7 bước chuẩn giúp KAM làm việc hiệu quả với Retailer trong Modern Trade

Bối cảnh thị trường FMCG/MT Việt Nam

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đang ở giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ, kênh hiện đại (Modern Trade – MT) đã vươn lên trở thành động lực tăng trưởng chính, trong khi kênh truyền thống (General Trade – GT) dần thu hẹp. Theo B&Company, doanh thu từ MT năm 2024 đạt gần 57 tỷ USD, chiếm khoảng 30% tổng thị trường bán lẻ, tăng đáng kể so với vài năm trước.

Tăng trưởng ấn tượng nhất đến từ proximity channels, các chuỗi cửa hàng tiện lợi và minimart như Winmart+, Bách Hóa Xanh, Circle K hay GS25. Phân khúc này duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số, biến việc “ra khỏi nhà là gặp cửa hàng tiện lợi” trở thành thực tế ở đô thị Việt Nam.

Sự phát triển của MT không chỉ mở ra cơ hội tiếp cận người mua mới mà còn đặt ra áp lực lớn cho doanh nghiệp như yêu cầu minh bạch dữ liệu, tối ưu ROI và triển khai chuẩn mực tại điểm bán. Trong bối cảnh này, Key Account Manager (KAM) cần một quy trình làm việc có tính kỷ luật và đo lường rõ ràng để duy trì mối quan hệ win–win với retailer và thúc đẩy tăng trưởng bền vững cho thương hiệu.

Chính vì vậy, quy trình 7 bước làm việc với retailer trong Modern Trade ngày càng trở thành “kim chỉ nam” cho người làm KAM hiện đại.

Quy trình chuẩn 7 bước làm việc với Retailer trong Modern Trade

Trong môi trường bán lẻ hiện đại, KAM (Key Account Manager) không chỉ là người bán hàng mà là người hoạch định chiến lược, kiến tạo quan hệ đối tác và dẫn dắt tăng trưởng cùng Retailer. Muốn hợp tác hiệu quả, KAM cần làm việc theo một quy trình chuẩn, có tư duy hệ thống và khả năng đo lường rõ ràng.

Quy trình 7 bước làm việc với Retailer trong Modern Trade chính là “kim chỉ nam” để biến chiến lược thành kết quả cụ thể tại điểm bán. Trong đó, bốn bước đầu tiên là nền móng quyết định: Chiến lược kênh → JBP (Joint Business Plan) → CAP (Customer Activity Plan) → Sale In. Đây là hành trình chuyển hóa từ tầm nhìn, cam kết đến hành động và hiện diện thật sự trên kệ hàng.

Bước 1 – Xây dựng chiến lược kênh: Định vị đúng để đi xa

Mọi mối quan hệ hợp tác trong kênh hiện đại phải bắt đầu bằng chiến lược kênh (Channel Strategy). KAM cần trả lời rõ: Modern Trade đóng vai trò gì trong chiến lược tăng trưởng tổng thể của doanh nghiệp? Và Retailer nào là đối tác chiến lược thực sự xứng đáng đầu tư?

Một chiến lược kênh rõ ràng giúp doanh nghiệp xác định đúng hướng đi và tối ưu nguồn lực. Điều này bao gồm việc phân định vai trò giữa Modern Trade và General Trade, lựa chọn 2–3 hệ thống bán lẻ trọng điểm, cũng như xác lập mức đầu tư tương xứng về ngân sách thương mại, nhân sự và dữ liệu.

Ví dụ, Nestlé Việt Nam xem Big C không chỉ là kênh bán hàng, mà là đối tác chiến lược trong phát triển ngành hàng cà phê và ngũ cốc. Khi doanh nghiệp hiểu đúng vai trò của kênh, họ không sa vào cuộc đua chiết khấu ngắn hạn, mà hướng đến hợp tác lâu dài dựa trên giá trị đôi bên cùng hưởng.

Khi đã có định hướng chiến lược rõ ràng, bước tiếp theo của KAM là cụ thể hóa định hướng đó bằng một bản kế hoạch hợp tác chiến lược – chính là Joint Business Plan (JBP).

Bước 2 – Joint Business Plan (JBP): Biến tầm nhìn thành cam kết hành động

Nếu chiến lược kênh là kim chỉ nam, thì JBP (Joint Business Plan) chính là bản cam kết chiến lược giữa Supplier và Retailer. Đây là kế hoạch kinh doanh chung kéo dài từ 1–3 năm, trong đó hai bên thống nhất mục tiêu, ngân sách, chỉ số đo lường (KPI) và trách nhiệm thực thi.

