Promotion Investment là gì? Cách KAM MT đầu tư promotion tạo uplift thật

Vì sao promotion là khoản đầu tư quen thuộc nhưng dễ kém hiệu quả nhất của KAM

Trong kênh Modern Trade, promotion là một phần gần như không thể thiếu trong kế hoạch năm của bất kỳ account nào. Tháng nào cũng có chương trình, quý nào cũng có cao điểm, và hệ thống nào cũng kỳ vọng supplier “tham gia đầy đủ”. Vì vậy, promotion dần trở thành một việc quen thuộc đến mức nhiều KAM triển khai theo quán tính.

Vấn đề nằm ở chỗ, promotion được làm rất đều nhưng hiệu quả thì không tăng tương ứng. Không ít KAM từng nhìn lại số liệu cuối năm và nhận ra rằng ngân sách promotion chiếm tỷ trọng lớn, nhưng phần tăng trưởng thực sự lại khá khiêm tốn. Doanh số có thể tăng trong thời gian chạy chương trình, nhưng ngay sau đó lại quay về mức cũ, thậm chí thấp hơn.

Điều này cho thấy một thực tế: promotion rất dễ trở thành khoản chi lặp lại, nếu nó không được nhìn như một khoản đầu tư cần tạo uplift thật. Khi promotion chỉ được xem là “phải có cho đủ plan retailer”, KAM sẽ rất khó kiểm soát được giá trị mà khoản đầu tư này mang lại.

Bài viết này tiếp cận promotion dưới góc nhìn Promotion Investment. Tức là không bàn promotion như một tactic bán hàng, mà như một khoản đầu tư thương mại cần được lựa chọn, đo lường và điều chỉnh giống như các khoản đầu tư khác trong account.

Phân biệt các khoản đầu tư dành cho khách hàng qua bài viết này

Promotion trong kênh Modern Trade đang được nhìn như thế nào?

Để đầu tư promotion hiệu quả, trước hết cần thống nhất cách nhìn. Trong thực tế, brand và retailer thường nhìn promotion theo hai góc độ rất khác nhau, và sự khác biệt này ảnh hưởng trực tiếp đến cách KAM ra quyết định.

Từ phía retailer, promotion là công cụ để giải quyết các bài toán vận hành rất cụ thể. Promotion giúp tạo traffic vào cửa hàng, tăng tốc độ bán trong một giai đoạn nhất định và tối ưu việc sử dụng không gian trưng bày. Một chương trình promotion tốt, theo cách nhìn của retailer, là chương trình giúp hàng quay nhanh hơn và tạo ra doanh số tương xứng với vị trí mà nó chiếm giữ.

Trong khi đó, từ phía KAM và brand, promotion thường được kỳ vọng là công cụ hỗ trợ doanh số, xây dựng thói quen mua hoặc hỗ trợ chiến lược marketing. Nếu hai góc nhìn này không được đặt lên cùng một mặt phẳng, promotion rất dễ bị kỳ vọng sai ngay từ đầu.

Vì vậy, với KAM, việc đầu tiên không phải là hỏi “promotion này tốn bao nhiêu tiền”, mà là hiểu rõ promotion này đang giải quyết bài toán gì của retailer, và bài toán đó có phù hợp với mục tiêu của account hay không.

Tổng đầu tư khách hàng bao gồm những phần nào, hãy tìm hiểu chi tiết trong bài viết này

Retailer đánh giá hiệu quả promotion dựa trên những tiêu chí nào?

Trong quá trình làm việc với các hệ thống siêu thị, có thể thấy rằng retailer không đánh giá promotion theo cảm nhận hay mức độ hoành tráng của chương trình. Họ đánh giá promotion dựa trên một số tiêu chí khá nhất quán.

