Từ Đội Ngũ Bán Hàng Đến Trưng Bày Tại Điểm Bán: Xây Dựng Chiến Lược Route to Market Tăng Trưởng Cho Ngành FMCG

Disclaimer: Bài viết này được CASK dịch và biên soạn lại từ nguồn gốc của Delta Sales. Mọi nội dung, số liệu và quan điểm thuộc về Delta Sales. CASK chỉ cung cấp bản dịch để tham khảo và không chịu trách nhiệm về tính chính xác hay đầy đủ của nội dung gốc.

Trong thế giới hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thành công không chỉ đến từ việc sở hữu một sản phẩm tốt. Thành công đến từ việc đảm bảo sản phẩm xuất hiện đúng kệ, đúng thời điểm — một cách hiệu quả, nhất quán và sinh lời. Và ở trung tâm của điều đó chính là một chiến lược Route to Market (RTM) thông minh và được triển khai mượt mà.

Route to Market là “đường cao tốc vô hình” kết nối thương hiệu với người tiêu dùng. Đó là sự phối hợp nhịp nhàng giữa đội ngũ bán hàng, nhà bán lẻ, hệ thống logistics và các chiến lược hướng đến khách hàng — tất cả đều nhằm đảm bảo sản phẩm luôn hiện diện tại nơi khách hàng muốn và vào đúng thời điểm họ cần.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá cách các công ty FMCG hiện đại có thể xây dựng một chiến lược RTM hiệu quả và sẵn sàng cho tương lai — từ việc trao quyền cho đội ngũ bán hàng đến tối ưu hóa thực thi tại điểm bán — trong một thế giới đòi hỏi tốc độ, quyết định dựa trên dữ liệu và hiệu suất không ngừng.

Sự chuyển mình của Route to Market trong FMCG

Trong quá khứ, RTM của các thương hiệu FMCG phụ thuộc nặng nề vào quy trình thủ công. Nhân viên bán hàng đến cửa hàng với catalogue giấy, ghi đơn hàng bằng tay và nộp lại văn phòng để xử lý và đưa vào chuỗi phân phối. Mô hình này từng phù hợp, nhưng đã quá chậm cho bối cảnh bán lẻ biến động như hiện nay.

Route to Market ngày nay đòi hỏi luồng thông tin tức thời, quyết định dựa trên dữ liệu, và sự kết nối liền mạch giữa đội ngũ bán hàng, nhà bán lẻ và chuỗi cung ứng. Thương hiệu phải linh hoạt, lấy khách hàng làm trung tâm và được hỗ trợ bởi công nghệ nếu muốn dẫn đầu. Các nghiên cứu toàn cầu cho thấy những công ty tối ưu RTM bằng công nghệ tăng trưởng nhanh hơn 15–25% so với những doanh nghiệp vẫn giữ mô hình truyền thống. Những thương hiệu có khả năng phản ứng nhanh với biến động nhu cầu, tình trạng thiếu hàng hay hoạt động khuyến mãi sẽ có lợi thế vượt trội trong thị trường đã bão hòa.

Trao Quyền Cho Đội Ngũ Bán Hàng: Trái Tim Của Route to Market Excellence

Ở trung tâm của bất kỳ chiến lược RTM hiệu quả nào luôn là một đội ngũ bán hàng được đào tạo bài bản và trao quyền đúng cách.

Nhân viên bán hàng ngày nay không còn chỉ là những người đi nhận đơn. Họ là đại sứ thương hiệu, là chuyên gia tư vấn tại điểm bán, và là những chiến lược gia tuyến đầu, những người quyết định hiệu suất của thương hiệu khi sản phẩm chạm đến kệ hàng.

Để tối đa hóa hiệu quả của đội ngũ bán hàng, các công ty cần đầu tư vào những giải pháp Field Sales Force Automation (SFA) – những công cụ làm thay đổi hoàn toàn cách nhân viên bán hàng vận hành mỗi ngày. Các nền tảng SFA giúp đội ngũ bán hàng tiếp cận ngay lập tức với:

– Danh mục sản phẩm mới nhất

– Các chương trình khuyến mãi hiện hành

– Lịch sử giao dịch của khách hàng

– Tồn kho theo thời gian thực

Chỉ với một thao tác, nhân viên có thể đặt đơn hàng, kiểm tra chỉ tiêu, đánh giá mức độ tuân thủ trưng bày, hay báo cáo hoạt động của đối thủ — tất cả ngay tại cửa hàng của nhà bán lẻ.

Những doanh nghiệp tích hợp SFA vào vận hành ghi nhận những cải thiện rõ rệt: chu kỳ đặt hàng nhanh hơn, ít sai sót hơn, và số lượng cuộc viếng thăm hiệu quả tăng đáng kể. Những tối ưu này chuyển hóa trực tiếp thành khả năng bao phủ thị trường tốt hơn và sự hài lòng cao hơn từ nhà bán lẻ.

