Xây dựng Chiến lược Bán hàng trong ngành FMCG vượt trội với Hệ sinh thái Số Hợp nhất

Các hoạt động xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp FMCG thường được quản lý một cách tách biệt. Báo cáo thì chậm trễ hoặc thiếu sót. Mọi người đều bận rộn, nhưng không ai có được bức tranh toàn cảnh. Trong khi đó, chu kỳ bán hàng vẫn tiếp tục trôi đi.

Sự phân mảnh này không chỉ làm chậm vận hành, mà còn làm suy yếu chiến lược tăng trưởng của FMCG. Khi dữ liệu không được kết nối và việc triển khai không đồng bộ, doanh nghiệp gần như không thể tối ưu đầu tư, căn chỉnh đội ngũ hay mở rộng những gì đang hoạt động hiệu quả. Chiến lược bán hàng FMCG không được dẫn dắt bởi từng công cụ đơn lẻ, mà bởi mức độ kết nối giữa tất cả các thành phần trong hệ thống.

Doanh nghiệp FMCG đánh mất điều gì khi thiếu cách tiếp cận hệ sinh thái?

Theo McKinsey, các doanh nghiệp vận hành với hệ thống bán hàng và trade rời rạc phải đối mặt với ROI khuyến mãi thấp hơn 20–30% so với những doanh nghiệp sử dụng nền tảng tích hợp. Khoảng cách này hiếm khi đến từ việc thực thi kém, mà chủ yếu xuất phát từ đứt gãy vòng phản hồi giữa khâu lập kế hoạch bán hàng FMCG và hiệu suất thực tế tại điểm bán.

Trong một nghiên cứu khác của PwC, 70% lãnh đạo FMCG thừa nhận họ gặp khó khăn trong việc đưa ra các quyết định thương mại kịp thời do dữ liệu bị phân tán trên quá nhiều hệ thống. Đội ngũ bán hàng phải chờ báo cáo. Trade Marketer thì làm việc với những insight thị trường đã lỗi thời. Và những điều chỉnh lẽ ra chỉ mất vài giờ – yếu tố sống còn đối với một chiến lược FMCG linh hoạt – lại kéo dài thành nhiều tuần.

Dù ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy tích hợp hệ thống mang lại kết quả vượt trội, nhiều doanh nghiệp FMCG vẫn do dự trong việc xây dựng một hệ thống thống nhất thực sự. Trong hầu hết các trường hợp, rào cản không nằm ở sự kháng cự với công nghệ, mà là thiếu khả năng nhìn thấy toàn cảnh. Khi báo cáo bị phân mảnh và các quy trình kinh doanh cốt lõi không được theo dõi đầy đủ, việc nhận ra tác động cộng hưởng của sự rời rạc gần như là bất khả thi.

Những tổn thất này ban đầu có thể không quá rõ ràng, nhưng các “triệu chứng” thì rất quen thuộc: quá nhiều công việc thủ công, quyết định bị trì hoãn, niềm tin hạn chế vào kế hoạch thương mại, và hệ thống báo cáo thiếu minh bạch. Về lâu dài, tất cả những yếu tố đó sẽ làm chậm chiến lược tăng trưởng dài hạn cho các sản phẩm FMCG, kìm hãm khả năng gia tăng doanh số và làm giảm năng lực phản ứng trước những thay đổi trong hành vi và sở thích của người tiêu dùng.

Đọc thêm bài viết 5 Thách Thức Trong Ngành FMCG Mà Ít Ai Để Ý tại đây

Chu kỳ bán hàng liền mạch (Seamless Sales Cycle)

Bất kể sự khác biệt giữa CPG và FMCG là gì, chu kỳ bán hàng về bản chất vẫn là một vòng lặp nhanh, mang tính liên phòng ban và gắn kết nhiều đội ngũ cùng công nghệ. Từ lập kế hoạch khuyến mãi, triển khai tại điểm bán, theo dõi hoạt động của nhà phân phối cho đến phân tích kết quả – mỗi giai đoạn đều phụ thuộc chặt chẽ vào giai đoạn trước đó.

