Growth Pillars – Những trụ cột giúp JBP thật sự tạo ra tăng trưởng

Trong thế giới Modern Trade (MT), nhà cung cấp và nhà bán lẻ không chỉ “bán cho nhau” những đơn hàng ngắn hạn. Họ cần một kế hoạch chung để cùng phát triển dài lâu – đó chính là Joint Business Plan (JBP).

Nếu bạn chưa quen với khái niệm này, hãy đọc thêm hai bài viết nền tảng của CASK để có cái nhìn rõ hơn:

Một bản JBP có thể rất đầy đủ — hàng chục chỉ tiêu, ngân sách, KPI… nhưng nếu thiếu đi Growth Pillars, nó sẽ giống một bản kế hoạch đẹp mắt nhưng trống rỗng, dễ trôi vào quên lãng sau buổi ký kết.

Growth Pillars chính là “xương sống” giúp JBP thực sự sống, thực thi được, và mang lại kết quả cụ thể.

Growth Pillars là gì?

Trong quản trị khách hàng kênh MT, Growth Pillars là những nhóm đòn bẩy chiến lược – các yếu tố có khả năng thúc đẩy tăng trưởng thực chất cho cả nhà cung cấp lẫn nhà bán lẻ.

Mỗi Pillar đại diện cho một hướng phát triển khác nhau: danh mục sản phẩm, giá trị và định giá, khuyến mãi, trưng bày, kích hoạt thương hiệu hay thương mại điện tử. Chúng liên kết với nhau như những bánh răng của cùng một cỗ máy – thiếu một bánh răng, cả hệ thống khó có thể vận hành trơn tru.

Nói cách khác: nếu JBP là bản đồ chiến lược, thì Growth Pillars chính là những con đường cụ thể trên bản đồ đó, giúp hai bên biết rõ nên đi hướng nào để đạt được tăng trưởng thật sự.

Vì sao Growth Pillars quan trọng?

Từ kế hoạch trên giấy đến chiến lược hành động

Rất nhiều JBP dừng lại ở việc đặt chỉ tiêu doanh số. Nhưng con số không tự nhiên mà có. Growth Pillars giúp KAM và retailer hiểu rõ nguồn gốc của tăng trưởng đến từ đâu, bằng cách nào, và cần đầu tư vào điểm nào.

Từ đó, kế hoạch không chỉ là “bán thêm 15%” mà trở thành “tăng trưởng nhờ mở rộng danh mục, nâng cấp trải nghiệm trưng bày và cải thiện tỉ lệ chuyển đổi của shopper”.

Tạo ngôn ngữ chung giữa supplier và retailer

Supplier thường quan tâm đến sell-in (hàng vào kho), còn retailer lại quan tâm đến sell-out (hàng ra khỏi kệ). Growth Pillars giúp hai bên nói cùng một ngôn ngữ, cùng nhìn vào các yếu tố như độ phủ, trưng bày, chuyển đổi hay trải nghiệm thương hiệu – những thứ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Tập trung nguồn lực đúng chỗ

Không doanh nghiệp nào có thể đầu tư dàn trải cho tất cả mọi thứ. Growth Pillars giúp xác định ưu tiên chiến lược rõ ràng:

• Với thương hiệu mới, tập trung vào Visibility và Activation để tạo nhận biết.
• Với thương hiệu trưởng thành, chú trọng Assortment và E-commerce để mở rộng thị phần.

Khi có định hướng này, ngân sách được đầu tư đúng nơi – và hiệu quả thường cao hơn nhiều lần.

Phản ánh hành vi người tiêu dùng Việt Nam

Sau giai đoạn thắt chặt chi tiêu 2023–2024, người tiêu dùng Việt ngày càng thực tế và chọn lọc hơn. Họ không chỉ mua vì khuyến mãi, mà vì giá trị, trải nghiệm và sự tiện lợi. Một JBP dựa trên Growth Pillars giúp thương hiệu thích ứng nhanh hơn với sự thay đổi này, tạo nên chiến lược phù hợp cả về lý thuyết lẫn thực tế.

