Sự thật là GM1 không phải khoản có thể tùy tiện đàm phán. GM1 nằm ở đúng “vị trí sống còn” trong P&L của retailer, và buyer rất dễ mất kiên nhẫn nếu KAM không hiểu Vai trò – Nguyên tắc – Norm của GM1.

Bài viết này giúp bạn hiểu rõ:

• GM1 là gì và nằm ở đâu trong P&L của retailer
• Nguyên tắc bất di bất dịch của GM1
• Khi nào GM1 nên tăng
• Khi nào GM1 tuyệt đối không được dùng
• Sai lầm phổ biến khiến KAM mất lợi nhuận chỉ vì GM1

Hiểu xong GM1, bạn sẽ thấy đàm phán trở nên rõ ràng và ít “đau đầu” hơn rất nhiều.

1. GM1 là gì? Và GM1 nằm ở đâu trong P&L của retailer

GM1 (Front Margin) là phần margin được tính trực tiếp vào giá mua của retailer. Nếu retailer mua sản phẩm với giá 85.000đ và bán với giá 100.000đ, phần chênh lệch đó chính là GM1. Đây là khoản lợi nhuận cố định được tạo ra mỗi khi sản phẩm bán ra, không phụ thuộc vào chương trình tăng trưởng hay hiệu suất của thương hiệu.

GM1 gắn với từng đơn vị sản phẩm, nên nó trở thành nguồn lợi nhuận ổn định nhất của retailer. Trong P&L, GM1 được dùng để chi trả cho các chi phí vận hành cốt lõi như:

• Nhân sự cửa hàng và vận hành quầy – kho
• Chi phí mặt bằng
• Điện, nước, logistics và các khoản utilities
• Tổn thất hàng hóa (shrinkage)
• Lợi nhuận nền của mô hình bán lẻ

Nói cách khác: nếu GM1 không đủ mạnh, retailer không thể duy trì mô hình kinh doanh. Đây chính là lý do GM1 được gọi là front margin - phần lợi nhuận “tuyến đầu” giúp hệ thống tồn tại và vận hành mỗi ngày.

Vì sao buyer luôn nhạy cảm với GM1?

Buyer không bảo vệ GM1 vì “nguyên tắc”, mà vì nó liên quan trực tiếp đến P&L của họ:

• GM1 thấp → không đủ để bù chi phí vận hành hệ thống
• GM1 khó thay đổi giữa năm → tác động mạnh đến lợi nhuận tổng
• GM1 tăng một lần → gần như không giảm lại được

Vì vậy, khi buyer nói:

“Norm ngành hàng của bạn phải là GM1 X%.”

Họ không ép. Họ đang phản ánh đúng mức GM1 mà category cần để vận hành hiệu quả.

Một KAM hiểu vai trò của GM1 sẽ nghe câu nói này bằng góc nhìn hoàn toàn khác - đó là tín hiệu về cấu trúc lợi nhuận chứ không phải yêu cầu vô lý.

Đọc tổng quan về Trading Term Agreement để tìm hiểu thêm

2. Nguyên tắc vàng: “GM1 = fixed, sát norm”

Trong toàn bộ cấu trúc thương mại, GM1 là khoản ít linh hoạt nhất. KAM cần nắm rõ hai nguyên tắc bắt buộc sau:

Nguyên tắc 1: GM1 là fixed – không dùng cho tactical

Khác với GM2 – khoản margin gián tiếp có thể điều chỉnh linh hoạt theo chương trình – GM1 gần như bất biến trong suốt thời gian hiệu lực của TTA. Vì vậy, KAM không bao giờ dùng GM1 cho các mục tiêu ngắn hạn như:

• Xử lý trade issue
• Mua vị trí trưng bày
• Giải quyết tồn kho
• Chữa cháy OOS hoặc forecast sai

GM1 không được đụng đến để phục vụ tactical. Đây là nguyên tắc giúp bảo vệ cấu trúc lợi nhuận dài hạn của brand.

Nguyên tắc 2: GM1 phải bám sát norm ngành hàng

Mỗi retailer đều có norm GM1 theo category, dựa trên:

• Benchmark thị trường
• Đặc điểm sản phẩm (beauty thường cao hơn beverage, chẳng hạn)
• Tốc độ xoay vòng trong ngành hàng
• Biên lợi nhuận chung của category

Vì vậy, GM1 quá thấp khiến retailer xem brand “đóng góp kém”, giảm mức độ ưu tiên. Ngược lại, GM1 quá cao so với norm làm giảm profitability không cần thiết và khiến brand mất tính cạnh tranh.

Điểm hợp lý nhất của GM1 là: bằng với norm ngành hàng - không thấp hơn, cũng không cao hơn.

Như vậy, Bám sát norm là cách KAM vừa giữ được lợi nhuận, vừa duy trì mối quan hệ win–win với retailer.

