1. Tổng quan hành vi mobile app của người Việt năm 2025

1.1. Thời gian sử dụng mobile app trung bình mỗi ngày

Năm 2025, người dùng Việt Nam dành trung bình 7,3 giờ mỗi ngày cho mobile app. Đây là một con số đủ lớn để coi mobile không chỉ là “thiết bị truy cập internet”, mà là môi trường tiêu thụ nội dung và tương tác chính trong ngày.

Với Ecommerce, điểm quan trọng không nằm ở việc “người dùng online nhiều”, mà nằm ở tiêu chuẩn trải nghiệm mà họ hình thành khi dùng app hàng giờ mỗi ngày. Khi người dùng quen với nhịp thao tác nhanh, thông tin gọn, phản hồi tức thời của các ứng dụng phổ biến, họ cũng mang kỳ vọng đó vào trải nghiệm mua sắm. Vì vậy, bất cứ điểm chậm, rối, hoặc thiếu rõ ràng nào trong trải nghiệm mua sắm trên mobile đều trở thành rào cản “vô hình” không cần phàn nàn, người dùng פשוט rời đi.

1.2. Số lượng mobile app được sử dụng trong một tuần

Bên cạnh thời gian sử dụng, báo cáo Q&Me ghi nhận năm 2025, trung bình người dùng sử dụng khoảng 28,7 ứng dụng trong một tuần.

Con số này cho thấy hành vi số hiện tại mang tính “đa hệ” (multi-app): người dùng không sống trong 1–2 ứng dụng, mà liên tục di chuyển giữa nhiều ứng dụng khác nhau. Hệ quả trực tiếp là sự chú ý bị chia nhỏ. Người dùng có thể vào một app chỉ vài phút, bị ngắt bởi tin nhắn hoặc nội dung khác, rồi chuyển qua app tiếp theo. Trong bối cảnh đó, hành trình mua sắm hiếm khi là một đường thẳng từ “có nhu cầu” đến “chốt đơn”. Thay vào đó, quyết định mua thường bị kéo qua nhiều phiên ngắn.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng cho Ecommerce không phải chỉ là “làm sao kéo thêm traffic”, mà là: khi người dùng đã vào đến trang sản phẩm/gian hàng trên mobile, họ có thể hiểu nhanh và quyết nhanh không? Nếu không, cơ hội sẽ bị “đẩy sang lần sau” và lần sau có thể không quay lại, vì người dùng đang bị kéo bởi quá nhiều app khác.

1.3. Xu hướng thay đổi so với các năm trước

Điểm đáng chú ý là mức độ gắn bó với app trong năm 2025 không chỉ cao, mà còn tăng rõ so với hai năm trước đó.

Theo Q&Me, thời gian sử dụng app/ngày thay đổi theo chuỗi: 2023: 6,2 giờ → 2024: 5,5 giờ → 2025: 7,3 giờ. Đồng thời, số lượng app dùng/tuần cũng tăng: 2023: 20,5 → 2024: 26,8 → 2025: 28,7.

Hai đường tăng cùng lúc tạo ra một thông điệp khá “thẳng”: người dùng không chỉ dùng mobile nhiều hơn, mà còn dùng đa dạng hơn. Điều này thường đi kèm với một kiểu hành vi phổ biến: thời gian được phân bổ thành nhiều “mảnh nhỏ” thay vì một phiên dài. Với Ecommerce, đây là điều cần nhìn nhận như một thay đổi nền tảng. Một trải nghiệm mua sắm tốt trên mobile 2025 là trải nghiệm tối ưu cho nhịp chú ý ngắn: nhìn là hiểu, lướt là thấy điểm mạnh, và ra quyết định mà không cần đọc quá nhiều.

2. Mức độ cạnh tranh sự chú ý trên mobile và hàm ý cho Ecommerce

2.1. Người Việt sử dụng nhiều app song song: bối cảnh “attention fragmentation”

Khi người dùng vừa dành 7,3 giờ/ngày cho app, vừa sử dụng gần 29 app/tuần, môi trường mobile tự nhiên trở thành một cuộc cạnh tranh về chú ý. Ở đây, vấn đề cốt lõi là sự chú ý bị phân mảnh (attention fragmentation): người dùng chuyển đổi liên tục giữa các ứng dụng, mỗi ứng dụng giữ họ trong một lát cắt thời gian ngắn.

