đang tăng hay chậm lại, mức độ cạnh tranh đang cao hay thấp và dư địa mở rộng còn nhiều hay không. Đây không phải là những câu hỏi lý thuyết, mà là nền tảng để xác định doanh thu có thực tế hay không.

👉 Đọc thêm bài viết Macro & Industry tại đây

Và trong tổ chức, Sales và Marketing chính là hai phòng ban gần thị trường nhất. Họ là những người trực tiếp:

• Nắm rõ insight khách hàng
• Theo dõi xu hướng ngành hàng
• Hiểu mức độ cạnh tranh thực tế
• Nhìn thấy tốc độ tăng trưởng và khả năng mở rộng của thị trường

Những hiểu biết này không đến từ báo cáo nội bộ, mà đến từ việc tiếp xúc liên tục với khách hàng, đối tác, kênh phân phối và thị trường hàng ngày.

Chính vì vậy, Sales và Marketing giữ vai trò dẫn đường mở lối trong AOP. Từ những hiểu biết về thị trường, hai bộ phận này giúp doanh nghiệp:

• Xác lập chiến lược phù hợp với bối cảnh thị trường
• Đặt Business Target có cơ sở
• Xây dựng Volume Forecast sát với thực tế

Nói một cách thẳng thắn, chất lượng của AOP phụ thuộc rất lớn vào chất lượng phân tích và dự báo của Sales và Marketing. Nếu Marketing hiểu sai thị trường, hoặc Sales đánh giá sai khả năng bán, thì các con số trong AOP từ doanh thu, chi phí đến nhân sự và vận hành đều sẽ lệch theo.

Vì vậy, trong AOP, Sales và Marketing không chỉ là bộ phận tham gia thực thi, mà là nguồn thông tin đầu vào quan trọng nhất cho toàn bộ bản kế hoạch. Khi hai bộ phận này sai, AOP sẽ sai theo không phải ở một phần, mà là sai ngay từ gốc.

Marketing: Cung cấp góc nhìn thị trường để AOP có cơ sở

Trong AOP, Marketing không phải là bộ phận quyết định toàn bộ kế hoạch. Vai trò của Marketing là cung cấp góc nhìn thị trường cần thiết, để các quyết định trong AOP được đặt trên cơ sở thực tế, thay vì chỉ dựa vào đánh giá nội bộ.

Marketing là một trong những bộ phận gần thị trường nhất. Thông qua việc nghiên cứu, theo dõi và tiếp xúc với khách hàng và ngành hàng, Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường đang diễn biến như thế nào và những yếu tố nào đang tác động đến nhu cầu.

Cụ thể, Marketing hỗ trợ AOP bằng cách cung cấp:

• Hiểu biết về nhu cầu và hành vi của khách hàng
• Thông tin về xu hướng ngành hàng
• Nhận định về mức độ cạnh tranh trên thị trường
• Góc nhìn về tốc độ tăng trưởng và khả năng mở rộng của thị trường

Những thông tin này giúp AOP có cơ sở để thảo luận và đặt doanh thu, chứ không phải tự động biến thành mục tiêu hay cam kết kinh doanh.

Ở góc độ lập kế hoạch, Marketing giúp:

• Làm rõ bối cảnh thị trường cho năm kế hoạch
• Giảm rủi ro đặt mục tiêu dựa trên cảm tính
• Tạo nền dữ liệu để Sales và các bộ phận khác xây dựng kế hoạch chi tiết hơn

👉 Tóm lại, Marketing trong AOP đóng vai trò hỗ trợ và cung cấp thông tin, giúp bản kế hoạch phản ánh đúng thực tế thị trường. Khi thiếu góc nhìn này, AOP vẫn có thể được xây dựng, nhưng sẽ thiếu một lớp căn cứ quan trọng để ra quyết định.

👉 Đọc thêm bài viết Quy trình 7 bước xây dựng AOPtại đây

Sales: Kiểm chứng khả năng thực thi của doanh thu trong AOP

Trong AOP, doanh thu không chỉ cần đúng về mặt thị trường, mà còn phải có khả năng thực hiện được trong thực tế. Nếu Marketing giúp doanh nghiệp hiểu thị trường đang như thế nào, thì Sales là bộ phận giúp AOP trả lời câu hỏi rất cụ thể: Với bối cảnh đó, doanh nghiệp có thể bán được bao nhiêu và bán bằng cách nào?

