Usage Occasion – Đòn bẩy tăng trưởng ngành hàng mature

Usage Occasion và vai trò của nó trong tăng trưởng ngành sữa mature

Trong các ngành hàng đã bước sang giai đoạn mature như sữa, câu hỏi về tăng trưởng thường được đặt ra theo một quán tính quen thuộc: có thể làm gì thêm với sản phẩm để thúc đẩy doanh số? Cách tiếp cận này dẫn đến việc danh mục ngày càng dày lên bởi các biến thể SKU, trong khi tốc độ tăng trưởng của toàn ngành lại không cải thiện tương xứng. Vấn đề không nằm ở chỗ ngành sữa thiếu đổi mới, mà nằm ở chỗ đổi mới đang diễn ra chủ yếu ở tầng sản phẩm, trong khi tăng trưởng thực sự lại nằm ở tầng nhu cầu.

Ở bối cảnh đó, Usage Occasion trở thành lăng kính quan trọng nhất để đọc và tái cấu trúc tăng trưởng. Khác với các cách phân tích truyền thống vốn tập trung vào chân dung người tiêu dùng hay thái độ thương hiệu, Usage Occasion đi thẳng vào bản chất tiêu dùng: khi nào sữa được sử dụng, trong hoàn cảnh nào của đời sống hằng ngày và với kỳ vọng chức năng cụ thể ra sao. Đây không phải là một khái niệm mang tính học thuật, mà là một cách chuyển hóa insight tiêu dùng thành ngôn ngữ ra quyết định thương mại.

Dữ liệu ngành cho thấy RTD fresh milk đã đạt mức độ thâm nhập cao, với khoảng ba phần tư người tiêu dùng sử dụng và tần suất mua trung bình gần bốn lần mỗi tuần. Điều này phản ánh rõ ràng rằng sữa đã trở thành một phần của nhịp sinh hoạt thường nhật trong gia đình, đặc biệt gắn chặt với những thời điểm cố định trong ngày. Khi hành vi đã được “khóa” ở mức routine như vậy, dư địa tăng trưởng không còn đến từ việc thuyết phục thêm người uống sữa, mà từ việc tạo ra thêm những lý do hợp lý để sữa được tiêu dùng trong những bối cảnh mới hoặc với vai trò mới.

Động lực tăng trưởng ngành hàng bao gồm những trụ cột nào? Tìm hiểu ở bài viết này

Chính vì thế, trong ngành sữa mature, Usage Occasion không chỉ là một cách phân loại hành vi, mà thực chất là đơn vị tăng trưởng cơ bản của category. Mọi thảo luận về danh mục, đổi mới hay đầu tư không gian kệ đều cần được đặt trên câu hỏi: ngành hàng có đang mở rộng được số lần tiêu dùng thông qua việc khai thác thêm các dịp sử dụng hay không?

Nghịch lý danh mục ngày càng dày nhưng tăng trưởng chậm

Một nghịch lý dễ nhận thấy trong ngành sữa hiện nay là sự phong phú của danh mục không đi kèm với tăng trưởng tương ứng. Trên kệ hàng, số lượng SKU và thương hiệu không ngừng tăng, nhưng tổng nhu cầu tiêu dùng lại gần như đứng yên. Dưới góc nhìn category, đây không phải là dấu hiệu của một thị trường năng động, mà là biểu hiện của sự chia nhỏ nhu cầu hiện hữu.

Hành vi mua thực tế cho thấy người tiêu dùng sữa thường không gắn bó tuyệt đối với một thương hiệu duy nhất. Trung bình, họ mua nhiều hơn hai thương hiệu trong một giai đoạn ngắn, và một tỷ lệ đáng kể sẵn sàng chuyển đổi lựa chọn dựa trên giá, khuyến mãi, độ sẵn có hoặc hoàn cảnh sử dụng cụ thể. Điều này cho thấy phần lớn các SKU mới không tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới, mà chỉ kích hoạt sự dịch chuyển trong tập lựa chọn sẵn có của người mua.

Từ góc nhìn của retailer, đây là một vấn đề mang tính cấu trúc. Mỗi SKU được bổ sung vào danh mục đều kéo theo chi phí quản trị, áp lực tồn kho và rủi ro làm giảm hiệu quả sử dụng không gian kệ. Khi SKU mới không mang lại incremental demand, hệ quả là danh mục trở nên phức tạp hơn nhưng không hiệu quả hơn. Đó cũng là lý do vì sao trong các buổi category review, buyer ngày càng thận trọng với những đề xuất mở rộng danh mục dựa thuần túy trên lập luận sản phẩm.