Trong bối cảnh phân mảnh, người dùng thường không “kiên nhẫn” theo nghĩa truyền thống. Thực tế là họ vẫn có thời gian (vì tổng thời gian dùng app rất cao), nhưng họ phân bổ thời gian theo kiểu khác: nhanh – ngắn – chuyển. Nếu một trang sản phẩm yêu cầu họ đọc nhiều mới hiểu, hoặc phải cuộn nhiều mới thấy thông tin quan trọng, họ rất dễ dừng lại giữa chừng. Và chỉ cần một thông báo tin nhắn xuất hiện, họ có thể rời đi ngay mà không quay lại.

Vì vậy, bài toán của Ecommerce trên mobile không chỉ là “thuyết phục”, mà là thuyết phục trong một khung thời gian rất ngắn. Tức là sản phẩm phải được nhận diện nhanh, thông tin chính phải lộ diện sớm, và lý do tin tưởng phải xuất hiện rõ ràng.

2.2. Ecommerce không còn là điểm đến trung tâm trên mobile

Khi nhìn tổng thể hành vi mobile, có một thực tế dễ bị bỏ qua: người dùng không mở điện thoại lên để mua sắm là chính; họ mở điện thoại để xem, nhắn, lướt, giải trí, cập nhật. Ecommerce vì thế thường xuất hiện như một “điểm rẽ” trong dòng tiêu thụ nội dung, chứ không phải một điểm đến cố định.

Điều này dẫn đến một thay đổi quan trọng trong tư duy triển khai: thay vì mặc định người dùng vào trang sản phẩm với “tâm thế mua”, cần giả định một phần lớn người dùng vào với “tâm thế xem”. Họ xem để hiểu, xem để so sánh, hoặc chỉ xem vì tò mò. Nếu trải nghiệm không đủ rõ để chuyển họ từ “xem” sang “muốn”, quá trình sẽ dừng lại ở mức tham khảo.

Ở góc độ nuôi lead và tăng hiệu quả vận hành, đây là nơi nhiều đội Ecommerce gặp vấn đề: traffic vẫn có, nhưng tỉ lệ chuyển đổi thấp vì trải nghiệm được thiết kế cho người “đã muốn mua”, trong khi người dùng thực tế lại đang ở giai đoạn “đang lướt”.

Tìm hiểu cách phát triển năng lực đội ngũ Ecommerce qua khóa học Ecommerce tại CASK

2.3. Ý nghĩa của việc người dùng chuyển đổi nhanh giữa các app

Sự chuyển đổi nhanh giữa các app tạo ra một tiêu chuẩn mới: trải nghiệm phải ít ma sát. Với Ecommerce trên mobile, “ma sát” thường không nằm ở một lỗi lớn, mà nằm ở những điểm nhỏ cộng lại: tên sản phẩm khó hiểu, hình ảnh không đủ rõ để nhận diện nhanh, thông tin chính nằm quá sâu, hoặc cấu trúc trình bày khiến người dùng phải “tự suy luận”.

Trong nhịp mobile-first, người dùng hiếm khi muốn suy luận lâu. Họ muốn xác nhận nhanh rằng “đây có đúng thứ mình cần không”, “có đáng tin không”, và “mua có tiện không”. Nếu ba câu hỏi đó không được trả lời sớm, họ có quá nhiều lựa chọn khác chỉ cách một cú chạm. Đây cũng là lý do “mất khách” trên mobile thường xảy ra âm thầm: không phải vì người dùng ghét sản phẩm, mà vì trải nghiệm không kịp bắt nhịp với tốc độ chuyển đổi app của họ.

3. Nhóm người dùng dẫn dắt hành vi mobile-first tại Việt Nam

3.1. Khác biệt hành vi theo độ tuổi

Báo cáo Q&Me cho thấy nhóm 26 tuổi trở xuống có xu hướng “đa ứng dụng” rõ hơn: họ dùng khoảng 29,9 app/tuần, và dành khoảng 7,5 giờ/ngày cho app. Trong khi đó, nhóm 27 tuổi trở lên dùng khoảng 28,3 app/tuần và 7,1 giờ/ngày.

