Trade Marketing Sau COVID-19: Khi Cuộc Chơi Tại Điểm Bán Không Còn Như Trước

Sau đại dịch, “điểm bán” không còn như trước: người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn trên nền tảng số, chú trọng sức khỏe và bền vững, trong khi doanh nghiệp buộc phải tái cấu trúc chuỗi cung ứng và chiến lược trưng bày.

Một nghiên cứu quốc tế đăng trên International Journal for Multidisciplinary Research (IJFMR, 2025) cho thấy: Trade Marketing đã bước sang một giai đoạn mới – nơi dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm người mua trở thành trung tâm.

Cùng CASK phân tích nghiên cứu “Trade Marketing in the Post-COVID Era: A Deep Dive into the FMCG Industry” để hiểu rõ 5 dịch chuyển lớn đang định hình nghề Trade Marketing, và cách mỗi marketer có thể chuẩn bị cho chiến lược của mình trong kỷ nguyên mới.

Khi “điểm bán” thay hình đổi dạng

Ba năm sau đại dịch COVID-19, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã chứng kiến một trong những cuộc dịch chuyển mạnh mẽ nhất trong lịch sử hiện đại. Những thương hiệu từng thành công nhờ mạng lưới phân phối phủ khắp, khuyến mãi rầm rộ, POSM hoành tráng — nay nhận ra rằng điểm bán không còn là nơi họ từng biết.

Thói quen “ghé cửa hàng” đã chuyển thành “ghé giỏ hàng online.” Quyết định mua không chỉ bị ảnh hưởng bởi PG hay trưng bày, mà còn bởi review, livestream, thuật toán hiển thị. Và trong bối cảnh đó, Trade Marketing – vốn sinh ra để thắng ở điểm bán – buộc phải tái định nghĩa lại chính sân chơi của mình.

Nghiên cứu của Mariya Fatima (IJFMR, 2025) đã cho thấy rõ: đại dịch không chỉ làm đứt gãy chuỗi cung ứng, mà còn làm đứt cả logic tư duy cũ của trade marketing, buộc ngành này bước vào giai đoạn chuyển hóa — từ “thực thi” sang “tư duy chiến lược và dữ liệu”.

Từ kệ hàng vật lý đến “digital shelf”: Cơn dịch chuyển lớn nhất của thập kỷ

• Online promotions tăng 60% trong giai đoạn 2020–2023.
• Thị phần thương mại điện tử trong FMCG tăng từ 5,4% (2020) lên 11% (2023).
• CRM và phân tích dữ liệu (data analytics) tăng 45% so với trước đại dịch.

Điều này phản ánh một thực tế: trade marketing không còn chỉ là làm việc với nhà bán lẻ, mà phải “làm việc” với thuật toán.

“Digital marketing strategies are now vital for FMCG companies to interact with consumers and stimulate purchases.”

— IJFMR, 2025

Nói cách khác, nếu trước đây trade marketer quan tâm đến “share of shelf”, thì giờ họ phải quan tâm đến “share of search”. Vị trí đầu tiên trên kệ siêu thị giờ tương đương với top 3 kết quả hiển thị khi người dùng tìm kiếm trên sàn. Khả năng “đàm phán” không còn nằm ở chỗ đặt POSM, mà ở khả năng tối ưu hiển thị kỹ thuật số (SEO, banner, recommendation engine). Và đó chính là nghệ thuật trade marketing thời kỹ thuật số — nơi hiểu hành vi người mua phải đi kèm hiểu nền tảng, hiểu dữ liệu.

Khi người tiêu dùng thay đổi – Trade Marketing cũng phải thay đổi theo

COVID-19 đã làm thay đổi gốc rễ hành vi tiêu dùng: từ “mua tiện” sang “mua có ý thức”. Nghiên cứu ghi nhận 70% người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm sức khỏe, bền vững, thân thiện môi trường, và sự nổi lên mạnh mẽ của hybrid shopping – kết hợp mua online và offline.

Điều này tạo ra một áp lực chiến lược mới cho Trade Marketing: Không chỉ “đẩy hàng ra kệ”, mà phải đưa giá trị thương hiệu đến đúng người – đúng cách – đúng thời điểm.

Trong bối cảnh này, trade marketer cần:

• Xây dựng narrative (câu chuyện thương hiệu) ngay tại điểm bán, kết nối lợi ích sản phẩm với giá trị sống.
• Hợp tác chặt với brand team để tạo “purpose-driven activation” – các chương trình trade mang ý nghĩa sức khỏe, bền vững, cộng đồng.
• Tái thiết kế lại KPIs của trade marketing, không chỉ đo doanh số ngắn hạn mà cả mức độ tương tác và độ tin cậy của thương hiệu tại điểm bán.

Nghiên cứu của IJFMR chỉ ra, các chiến lược thành công sau đại dịch có đặc điểm chung là đa kênh – hợp tác – có ý nghĩa:

Thông điệp ở đây rõ ràng:

Trade Marketing không chỉ là “bán” – mà là “đối thoại” với hành vi mua mới.