Một JBP hiệu quả không chỉ đặt ra câu hỏi “doanh số sẽ tăng bao nhiêu”, mà còn chỉ rõ cách thức để cùng tăng trưởng. Bốn trụ cột nền tảng của JBP bao gồm:

• Assortment – tối ưu danh mục sản phẩm phù hợp với vai trò ngành hàng.
• Visibility – tăng cường khả năng hiển thị và nhận diện tại điểm bán.
• Promotion – thiết kế chương trình khuyến mãi hiệu quả, gắn liền với hành vi mua sắm.
• E-commerce/Omnichannel – kết nối hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến để mở rộng tiếp cận shopper.

Chẳng hạn, P&G khi hợp tác với Co.opmart đã xây dựng JBP xoay quanh ngành hàng chăm sóc cá nhân, giúp Co.opmart tăng traffic, trong khi P&G được ưu tiên trưng bày và triển khai các chiến dịch shopper marketing quy mô lớn.

Một khi JBP đã thống nhất mục tiêu chiến lược, KAM cần cụ thể hóa từng hành động theo quý, theo mùa – đó chính là Customer Activity Plan (CAP).

Bước 3 – Customer Activity Plan (CAP): Biến chiến lược thành hành động đo lường được

Nếu JBP là bản cam kết dài hạn, thì CAP (Customer Activity Plan) là kế hoạch thương mại chi tiết cho từng Retailer trong năm. CAP giúp chuyển hóa chiến lược thành các hoạt động cụ thể – có lịch trình, ngân sách và KPI rõ ràng.

Một CAP hiệu quả phải đảm bảo ba yếu tố: tập trung – đồng bộ – đo lường được. Các hoạt động trong CAP thường xoay quanh:

• Chương trình khuyến mãi định kỳ (giảm giá, combo, quà tặng theo tháng/quý).
• Chiến dịch mùa vụ như Tết, 8/3, Back-to-School hay Mid-Autumn.
• Visibility & POSM: kế hoạch trưng bày, activation, booth sampling.
• Online-to-Offline (O2O): kết hợp digital campaign để kéo traffic từ online đến cửa hàng.

Ví dụ, các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế thường tập trung toàn bộ nguồn lực cho các chiến dịch “Beauty Week” tại Guardian, kết hợp khuyến mãi tại điểm bán với livestream bán hàng online – tạo hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ và nhất quán giữa hai kênh.

Quan trọng hơn, CAP còn là công cụ giúp KAM và Retailer cùng đo lường hiệu quả hợp tác. Mỗi hoạt động đều có KPI cụ thể như ROI, sell-out, SOS/SOD, giúp hai bên liên tục đánh giá và tối ưu cho giai đoạn tiếp theo.

Khi mọi kế hoạch đã được xác lập và thống nhất, bước bản lề tiếp theo là Sale In – giai đoạn biến kế hoạch thành hiện diện thực tế trên kệ hàng.

Bước 4 – Sale In: Khi kế hoạch bắt đầu thành hiện thực

Sau khi chiến lược kênh, JBP và CAP đã hoàn tất, Sale In là thời điểm mọi kế hoạch chính thức bước vào giai đoạn triển khai thực tế. Đây là quá trình đưa sản phẩm vào hệ thống của Retailer, bao gồm việc mở mã hàng, thống nhất điều khoản thương mại và triển khai kế hoạch listing.

Ở giai đoạn này, KAM đóng vai trò điều phối trung tâm, đảm bảo các hoạt động được đồng bộ giữa đội nội bộ (sales, supply chain, finance) và phía Retailer. Các nhiệm vụ trọng tâm bao gồm:

• Hoàn tất quy trình listing cho sản phẩm, thương lượng các điều khoản về chiết khấu và trưng bày.
• Phối hợp cùng supply chain để đảm bảo nguồn hàng sẵn sàng cho thời điểm ra mắt.
• Thống nhất lịch nhập hàng và lộ trình rollout giữa các cụm siêu thị, chuỗi cửa hàng hoặc DC (distribution center).

Khi Sale In được thực hiện hiệu quả, danh mục sản phẩm được lên kệ đúng thời điểm, đáp ứng mục tiêu kinh doanh và tạo tiền đề cho các hoạt động thương mại tiếp theo.

Sau khi hàng hóa đã có mặt tại điểm bán, giai đoạn quan trọng tiếp theo chính là Thực thi (Execution) – nơi mọi kế hoạch trên giấy được triển khai trong thực tế.

Bước 5 – Thực thi (Execution): Triển khai đồng bộ tại điểm bán

Thực thi là bước biến toàn bộ kế hoạch thương mại trong CAP và JBP thành hành động cụ thể tại điểm bán. Đây là giai đoạn có ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của shopper và kết quả bán hàng thực tế, vì vậy tính kỷ luật và sự phối hợp giữa các bộ phận là yếu tố quyết định.