5 Pillars tăng trưởng trong Modern Trade là gì?

Một bản JBP (Joint Business Plan) tốt không thể chỉ nói về ngân sách, rebate hay khuyến mãi. Điều làm nên khác biệt giữa “kế hoạch bán hàng” và “kế hoạch tăng trưởng” nằm ở 5 Pillars cốt lõi: Assortment – Visibility – Promotion – Activation – E-commerce.

Đây là khung tư duy nền tảng giúp KAM hiểu rõ: “Tăng trưởng đến từ đâu, đâu là ưu tiên và làm sao để đầu tư đúng chỗ.” Cùng đi qua từng trụ cột để thấy bức tranh này vận hành ra sao trong thực tế Modern Trade.

Assortment – Có đúng sản phẩm để bán

Assortment là trụ cột đầu tiên và cũng là nền tảng của toàn bộ kế hoạch tăng trưởng. Trong kinh doanh FMCG, việc “có đúng sản phẩm tại đúng kênh, đúng thời điểm” là yếu tố sống còn. Nhiều thương hiệu thất bại không phải vì sản phẩm kém, mà vì đưa sai danh mục vào sai kênh. Shopper vào cửa hàng tiện lợi thường tìm gói nhỏ, tiện lợi, trong khi tại siêu thị lớn, họ ưu tiên packsize lớn và combo tiết kiệm. Nếu không hiểu hành vi này, hàng có thể “nằm chết” trên kệ dù visibility hay promotion có làm tốt đến đâu.

Theo dữ liệu của NielsenIQ 2024, có đến 67% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ bỏ qua một thương hiệu chỉ vì không tìm thấy sản phẩm đúng nhu cầu. Điều đó chứng minh rằng assortment chính là “điểm khởi đầu của tăng trưởng”. Một danh mục tốt phải được thiết kế riêng cho từng kênh bán – khác biệt giữa siêu thị, minimart và e-commerce. Shopper ngày nay cũng tìm kiếm nhiều hơn các sản phẩm cao cấp, thân thiện sức khỏe hoặc gắn với lối sống “healthy”. KAM vì vậy cần chủ động làm việc với retailer để xác định rõ danh mục “must-have”, đảm bảo mỗi mét kệ đều sinh lời cho cả hai bên.

Visibility - Shopper có thấy sản phẩm không?

Ngay cả khi thương hiệu đã chọn đúng sản phẩm, chiến thắng vẫn chưa chắc chắn nếu shopper không thể nhìn thấy nó. Visibility, mức độ thương hiệu được nhận biết tại điểm bán – chính là yếu tố quyết định cho bước tiếp theo của hành trình mua hàng. Theo Nielsen Retail Audit 2024, hơn 80% quyết định mua hàng trong ngành FMCG diễn ra ngay tại điểm bán. Điều này nghĩa là thương hiệu chỉ có vài giây ngắn ngủi để thuyết phục shopper.

Vì vậy, một JBP hiệu quả cần đưa Visibility thành nội dung cam kết rõ ràng: sản phẩm phải được trưng bày ở vị trí thuận lợi, ngang tầm mắt, và xuất hiện đầy đủ trong hệ thống cửa hàng mục tiêu. Với retailer, mỗi vị trí trưng bày là tài sản sinh lợi; với supplier, đó là đòn bẩy trực tiếp ảnh hưởng đến sell-out. Thị trường Việt Nam đang chứng kiến xu hướng bùng nổ của cửa hàng tiện lợi và minimart – nơi shopper trẻ ghé 2–3 lần/tuần, biến chúng thành “điểm chạm thương hiệu” quan trọng. Song song đó, visibility trên digital shelf trong e-commerce cũng trở thành phần không thể thiếu của JBP hiện đại, khi vị trí hiển thị và banner online ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số.

Promotion - Shopper có lý do để mua

Sau khi đã nhìn thấy sản phẩm, người mua vẫn cần một lý do cụ thể để ra quyết định. Đó chính là vai trò của Promotion – các hoạt động khuyến mãi, giảm giá, combo hoặc tặng quà giúp thúc đẩy hành vi mua hàng. Trong JBP, Promotion không chỉ để “tăng số tạm thời”, mà cần được thiết kế có mục tiêu rõ ràng và khả năng sinh lời thật. Theo Kantar Worldpanel, 72% người tiêu dùng Việt chọn điểm mua sắm dựa trên mức độ khuyến mãi, nhưng chỉ 25% chương trình thực sự mang lại lợi nhuận dài hạn.