Ít nhất là trên lý thuyết. Trên thực tế, tại nhiều tổ chức, vòng lặp này đã bị đứt gãy.

Hãy cùng xem cách các công cụ tích hợp và quy trình kinh doanh đồng bộ có thể “sửa lại” chiến lược bán hàng thông qua 4 giai đoạn chính của chu kỳ: Lập kế hoạch (Planning), Thực thi (Execution – bao gồm FMCG merchandising), Theo dõi (Monitoring) và Phân tích (Analysis).

Planning – Lập kế hoạch

Các chiến lược sales planning trong FMCG được xây dựng trên nền tảng cải tiến liên tục. Thị trường thay đổi, điểm bán biến động và hành vi người tiêu dùng không ngừng dịch chuyển. Những cách tiếp cận lập kế hoạch bán hàng FMCG hiệu quả luôn dựa trên dữ liệu và khả năng nhìn thấy thực tế tại cửa hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Một chiến lược FMCG được thiết kế tốt phải có khả năng thích ứng theo thời gian thực.

Các tình huống ứng dụng của cách tiếp cận hệ sinh thái trong giai đoạn Planning

Lập kế hoạch dựa trên dữ liệu thời gian thực: Khi giải pháp Image Recognition được triển khai trong hệ sinh thái, dữ liệu kệ hàng sẽ được đưa ngay lập tức vào hệ thống Trade Promotion Management. Tại đây, các mô hình dự báo dựa trên AI sẽ điều chỉnh kế hoạch khuyến mãi dựa trên tình hình thực thi thực tế tại cửa hàng.

Ví dụ, nếu một chương trình khuyến mãi đang hoạt động kém hiệu quả tại một số khu vực do tình trạng thiếu hàng trên kệ, đội ngũ trade và sales không cần chờ báo cáo cuối tháng. Họ có thể phát hiện vấn đề theo thời gian thực, tái phân bổ nguồn lực và điều chỉnh nỗ lực triển khai để “cứu” ROI ngay khi chiến dịch vẫn còn đang diễn ra. Điều này tạo ra một chu trình lập kế hoạch sống (live planning cycle), nơi thực thi ngoài thị trường phản hồi trực tiếp cho dự báo, và dự báo liên tục tinh chỉnh chiến lược triển khai. Kết quả là một chiến lược tăng trưởng FMCG linh hoạt và phản ứng nhanh.

Điều chỉnh thực thi ngoài thị trường (Field Execution Adjustments): Lập kế hoạch nguồn lực ngoài thị trường là một lĩnh vực khác mà tích hợp hệ sinh thái mang lại giá trị rõ rệt. Hệ thống giúp cấu trúc tuyến đi và phạm vi phụ trách của sales rep. Nhưng khi được kết nối với dữ liệu thực thi theo thời gian thực từ Image Recognition và các công cụ Sales Force Automation, hệ thống này trở nên linh hoạt hơn rất nhiều. Nếu các khoảng trống trên kệ liên tục được ghi nhận tại một số cụm cửa hàng nhất định, từ đó hệ thống có thể xác định chính xác các “điểm nghẽn tăng trưởng” và tối ưu phân bổ nguồn lực để tối đa hóa doanh thu. Nhờ đó, quá trình lập kế hoạch không còn dựa trên những giả định cố định, mà luôn phản ánh đúng điều kiện thực tế tại điểm bán.

Tác động kinh doanh tích cực (Positive Business Impact)

• Dự báo chính xác hơn: Dữ liệu từ đội ngũ thị trường và kệ hàng được sử dụng trực tiếp cho công tác lập kế hoạch nhu cầu, giúp cải thiện khả năng sẵn có của hàng hóa và giảm thiểu doanh số bị mất.
• Phản ứng nhanh hơn trước biến động thị trường: Các đội ngũ có thể phát hiện và xử lý tình trạng hoạt động kém hiệu quả ngay giữa chu kỳ triển khai, tránh lãng phí ngân sách và “cứu” các chiến dịch trước khi thất bại.
• Tối ưu phân bổ lực lượng thị trường: Tuyến bán hàng được điều chỉnh linh hoạt dựa trên hiệu suất điểm bán và các khoảng trống trong thực thi, giúp tăng độ phủ hiệu quả và nâng cao tác động của từng sales rep.
• Liên kết chiến lược rõ ràng hơn: Khi kế hoạch được gắn trực tiếp với thực tế bán lẻ theo thời gian thực, chiến lược thương mại luôn bám sát những gì đang thực sự diễn ra trên thị trường.