Khi được trang bị công nghệ, đội ngũ bán hàng tự tin hơn, không chỉ hoàn thành KPIs mà còn mang lại giá trị sâu hơn trong từng tương tác với nhà bán.

Xây Dựng Năng Lực Retail Execution Mạnh Mẽ Hơn

Vượt ra khỏi năng lực của đội ngũ bán hàng, chiến thắng thật sự của FMCG vẫn nằm ở… kệ hàng.

Kệ hàng là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Một thương hiệu có thể chi hàng triệu đô vào quảng cáo, nhưng nếu sản phẩm không xuất hiện đúng chỗ - hoặc không nổi bật - ngay tại cửa hàng, thì tất cả nỗ lực marketing đó có thể trở nên vô nghĩa.

Retail execution hiệu quả không chỉ dừng lại ở việc đặt sản phẩm lên kệ. Nó đòi hỏi:

– Hàng hóa luôn sẵn có

– Trưng bày đẹp và đúng chuẩn

– Tham gia đầy đủ các chương trình khuyến mãi

– Nhà bán lẻ hợp tác và tích cực hỗ trợ thương hiệu

Nghiên cứu từ các ngành hàng bán lẻ cho thấy rằng việc thực thi kém tại kệ có thể dẫn đến mức thất thoát doanh số 8–10% mỗi năm trong các ngành FMCG. Ngược lại, những thương hiệu duy trì mức tuân thủ trưng bày tốt và luôn đảm bảo có hàng trên kệ thường vượt trội về tăng trưởng so với mức trung bình của ngành.

Ngày nay, retail execution hiện đại dựa rất nhiều vào báo cáo theo thời gian thực. Ứng dụng di động cho phép nhân viên bán hàng chụp ảnh kệ hàng, ghi nhận mức độ tuân thủ chương trình khuyến mãi, và báo cáo tình trạng hết hàng ngay lập tức. Dữ liệu này sau đó được đẩy về các dashboard quản trị, giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh — từ điều phối hàng hóa, điều chỉnh chương trình khuyến mãi, đến củng cố đào tạo cho từng khu vực cụ thể.

Về phía nhà bán lẻ, họ luôn đánh giá cao những thương hiệu đầu tư nghiêm túc vào trưng bày, đào tạo và hỗ trợ khuyến mãi — điều này tạo ra mối quan hệ gắn kết và thường mang lại vị trí ưu tiên trên kệ so với cạnh tranh.

Công Nghệ: Động Lực Chiến Lược Cho Route to Market

Trong môi trường FMCG cạnh tranh khốc liệt hiện nay, những quy trình thủ công không còn đủ nhanh để theo kịp thị trường. Công nghệ chính là “đối tác thầm lặng” giúp doanh nghiệp thực thi Route to Market vượt trội. Bên cạnh các giải pháp Field Sales Force Automation, chiến lược RTM hiện đại còn tích hợp thêm nhiều công nghệ nhằm tối ưu toàn bộ vận hành:

• CRM để theo dõi lịch sử tương tác với nhà bán lẻ
• Hệ thống phân tích dữ liệu (Analytics Engines) để dự đoán nhu cầu sản phẩm và nhu cầu bổ sung hàng
• GPS Tracking giúp tối ưu lộ trình di chuyển của đội ngũ bán hàng
• Ứng dụng báo cáo di động để theo dõi hiệu suất ngay lập tức

Những doanh nghiệp ứng dụng công nghệ hiệu quả vào RTM thường đạt năng suất tuyến bán hàng cao hơn, dữ liệu bán lẻ chính xác hơn, chuỗi cung ứng phối hợp nhịp nhàng hơn, và đặc biệt là khả năng phản ứng nhanh trước biến động thị trường.

Tầm quan trọng của retail visibility theo thời gian thực ngày càng rõ rệt. Khi doanh nghiệp có ngay lập tức cái nhìn về trưng bày trên kệ, mức độ tuân thủ chương trình khuyến mãi, và xu hướng bán hàng, họ có thể đưa ra những quyết định nhanh và thông minh hơn, biến các thách thức tại thị trường thành lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Tầm Quan Trọng Của Việc Phân Khúc Và Ưu Tiên Điểm Bán

Không phải cửa hàng nào cũng đóng góp giá trị như nhau đối với thành công của thương hiệu. Một số điểm bán tạo ra doanh số lớn hơn, mức độ hiển thị thương hiệu tốt hơn, hoặc biên lợi nhuận cao hơn nhiều so với các điểm bán khác.