Đối với người làm KAM, vai trò trọng tâm ở giai đoạn này là đảm bảo mọi hoạt động được triển khai đúng kế hoạch, bao gồm:

• Kiểm soát danh mục sản phẩm (Assortment): đảm bảo hàng hóa luôn sẵn có và đúng danh mục đã thống nhất.
• Thực thi trưng bày (Visibility): bố trí hàng hóa, POSM, đảo khuyến mãi, booth sampling đúng chuẩn.
• Kích hoạt khuyến mãi và activation: triển khai các chương trình trade marketing, digital activation hoặc O2O theo lịch CAP.
• Giám sát chất lượng triển khai: theo dõi báo cáo từ đội ngũ BA/PG, cập nhật tình hình thị trường và phản ứng của người tiêu dùng.

Một kế hoạch được thực thi tốt không chỉ mang lại tăng trưởng ngắn hạn về doanh số, mà còn tạo nền tảng cho sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của shopper trong dài hạn.

Sau khi các hoạt động được triển kha  i, bước tiếp theo là đo lường kết quả bán ra (Sale Out) – giai đoạn xác định giá trị thực sự của mọi nỗ lực.

Bước 6 – Sale Out: Đo lường hiệu quả bán hàng và phản ứng thị trường

Sale Out phản ánh mức độ thành công thực tế của toàn bộ quy trình, đây là doanh số sản phẩm được bán ra từ hệ thống Retailer đến tay người tiêu dùng. Kết quả này là chỉ số chân thực nhất để đánh giá hiệu quả của chiến lược, JBP và kế hoạch thương mại.

Trong giai đoạn này, KAM cần theo dõi chặt chẽ dữ liệu sell-out để:

• Đánh giá hiệu suất bán hàng theo SKU, khu vực, chuỗi cửa hàng hoặc thời gian.
• Phân tích các chỉ số trưng bày và tồn kho (OSA, SOS, SOD) để xác định vấn đề về độ phủ hay trưng bày.
• Đo lường hiệu quả các chương trình thương mại và khuyến mãi, tính toán ROI của từng hoạt động.
• Phát hiện cơ hội tăng trưởng mới, chẳng hạn như nhóm cửa hàng có tiềm năng cao hoặc SKU có tốc độ luân chuyển vượt trung bình.

Việc đọc và hiểu dữ liệu sale-out giúp KAM điều chỉnh chiến lược kịp thời, phối hợp với Retailer để tái phân bổ nguồn lực hoặc đổi mới chương trình trong chu kỳ tiếp theo.

Khi kết quả đã rõ, giai đoạn cuối cùng của quy trình là Đánh giá và tối ưu (Review & Optimization) để hoàn thiện chu kỳ hợp tác và chuẩn bị cho kế hoạch mới.

Bước 7 – Đánh giá (Review & Optimization): Tối ưu hiệu quả và củng cố quan hệ đối tác

Bước Đánh giá là giai đoạn tổng kết toàn bộ quy trình vận hành với Retailer, từ chiến lược đến thực thi. Mục tiêu là đo lường hiệu quả tổng thể, rút kinh nghiệm và tối ưu cho chu kỳ kế hoạch kế tiếp.

Việc đánh giá thường được thực hiện theo chu kỳ quý, bán niên hoặc sau mỗi giai đoạn trọng điểm, tập trung vào ba khía cạnh:

1. Hiệu quả kinh doanh: doanh số, lợi nhuận, thị phần, ROI và mức độ hoàn thành KPI.
2. Hiệu quả vận hành: khả năng thực thi CAP, độ phủ sản phẩm, chất lượng trưng bày, mức độ tuân thủ POSM.
3. Hiệu quả hợp tác: mức độ phối hợp giữa hai bên, khả năng chia sẻ dữ liệu, thời gian phản hồi và mức độ hỗ trợ lẫn nhau.

Dựa trên kết quả đánh giá, KAM cùng Retailer sẽ:

• Điều chỉnh JBP dựa trên dữ liệu thực tế.
• Tái phân bổ nguồn lực cho các hoạt động mang lại ROI cao.
• Củng cố cam kết hợp tác chiến lược, mở rộng phạm vi hoặc quy mô hợp tác cho năm tiếp theo.

Bước đánh giá không chỉ là điểm kết thúc của chu kỳ, mà còn là điểm khởi đầu cho chu kỳ mới, giúp KAM và Retailer cùng tiến hóa trong mối quan hệ win–win bền vững.

Như vậy, bảy bước trong quy trình vận hành Retailer không tồn tại riêng rẽ, mà liên kết chặt chẽ thành một chu trình khép kín: Chiến lược → JBP → CAP → Sale In → Thực thi → Sale Out → Đánh giá. Khi mỗi bước được triển khai đúng và được đo lường liên tục, KAM không chỉ đạt mục tiêu doanh số mà còn xây dựng được năng lực hợp tác dài hạn với Retailer – nền tảng của thành công trong thương mại hiện đại.

