Cách Xác Định Mô Hình Phân Phối Hiệu Quả: Quy Trình 4 Bước Người Làm Route To Market Phải Biết

Thị trường hiện nay thay đổi nhanh đến mức, một mô hình phân phối từng hoạt động rất tốt 3–5 năm trước có thể trở nên lỗi thời chỉ trong một chu kỳ kinh doanh. Shopper thay đổi, kênh bán thay đổi, tốc độ cạnh tranh tăng lên, và doanh nghiệp buộc phải tinh chỉnh lại cách đưa hàng ra thị trường nếu muốn tiếp tục tăng trưởng. Trong bối cảnh đó, câu hỏi mà hầu như người làm Route to Market nào cũng gặp phải là:

• Chúng ta nên phân phối theo mô hình nào để vừa kiểm soát được thị trường, vừa tối ưu chi phí?
• Có nên dùng NPP? Có nên bán trực tiếp? Có nên giao quyền cho sỉ? Hay nên kết hợp nhiều mô hình cùng lúc?

Sự thật là: không có mô hình phân phối tốt nhất – chỉ có mô hình phù hợp nhất với doanh nghiệp, ngành hàng và kênh bán mà bạn đang hướng đến.

Điều này khiến việc xác định mô hình phân phối đối với người làm RTM trở thành một bài toán chiến lược, không thể làm theo cảm tính hay thói quen cũ. Người làm RTM cần một cách tiếp cận có cấu trúc, có tiêu chí, có logic và có thể đo lường.

Hành trình 4 bước xác định mô hình phân phối phù hợp

Để giải quyết bài toán trên, chúng ta sẽ đi qua 4 bước quan trọng, giúp doanh nghiệp nói chung và người làm RTM nói riêng chọn đúng mô hình phân phối thay vì dùng mô hình “na ná thị trường” hay “cứ làm như đối thủ”:

1. Am hiểu các loại mô hình phân phối – hiểu toàn bộ các loại mô hình phân phối đang có trên thị trường.
2. Am hiểu yêu cầu phục vụ của từng kênh & xác định năng lực phân phối cần có – hiểu kênh cần gì để mô hình phục vụ kênh hiệu quả.
3. Mapping & lựa chọn 2–3 mô hình phù hợp nhất cho từng kênh – chọn mô hình dựa trên năng lực & nhu cầu thực tế.
4. Grouping các nhóm kênh có cùng mô hình phân phối và hoàn thiện mô hình phân phối – gom các kênh có chung mô hình để tối ưu hóa vận hành.

4 bước này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được hai cực đoan thường gặp:

• Dùng mô hình quá phức tạp so với năng lực
• Hoặc dùng mô hình quá “mỏng” dẫn đến mất kiểm soát thị trường

Và hành trình bắt đầu từ Bước 1 – Am hiểu các loại mô hình phân phối, nơi chúng ta nhìn rõ toàn bộ “bộ bài” trước khi quyết định đánh lá nào.

Bước 1: Am hiểu các loại mô hình phân phối

Nếu trước đây, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc “làm sao để có mặt trên kệ”, thì bây giờ, câu hỏi sâu hơn phải là: “Hàng đang đi qua ai, bằng con đường nào, và chi phí cho mỗi bước trong hành trình đó có thực sự xứng đáng với giá trị mang lại hay không?” Đó là lúc khái niệmmô hình phân phốitrở thành trọng tâm. Mô hình phân phối là cách thức tổ chức đường dẫn sản phẩm từ nhãn hàng ra đến người tiêu dùng, thường doanh nghiệp sẽ có nhiều hơn 1 hình thức phân phối trong một khu vực địa lý tùy theo tính chất kênh phân phối tại khu vực. Khi mô hình được thiết kế đúng, doanh nghiệp không chỉ bán được hàng — mà còn kiểm soát được dòng chảy doanh thu, dữ liệu và quan hệ đối tác. Khi mô hình được chọn sai, hàng ra thị trường chậm, giá bị vênh, chi phí phình to và thương hiệu dần đánh mất quyền chủ động ngay trên chính kệ hàng của mình. Vì vậy, trong toàn bộ hệ thống Route to Market,mô hình phân phối chính là “cơ chế tuần hoàn”.