3. Bốn trường hợp KAM nên tăng GM1

GM1 vốn là khoản ít thay đổi nhất trong hợp đồng thương mại, nhưng không phải lúc nào cũng “đứng yên”. Trong một số bối cảnh nhất định, việc tăng GM1 là hợp lý và mang lại lợi ích cho cả supplier lẫn retailer. Dưới đây là bốn tình huống mà KAM có thể cân nhắc.

Trường hợp 1: Khi chiến lược giá (price architecture) thay đổi

Mọi thay đổi liên quan đến giá bán lẻ (RSP) hoặc định vị mới của sản phẩm đều kéo theo thay đổi về GM1. Retailer cần một mức GM1 mới để:

• Giữ ổn định biên lợi nhuận của category
• Tránh lệch cấu trúc margin giữa các SKU
• Bù rủi ro khi giá bán tăng

Ví dụ: chuyển từ gói 800g sang 900g thường đi kèm tăng giá. Trong trường hợp này, điều chỉnh tăng nhẹ GM1 là chấp nhận được và khớp với cấu trúc thương mại ngành hàng.

Trường hợp 2: Khi role của category hoặc channel thay đổi

Category không phải lúc nào cũng giữ nguyên vai trò. Khi retailer tái định vị ngành hàng, GM1 cũng thường được điều chỉnh theo:

• Category chuyển từ “volume-driven” (ưu tiên sản lượng) sang “value-driven” (ưu tiên giá trị)
• Retailer nâng cấp phân khúc theo hướng premium
• Category được bố trí lại trong store layout và có vai trò chiến lược hơn

Khi norm của category thay đổi, GM1 sẽ thay đổi theo để phản ánh giá trị mới của ngành hàng trong hệ thống.

Trường hợp 3: Khi retailer cung cấp giá trị dài hạn, đo lường được

Retailer hoàn toàn có thể yêu cầu GM1 cao hơn nếu họ mang lại những giá trị giúp brand tăng trưởng bền vững, chẳng hạn:

• Mở rộng độ phủ phân phối trên toàn hệ thống
• Cung cấp retail data, insight hoặc gói retail media
• Cam kết visibility dài hạn theo chuỗi cửa hàng
• Đầu tư vào nền tảng digital hoặc omnichannel để hỗ trợ shopper journey

Trong những trường hợp này, GM1 tăng không phải để “lấy thêm margin”, mà để phản ánh sự đầu tư dài hạn của retailer vào brand.

Trường hợp 4: Khi GM1 của brand thấp hơn norm và tạo ra “điểm nghẽn” hợp tác

Nếu GM1 của brand thấp hơn mặt bằng category quá nhiều, retailer sẽ cảm thấy bạn “đóng góp thấp” so với các supplier khác. Điều này thể hiện qua:

• Giảm mức độ ưu tiên trưng bày
• Hạn chế cơ hội listing SKU mới
• Ít hỗ trợ cho chương trình hoặc activation

Điều chỉnh GM1 về mức norm giúp:

• Giải tỏa friction giữa hai bên
• Tăng mức độ ưu tiên trong hệ thống
• Cải thiện visibility và khả năng hợp tác

Tóm lại: GM1 không dùng để xử lý tactical, nhưng có những thời điểm chiến lược mà điều chỉnh GM1 là hợp lý. Khi hiểu rõ bốn trường hợp này, KAM sẽ biết khi nào tăng GM1 để win–win, và khi nào cần giữ chặt để bảo vệ lợi nhuận lâu dài.

4. Năm trường hợp tuyệt đối không dùng GM1

GM1 giữ vai trò cố định trong cấu trúc thương mại. Nếu sử dụng sai, GM1 không chỉ làm mất lợi nhuận năm hiện tại mà còn phá vỡ cấu trúc đầu tư dài hạn. Dưới đây là năm tình huống KAM cần tuyệt đối tránh.

Đầu tiên: Không dùng GM1 để mua vị trí kệ (visibility)

Visibility luôn được xử lý bằng GM2, Promotion hoặc Activation.

Nếu dùng GM1 để đổi vị trí trưng bày, bạn đang:

• Tăng baseline margin vĩnh viễn
• Trả chi phí visibility của cả năm chỉ để lấy một chương trình ngắn hạn
• Chấp nhận rủi ro không có uplift nhưng vẫn mất lợi nhuận

Visibility có tính thời điểm, nhưng GM1 ảnh hưởng dài hạn. Dùng GM1 để đổi visibility là cách đàm phán thiếu an toàn nhất.

Thứ hai: Không dùng GM1 để giải quyết vấn đề ngắn hạn

Các vấn đề như:

• Tồn kho đột biến
• Sell-out chậm
• Retailer cần hỗ trợ khẩn

… đều phải được xử lý bằng GM2, promotion hoặc off-contract.

GM1 không phải “tiền chữa cháy”. Sử dụng GM1 cho nhu cầu tức thời sẽ tạo tiền lệ xấu và làm lợi nhuận bị ảnh hưởng dài hạn.

