Bộ thuật ngữ RTM - Từ điển quản trị mô hình nhà phân phối cho người làm Route to Market (phần 1)

Sau khi doanh nghiệp đã xác định được chiến lược kênh (Channel Strategy) và danh mục đầu tư ưu tiên, bước tiếp theo trong hành trình Route to Market (RTM) là tìm ra cách đưa hàng ra thị trường một cách hiệu quả nhất. Đây chính là nơi mô hình phân phối (Distributor Model) phát huy vai trò cốt lõi: đảm bảo sản phẩm được luân chuyển trơn tru, đúng nơi – đúng lúc – đúng khách hàng, đồng thời tối ưu hóa chi phí và hiệu quả thương mại.

Nhóm thuật ngữ số 3 trong series Bộ từ điển RTM của CASK tập trung vào “Quản trị mô hình nhà phân phối” (Distributor Model & Management) – nhóm kiến thức giúp người làm RTM hiểu rõ:

• Các loại hình mô hình phân phối phổ biến trong thực tế, từ truyền thống đến hiện đại;
• Vai trò chiến lược của nhà phân phối (Distributor) trong toàn bộ hệ thống RTM;
• Và quan trọng hơn, cách lựa chọn mô hình phù hợp với quy mô, năng lực và mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.

Đọc thêm bài viết về Bộ thuật ngữ RTM tại đây

Chiến lược chỉ thật sự hiệu quả khi có người “đưa hàng ra thị trường”

Một chiến lược RTM có thể được thiết kế rất chi tiết – với kênh, danh mục, vùng ưu tiên và nguồn lực cụ thể. Nhưng sẽ chẳng có kết quả nào nếu không có ai thực sự đưa sản phẩm ra thị trường. Câu hỏi “Ai sẽ là người đưa hàng ra ngoài?” chính là điểm khởi đầu cho mọi quyết định về mô hình phân phối:

• Doanh nghiệp có nên tự bán hàng trực tiếp để kiểm soát toàn diện?
• Hay nên hợp tác với các nhà phân phối (NPP) để tận dụng nguồn lực sẵn có của họ?
• Và trong bối cảnh thương mại điện tử và bán lẻ hiện đại phát triển, liệu các mô hình như Socom, D2C hay E-Retailer có đang thay đổi toàn bộ cách hàng hóa được đưa ra thị trường?

Câu trả lời là: không có một mô hình duy nhất đúng cho tất cả. Mỗi lựa chọn đều mang theo một chiến lược khác nhau về tốc độ, chi phí, kiểm soát và khả năng mở rộng. Vì vậy, người làm RTM không chỉ cần hiểu “đường đi của sản phẩm”, mà còn phải hiểu “ai là người cùng mình đi trên con đường đó.” Tuy nhiên để làm sao quản trị được mô hình phân phối thì người làm RTM cần nắm rõ các thuật ngữ nền tảng để hiểu được chính xác: Mô hình phân phối là gì - Các loại mô hình phân phối - và làm sao để tối ưu. Chính ****vì thế khi có bộ thuật ngữ RTM, mọi người không chỉ nói cùng một ngôn ngữ - mà còn cùng nhìn về một hướng tăng trưởng.

Khái niệm nền – Nhà phân phối và vai trò chiến lược trong RTM

Khi nói đến Route to Market, “nhà phân phối” (Distributor) thường được xem như mắt xích quan trọng nhất nối liền doanh nghiệp với thị trường. Nếu thương hiệu là người thiết kế chiến lược, thì nhà phân phối chính là người biến chiến lược đó thành hiện thực ngoài thị trường.

Vậy nhà phân phối là ai?

Về cơ bản, Distributor - Nhà phân phối (NPP) được hiểu là các tổ chức hoặc cá nhân được công ty ủy quyền để mua, lưu trữ và phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến các kênh bán lẻ hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

Nhà phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sản phẩm tiếp cận đúng thị trường mục tiêu và hỗ trợ trong việc mở rộng độ phủ của sản phẩm. Nếu coi Route to Market (RTM) là con đường giúp sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng, thì NPP chính là “trạm trung chuyển” bảo đảm dòng chảy hàng hóa không bị gián đoạn.

Đọc thêm bài viết về NPP tại đây

Mô hình nhà phân phối là gì?

Trước đây, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc “làm sao để có mặt trên kệ”, thì bây giờ, câu hỏi sâu hơn phải là: “Hàng đang đi qua ai, bằng con đường nào, và chi phí cho mỗi bước trong hành trình đó có thực sự xứng đáng với giá trị mang lại hay không?” Đó là lúc khái niệmmô hình phân phốitrở thành trọng tâm.