Sales là bộ phận trực tiếp làm việc với khách hàng, kênh phân phối và đối tác mỗi ngày. Nhờ đó, Sales hiểu rõ những gì đang diễn ra ở “mặt trận bán hàng”: khách hàng có sẵn sàng mua hay không, quyết định mua nhanh hay chậm, áp lực cạnh tranh đang mạnh ở kênh nào, và đâu là những rào cản thực tế khiến việc chốt đơn trở nên khó khăn.

Trong AOP, vai trò quan trọng nhất của Sales là kiểm chứng tính khả thi của doanh thu kế hoạch. Những phân tích của Marketing giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường, nhưng Sales giúp xác nhận xem các cơ hội đó có thể chuyển hóa thành doanh thu thực tế hay không khi bước vào triển khai.

Ở góc độ lập kế hoạch, Sales hỗ trợ AOP bằng cách cung cấp những thông tin rất cụ thể:

• Khả năng bán theo từng kênh, từng nhóm khách hàng
• Nhịp bán trong năm, giai đoạn nào mạnh, giai đoạn nào chậm
• Các rủi ro thực tế có thể ảnh hưởng đến việc đạt doanh thu

Những thông tin này giúp doanh thu trong AOP không bị “dồn” vào những giả định quá lạc quan, mà phản ánh đúng năng lực bán hiện tại của doanh nghiệp.

Một điểm quan trọng khác là Sales giúp AOP nhìn rõ cách doanh thu được tạo ra, chứ không chỉ là tổng con số cuối cùng. Khi doanh thu được phân bổ rõ ràng theo kênh, khách hàng và thời gian, các bộ phận khác như tài chính, nhân sự và vận hành mới có thể xây dựng kế hoạch phù hợp với nhịp hoạt động thực tế.

Vì vậy, Sales trong AOP không đóng vai trò đặt mục tiêu hay cam kết doanh thu bằng mọi giá. Sales đóng vai trò phản biện và kiểm tra thực tế cho các giả định doanh thu, giúp bản kế hoạch tránh rơi vào tình trạng đẹp trên giấy nhưng khó triển khai khi đi vào vận hành.

Tóm lại, Sales là một đầu vào quan trọng để AOP trở nên khả thi. Khi thiếu góc nhìn của Sales, AOP vẫn có thể được xây dựng, nhưng sẽ thiếu đi lớp kiểm chứng cần thiết về khả năng thực thi. Ngược lại, khi Sales tham gia đúng vai trò, AOP có cơ sở tốt hơn để được triển khai một cách nhất quán trong suốt năm kế hoạch.

👉 Đọc thêm bài viết AOP không chỉ dành cho doanh nghiệp lớn tại đây

Ví dụ AOP: Vai trò của Sales & Marketing trong xây dựng kế hoạch năm cho nhãn hàng nước ngọt

Một nhãn hàng nước ngọt nội địa chuẩn bị xây dựng AOP cho năm kế hoạch mới. Doanh nghiệp có hệ thống phân phối rộng, sản phẩm quen thuộc, nhưng thị trường đang có nhiều thay đổi: người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến sức khỏe, cạnh tranh từ các nhãn hàng quốc tế ngày càng gay gắt, chi phí vận hành có xu hướng tăng.

Ban lãnh đạo yêu cầu xây dựng AOP để làm rõ ba vấn đề chính:

• Doanh thu năm tới nên đặt ở mức nào là hợp lý
• Nên ưu tiên đầu tư vào đâu
• Quy mô vận hành và nguồn lực cần chuẩn bị ra sao

Marketing cung cấp góc nhìn thị trường cho AOP

Marketing bắt đầu bằng việc tổng hợp và phân tích các tín hiệu thị trường liên quan đến ngành nước ngọt:

• Nhu cầu tiêu dùng nước ngọt truyền thống có dấu hiệu chững lại ở khu vực thành thị
• Phân khúc nước ít đường và không đường tăng trưởng tốt hơn, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ
• Cạnh tranh trên kênh MT (siêu thị, minimart) ngày càng gay gắt, trong khi GT vẫn là kênh chủ lực về sản lượng

Từ góc nhìn này, Marketing không đưa ra con số doanh thu cụ thể, mà giúp AOP hiểu bối cảnh:

• Ngành không còn tăng trưởng đồng đều
• Tăng trưởng, nếu có, đến từ phân khúc và kênh cụ thể
• Không thể đặt mục tiêu doanh thu chung chung cho toàn bộ danh mục sản phẩm