Chênh lệch không phải kiểu “một bên dùng nhiều, một bên dùng ít”, nhưng đủ để thấy nhóm trẻ là nhóm hình thành thói quen multi-app mạnh hơn. Với Ecommerce, nhóm này thường kéo theo hai yêu cầu rất thực dụng: thứ nhất là trải nghiệm phải nhanh (nhìn là hiểu), và thứ hai là trải nghiệm phải gọn (đừng buộc người dùng đọc quá nhiều mới ra quyết định). Nếu không đáp ứng được, họ sẽ chuyển sang lựa chọn khác rất nhanh, vì hành vi chuyển đổi app vốn đã là mặc định.

Tìm hiểu thêm về hành vi mua sắm trên mạng xã hội của người Việt trong năm 2025 vừa qua

3.2. Khác biệt hành vi theo giới tính

Theo Q&Me, nữ dành trung bình 7,7 giờ/ngày cho app, trong khi nam là 6,7 giờ/ngày.

Ở đây cần nhấn mạnh đúng phạm vi dữ liệu: báo cáo không nói nữ mua sắm nhiều hơn. Điều báo cáo cho phép khẳng định là nữ là nhóm mobile-heavy về thời gian tức là họ dành nhiều thời lượng hơn trong “môi trường app”. Với người làm Ecommerce, điều này quan trọng ở chỗ: nếu nhóm khách hàng của bạn có tỷ trọng nữ cao, thì mọi điểm chạm trên mobile sẽ có tác động mạnh hơn đến cảm nhận và quyết định. Tối ưu trải nghiệm mobile trong trường hợp đó không phải “điểm cộng”, mà là điều kiện tối thiểu để không bị mất khách một cách lặng lẽ.

3.3. Hàm ý cho việc xác định nhóm khách hàng ưu tiên trong Ecommerce

Khi ghép hai lát cắt tuổi và giới, có thể rút ra một nguyên tắc triển khai khá rõ: nhóm dùng app nhiều nhất thường là nhóm định hình tiêu chuẩn trải nghiệm nhanh nhất.

Vì vậy, nếu Ecommerce muốn “thích nghi” đúng nghĩa, bước đầu không phải là thêm công cụ, mà là xác định đúng nhóm ưu tiên và tự soi trải nghiệm hiện tại dưới góc nhìn của họ: người dùng có thể hiểu nhanh không, có bị rối không, có bị chậm không. Khi môi trường mobile ngày càng phân mảnh, chỉ cần trải nghiệm chậm hơn kỳ vọng một nhịp là đủ để người dùng chuyển sang app khác và đó là cách nhiều cơ hội doanh thu biến mất mà không để lại dấu vết rõ ràng.

4. Người Việt dành thời gian cho những nhóm mobile app nào?

4.1. Các nhóm app được sử dụng nhiều nhất

Khi đi sâu vào cơ cấu sử dụng mobile app, báo cáo Q&Me cho thấy thời gian của người dùng Việt không phân bổ đều giữa các loại ứng dụng. Ba nhóm chiếm tỷ trọng lớn nhất là social network, messaging/calling, và video.

So sánh giữa 2024 và 2025, nhóm social network vẫn giữ vai trò trung tâm, dù tỷ trọng có điều chỉnh nhẹ. Trong khi đó, nhóm messaging và gọi điện tăng lên, phản ánh nhu cầu giao tiếp thường xuyên và liên tục trên mobile. Video giữ vai trò ổn định như một hình thức giải trí nhanh, dễ tiêu thụ trong các khoảng thời gian ngắn.

Bức tranh này cho thấy phần lớn thời gian trên mobile được dùng cho giao tiếp và tiêu thụ nội dung, chứ không phải cho các tác vụ mang tính “mục tiêu” như mua sắm. Đây là một điểm nền tảng để hiểu đúng vị trí của Ecommerce trong hành vi mobile.

4.2. Vai trò của social, messaging và video trong hành vi mobile

Ba nhóm app trên không chỉ phổ biến, mà còn định hình nhịp sử dụng mobile. Social network và messaging thường được mở nhiều lần trong ngày, mỗi lần trong thời gian ngắn. Video thường được xem theo kiểu “xem nhanh – lướt tiếp”, đặc biệt trong những khoảng thời gian rảnh ngắn.