Mô hình nhà phân phối là cách thức tổ chức đường dẫn sản phẩm từ nhãn hàng ra đến người tiêu dùng, thường doanh nghiệp sẽ có nhiều hơn 1 hình thức phân phối trong một khu vực địa lý tùy theo tính chất kênh phân phối tại khu vực. Mô hình nhà phân phối giải quyết được “ai làm gì - ở đâu - với nguồn lực nào” nhằm đảm bảo cân bằng giữa tốc độ mở rộng và khả năng kiểm soát.

Các yếu tố tác động đến mô hình nhà phân phối

Không có một mô hình phân phối nào “chuẩn cho tất cả”. Tùy vào chiến lược, quy mô và đặc thù ngành hàng, doanh nghiệp có thể hợp tác với nhiều kiểu đối tác khác nhau – mỗi mô hình đảm nhận một vai trò riêng trong chuỗi giá trị và có các yếu tố tác động lên đấy.

1. Phạm vi dòng sản phẩm – toàn danh mục hay chuyên biệt: Có những đối tác được trao quyền phân phối toàn bộ danh mục sản phẩm của công ty, đảm nhận vai trò như “đầu tàu” dẫn dắt doanh thu.

2. Phạm vi thị trường – rộng hay sâu: Tùy chiến lược phủ kênh, có NPP phụ trách toàn quốc hoặc nhiều tỉnh thành, đóng vai trò quản lý hệ thống phân phối lớn. Ngược lại, cũng có NPP chỉ được giao một khu vực địa lý nhỏ, nơi họ hiểu sâu về hành vi tiêu dùng địa phương và có khả năng vận hành tinh gọn.

3. Vai trò và nhiệm vụ – mắt xích vận hành của chuỗi phân phối: Tùy mô hình hợp tác, một NPP có thể phụ trách một phần hoặc toàn bộ chuỗi giá trị phân phối.

4. Quyền hạn – mức độ tự chủ trong khu vực: Mức độ chủ động của mỗi NPP cũng khác nhau. Một số chỉ thực thi theo quy định và chính sách của công ty, tuân thủ toàn bộ quy trình từ giá bán, khuyến mãi đến tuyến phân phối.

Đọc thêm bài viết về am hiểu 7 mô hình nhà phân phối tại đây

Giải thích các nhóm thuật ngữ về quản trị mô hình nhà phân phối trong RTM

Loại mô hình phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng

Doanh nghiệp ở loại hình này bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào.

1. Doanh nghiệp bán trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C)

Đây là mô hình mà ở đó doanh nghiệp đưa hàng hóa trực tiếp đến người tiêu dùng qua đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp, bao gồm: nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng, quản lý bán hàng. Mô hình này giúp kiểm soát toàn bộ trải nghiệm khách hàng, thu thập dữ liệu trực tiếp (first-party data) và tối ưu biên lợi nhuận

Ví dụ thực tế: Ngày càng phổ biến trong FMCG và hàng tiêu dùng cá nhân. Ví dụ: thương hiệu mở website, app, hoặc gian hàng chính hãng để khách hàng đặt trực tiếp. Công ty chủ động giao hàng và quản lý giá, chương trình khuyến mãi theo thời gian thực.

2. Doanh nghiệp bán lẻ trực tiếp (Retailer Model)

Đây là mô hình mà doanh nghiệp mở cửa hàng bán lẻ của riêng doanh nghiệp hoặc hợp tác mở để bán trực tiếp đến người tiêu dùng. Mô hình này giúp người làm RTM kiểm soát toàn bộ trải nghiệm khách hàng, thu thập dữ liệu trực tiếp (first-party data) và tối ưu biên lợi nhuận.

Ví dụ thực tế: Ngày càng phổ biến trong FMCG và hàng tiêu dùng cá nhân. Ví dụ: thương hiệu mở website, app, hoặc gian hàng chính hãng để khách hàng đặt trực tiếp. Công ty chủ động giao hàng và quản lý giá, chương trình khuyến mãi theo thời gian thực.

Loại mô hình phân phối gián tiếp đến người tiêu dùng

Doanh nghiệp ở loại hình này bán sản phẩm của mình thông qua một hoặc nhiều trung gian. Các trung gian ở đây có thể là nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý hoặc các doanh nghiệp khác.

1. Bán sỉ không đầu tư đội ngũ bán hàng (Wholesale Model Without Sales Team)

Đây là mô hình phổ biến ở giai đoạn đầu của doanh nghiệp mới gia nhập thị trường hoặc sản phẩm có vòng quay nhanh, biên lợi nhuận thấp. Lợi thế lớn nhất của mô hình này là việc doanh nghiệp có thể tiết kiệm được khoản chi phí quản lý và nhân sự do không cần phải dồn nguồn lực vào đầu tư đội ngũ bán hàng. Bên cạnh đấy, mô hình này cũng giúp giảm sự phức tạp trong quản lý khi cho phép doanh nghiệp tập trung vào sản xuất.