• Tiêu chí đầu tiên là uplift so với baseline. Retailer quan tâm promotion tạo ra thêm bao nhiêu doanh số so với mức bán bình thường. Nếu promotion chỉ dồn doanh số từ tuần trước sang tuần chạy chương trình, giá trị thực của promotion sẽ bị đánh giá thấp.
• Tiêu chí thứ hai là tốc độ bán trong thời gian promotion. Một chương trình được coi là hiệu quả khi sản phẩm bán nhanh hơn rõ rệt, giúp giảm tồn kho và giải phóng không gian cho các SKU khác. Ngược lại, nếu sản phẩm vẫn quay chậm dù đã giảm giá, retailer sẽ đặt câu hỏi về khả năng tiếp tục đầu tư.
• Tiêu chí thứ ba là hiệu quả sử dụng không gian và danh mục. Catalogue, đầu kệ hay khu vực promotion đều là những không gian có giới hạn. Retailer sẽ so sánh doanh số tạo ra trên mỗi vị trí để quyết định SKU nào xứng đáng được ưu tiên trong những lần tiếp theo.

Ba tiêu chí này giải thích vì sao có những promotion được lặp lại nhiều năm liền, trong khi nhiều promotion khác chỉ xuất hiện một lần rồi biến mất. Với KAM, hiểu được cách retailer đánh giá là điều kiện tiên quyết để lựa chọn promotion phù hợp, trước khi bàn đến ngân sách hay fee.

Promotion investment trong thực tế: không phải promotion nào cũng nên làm

Từ góc nhìn này, promotion không còn là câu chuyện “có tham gia hay không”, mà là tham gia theo cách nào. Không phải promotion nào cũng đáng để đầu tư, và không phải SKU nào cũng phù hợp để đưa vào promotion lớn.

Promotion chỉ thực sự tạo uplift khi nó làm thay đổi hành vi mua của shopper. Đó có thể là mua thêm, mua sớm hơn, hoặc chuyển từ lựa chọn khác sang sản phẩm của mình. Nếu promotion chỉ tạo ra mức giá thấp hơn nhưng không thay đổi hành vi mua, uplift sẽ rất hạn chế.

Điều này đòi hỏi KAM phải chọn promotion có chủ đích. Thay vì trải ngân sách đều cho nhiều chương trình, KAM cần xác định đâu là những promotion có khả năng tạo ra giá trị thực, và đâu là những chương trình chỉ mang tính duy trì hiện diện.

Đo lường và Tối ưu hiệu quả Promotion dành cho KAM, đọc bài viết này để tìm hiểu chi tiết

Promotion Investment – Chiến lược đầu tư vào uplift thật trong kênh Modern Trade

Các dạng promotion investment phổ biến trong kênh Modern Trade

Khi đi vào vận hành thực tế, promotion trong kênh siêu thị không chỉ là giảm giá cho người tiêu dùng. Mỗi chương trình promotion thường đi kèm với một hoặc nhiều khoản đầu tư khác nhau, và chính những khoản này quyết định promotion đang “mua” điều gì.

• Dạng đầu tiên và quen thuộc nhất là catalogue hoặc leaflet investment. Về bản chất, catalogue không chỉ là một danh sách sản phẩm được giảm giá. Catalogue là công cụ để tạo traffic và thu hút sự chú ý của shopper trong một khoảng thời gian ngắn. Khi một SKU xuất hiện trong catalogue, nó được ưu tiên về mặt truyền thông trong hệ thống, từ đó có cơ hội tiếp cận shopper nhiều hơn so với trạng thái bán bình thường.
• Bên cạnh catalogue là promotion execution và activation tại điểm bán. Đây là những khoản đầu tư nhằm đảm bảo promotion thực sự được triển khai, chứ không chỉ tồn tại trên kế hoạch. POSM, trưng bày khu vực promotion, sampling hay activation đều thuộc nhóm này. Những khoản đầu tư này không trực tiếp tạo giảm giá, nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển sự chú ý của shopper thành hành vi mua.
• Một dạng khác là visibility gắn với promotion, chẳng hạn như đầu kệ, đảo hàng hoặc vị trí nổi bật trong khu vực bán hàng trong thời gian chạy chương trình. Trong trường hợp này, promotion investment không chỉ mua mức giá tốt, mà còn mua không gian và sự ưu tiên trong cửa hàng.

Ngoài ra, nhiều retailer triển khai các campaign theo chủ đề hoặc theo mùa, và supplier tham gia bằng các khoản hỗ trợ theo campaign. Những khoản này thường mang tính chiến thuật, gắn với thời điểm cụ thể, nhưng nếu không được kiểm soát, rất dễ bị cộng dồn vào tổng ngân sách promotion mà KAM khó theo dõi hiệu quả.