Thứ ba: Không dùng GM1 để bù lỗi forecast hoặc supply

Những lỗi liên quan đến forecast hoặc giao hàng thuộc trách nhiệm vận hành. Buyer có thể yêu cầu, nhưng KAM cần biết rằng:

• GM1 không phải công cụ để bù lỗi hệ thống
• Dùng GM1 cho sai mục đích sẽ phá hỏng baseline margin

Kỷ luật GM1 giúp KAM giữ vững cấu trúc thương mại và tránh bị cuốn theo những yêu cầu ngắn hạn.

Thứ tư: Không dùng GM1 để chạy target sell-in cuối tháng hoặc cuối quý

Đây là sai lầm phổ biến nhất ở KAM mới.

Dùng GM1 để đạt chỉ tiêu sell-in sẽ khiến:

• Retailer mặc định bạn “có thể tăng GM1 bất cứ lúc nào”
• TTA năm sau tăng theo baseline mới
• Brand mất lợi nhuận lâu dài vì một mục tiêu ngắn hạn

Trong số các lỗi liên quan đến GM1, đây là lỗi nguy hiểm nhất và mang hậu quả lớn nhất.

Thứ năm: Không dùng GM1 để đổi listing hoặc hỗ trợ SKU launch

Listing fee luôn thuộc GM2.

Nếu dùng GM1 để đổi listing hoặc hỗ trợ launch:

• Bạn phá vỡ hoàn toàn cấu trúc thương mại
• Retailer sẽ tiếp tục yêu cầu GM1 cho mọi lần expand SKU
• Brand phải trả giá cao hơn trong nhiều năm tiếp theo

GM1 không bao giờ phục vụ mục tiêu “để SKU được vào hệ thống”.

5. Sai lầm phổ biến: Mua vị trí kệ bằng GM1

Đây là lỗi mà nhiều KAM – đặc biệt ở giai đoạn đầu – rất dễ mắc phải. Khi cần visibility gấp nhưng thiếu ngân sách GM2, một số KAM chọn cách “đẩy nhẹ GM1” để đổi lấy vị trí trưng bày. Về ngắn hạn, cách này có vẻ giúp chốt deal nhanh. Nhưng về dài hạn, đó là một trong những quyết định tệ nhất trong thương lượng MT.

Lý do rất rõ ràng:

• GM1 tăng một lần gần như sẽ cố định mãi. Retailer không bao giờ trả GM1 về mức cũ.
• Visibility chỉ mang tính ngắn hạn, chạy theo từng kỳ. Bạn đang dùng một khoản margin dài hạn để đổi lấy một quyền lợi có thời hạn.
• Retailer sẽ coi đây là thông lệ, và năm sau tiếp tục yêu cầu GM1 để đổi visibility, khiến cấu trúc thương mại của brand bị lệch hoàn toàn.

Hệ quả là:

• Lợi nhuận thương hiệu giảm đáng kể
• Quyền thương lượng yếu đi
• TTA mất chuẩn norm ngành hàng

Dùng GM1 để mua visibility không chỉ sai về nguyên tắc, mà còn gây tổn thất dài hạn. Visibility luôn phải được xử lý qua GM2, promotion hoặc activation, chưa bao giờ là câu chuyện của GM1.

Một KAM giỏi thể hiện ở việc biết nói “không” đúng lúc để bảo vệ GM1, vì đó cũng chính là bảo vệ lợi nhuận và cấu trúc thương mại của brand trong nhiều năm tiếp theo.

6. Kết luận – GM1 là nền tảng, không phải công cụ đàm phán

GM1 là phần margin cốt lõi mà retailer dùng để vận hành hệ thống. Vì vậy, GM1 không bao giờ là công cụ linh hoạt để “deal cho xong”, càng không phải giải pháp cho những vấn đề ngắn hạn. GM1 phải được giữ ở trạng thái fixed và bám sát norm ngành hàng, chỉ điều chỉnh khi có lý do thực sự mang tính chiến lược.

Mọi nhu cầu tactical - từ xử lý tồn kho, thúc sell-out, đến visibility đều phải đi qua GM2, promotion hoặc off-contract, không chạm vào GM1. Đây là nguyên tắc đơn giản nhưng bảo vệ lợi nhuận thương hiệu tốt hơn bất kỳ công cụ nào.

Khi hiểu đúng bản chất của GM1, KAM sẽ:

• Đàm phán chắc chắn và tự tin hơn
• Tránh được những nhượng bộ làm mất lợi nhuận dài hạn
• Xây dựng TTA theo đúng cấu trúc thương mại
• Tạo được mối quan hệ win–win thực sự với retailer

Giữ kỷ luật với GM1 chính là cách KAM thể hiện sự trưởng thành trong quản trị thương mại và xây dựng nền tảng vững chắc cho mọi cuộc đàm phán MT.

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về GM1, GM2, TTA, TCI và toàn bộ cấu trúc thương mại trong Modern Trade, khóa học Modern Trade Key Account Management của CASKsẽ giúp bạn hệ thống hóa kiến thức và nâng cấp tư duy thương lượng.