Vai trò của KAM trong quy trình 7 bước

Điểm khác biệt lớn nhất giữa một Key Account Manager (KAM) và một nhân viên bán hàng thông thường nằm ở cách tiếp cận retailer. Nếu nhân viên sales chủ yếu tập trung vào doanh số ngắn hạn, thì KAM là người quản trị toàn bộ mối quan hệ hợp tác với retailer bao gồm chiến lược, thương hiệu, danh mục sản phẩm, lợi nhuận và tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

Trong quy trình 7 bước làm việc với retailer, KAM không chỉ là người thực hiện, mà là “nhạc trưởng” điều phối toàn bộ hệ thống. Họ đóng vai trò như một General Manager của tài khoản – người hiểu rõ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và của chính retailer để kết nối hai hướng đi đó thành một mục tiêu chung.

Cụ thể, KAM là người:

• Xây dựng và dẫn dắt chiến lược kênh, đảm bảo vai trò của Modern Trade được định vị đúng trong bản đồ phân phối tổng thể.
• Thiết kế và triển khai JBP (Joint Business Plan) – bản kế hoạch kinh doanh chung mang tính chiến lược, nơi mọi cam kết giữa hai bên được định hình rõ ràng.
• Phát triển CAP (Customer Activity Plan), cụ thể hóa chiến lược thành các hoạt động thương mại đo lường được.
• Theo sát quá trình thực thi, đảm bảo từng chương trình khuyến mãi, trưng bày, hay chiến dịch activation được triển khai đúng chuẩn và đồng bộ.
• Phân tích dữ liệu Sell-out & ROI, đọc hiểu số liệu để đưa ra quyết định dựa trên dữ kiện thay vì cảm tính.
• Tổ chức review định kỳ, đánh giá hiệu quả hợp tác và đề xuất hướng tối ưu cho chu kỳ tiếp theo.

Nói cách khác, KAM là người kết nối giữa tư duy chiến lược và năng lực vận hành, giữa doanh nghiệp và retailer, giữa mục tiêu kinh doanh và trải nghiệm shopper.

Trong môi trường Modern Trade ngày càng phức tạp và dữ liệu hóa, vai trò của KAM không chỉ dừng lại ở “người bán hàng cấp cao”, mà trở thành người hoạch định tăng trưởng – người kiến tạo giá trị cho cả hai phía. Một KAM giỏi là người hiểu retailer như hiểu chính doanh nghiệp của mình, và dẫn dắt được mối quan hệ đó đi từ giao dịch đến hợp tác chiến lược.

Kết luận: Làm chủ quy trình – Kiến tạo tăng trưởng bền vững

Trong thương mại hiện đại, năng lực của một Key  Account Manager (KAM) không được đo bằng số lần đàm phán thành công, mà bằng khả năng dẫn dắt quan hệ hợp tác với retailer đi từ giao dịch ngắn hạn đến tăng trưởng dài hạn.

Hiểu và vận hành thành thạo quy trình 7 bước làm việc với Retailer giúp KAM nhìn rõ bức tranh tổng thể – từ hoạch định chiến lược, triển khai kế hoạch, quản trị dữ liệu, đến tối ưu hiệu quả. Khi mỗi bước được thực hiện có kỷ luật và có thể đo lường, doanh nghiệp không chỉ tăng doanh số, mà còn xây dựng được vị thế thương hiệu vững chắc trong hệ thống bán lẻ hiện đại.

Tương lai của KAM không nằm ở việc “bán nhiều hơn”, mà ở việc hiểu sâu hơn, hợp tác tốt hơn và tạo giá trị bền vững hơn cho cả hai phía: supplier và retailer.

Trở thành KAM dẫn dắt tăng trưởng trong kênh Modern Trade cùng CASK

Khóa học Modern Trade Key Account Management (MT KAM) của CASK được thiết kế dành riêng cho những ai đang hoặc sẽ phụ trách khách hàng trọng điểm trong kênh MT.

Học viên sẽ được trang bị toàn diện:

• Tư duy chiến lược và năng lực hoạch định quan hệ đối tác với Retailer.
• Hệ thống 16 năng lực cốt lõi của người làm KAM hiện đại.
• Kiến thức thực hành từ khung JBP – CAP – Trade Program – Execution – ROI Review.
• Hướng dẫn trực tiếp từ các chuyên gia dày kinh nghiệm thực chiến tại các tập đoàn FMCG và chuỗi bán lẻ hàng đầu Việt Nam.

Học để không chỉ “làm KAM”, mà trở thành người dẫn dắt tăng trưởng – người biến dữ liệu, quy trình và hợp tác thành lợi thế cạnh tranh thật sự.