Thị trường Việt Nam hiện nay không có “chuẩn chung” cho mô hình phân phối. Cùng một thương hiệu có thể triển khai nhiều mô hình khác nhau: độc quyền nhà phân phối ở khu vực trọng điểm, bán sỉ qua trung gian ở vùng xa, hay bán trực tiếp cho chuỗi bán lẻ hiện đại ở các thành phố lớn. Mỗi kênh phân phối có những nhu cầu riêng, yêu cầu doanh nghiệp phải điều chỉnh mô hình phân phối để đáp ứng các yêu cầu đó. Trước khi dấn thân vào việc chọn mô hình nào “để xuất phát”, người làm RTM cần nhìn rõ toàn bộ “bản đồ mô hình” - hiểu từng đường, từng ngã rẽ mà doanh nghiệp có thể đi. Vì thế, bước đầu tiên trong hành trình xây dựng hệ thống phân phối là: Am hiểu các loại mô hình phân phối.

Vì sao bước này quan trọng?

• Vì mỗi mô hình phân phối - dù phổ biến hay ít dùng - phản ánh một “triết lý kinh doanh” khác nhau: cách bạn cân đối giữa kiểm soát, chi phí, tốc độ tăng trưởng và khả năng mở rộng.
• Chọn sai mô hình dẫn tới: chi phí đội lên, mất kiểm soát thị trường, tồn kho cao, hoặc thậm chí bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng.
• Ngược lại, hiểu rõ mô hình tức bạn có thể chọn mô hình phù hợp với năng lực, ngành hàng và mục tiêu — tạo nền tảng bền vững cho hệ thống phân phối.

7 Mô hình phân phối phổ biến người làm RTM cần nắm

Dưới đây là 7 mô hình phân phối phổ biến mà doanh nghiệp thường sử dụng, được sắp xếp từ mức độ kiểm soát thấp đến cao. Mỗi mô hình có ưu – nhược, phù hợp với hoàn cảnh khác nhau.

Không có mô hình nào hoàn hảo. Chỉ có mô hình phù hợp nhất với giai đoạn và năng lực của doanh nghiệp.

Mỗi mô hình là một “toạ độ” trên bản đồ phân phối — biết rõ, để chọn đúng

Hiểu mô hình nghĩa là bạn hiểu được thế mạnh – gánh nặng – rủi ro – chi phí của từng con đường phân phối:

• Mô hình kiểm soát cao (D2C, Retail-owned, Exclusive distributor) → dễ quản lý, giữ brand, nhưng chi phí cao, cần nguồn lực mạnh.
• Mô hình chi phí thấp hoặc linh hoạt (wholesaler, non-exclusive, sỉ không sale) → tối ưu chi phí, dễ phủ rộng, nhưng ít kiểm soát — phù hợp sản phẩm dễ bán, ít rủi ro.
• Mô hình trung gian (non-exclusive, sỉ có sale) → cân giữa kiểm soát và chi phí, phù hợp nhiều ngành khi DN muốn thử thị trường.

Việc hiểu rõ “bản chất” mỗi mô hình giúp bạn đánh giá đúng xem mô hình nào thực sự phù hợp với:

• Nguồn lực doanh nghiệp hiện tại (vốn, nhân sự, kho, logistics...)
• Đặc tính ngành hàng & sản phẩm (giá trị, nhu cầu bảo quản, chu kỳ mua, margin…)
• Kênh & vùng phân phối mong muốn
• Mục tiêu thương hiệu & kinh doanh

Hiểu đúng mô hình phân phối là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp xây dựng hệ thống Route to Market hiệu quả. Mỗi mô hình phân phối mang theo một cách vận hành khác nhau về mức độ kiểm soát, chi phí và khả năng mở rộng, vì vậy không có mô hình nào tốt nhất – chỉ có mô hình phù hợp nhất với ngành hàng, kênh bán và nguồn lực doanh nghiệp. Khi nắm rõ đặc điểm, ưu – nhược điểm và mức độ phù hợp của từng mô hình, doanh nghiệp có thể lựa chọn đúng “con đường đưa hàng ra thị trường”, tối ưu tốc độ phủ, kiểm soát giá và hạn chế rủi ro vận hành. Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất để thiết kế một chiến lược phân phối bền vững, tối ưu chi phí và tối đa hóa tăng trưởng.

Bước 2: Am hiểu yêu cầu phục vụ của kênh & xác định năng lực phân phối cần có

Khi hiểu mô hình là chưa đủ, mô hình đó có “gánh nổi” nhu cầu kênh hay không mới là điều quyết định.

Sau khi biết trên thị trường có những mô hình phân phối nào, bước tiếp theo là phải hiểu một thứ quan trọng hơn: Kênh bán hàng bạn đang phục vụ thực sự cần gì? Mỗi kênh – GT, MT, Horeca, CVS, E-commerce – đều có tính cách riêng, hành vi riêng và “bộ kỳ vọng” riêng. Một mô hình phân phối chỉ phù hợp khi nó đáp ứng đủ những yêu cầu này.