2. Bán sỉ có đầu tư đội ngũ bán hàng (Wholesale Model With Sales Team)

Mô hình bán sỉ có đầu tư đội ngũ bán hàng là khi doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm cho bán sỉ mà còn cung cấp dịch vụ bán hàng là đội ngũ bán hàng giúp nhà bán sỉ tiếp cận khách hàng của họ. Ở mô hình này, doanh nghiệp vẫn làm việc qua đầu mối sỉ, nhưng có đội ngũ bán hàng hoặc giám sát khu vực để hỗ trợ sell-out, quản lý vùng và đảm bảo hàng được trưng bày đúng chuẩn.

3. Nhà phân phối không độc quyền (Non-exclusive Distributor Model)

Khi thị trường đủ lớn, doanh nghiệp bắt đầu hợp tác với các nhà phân phối (NPP) có hệ thống sẵn có. Đây là mô hình bán hàng đến các nhà phân phối mà các nhà phân phối này có thể bán hàng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh của họ.

Lợi thế nằm ở sự linh hoạt – doanh nghiệp có thể mở rộng nhanh, tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, mô hình này giúp doanh nghiệp tận dụng nguồn lực sẵn có của NPP mà không cần đầu tư hạ tầng.

4. Nhà phân phối độc quyền (Exclusive Distributor)

Đây là mô hình phổ biến nhất của các doanh nghiệp FMCG quy mô lớn, khi cần vừa mở rộng nhanh, vừa duy trì kiểm soát. Đây là mô hình bán hàng đến nhà phân phối độc quyền của doanh nghiệp - mà nhà phân phối chỉ bán hàng của doanh nghiệp, không bán hàng của các đối thủ của doanh nghiệp. Mô hình này giúp doanh nghiệp tăng tính cam kết đầu tư, hạn chế xung đột thị trường cũng như giúp công ty quản lý dễ hơn.

Ví dụ thực tế: Áp dụng cho sản phẩm cao cấp, yêu cầu hình ảnh thương hiệu đồng nhất. Ví dụ: một NPP được giao độc quyền tỉnh, cam kết đầu tư kho lạnh, đội sales và thực hiện activation chuẩn thương hiệu.

5. Bán trực tiếp đến cửa hàng bán lẻ (Direct to Retailer)

Đây là mô hình doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ mà không cần thông qua nhà phân phối trung gian. Doanh nghiệp bỏ qua các tầng trung gian và trực tiếp bán hàng cho các điểm bán lẻ – từ tạp hóa, cửa hàng tiện lợi cho đến Horeca. Mô hình này giúp doanh nghiệp phản ánh xu hướng quyền lực kênh chuyển dần sang các chuỗi bán lẻ lớn – đặc biệt trong Modern Trade và E-commerce.

Ví dụ thực tế: Chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi mua trực tiếp từ nhà sản xuất (bỏ qua NPP) và tự quản lý logistics, trưng bày, POSM. Doanh nghiệp phải đàm phán theo cơ chế JBP riêng với từng Retailer để có vị trí trưng bày và chính sách giá cạnh tranh.

Các nhóm mô hình phân phối khác

1. NPP chiến lược (Strategic Distributor)

Đây là nhóm nhà phân phối được chọn dựa trên năng lực tài chính, đội sales, công nghệ và khả năng cam kết đầu tư dài hạn. Họ là đối tác “chìa khóa” giúp cho doanh nghiệp bạn tăng trưởng bền vững cũng như đồng hành trong việc hoạch định và thực thi chiến lược RTM.

Ví dụ thực tế: Các công ty FMCG thường chọn 5-10 nhà phân phối chiến lược tại các thành phố trọng điểm. Các nhà phân phối này được chia quyền phân phối độc quyền, tham gia huấn luyện đội sales, đầu tư kho lạnh, xe tải và cùng công ty thực hiện các chiến dịch trưng bày, activation lớn.

2. Hybrid Distribution Model – Mô hình phân phối kết hợp

Đây là mô hình kết hợp mô hình trực tiếp và gián tiếp trong cùng hệ thống, tùy khu vực và kênh. Mô hình này giúp doanh nghiệp cân bằng giữa tốc độ bao phủ (từ NPP) và khả năng kiểm soát (từ đội sales trực tiếp).