Đối với KAM, nhận diện được nghịch lý này là bước chuyển quan trọng. Nó giúp KAM thoát khỏi vai trò “bảo vệ SKU” để tiến tới vai trò dẫn dắt tăng trưởng ngành hàng, nơi câu chuyện không còn xoay quanh số lượng mã hàng, mà xoay quanh cấu trúc nhu cầu và hiệu quả tiêu dùng.

Vì sao mở rộng SKU không đồng nghĩa với Category Growth?

Tăng trưởng ngành hàng, về bản chất, chỉ có thể đến từ ba nguồn: mở rộng tập người tiêu dùng, gia tăng tần suất sử dụng hoặc nâng cao giá trị trên mỗi lần tiêu dùng. Trong bối cảnh ngành sữa đã đạt độ thâm nhập cao, con đường đầu tiên gần như đã khép lại. Điều này khiến tần suất và số lần tiêu dùng theo dịp trở thành đòn bẩy tăng trưởng thực tế nhất.

Khi phân tích ngành sữa theo Usage Occasion, có thể thấy rõ sự phân bổ tiêu dùng không đồng đều. Phần lớn lượng tiêu dùng tập trung vào những dịp mang tính routine cao như bữa sáng hay trước giờ đi ngủ, đặc biệt đối với trẻ em. Đây là những dịp đã được định hình rất rõ trong hành vi gia đình và vì vậy khó tạo ra tăng trưởng đột biến. Ngược lại, các dịp như snack trong ngày hay sau vận động tuy có tỷ trọng nhỏ hơn nhưng lại mang đặc điểm linh hoạt, dễ bị ảnh hưởng bởi sản phẩm, định vị và cách trưng bày.

Sự khác biệt này lý giải vì sao nhiều SKU mới thất bại trong việc tạo tăng trưởng. Khi một sản phẩm mới chỉ phục vụ tốt hơn cho một dịp đã bão hòa, nó buộc phải cạnh tranh trực tiếp với các lựa chọn hiện hữu trong cùng một khung tiêu dùng. Kết quả là doanh số được phân bổ lại trong danh mục, thay vì mở rộng tổng nhu cầu. Ngược lại, nếu sản phẩm được thiết kế để kích hoạt một dịp tiêu dùng khác, nó có thể tạo ra một lần uống bổ sung, từ đó đóng góp vào tăng trưởng thực sự của category.

Do đó, câu hỏi trung tâm mà KAM cần đặt ra trong mọi đề xuất JBP không phải là sự khác biệt giữa các SKU, mà là vai trò của SKU đó trong việc mở rộng hoặc củng cố cấu trúc usage occasion của ngành hàng. Đây chính là ranh giới giữa tư duy phát triển danh mục và tư duy tạo tăng trưởng.

Sub-category trong ngành sữa tồn tại vì đâu? Góc nhìn từ Usage Occasion

Một trong những nhầm lẫn phổ biến khi phân tích danh mục ngành sữa là xem sub-category như kết quả của công nghệ, công thức hay nỗ lực “chia nhỏ” thị trường của thương hiệu. Cách nhìn này dễ dẫn đến tranh luận cảm tính về việc danh mục đã “quá nhiều mã” hay chưa. Tuy nhiên, nếu nhìn dưới lăng kính Usage Occasion, bản chất của sub-category trở nên rõ ràng hơn nhiều: mỗi sub-category tồn tại để phục vụ một vai trò tiêu dùng khác nhau trong đời sống hằng ngày.

Trường hợp original milk và flavored milk là minh chứng điển hình. Việc phần lớn hộ gia đình mua song song cả hai không phải là hành vi “tham lựa chọn”, mà phản ánh thực tế rằng sữa đang đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau trong cùng một gia đình. Original milk gắn chặt với những dịp mang tính nền tảng như bữa sáng, trước giờ đi ngủ hay khi ưu tiên dinh dưỡng. Đây là những moment mà phụ huynh đặt yếu tố sức khỏe và sự an tâm lên hàng đầu. Ngược lại, flavored milk xuất hiện trong những bối cảnh hoàn toàn khác: như một phần thưởng, một bữa snack trong ngày, hay một cách “thuyết phục” trẻ uống sữa khi chúng không còn hứng thú với vị nguyên bản.