Execution – Thực thi

Thực thi là nơi chiến lược chạm đến kệ hàng, và cũng là nơi ngay cả những kế hoạch tốt nhất cũng có thể thất bại nếu thiếu khả năng quan sát theo thời gian thực, tính nhất quán và tự động hóa. Trong mô hình truyền thống, đội ngũ thị trường thường làm việc với hướng dẫn không đầy đủ, hệ thống rời rạc hoặc phản hồi bị trễ.

Ngược lại, với cách tiếp cận theo hệ sinh thái, hoạt động thực thi được dẫn dắt, xác thực và cải thiện liên tục thông qua các công cụ thông minh phối hợp với nhau, hỗ trợ một chiến lược tăng trưởng FMCG có khả năng mở rộng.

Các tình huống ứng dụng của cách tiếp cận hệ sinh thái trong Execution

Giám sát kệ hàng tại điểm bán (Retail Shelf Monitoring): Công cụ Image Recognition biến hoạt động thực thi thành một quy trình giàu dữ liệu. Mỗi bức ảnh kệ hàng trở thành nguồn insight có thể đo lường được: mức độ sẵn có trên kệ, thị phần kệ (share of shelf), mức độ tuân thủ khuyến mãi và nhiều chỉ số khác. Những insight này được xác thực ngay lập tức và đưa ngược trở lại hệ sinh thái để cập nhật dashboard, kích hoạt cảnh báo hoặc tinh chỉnh chiến lược triển khai ngoài thị trường đang diễn ra.

Hãy hình dung một chiến dịch ra mắt sản phẩm đang triển khai trên nhiều khu vực. Khi dữ liệu từ Image Recognition liên tục được đổ về, hệ thống nhanh chóng phát hiện các cửa hàng thiếu vật liệu khuyến mãi hoặc triển khai không đúng chuẩn. Đội ngũ thị trường được thông báo ngay lập tức, cho phép điều chỉnh tuyến đi và hành động khi chiến dịch vẫn còn đang chạy – thay vì chờ đến vài tuần sau.

Tăng cường phối hợp với nhà phân phối (Enhanced Distributor Collaboration): Hệ thống Distributor Management System (DMS) cho phép trao đổi dữ liệu theo thời gian thực giữa nhà sản xuất và nhà phân phối. Khi DMS được tích hợp với các giải pháp SFA và TPM, doanh nghiệp có thể đồng bộ việc lập kế hoạch và triển khai khuyến mãi ngay cả trong những hệ thống bán lẻ phân mảnh.

Sự tích hợp này mang lại cái nhìn toàn diện về các khoản đầu tư khuyến mãi, kết hợp insight từ cả góc nhìn của nhà sản xuất lẫn nhà phân phối. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược thực thi phối hợp chặt chẽ hơn trên các kênh phân phối, giúp tinh gọn vận hành và thúc đẩy tăng trưởng doanh số trên toàn thị trường.

Tác động kinh doanh tích cực (Positive Business Impact)

• Giảm thiểu khoảng trống trong thực thi: Hướng dẫn và xác thực theo thời gian thực giúp giảm lỗi planogram, bỏ sót nhiệm vụ và trưng bày khuyến mãi sai chuẩn.
• Tăng mức độ sẵn có tại điểm bán: Dữ liệu kệ hàng kích hoạt phản ứng nhanh từ đội ngũ thị trường và thúc đẩy hoạt động bổ sung hàng, qua đó giảm thiểu tình trạng out-of-stock.
• Tiết kiệm thời gian và nâng cao năng suất: Phân công công việc thông minh và tự động hóa giúp giảm tải các tác vụ hành chính thủ công, cho phép sales rep tập trung vào những hoạt động tạo giá trị cao hơn.
• Nâng cao mức độ tuân thủ khuyến mãi: Khi việc thực thi được theo dõi và điều chỉnh tự động theo thời gian thực, mức độ tuân thủ tăng lên mà không cần gia tăng thêm nguồn lực.
• Vòng phản hồi bán lẻ tích hợp: Insight từ khâu thực thi quay ngược trở lại hỗ trợ lập kế hoạch tốt hơn và ra quyết định thông minh ngay trong chu kỳ triển khai, khép kín vòng lặp phối hợp giữa các phòng ban.