Sales kiểm chứng khả năng bán trong thực tế

Dựa trên bức tranh thị trường từ Marketing, Sales phân tích khả năng thực thi:

• Sản phẩm nước ngọt truyền thống vẫn bán tốt ở GT, nhưng tốc độ tăng trưởng thấp
• Dòng sản phẩm ít đường có tiềm năng, nhưng độ phủ và tốc độ xoay vòng còn hạn chế
• Một số khu vực nông thôn vẫn còn khả năng mở rộng độ phủ, nhưng cần đầu tư thêm vào đội ngũ bán hàng

Sales giúp AOP trả lời câu hỏi quan trọng: với từng kênh và từng dòng sản phẩm, doanh nghiệp thực sự có thể bán được bao nhiêu. Từ đó, doanh thu được phân bổ rõ ràng theo:

• Kênh GT và MT
• Nhóm sản phẩm truyền thống và sản phẩm mới
• Các giai đoạn cao điểm và thấp điểm trong năm

Hình thành doanh thu kế hoạch cho AOP

Từ đầu vào của Marketing và Sales, AOP chốt doanh thu kế hoạch không phải như một con số tổng, mà là tập hợp các giả định cụ thể:

• Doanh thu tăng trưởng chủ yếu đến từ đâu
• Phần nào cần giữ ổn định, không kỳ vọng tăng cao
• Phần nào cần đầu tư để thử nghiệm hoặc mở rộng

Doanh thu lúc này trở thành mốc để toàn bộ tổ chức lập kế hoạch:

• Tài chính dựa vào đó để phân bổ ngân sách marketing và bán hàng
• Nhân sự xác định nhu cầu tăng cường đội ngũ bán hàng ở các khu vực trọng điểm
• Vận hành chuẩn bị năng lực sản xuất phù hợp với nhịp bán trong năm

Case của nhãn hàng nước ngọt cho thấy:

• Doanh thu trong AOP không thể tách rời khỏi thị trường
• Marketing giúp AOP hiểu bức tranh và hướng đi
• Sales giúp AOP hiểu khả năng đi được bao xa

👉 Khi Sales và Marketing được sử dụng đúng vai trò, AOP không còn là bản kế hoạch mang tính kỳ vọng, mà trở thành công cụ điều hành dựa trên thực tế thị trường và năng lực bán.

Kết luận

AOP không chỉ là một bản kế hoạch năm để trình duyệt mà là công cụ giúp doanh nghiệp ra quyết định và vận hành nhất quán trong suốt năm kế hoạch. Để AOP thực sự có giá trị, doanh nghiệp cần bắt đầu từ doanh thu có cơ sở thị trường, và sử dụng đúng vai trò của các phòng ban, đặc biệt là Sales và Marketing như những đầu vào quan trọng cho quá trình lập kế hoạch.

Khi Sales và Marketing được đặt đúng vị trí, AOP không còn là tập hợp các con số rời rạc, mà trở thành một hệ thống logic kết nối thị trường, mục tiêu kinh doanh và các quyết định về tài chính, nhân sự và vận hành. Ngược lại, nếu thiếu hoặc hiểu sai vai trò của hai bộ phận này, AOP rất dễ trở thành một bản kế hoạch đẹp trên giấy nhưng khó triển khai trong thực tế.

Xuất phát từ tư duy đó, khóa học AOP được thiết kế để giúp học viên không chỉ “lập được AOP”, mà hiểu và sử dụng AOP như một công cụ quản trị thực sự. Khóa học tập trung vào việc:

• Hiểu đúng tư duy và cấu trúc của AOP, thay vì chỉ học cách làm một bản kế hoạch năm
• Xây dựng mục tiêu, xác định ưu tiên và phân bổ ngân sách cho một năm vận hành một cách thực tế
• Kết nối AOP với các quyết định quản trị, kế hoạch hành động và quá trình thực thi
• Ứng dụng AOP như một công cụ ra quyết định và điều chỉnh khi bối cảnh kinh doanh thay đổi

Thông qua các case thực tế và phần thực hành xuyên suốt, học viên không chỉ học cách “lập AOP”, mà quan trọng hơn là học cách vận hành AOP trong thực tế doanh nghiệp, có thể áp dụng ngay vào công việc quản lý và điều hành của mình.