Mỗi kênh có một “hồ sơ nhu cầu” – và doanh nghiệp phải hiểu rõ trước khi chọn mô hình

Kênh không chỉ mua hàng. Kênh cần được phục vụ. Và mỗi kênh sẽ đòi hỏi doanh nghiệp hoặc mô hình NPP những nhu cầu khác nhau, ví dụ:

• GT cần giao hàng nhanh, thăm viếng thường xuyên, giá linh hoạt.
• MT cần trưng bày chuẩn, quản trị tồn kho, xử lý hàng trả về, báo cáo sell-out rõ ràng.
• Horeca cần chăm sóc quan hệ, hỗ trợ activation, giao hàng theo lịch cố định.
• E-commerce cần giá cạnh tranh, quản lý tồn kho theo real-time, logistic chuẩn xác.

Nếu mô hình bạn chọn không đủ năng lực phục vụ yêu cầu của từng kênh, hệ thống sẽ “vỡ” ngay lập tức: hàng thiếu, giao trễ, xung đột tồn kho, KPI không đạt, NPP bỏ cuộc.

Bộ 6 nhóm nhu cầu mà doanh nghiệp phải đánh giá cho từng kênh

• Financial Terms: Công nợ, điều khoản thanh toán, margin, rebate…: Mô hình không đủ năng lực tài chính sẽ không theo nổi.
• Assortment: Năng lực cung ứng, SKU đúng nhu cầu, độ ổn định replenishment: Đặc biệt quan trọng với MT, CVS, Horeca.
• Service: Dịch vụ giao hàng, tốc độ phục vụ, mức độ chăm sóc cửa hàng.
• Activation: Tổ chức CTKM, POSM, hỗ trợ trưng bày.
• Consulting: Kỹ năng tư vấn bán hàng, tư vấn trưng bày, hỗ trợ retailer nâng doanh thu.
• Relationship Management: Quản lý quan hệ chủ cửa hàng, thương lượng, kết nối, giải quyết vấn đề. Đây chính là “bản mô tả công việc” mà bất kỳ mô hình phân phối nào cũng phải đáp ứng nếu muốn vận hành hiệu quả trong kênh đó.

Đây là bước cực quan trọng nhưng nhiều DN thường bỏ qua. Nếu năng lực mô hình không khớp nhu cầu kênh loại ngay. Vì nếu bước 1 là “Bạn có những lựa chọn nào?”, thì bước 2 là “Lựa chọn đó có gánh nổi nhu cầu của kênh bạn đang phục vụ không?” Một mô hình phân phối phù hợp phải là điểm giao nhau giữa nhu cầu của kênh, và năng lực doanh nghiệp/NPP đủ sức đáp ứng. Không có sự giao nhau này, mọi mapping sau đó đều sai.

Bước 3: Mapping & lựa chọn 2–3 mô hình phù hợp cho kênh

Khi hiểu mô hình và hiểu kênh, đây là lúc “khớp hai mảnh ghép” lại với nhau. Sau khi đã nắm rõ toàn bộ 7 mô hình phân phối (Bước 1) và hiểu yêu cầu thực sự của từng kênh (Bước 2), bạn đã có đủ thông tin để bước vào giai đoạn quan trọng nhất: Mapping. Mapping là quá trình giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi:“Trong số những mô hình tôi có thể dùng, mô hình nào thực sự phù hợp với kênh mà tôi đang phục vụ?” Và đây chính là giai đoạn mà nhiều doanh nghiệp… lộ rõ điểm yếu. Không ít thương hiệu chọn mô hình theo cảm tính:

• Vì “đối thủ đang dùng”,
• Vì “ngành hàng ai cũng làm vậy”,
• Hoặc vì “NPP chủ động đề xuất”.

Nhưng mapping là một quá trình khoa học - không cảm tính, không suy đoán. Mapping là ghép 2 trục lại với nhau: nhu cầu kênh & năng lực mô hình

Bạn đã có một danh sách nhu cầu phục vụ của kênh (Bước 2) và một danh sách năng lực của 7 mô hình phân phối (Bước 1). Mapping chỉ đơn giản là đặt hai danh sách lên bàn và xem mô hình nào “khớp” nhu cầu của kênh nhất.

Ví dụ:

Khi mapping, bạn sẽ thấy ngay: Không phải mô hình nào cũng phù hợp và đôi khi chỉ 2–3 mô hình là thật sự có cơ sở để cân nhắc.