Monitoring – Giám sát

Thực thi mà không có giám sát chỉ là phỏng đoán. Khi thiếu khả năng quan sát trực tiếp những gì đang thực sự diễn ra tại cửa hàng và trong toàn bộ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp gần như không thể phản ứng kịp thời.

Trong một hệ sinh thái tích hợp, giám sát không còn là một nhiệm vụ riêng lẻ, mà được gắn chặt vào nhịp vận hành hằng ngày. Dữ liệu liên tục chảy từ nhà phân phối, đội ngũ bán hàng và kệ bán lẻ về một hệ thống trung tâm, nơi theo dõi KPI, phát hiện sai lệch và giữ cho mọi bộ phận luôn đồng bộ theo thời gian thực.

Các tình huống ứng dụng của cách tiếp cận hệ sinh thái trong Monitoring

• Nền tảng dữ liệu tích hợp cho insight toàn diện: Việc triển khai Data Platform trong hệ sinh thái cho phép hợp nhất dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm bán hàng, phân phối và thực thi tại điểm bán. Sự tích hợp này mang lại một bức tranh vận hành thống nhất, hỗ trợ giám sát theo thời gian thực và thúc đẩy ra quyết định dựa trên dữ liệu. Ví dụ, AB InBev đã sử dụng nền tảng như vậy để tiết kiệm hàng triệu USD trong quản lý tồn kho và đạt mức tăng trưởng doanh số 3%.
• Tối ưu quản lý lãnh thổ bán hàng: Giải pháp Territory Management cung cấp góc nhìn 360 độ về đội ngũ bán hàng, hỗ trợ quản lý công việc hiệu quả và tạo ra insight dựa trên dữ liệu. Khi được tích hợp vào hệ sinh thái, doanh nghiệp có thể theo dõi hiệu suất đội ngũ thị trường, tối ưu phân bổ khối lượng công việc và đảm bảo độ phủ bán hàng toàn diện – yếu tố then chốt trong mọi chiến lược tăng trưởng FMCG.

Tác động kinh doanh tích cực (Positive Business Impact)

• Phát hiện vấn đề nhanh hơn: Nhận cảnh báo ngay khi mức độ tuân thủ khuyến mãi giảm, độ sẵn có tại điểm bán bị ảnh hưởng hoặc nhà phân phối hoạt động kém hiệu quả.
• Tăng tính trách nhiệm: Đội ngũ thị trường, trade và phân phối cùng làm việc trên một nền tảng minh bạch, giúp đo lường hiệu suất rõ ràng hơn và nhanh chóng hành động khi xuất hiện khoảng trống.
• Xử lý ngoại lệ hiệu quả: Nhờ cảnh báo và giám sát theo thời gian thực, đội ngũ tập trung vào những điểm đang gặp vấn đề, thay vì mất thời gian rà soát những phần vốn đã vận hành tốt.
• Quản trị hiệu suất minh bạch: Hệ thống KPI tập trung giúp giảm thời gian xây dựng báo cáo và tăng thời gian sử dụng dữ liệu để cải thiện thực thi.

Analysis – Phân tích

Phân tích là nơi giá trị được khai mở – hoặc bị bỏ lỡ hoàn toàn. Khi không có khả năng quan sát trực tiếp những gì đang thực sự diễn ra tại cửa hàng và trên toàn bộ kênh phân phối, doanh nghiệp gần như không thể phản ứng kịp thời hay điều chỉnh chiến lược bán hàng FMCG một cách hiệu quả.