Điểm chung của các hành vi này là không yêu cầu cam kết thời gian dài. Người dùng vào app với tâm thế linh hoạt, sẵn sàng rời đi bất cứ lúc nào. Điều này tạo ra một chuẩn hành vi: nội dung nào không “bắt” được trong vài giây đầu sẽ rất dễ bị bỏ qua.

Với Ecommerce, điều này có một hệ quả rõ ràng: phần lớn người dùng không bước vào trải nghiệm mua sắm với sự tập trung cao độ. Họ mang theo thói quen lướt nhanh, đọc nhanh và ra quyết định nhanh được hình thành từ social và video. Nếu trải nghiệm mua sắm trên mobile không tương thích với nhịp đó, nó sẽ bị xem là “nặng” và không phù hợp với bối cảnh sử dụng.

Hành vi mua sắm trên mạng xã hội của người Việt diễn ra như nào, đọc bài viết này để tìm hiểu thêm

4.3. Ngữ cảnh sử dụng app và tác động đến hành vi mua sắm online

Dữ liệu Q&Me không đo lường trực tiếp hành vi mua sắm, nhưng từ cấu trúc sử dụng app có thể thấy rõ một điều: mua sắm online thường diễn ra trong ngữ cảnh xen kẽ, không phải trong trạng thái tập trung tuyệt đối.

Người dùng có thể chuyển từ xem nội dung sang xem sản phẩm chỉ trong một cú chạm, và cũng có thể rời khỏi trang sản phẩm nhanh như vậy nếu có yếu tố khác thu hút sự chú ý. Vì thế, trong môi trường mobile-first, việc “giữ người dùng ở lại đủ lâu để ra quyết định” trở thành một thách thức lớn hơn nhiều so với trên desktop.

Điều này đặt ra yêu cầu: Ecommerce cần được thiết kế không chỉ để thuyết phục, mà để thích nghi với ngữ cảnh phân mảnh. Thông tin quan trọng phải xuất hiện sớm, cấu trúc phải rõ ràng, và trải nghiệm phải đủ mượt để không làm người dùng cảm thấy “lạc nhịp” so với các app khác họ vẫn dùng hàng ngày.

5. Ecommerce Việt Nam đang “thích nghi” với hành vi mobile-first tới đâu?

5.1. Mobile-first và mobile-friendly: khác biệt cốt lõi

Trong nhiều trường hợp, Ecommerce tại Việt Nam vẫn dừng ở mức “mobile-friendly”: giao diện hiển thị được trên điện thoại, không vỡ layout, có thể thao tác cơ bản. Tuy nhiên, mobile-first là một khái niệm sâu hơn nhiều.

Mobile-first bắt đầu từ giả định rằng người dùng:

• vào với thời gian chú ý ngắn,
• dễ bị ngắt quãng,
• và mang theo thói quen lướt nhanh từ social và messaging.

Dữ liệu Q&Me về thời gian và số lượng app sử dụng cho thấy đây không phải giả định cảm tính, mà là trạng thái hành vi phổ biến. Vì vậy, một trải nghiệm “đủ dùng trên mobile” chưa chắc đã đủ để chuyển đổi trong bối cảnh mobile-first.

5.2. Hành vi sử dụng app ngắn – nhanh – lặp lại và bài toán trải nghiệm Ecommerce

Khi người dùng chia nhỏ 7,3 giờ mỗi ngày cho gần 30 app, phần lớn các phiên sử dụng đều ngắn. Điều này khiến khả năng tập trung cho một tác vụ phức tạp giảm đi. Trong Ecommerce, tác vụ phức tạp thường xuất hiện ở việc hiểu sản phẩm, so sánh lựa chọn, và cân nhắc trước khi mua.

Nếu trải nghiệm mua sắm yêu cầu người dùng phải “tự ghép thông tin” từ nhiều đoạn rời rạc, hoặc phải cuộn quá sâu mới thấy nội dung quan trọng, quá trình ra quyết định sẽ bị kéo dài. Trong môi trường mobile phân mảnh, kéo dài đồng nghĩa với rủi ro mất người dùng.

Vì vậy, thích nghi mobile-first không nằm ở việc thêm tính năng, mà nằm ở việc giảm gánh nặng nhận thức cho người dùng: giúp họ hiểu nhanh hơn, tin nhanh hơn và quyết nhanh hơn.