Bởi vậy, phân khúc điểm bán theo tiềm năng và phân bổ nguồn lực bán hàng một cách chiến lược là chìa khóa để tối ưu hóa ROI. Những cửa hàng hoạt động tốt nhất — dù xét theo doanh số, vị trí địa lý hay lượng khách ghé thăm — cần được ưu tiên về tần suất viếng thăm, nguồn lực khuyến mãi và bổ sung hàng hóa.

Mô hình phân khúc điểm bán giúp doanh nghiệp triển khai lực lượng bán hàng thông minh hơn: tập trung nhiều công sức vào những điểm mang lại giá trị cao nhất, đồng thời vẫn duy trì độ phủ rộng rãi ở các khu vực còn lại.

Một Câu Chuyện Thành Công Thực Tế: Khi Một “Ông Lớn” FMCG Tái Tạo Route to Market

Một tập đoàn FMCG toàn cầu từng đối mặt với tăng trưởng trì trệ tại một thị trường lớn ở châu Á. Dù sở hữu sức mạnh thương hiệu vượt trội, sản phẩm của họ lại xuất hiện không đồng nhất tại các cửa hàng, đặc biệt là ở khu vực ngoại ô – nơi đang phát triển với tốc độ nhanh. Bằng cách triển khai chiến lược Route to Market hoàn toàn mới, kết hợp giữa tự động hóa lực lượng bán hàng qua thiết bị di động, phân khúc điểm bán và lập tuyến linh hoạt theo thời gian thực, doanh nghiệp này đã đạt những cải thiện đáng kể chỉ trong vòng một năm:

• Doanh số tại khu vực ngoại ô tăng 22%
• Tỷ lệ có hàng trên kệ tăng từ 78% lên 92%
• Năng suất của đội ngũ bán hàng tăng 19%
• Điểm hài lòng của nhà bán lẻ cải thiện rõ rệt

Câu chuyện này chứng minh rằng dù thị trường có cạnh tranh đến đâu, những thương hiệu chịu đầu tư nghiêm túc vào chiến lược Route to Market thông minh hơn hoàn toàn có thể mở ra những cơ hội tăng trưởng mới.

Kết luận

Làm chủ Route to Market không chỉ là đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn — mà là đưa chúng ra thị trường một cách thông minh hơn. Trao quyền cho đội ngũ bán hàng đúng cách, thực thi chuẩn mực tại điểm bán, tận dụng công nghệ thời gian thực và ưu tiên các điểm bán chiến lược sẽ giúp thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường FMCG đầy biến động.

Trong tương lai nơi từng khoảnh khắc tại điểm bán đều quan trọng, những thương hiệu đầu tư vào chiến lược Route to Market nhanh hơn, thông minh hơn và kết nối tốt hơn sẽ không chỉ xuất hiện trên kệ — họ sẽ chiếm lĩnh kệ hàng.

FAQs

1. Mục tiêu chính của Route to Market trong FMCG là gì?

Mục tiêu là đảm bảo sản phẩm có mặt đúng nơi, đúng thời điểm người tiêu dùng cần, với mức giá phù hợp và khả năng hiển thị tối ưu ngay tại điểm bán.

2. Vì sao Field Sales Force Automation quan trọng trong RTM?

Vì nó giúp đội ngũ bán hàng ghi nhận đơn hàng, theo dõi việc thực thi tại điểm bán và báo cáo biến động thị trường ngay lập tức — từ đó nâng cao hiệu quả tổng thể và cải thiện khả năng hiển thị sản phẩm trên kệ.

3. Các công ty FMCG nên cập nhật kế hoạch Route to Market bao lâu một lần?

Những doanh nghiệp năng động theo dõi hiệu suất RTM theo quý và điều chỉnh chiến lược ít nhất một lần mỗi năm dựa trên dữ liệu thực tế từ thị trường và điểm bán.

4. Thực thi tốt tại điểm bán ảnh hưởng thế nào đến doanh số?

Một chiến lược trưng bày tốt — bao gồm luôn có hàng trên kệ, sắp xếp sản phẩm đúng chuẩn và khuyến mãi hấp dẫn — có mối tương quan trực tiếp với tỷ lệ chuyển đổi cao và độ trung thành thương hiệu mạnh mẽ hơn.

5. Các thương hiệu FMCG nhỏ có thể hưởng lợi từ chiến lược RTM nâng cao không?

Hoàn toàn có thể. Với sự phổ biến của các công cụ số linh hoạt hiện nay, ngay cả những thương hiệu nhỏ cũng có thể triển khai một chiến lược RTM hiệu quả và cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn.

Đọc bài viết From Sales Force to Shelf: Building an Effective FMCG Route to Market Strategy tại đây