Với cách tiếp cận theo hệ sinh thái, mọi hành động trong toàn bộ chu kỳ bán hàng đều được đưa vào một lớp phân tích trung tâm. Dữ liệu liên tục chảy từ nhà phân phối, đội ngũ bán hàng và kệ bán lẻ về một hệ thống thống nhất để theo dõi KPI, phát hiện sai lệch và giữ cho tất cả các phòng ban luôn đồng bộ theo thời gian thực – qua đó hỗ trợ các chiến lược tăng trưởng FMCG linh hoạt và có thể đo lường được.

Các tình huống ứng dụng của cách tiếp cận hệ sinh thái trong Analysis

• Tổng hợp dữ liệu liên phòng ban với Data Platform: Data Platform tích hợp dữ liệu có cấu trúc và phi cấu trúc từ SFA, DMS, IR và TPM vào một trung tâm phân tích duy nhất. Điều này cho phép các đội ngũ thương mại xây dựng dashboard theo thời gian thực, tạo báo cáo tự động và áp dụng các mô hình dự báo trên nhiều thị trường. Ví dụ, một nhà quản lý có thể theo dõi tác động của việc cải thiện độ sẵn có trên kệ trong giai đoạn khuyến mãi đến mức tăng trưởng doanh số thực tế, từ đó điều chỉnh kế hoạch cho các chiến dịch tiếp theo. Không còn báo cáo tĩnh hay insight bị bỏ sót.
• Dữ liệu B2B eCommerce phục vụ dự báo: Khi giải pháp FMCG B2B eCommerce được kết nối với hệ sinh thái tổng thể, doanh nghiệp có thể quan sát rõ hành vi mua hàng, cấu trúc giỏ hàng, chu kỳ đặt hàng và phản ứng với các chiến dịch. Dữ liệu giao dịch này không chỉ hỗ trợ tương tác ở cấp độ khách hàng, mà còn phục vụ dự báo nhu cầu ở cấp độ vĩ mô.

Tác động kinh doanh tích cực (Positive Business Impact)

• Tối ưu chiến dịch thông minh hơn: Có cái nhìn 360° về những gì hiệu quả và những gì không.
• Dự báo bán hàng chính xác hơn: Kết nối dữ liệu thị trường và dữ liệu giao dịch để xây dựng dự báo nhu cầu bám sát thực tế triển khai.
• Theo dõi hiệu suất ngành hàng tốt hơn: Kết hợp dữ liệu kệ hàng, thông tin từ nhà phân phối và số liệu sell-out để đưa ra quyết định danh mục và phân bổ không gian trưng bày hiệu quả hơn.
• Minh bạch hơn về ROI: Đo lường hiệu quả thương mại dựa trên dữ liệu thực thi tại thị trường.
• Ra quyết định nhanh và tự tin hơn: Với dashboard tự động và mô hình dự báo sẵn có, ban lãnh đạo có thể chủ động điều hướng chiến lược.

Những ví dụ đã đề cập trong các phần planning, execution, monitoring và analysis chỉ là một phần nhỏ trong những gì có thể đạt được khi doanh nghiệp FMCG áp dụng một hệ sinh thái số hợp nhất. Sức mạnh thực sự của cách tiếp cận này nằm ở tính linh hoạt: mỗi giải pháp, quy trình và tích hợp đều có thể được tùy chỉnh để phản ánh mục tiêu, cấu trúc và thách thức riêng của quy trình thương mại và chiến lược FMCG của từng doanh nghiệp.

Dù mục tiêu của bạn là nâng cao ROI khuyến mãi, cải thiện mức độ tuân thủ tại điểm bán, tối ưu phối hợp với nhà phân phối hay nâng cao độ chính xác trong dự báo, hệ sinh thái này đều cung cấp một nền tảng kết nối có khả năng mở rộng theo tham vọng tăng trưởng. Bởi trong FMCG, tăng trưởng không chỉ nằm ở việc có công cụ – mà ở cách các công cụ đó phối hợp với nhau hiệu quả đến mức nào.

Đọc bài viết gốc Driving FMCG Sales Strategy Excellence with a Unified Digital Ecosystem tại đây