Hai nhóm sản phẩm này không cạnh tranh trực diện với nhau, bởi chúng không nhắm vào cùng một dịp sử dụng. Nếu loại bỏ flavored milk khỏi danh mục, retailer không chỉ mất một vài SKU, mà mất luôn khả năng phục vụ những dịp tiêu dùng mang tính cảm xúc và linh hoạt – nơi sữa cạnh tranh trực tiếp với bánh kẹo hay nước ngọt. Ngược lại, nếu danh mục thiếu original milk với vai trò dinh dưỡng nền tảng, toàn bộ hình ảnh “routine category” của ngành sữa sẽ bị suy yếu.

Từ góc nhìn này, sub-category không phải là sự phân mảnh vô nghĩa, mà là cách ngành hàng tổ chức cấu trúc nhu cầu theo các dịp sử dụng khác nhau. Hiểu được điều đó giúp KAM thay đổi hoàn toàn cách bảo vệ danh mục: không còn là bảo vệ số lượng SKU, mà là bảo vệ các vai trò tiêu dùng cốt lõi của category.

Usage Occasion và cách xây Category Story trong JBP

Category Story hiệu quả trong JBP không bắt đầu từ câu chuyện thương hiệu, mà từ câu hỏi: ngành hàng này đang đóng vai trò gì trong cuộc sống người tiêu dùng, và còn có thể mở rộng vai trò đó đến đâu. Usage Occasion chính là cầu nối giúp KAM trả lời câu hỏi này một cách logic và thuyết phục.

Trong ngành sữa, category story có thể được dẫn dắt như một câu chuyện về nhịp sống gia đình. Sữa trước hết là một sản phẩm gắn với routine: bữa sáng và trước giờ đi ngủ là hai trụ cột tiêu dùng lớn nhất, tạo nên sự ổn định cho ngành. Tuy nhiên, chính vì sự ổn định đó mà dư địa tăng trưởng ở những dịp này không còn nhiều. Tăng trưởng thực sự nằm ở những moment ít được chú ý hơn, nơi hành vi tiêu dùng chưa hoàn toàn “đóng khung”, chẳng hạn như snack trong ngày hay sau vận động.

Khi category story được kể theo cấu trúc này, vai trò của retailer cũng được đặt vào đúng vị trí. Retailer không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm, mà là không gian nơi các dịp tiêu dùng được “kích hoạt”. Việc tối ưu danh mục, không gian kệ và hoạt động kích cầu lúc này không còn là câu chuyện của từng brand, mà trở thành một chiến lược chung nhằm gia tăng số lần tiêu dùng của toàn ngành.

Đây cũng là điểm mà KAM có thể tạo khác biệt trong JBP. Thay vì trình bày một danh sách sáng kiến rời rạc, KAM có thể kết nối chúng thành một câu chuyện nhất quán: bảo vệ những dịp tiêu dùng nền tảng, đồng thời đầu tư có chọn lọc để mở rộng các dịp còn tiềm năng. Category story, khi đó, không chỉ trả lời câu hỏi “bán gì”, mà trả lời câu hỏi quan trọng hơn với buyer: vì sao những thay đổi trong danh mục này sẽ giúp ngành hàng tăng trưởng bền vững.

Defend assortment và tranh luận planogram bằng logic Usage Occasion

Assortment và planogram là hai điểm va chạm thường xuyên nhất giữa KAM và buyer, bởi đây là nơi quyết định trực tiếp hiệu quả kinh doanh trên mỗi mét vuông kệ. Nếu tranh luận thuần túy dựa trên thương hiệu hoặc số lượng SKU, KAM rất dễ rơi vào thế phòng thủ. Usage Occasion cho phép chuyển cuộc thảo luận sang một mặt bằng logic cao hơn.

Khi danh mục được nhìn như một tập hợp các dịp tiêu dùng, câu hỏi trọng tâm không còn là “SKU nào ở lại hay ra đi”, mà là “liệu danh mục này có đang phục vụ đầy đủ các nhu cầu tiêu dùng quan trọng nhất hay không”. Một danh mục gọn nhưng thiếu một dịp sử dụng then chốt có thể kém hiệu quả hơn một danh mục nhiều mã nhưng được tổ chức rõ ràng theo vai trò tiêu dùng.

Tương tự, planogram không còn chỉ là bài toán sắp xếp sản phẩm theo thương hiệu, mà trở thành bản đồ trực quan của nhu cầu. Ở những kênh mua sắm phục vụ stock-up như siêu thị, không gian cần ưu tiên cho các dịp tiêu dùng mang tính routine, với cách trưng bày giúp người mua nhanh chóng hoàn tất nhiệm vụ mua sắm cho cả gia đình. Trong khi đó, ở các kênh mang tính tiện lợi, nơi quyết định mua diễn ra nhanh và mang tính tình huống, việc nhấn mạnh các dịp sử dụng như top-up hay consumption on-the-go lại quan trọng hơn.

