Blogs

Trong nhiều doanh nghiệp FMCG, dữ liệu Trade ngày càng nhiều nhưng việc ra quyết định lại ngày càng khó. Báo cáo dày lên, dashboard đẹp hơn, nhưng tranh luận trong các buổi review ngành hàng thì không bao giờ dứt. Nguyên nhân thường không nằm ở dữ liệu hay công cụ, mà nằm ở một nền tảng rất cơ bản: Category Hierarchy. Khi ngành hàng không được định nghĩa và cấu trúc đúng, mọi phân tích phía sau – từ tăng trưởng, segmentation đến assortment đều có nguy cơ “đúng số nhưng sai nghĩa”. Bài viết này phân tích vì sao Category Hierarchy là nền móng dữ liệu quan trọng nhất trong Trade Marketing, những sai lầm phổ biến khi xây dựng, và cách nó quyết định trực tiếp chất lượng insight và quyết định thương mại.

Trong kênh Modern Trade, Trade Investment luôn được xem là một trong những đòn bẩy quan trọng nhất để tạo tăng trưởng. Tuy nhiên, cũng chính Trade Investment lại là khu vực khiến rất nhiều Key Account Manager (KAM) rơi vào tình trạng doanh số đạt nhưng lợi nhuận không đạt, thậm chí P&L ngày càng xấu đi theo thời gian.

Phân tích GM2 trong Trading Term Agreement dưới góc nhìn KAM Modern Trade: rebate, commercial fee, điều khoản vận hành và cách quản trị GM2 hiệu quả để bảo vệ P&L và quyền đàm phán.

Trong thực tế triển khai, nhiều AOP không đạt kết quả như kế hoạch ban đầu. Doanh số thấp hơn kỳ vọng, chi phí vượt kiểm soát, các bộ phận thương mại chịu áp lực điều chỉnh liên tục trong năm. Khi rà soát lại, nguyên nhân thường không đến từ năng lực thực thi mà từ các giả định nền tảng chưa phản ánh đúng bối cảnh thị trường. Khi điểm xuất phát sai, toàn bộ kế hoạch phía sau khó có thể vận hành đúng như thiết kế.

Nhiều doanh nghiệp có AOP, ngân sách đã được phê duyệt, mục tiêu nhìn rất rõ ràng. Nhưng khi bước vào năm vận hành, kế hoạch dần lệch khỏi thực tế, các phòng ban triển khai theo nhịp riêng và tổ chức phải điều chỉnh liên tục. AOP vẫn được theo dõi và báo cáo, nhưng chưa thực sự dẫn dắt các quyết định trong quá trình vận hành.

Nếu trước đây, Digital Marketing thường được xem là một “kênh” trong kế hoạch truyền thông, thì đến năm 2025, cách nhìn này đã trở nên lỗi thời. Với người tiêu dùng Việt Nam, digital không còn là nơi họ “ghé vào” mỗi ngày, mà là không gian họ đang sống, giải trí, giao tiếp và ra quyết định mua sắm cùng lúc.

Trong quá trình xây dựng Channel Plan, không ít Trade Marketer rơi vào một tình huống quen thuộc: kế hoạch thì đầy đủ, chương trình thì nhiều, nhưng kết quả tăng trưởng lại không tương xứng với nguồn lực bỏ ra. Nguyên nhân thường không nằm ở việc “làm chưa đủ”, mà nằm ở việc chưa xác định đúng trọng tâm cần tập trung. Khi không hiểu rõ kênh đang gặp vấn đề gì và đâu là cơ hội tăng trưởng thực sự, Channel Plan rất dễ trở thành một danh sách hoạt động rời rạc, thiếu logic đầu tư.