Ví dụ thực tế: Ở khu vực đô thị, công ty dùng đội DSS để bán cho MT/CVS; còn ở nông thôn, hàng hóa đi qua NPP. Dữ liệu bán hàng được đồng bộ qua hệ thống DMS/BI để có góc nhìn toàn quốc.

3. Multi-Distributor Model – Mô hình nhiều NPP song song

Đây là mô hình mà nhiều NPP hoạt động trong cùng khu vực, chia nhau theo kênh, nhóm khách hàng hoặc sản phẩm. Mô hình này giúp tăng tốc độ bao phủ, tận dụng năng lực địa phương, giảm phụ thuộc vào một đối tác duy nhất.

Ví dụ thực tế: Thường áp dụng khi khu vực quá lớn hoặc có nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ: NPP A phụ trách Horeca, NPP B phụ trách Grocery. Công ty theo dõi dữ liệu bán hàng qua hệ thống DMS để tránh chồng chéo.

4. Regional Distributor Model – Mô hình phân phối theo vùng

Đây là mô hình phân chia nhà phân phối theo ranh giới địa lý (vùng miền, tỉnh, khu vực). Mô hình này giúp tổ chức dễ quản lý, tối ưu logistics và phù hợp với cấu trúc nhân sự vùng.

Ví dụ thực tế: Áp dụng cho doanh nghiệp có quy mô quốc gia. Ví dụ: mỗi miền có 3–5 NPP, mỗi vùng có một ASM phụ trách để kiểm soát KPI coverage và growth.

Các vấn đề phát sinh trong vận hành phân phối

Xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả là một chuyện, duy trì nó vận hành ổn định và bền vững lại là chuyện khác. Khi doanh nghiệp mở rộng độ phủ, thêm kênh, hoặc bổ sung nhà phân phối mới — xung đột, chồng chéo, và mất kiểm soát thương mại gần như là điều không thể tránh khỏi.

1. Channel Conflict - Xung đột kênh / NPP

Channel Conflict là khi hai NPP hoặc hai kênh bán cùng hoạt động trên một địa bàn hoặc nhóm khách hàng. Đây là rủi ro phổ biến trong RTM; nếu không kiểm soát sớm sẽ gây phá giá và ảnh hưởng quan hệ đối tác.

Ví dụ thực tế: Doanh nghiệp thiết lập “Code of Territory” gắn GPS theo đơn hàng. Nếu NPP bán chồng địa bàn 3 lần/quý, hệ thống tự động cắt rebate và điều chỉnh khu vực.

2. Trading Terms - Điều khoản thương mại

Đây là bộ quy định tài chính và phi tài chính giữa công ty và NPP: giá bán, chiết khấu, rebate, hỗ trợ marketing, điều kiện thanh toán. Trading Terms giúp doanh nghiệp đảm bảo hợp tác minh bạch và bền vững; giúp NPP có lợi nhuận hợp lý và doanh nghiệp duy trì hiệu quả chi phí

Ví dụ thực tế: Công ty có thể áp dụng rebate 3% nếu NPP đạt volume 100% target quý, thêm 1% khi đạt compliance trưng bày 90%. Ngoài ra, NPP đạt chuẩn còn được hỗ trợ thêm chi phí vận chuyển hoặc POSM.

Kết luận – Không chỉ chọn đường, mà còn chọn “đồng minh thương mại” để đi cùng

Một chiến lược Route to Market mạnh không chỉ nằm ở việc vẽ ra con đường đi đến khách hàng, mà còn ở việc lựa chọn đúng đội ngũ để cùng đi trên con đường đó. Các mô hình phân phối – từ truyền thống đến hiện đại – đều có vai trò riêng, phản ánh cách doanh nghiệp cân bằng giữa tốc độ mở rộng, khả năng kiểm soát và hiệu quả đầu tư thương mại. Khi hệ thống vận hành tốt, nhà phân phối không chỉ là “đối tác bán hàng”, mà là đồng minh chiến lược – người chia sẻ dữ liệu, cùng đầu tư, cùng giải quyết bài toán vùng phủ, và cùng phát triển thị trường. Và đó chính là lúc chiến lược RTM không chỉ còn là bản kế hoạch, mà trở thành một hệ thống sống, có sức mạnh thực thi và tạo tăng trưởng dài hạn.

Bài viết này mới chỉ là Phần 1 trong chuỗi nội dung “Quản trị mô hình nhà phân phối (Distributor Model & Management)”. Ở Phần 2, CASK sẽ cùng bạn đi sâu hơn vào các chỉ số đo lường trong quản trị mô hình nhà phân phối. Đón đọc Phần 2 – “Quản trị hiệu suất và phát triển năng lực nhà phân phối” – ra mắt sớm trên website CASK.vn.