Khi KAM trình bày planogram dưới góc nhìn này, buyer không còn phải “tin” vào thương hiệu, mà có thể đồng thuận với logic phục vụ người mua sắm. Đây chính là nền tảng để các cuộc tranh luận về không gian kệ trở nên mang tính xây dựng thay vì đối đầu.

Usage Occasion – cầu nối từ consumer insight đến JBP và vai trò mới của KAM

Consumer insight chỉ thực sự tạo ra giá trị khi nó được chuyển hóa thành những quyết định thương mại cụ thể: bán cái gì, đặt ở đâu và kích hoạt như thế nào. Usage Occasion là lớp trung gian giúp quá trình chuyển hóa này trở nên mạch lạc và nhất quán.

Trong ngành sữa, việc phần lớn quyết định mua xuất phát từ nhu cầu của gia đình và trẻ em cho thấy category này không chỉ xoay quanh dinh dưỡng, mà còn gắn chặt với các mối quan tâm về thói quen, cảm xúc và sự thuận tiện trong đời sống hằng ngày. Khi KAM đọc insight ở tầng occasion, họ có thể kết nối những dữ kiện tưởng chừng rời rạc – như hành vi mua theo giờ trong ngày, vai trò của hương vị hay sự khác biệt giữa các kênh – thành một cấu trúc nhu cầu có thể hành động được trong JBP.

Đây cũng là điểm phân biệt giữa một KAM “đọc báo cáo” và một KAM “diễn giải báo cáo”. Người thứ nhất dừng lại ở số liệu; người thứ hai sử dụng số liệu để kể một câu chuyện tăng trưởng có logic, có trọng tâm và có khả năng thuyết phục retailer cùng đầu tư. Khi đó, JBP không còn là bản kế hoạch phân bổ chỉ tiêu, mà trở thành công cụ đồng kiến tạo tăng trưởng ngành hàng.

Kết luận

Ngành sữa cho thấy rất rõ một quy luật chung của các category mature: khi độ thâm nhập đã cao và hành vi tiêu dùng đã trở thành thói quen, tăng trưởng không còn đến từ việc bổ sung thêm sản phẩm, mà đến từ việc mở rộng hoặc tái cấu trúc các dịp sử dụng. Usage Occasion, vì vậy, không chỉ là một khái niệm nghiên cứu hành vi, mà là nền tảng để chuyển hóa consumer insight thành quyết định thương mại.

Nhìn danh mục dưới góc độ usage occasion giúp lý giải vì sao sub-category tồn tại, vì sao nhiều SKU không tạo ra tăng trưởng, và vì sao những tranh luận về assortment hay planogram thường đi vào bế tắc nếu chỉ dựa trên logic sản phẩm. Khi category được tổ chức theo vai trò tiêu dùng, việc bảo vệ danh mục không còn là bảo vệ số lượng mã, mà là bảo vệ khả năng phục vụ đầy đủ các nhu cầu then chốt của người mua sắm.

Ở cấp độ vai trò, đây cũng là điểm phân biệt giữa một KAM vận hành và một KAM chiến lược. KAM chiến lược không dừng lại ở việc trình bày số liệu, mà sử dụng số liệu để diễn giải cấu trúc nhu cầu, từ đó dẫn dắt retailer cùng nhìn về tăng trưởng ngành hàng theo một logic dài hạn hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và không gian kệ ngày càng giới hạn, năng lực đọc insight ở tầng usage occasion chính là đòn bẩy giúp KAM thoát khỏi cuộc đua SKU và bước vào vai trò đồng kiến tạo category growth.

Đọc thêm báo cáo về thị trường Sữa năm vừa qua tại đây

Nếu bạn đang làm KAM trong Modern Trade và thường xuyên gặp khó khăn khi:

• Xây category story cho JBP nhưng buyer không thực sự “mở lòng”
• Defend assortment hoặc planogram chỉ xoay quanh SKU và facing
• Đọc rất nhiều report nhưng khó chuyển insight thành lập luận thương mại

Khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK được thiết kế để giúp bạn nâng cấp tư duy từ “quản lý khách hàng” sang “dẫn dắt tăng trưởng ngành hàng”, với trọng tâm là cách diễn giải consumer insight, usage occasion và category structure thành quyết định JBP thực tế.