5.3. Những điểm Ecommerce thường chưa theo kịp hành vi mobile

Từ góc nhìn hành vi mobile, nhiều vấn đề của Ecommerce hiện nay không phải do thiếu traffic, mà do trải nghiệm chưa “ăn nhịp”. Các điểm thường gặp là thông tin quan trọng nằm quá sâu, hình ảnh chưa đủ để nhận diện nhanh, hoặc cấu trúc trình bày khiến người dùng phải dừng lại để suy nghĩ.

Trong khi đó, dữ liệu Q&Me cho thấy người dùng đã quen với các app tối ưu cho việc tiêu thụ nhanh. Khi Ecommerce không theo kịp tiêu chuẩn này, người dùng không cần lý do lớn để rời đi, họ đơn giản là quay lại nhịp lướt quen thuộc của mình trên các app khác.

6. Năm câu hỏi doanh nghiệp và người bán hàng cần tự đánh giá

Trong bối cảnh mobile-first, việc đánh giá lại trải nghiệm Ecommerce nên bắt đầu từ những câu hỏi nền tảng, thay vì các chỉ số bề mặt.

Câu hỏi thứ nhất là liệu trải nghiệm hiện tại có phù hợp với nhịp chú ý ngắn của người dùng mobile hay không. Nếu người dùng cần quá nhiều thời gian để hiểu sản phẩm, khả năng rời đi là rất cao.

Câu hỏi thứ hai là thông tin sản phẩm có được trình bày theo cách giúp ra quyết định nhanh trên màn hình nhỏ hay chưa. Mobile không cho phép sự dài dòng như desktop.

Câu hỏi thứ ba liên quan đến mức độ liền mạch của trải nghiệm: từ lúc người dùng chạm vào sản phẩm cho đến lúc ra quyết định, có điểm nào gây gián đoạn không cần thiết hay không.

Câu hỏi thứ tư là việc ưu tiên nhóm khách hàng: trải nghiệm có đang được thiết kế theo thói quen của nhóm mobile-heavy (nhóm trẻ, nhóm nữ) hay vẫn theo giả định chung chung.

Và cuối cùng, cách đo lường hiệu quả Ecommerce có phản ánh đúng hành vi mobile hay không, hay chỉ dừng ở việc nhìn vào kết quả cuối cùng mà bỏ qua các tín hiệu hành vi ở giữa.

7. Định hướng thích nghi mobile-first cho Ecommerce

Báo cáo Q&Me 2025 cho thấy hành vi mobile-first của người Việt không chỉ thể hiện ở thời gian sử dụng cao, mà còn ở cách họ phân mảnh sự chú ý giữa nhiều ứng dụng và nhiều ngữ cảnh khác nhau. Người dùng không thiếu thời gian trên mobile, nhưng họ thiếu kiên nhẫn cho những trải nghiệm chậm, rối hoặc không phù hợp với nhịp sử dụng app hàng ngày.

Trong bối cảnh đó, thách thức lớn nhất của Ecommerce không nằm ở việc thu hút thêm traffic, mà nằm ở khả năng đọc đúng hành vi mobile và chuyển hóa trải nghiệm mua sắm cho phù hợp. Mobile-first vì thế không còn là câu chuyện giao diện, mà là câu chuyện về tư duy thiết kế, cấu trúc thông tin và năng lực vận hành của đội ngũ Ecommerce.

Doanh nghiệp và người bán hàng nào hiểu rõ điều này sớm sẽ có lợi thế rõ rệt trong việc giữ chân người dùng và cải thiện hiệu quả chuyển đổi trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên mobile.

Hiểu hành vi mobile-first là điều kiện cần, nhưng chưa đủ để làm Ecommerce hiệu quả.

Trong thực tế, nhiều đội Ecommerce gặp khó khăn vì thiếu hệ thống tư duy và phương pháp triển khai phù hợp với hành vi người dùng trên mobile: từ cách thiết kế gian hàng, trình bày thông tin sản phẩm, đến cách đo lường và tối ưu hiệu suất.

Nếu bạn đang làm Ecommerce tại doanh nghiệp hoặc vận hành shop trên sàn và muốn xây dựng nền tảng kiến thức bài bản, có thể tham khảo khóa học Ecommerce của CASK – tập trung vào tư duy, cấu trúc và vận hành thực tế, thay vì chỉ chạy theo công cụ.