Không mô hình nào hoàn hảo — chỉ có mô hình phù hợp nhất. Khi mapping, đừng cố tìm mô hình “10/10”. Thay vào đó, hãy tìm mô hình đáp ứng được những nhu cầu quan trọng nhất của kênh, không vượt quá năng lực hiện tại của doanh nghiệp, phù hợp với mục tiêu tăng trưởng trong 12–36 tháng tới. Mapping tốt sẽ giúp bạn loại bỏ ngay những mô hình “ảo tưởng” - mô hình mà DN không đủ khả năng vận hành, hoặc không phù hợp với bản chất của kênh.

Bước 4: Grouping các nhóm kênh có cùng mô hình phân phối và hoàn thiện mô hình phân phối

Khi mọi lựa chọn đã rõ ràng, đây là lúc “khóa sổ” hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Nếu bước 1 giúp bạn biết có những mô hình phân phối nào, bước 2 giúp hiểu kênh cần được phục vụ ra sao, bước 3 giúp tìm ra 2–3 mô hình phù hợp nhất cho từng kênh, thì bước 4 chính là lúc bạn ghép toàn bộ các mảnh đó lại thành một hệ thống phân phối hoàn chỉnh. Đây là bước doanh nghiệp “đóng khung” mô hình của mình:

• Mô hình nào sẽ được sử dụng?
• Mô hình nào áp cho kênh nào?
• Và toàn hệ thống phân phối sẽ vận hành theo cấu trúc nào?

Vì sao cần grouping mô hình?

Nếu doanh nghiệp có 5 kênh bán hàng và mỗi kênh phù hợp với 2–3 mô hình, bạn sẽ không thể triển khai 10 mô hình cùng lúc. Điều đó sẽ dẫn đến:

• Vận hành rối rắm
• Không đồng bộ giữa Sales – NPP – Trade
• Mất kiểm soát giá và tồn kho
• Chi phí logistics “đội” lên nhanh chóng
• NPP chồng chéo, dễ sinh xung đột

Grouping là quá trình “gom nhóm” các kênh có thể dùng chung mô hình phân phối để tối ưu vận hành, giảm chi phí, tăng tốc độ bao phủ và giữ hệ thống nhất quán.

Grouping tốt = mô hình càng ít nhưng càng hiệu quả. Mức lý tưởng đối với hầu hết doanh nghiệp nằm ở 1 – 3 mô hình phân phối cuối cùng.

Sau khi grouping, bạn sẽ có một bản phác thảo hệ thống phân phối như sau:

Kết luận – Không phải mô hình tốt nhất, mà là mô hình phù hợp nhất

Khi đi hết 4 bước - từ am hiểu các mô hình, hiểu nhu cầu kênh, mapping lựa chọn, đến grouping và hoàn thiện mô hình cuối cùng - bạn sẽ nhận ra một sự thật quan trọng: Mô hình phân phối không phải là câu chuyện “copy & paste”.

Không có mô hình chung cho mọi doanh nghiệp. Không có mô hình “thần kỳ” để doanh nghiệp nào áp vào cũng tăng trưởng. Điều doanh nghiệp cần không phải là mô hình tốt nhất, mà là mô hình phù hợp nhất với đặc tính ngành hàng, kênh bán chủ lực, nguồn lực nội bộ, mục tiêu tăng trưởng 12–36 tháng tới.

Một mô hình phân phối đúng sẽ giúp doanh nghiệp tăng tốc, giảm xung đột kênh, tối ưu chi phí, kiểm soát thị trường, và mở rộng bền vững. Một mô hình sai có thể khiến doanh nghiệp trả giá bằng hàng tồn, mất thị phần, xung đột NPP và “đốt tiền” mà không tạo tăng trưởng. Và đó chính là lý do framework 4 bước quan trọng: Nó cho doanh nghiệp một phương pháp bài bản để đưa ra quyết định chiến lược — không cảm tính, không đoán mò, không chạy theo thị trường.

Nếu bạn là người làm Sales, Trade, RTM hoặc là chủ doanh nghiệp đang muốn mở rộng hệ thống phân phối, hãy bắt đầu từ việc hiểu bản chất: Phân phối không chỉ là đưa hàng ra thị trường. Phân phối là xây một hệ thống tăng trưởng dài hạn.

Nếu bạn muốn:

• Xây mô hình phân phối tối ưu cho doanh nghiệp
• Thiết kế Route to Market Strategy bài bản
• Tối ưu hệ thống NPP – đội Sales – luồng vận hành
• Hoặc đơn giản là hiểu sâu hơn về cách kênh phân phối vận hành