Chuỗi cung ứng linh hoạt: Trụ cột sống còn của Trade Marketing

Nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp FMCG có chuỗi cung ứng linh hoạt và phản ứng nhanh (agile & responsive) là những đơn vị duy trì được thị phần tốt nhất trong đại dịch.

“The pandemic has underscored the importance of agile and responsive supply chains in the FMCG industry.”

— IJFMR, 2025

Đối với trade marketer, điều này đồng nghĩa với việc cần hiểu sâu chuỗi cung ứng để lập kế hoạch khuyến mãi, trưng bày, phân phối hiệu quả hơn. Một chiến lược trade giỏi giờ không chỉ là “bán nhanh” mà còn là phân bổ thông minh – biết SKU nào cần đẩy, khu vực nào cần ưu tiên, và lúc nào cần cắt giảm chương trình để giữ biên lợi nhuận.

Nói cách khác, trade marketer thời hậu COVID không chỉ làm marketing tại điểm bán, mà là “giám đốc vận hành tại điểm bán.”

Dữ liệu – “điểm trưng bày” mới của Trade Marketing

Với dữ liệu, trade marketer có thể:

• Đo chính xác ROI của từng chương trình trade, thay vì dựa vào “cảm tính thị trường.”
• Phân tích độ co giãn của giá (price elasticity) để biết mức khuyến mãi tối ưu.
• Theo dõi share-of-shelf kỹ thuật số, xác định sản phẩm nào bị “rơi khỏi radar” trong tìm kiếm online.
• Phát hiện vùng rò rỉ doanh số giữa các kênh và chủ động điều chỉnh kế hoạch.

Trong kỷ nguyên dữ liệu, Trade Marketing trở thành một khoa học hành vi và dữ liệu – chứ không chỉ là hoạt động trưng bày. Nhưng để dữ liệu thật sự “nói được”, marketer phải biết đặt đúng câu hỏi kinh doanh. Ví dụ: “Tại sao chương trình khuyến mãi 2 tuần lại không kéo doanh số?” có thể được giải đáp bằng heatmap hành vi trên sàn – hóa ra 70% traffic đến từ khu vực không nằm trong target audience. Dữ liệu không thay thế kinh nghiệm. Nhưng nó làm cho kinh nghiệm trở nên có căn cứ.

Từ “người thực thi” sang “người kiến tạo chiến lược”

Một người Trade Marketer giỏi thời nay cần ba lớp năng lực mới:

1. Digital literacy – hiểu nền tảng số, dữ liệu và automation.
2. Strategic agility – linh hoạt điều chỉnh kế hoạch dựa trên tín hiệu thị trường.
3. Consumer empathy – hiểu hành vi, cảm xúc, và xu hướng mới của người mua.

Trade Marketing ngày nay không còn là “vị trí sau Brand và Sales”, mà là “vị trí giao nhau của Brand, Sales và Data.”

Kết bài: Trade Marketer – Thế Hệ Mới, Năng Lực Mới

Nghiên cứu của IJFMR (2025) cho thấy rõ: những thương hiệu đầu tư nghiêm túc vào chuyển đổi số, CRM, và chiến lược thương mại đa kênh đều đạt tăng trưởng doanh số cao hơn trung bình ngành trong ba năm liên tiếp sau đại dịch. Điều đó khẳng định một chân lý đơn giản: Trade Marketing không còn là bộ phận hỗ trợ bán hàng, mà là đòn bẩy chiến lược giúp thương hiệu tồn tại và tăng trưởng trong môi trường đầy biến động. Đây chính là thời điểm Trade Marketer cần nâng cấp mình – từ người thực thi kế hoạch lên người kiến tạo trải nghiệm mua sắm. Cần học cách nhìn điểm bán qua lăng kính dữ liệu, đọc hành vi người mua qua biểu đồ, và xây dựng kế hoạch không chỉ để “bán nhiều hơn” mà để xây dựng mối quan hệ sâu hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Thế hệ Trade Marketer mới sẽ là những người:

• Hiểu insight như Brand,
• Hiểu vận hành như Sales,
• Và quyết định dựa trên dữ liệu như Data Analyst.

Đó là bộ ba năng lực hội tụ – khiến Trade Marketing từ một nghề “đi thị trường” trở thành một nghề “dẫn dắt thị trường.”

👉 Bạn muốn xây dựng năng lực Trade Marketing bài bản và ứng dụng thực tế cho doanh nghiệp?

Hãy tham gia khóa học “Impactful Trade Marketing” tại CASK Academy.

📘 Lộ trình 7 tuần, kết hợp tư duy chiến lược & thực hành thực tế cùng chuyên gia 15+ năm kinh nghiệm trong ngành FMCG.

🎯 Dành cho Marketer, Trade Marketer, và Chủ doanh nghiệp muốn xây dựng hệ thống bán hàng hiệu quả, bền vững.

🔗 Đăng ký ngay tại: https://www.cask.vn/trade/trade

Nguồn tham khảo bài viết: https://www.ijfmr.com/papers/2025/1/35167.pdf