Các thương hiệu dẫn đầu thường không chỉ chạy giảm giá sâu, mà chuyển sang chiến lược “tăng giá trị”: tặng quà hữu ích, gói combo gia đình, hoặc trải nghiệm kèm theo. Những dịp cao điểm như Tết, Back-to-school vẫn là “điểm nổ” quan trọng, nhưng hiệu quả nhất là khi Promotion được thiết kế đồng bộ giữa offline và online – tạo hiệu ứng cộng hưởng. Với KAM, điều quan trọng là chứng minh được ROI cho mỗi chương trình; còn với doanh nghiệp, cần chọn khuyến mãi đủ sáng tạo để giữ giá trị thương hiệu, thay vì chỉ dựa vào giảm giá.

Activation - Shopper có trải nghiệm và gắn kết

Nếu Promotion tạo động lực mua, thì Activation là thứ khiến shopper nhớ đến thương hiệu. Đây là trụ cột giúp thương hiệu kết nối cảm xúc và biến điểm bán thành nơi trải nghiệm. Activation trong JBP có thể là hoạt động dùng thử, mini event, trò chơi tương tác, hoặc chiến dịch digital kết nối với cửa hàng. Điểm chung của tất cả là: chúng khiến thương hiệu “sống” trong mắt người tiêu dùng.

Theo NielsenIQ 2024, người tiêu dùng Việt Nam sau giai đoạn lạm phát ngày càng coi trọng chất lượng và trải nghiệm thương hiệu hơn giá rẻ. Một thương hiệu có thể tạo tương tác tốt thường có độ nhớ thương hiệu cao gấp đôi so với đối thủ chỉ quảng cáo đơn thuần. Đối với retailer, activation cũng mang lại lợi ích rõ ràng: thu hút khách hàng, tăng lưu lượng và kéo dài thời gian mua sắm. Vì vậy, trong JBP, activation cần được gắn liền với mục tiêu sell-out cụ thể, chẳng hạn như “sampling tăng doanh số X% trong 2 tuần”. Với ngân sách nhỏ, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng các activation mini tại cửa hàng tiện lợi – ít tốn kém nhưng tạo hiệu quả tức thì.

E-commerce – Shopper có thể mua mọi lúc, mọi nơi

Thói quen mua sắm của người Việt đang thay đổi nhanh chóng. Shopper có thể xem sản phẩm trong siêu thị, nhưng hoàn tất đơn hàng trên Shopee hoặc TikTok Shop. E-commerce vì thế trở thành Pillar không thể thiếu trong JBP, đóng vai trò cầu nối giữa trải nghiệm offline và online. Đây không chỉ là “một kênh bán mới”, mà là nền tảng kết nối toàn bộ hành trình mua sắm đa kênh (omnichannel).

Theo YouNet ECI 2024, ngành hàng FMCG online tại Việt Nam tăng trưởng 62% và trở thành nhóm lớn thứ hai trong giỏ mua hàng kỹ thuật số. Đặc biệt, kênh social commerce như TikTok Shop đang bùng nổ, trong khi quick commerce (mua online – giao trong 2 giờ) đang dần trở thành tiêu chuẩn tại đô thị. Với bối cảnh này, KAM cần hiểu rõ cách thương lượng “digital shelf” trong JBP: vị trí banner, top search keyword, hay ưu tiên hiển thị trên sàn. Với doanh nghiệp nhỏ, chiến lược tối ưu là tập trung vào 1–2 sàn trọng điểm, chứng minh năng lực bán hàng rồi mới mở rộng sang các nền tảng khác.

Năm Pillars này không tồn tại riêng lẻ mà liên kết chặt chẽ theo hành trình mua hàng: từ việc shopper tìm thấy sản phẩm đúng nhu cầu (Assortment) → nhìn thấy trên kệ (Visibility) → có lý do để mua (Promotion) → được trải nghiệm và gắn kết (Activation) → rồi có thể mua lại bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu (E-commerce).

Khi được triển khai đồng bộ, 5 Pillars giúp JBP trở thành bản thiết kế tăng trưởng thật sự – nơi mọi hoạt động đều có mục tiêu, dữ liệu và khả năng đo lường. Đó chính là nền tảng để KAM hiện đại dẫn dắt tăng trưởng bền vững trong hệ thống Modern Trade Việt Nam.

Cách tích hợp 5 Pillars vào JBP hiệu quả

Hiểu 5 Pillars là nền tảng, nhưng giá trị thực chỉ đến khi chúng được chuyển hóa thành hành động cụ thể trong JBP. Một kế hoạch tốt không chỉ đặt mục tiêu doanh số, mà phải thể hiện rõ Supplier và Retailer sẽ cùng nhau tăng trưởng bằng cách nào.

Bước đầu tiên là phân tích dữ liệu, để nhận biết đâu là trụ cột đang tạo ra kết quả và đâu là khoảng trống cần đầu tư. Nếu sản phẩm chưa phù hợp với shopper, hãy tập trung vào Assortment và Visibility. Nếu thương hiệu đã hiện diện mạnh nhưng mua yếu, Promotion và Activation nên được ưu tiên.

Tiếp theo, chọn 2–3 Pillars trọng tâm thay vì dàn trải nguồn lực cho cả 5. Một thương hiệu mới vào kênh có thể bắt đầu bằng Visibility và Activation để tăng nhận biết; thương hiệu đã ổn định có thể đầu tư vào Promotion và E-commerce để mở rộng doanh số.

Cuối cùng, đo lường và điều chỉnh liên tục. Mỗi Pillar nên có KPI rõ ràng như độ phủ SKU, ROI khuyến mãi hay conversion online để đảm bảo mọi hoạt động đều mang lại kết quả thật.

Khi được triển khai đúng cách, 5 Pillars không chỉ giúp JBP dễ đo lường hơn, mà còn biến nó thành bản kế hoạch tăng trưởng có cấu trúc và mục tiêu rõ ràng, nơi KAM và retailer thật sự đồng hành để cùng phát triển trong hệ thống Modern Trade.

Kết luận – Khi KAM trở thành kiến trúc sư tăng trưởng

Trong thế giới Modern Trade hôm nay, KAM không còn là “người chạy chỉ tiêu”, mà là người kiến tạo tăng trưởng có hệ thống. Một kế hoạch JBP thành công không nằm ở rebate, mà nằm ở việc hai bên – Supplier và Retailer – cùng nói chung một ngôn ngữ tăng trưởng. Và ngôn ngữ đó chính là 5 Pillars: Assortment – Visibility – Promotion – Activation – E-commerce.

Năm trụ cột này không chỉ giúp thương hiệu bán được nhiều hơn, mà còn giúp retailer vận hành hiệu quả hơn, shopper hài lòng hơn, và mối quan hệ đối tác bền vững hơn. Khi KAM hiểu và biết vận dụng 5 Pillars trong JBP, họ không chỉ mang lại doanh số, mà còn góp phần định hình chiến lược kinh doanh của cả tổ chức.

Điều quan trọng là mọi JBP tốt đều bắt đầu từ tư duy đúng.

Tư duy rằng tăng trưởng không đến từ một hoạt động đơn lẻ, mà từ sự phối hợp có cấu trúc giữa sản phẩm, hiện diện, trải nghiệm và dữ liệu. 

Hiểu 5 Pillars là bước đầu tiên. Biết cách triển khai chúng trong thực tế qua thương lượng, lập kế hoạch, đo lường và tối ưu cùng retailer mới là năng lực cốt lõi của một KAM hiện đại. Và đó chính là điều mà chương trình Modern Trade Key Account Management của CASK được thiết kế để mang lại.

Khóa học giúp bạn nắm vững toàn bộ quy trình JBP, hiểu rõ cách ứng dụng 5 Pillars vào từng bước đàm phán và vận hành với chuỗi bán lẻ, thông qua hệ thống case study thực tế từ thị trường Việt Nam.