Điểm quan trọng với KAM là không nhìn promotion investment như một con số tổng, mà cần hiểu rõ mỗi khoản đang mua loại giá trị nào: traffic, tốc độ bán, hay không gian trưng bày.

Khi nào catalogue thực sự đáng tiền?

Catalogue là một trong những khoản promotion investment gây nhiều tranh luận nhất trong kênh Modern Trade. Có account coi catalogue là “phải làm”, nhưng cũng có account làm rất nhiều catalogue mà uplift lại không tương xứng.

Trong thực tế, catalogue chỉ thực sự đáng tiền khi nó được dùng cho những SKU có khả năng scale. Thường đó là các hero SKU, SKU có tần suất mua cao hoặc đã có độ nhận biết nhất định với shopper. Khi catalogue giúp một SKU như vậy tiếp cận nhiều shopper hơn trong cùng một thời điểm, khả năng tạo uplift là rõ ràng.

Ngược lại, catalogue rất kém hiệu quả khi được dùng cho những SKU bán chậm hoặc chưa có nền tảng. Trong những trường hợp này, việc xuất hiện trong catalogue chỉ giúp SKU “có mặt”, nhưng không đủ để thay đổi hành vi mua. Kết quả thường là doanh số tăng nhẹ trong thời gian chạy chương trình, sau đó quay về mức cũ.

Một dấu hiệu quan trọng để KAM nhận biết catalogue không tạo uplift là hiệu quả giảm dần qua các lần lặp lại. Nếu cùng một SKU đi catalogue nhiều kỳ nhưng mỗi kỳ uplift thấp hơn kỳ trước, rất có thể catalogue lúc này chỉ còn đóng vai trò presence, không còn là investment.

Vì vậy, catalogue không nên được quyết định theo thói quen. Với mỗi kỳ catalogue, KAM cần tự hỏi liệu SKU này có thực sự tận dụng được traffic mà catalogue mang lại, hay chỉ đang “đi cho đủ”.

Promotion execution và visibility: đầu tư để chuyển traffic thành bán hàng

Một sai lầm khá phổ biến là kỳ vọng catalogue hoặc giảm giá tự nó sẽ tạo ra uplift. Trong thực tế, rất nhiều promotion thất bại không phải vì mức giá không đủ tốt, mà vì promotion không được thực thi đủ mạnh tại điểm bán.

Promotion execution và visibility đóng vai trò cầu nối giữa traffic và hành vi mua. Khi shopper đã bị thu hút bởi catalogue hoặc thông tin khuyến mãi, việc sản phẩm có dễ tìm, dễ thấy và dễ lấy hay không sẽ quyết định họ có mua hay không.

Trong những account vận hành tốt, KAM thường kết hợp promotion với một mức đầu tư hợp lý cho execution. Không nhất thiết phải là activation lớn, nhưng cần đủ để đảm bảo sản phẩm được trưng bày đúng vị trí, đúng thời điểm và đúng thông điệp.

Ngược lại, nếu promotion chỉ tồn tại trên catalogue hoặc trên giấy tờ, uplift rất dễ bị hụt. Trong trường hợp đó, KAM có thể thấy doanh số tăng không đáng kể dù ngân sách promotion không hề nhỏ.

Promotion investment và bài toán chọn lọc

Khi nhìn lại các dạng promotion investment, một điểm chung rất rõ ràng là không phải dạng nào cũng phù hợp với mọi account và mọi SKU. Promotion chỉ hiệu quả khi nó được chọn lọc và gắn với mục tiêu cụ thể.

Thay vì trải ngân sách cho nhiều chương trình, KAM cần tập trung vào những promotion có khả năng tạo ra uplift thật, dựa trên cách retailer đánh giá và cách shopper phản ứng. Điều này giúp promotion trở thành một khoản đầu tư có trọng tâm, thay vì chi phí lặp lại theo kế hoạch.

Promotion Investment – Chiến lược đầu tư vào uplift thật trong kênh Modern Trade

Promotion nên được nhìn như một khoản đầu tư như thế nào?

Sau khi đi qua các dạng promotion investment và hiểu khi nào catalogue hay execution thực sự đáng tiền, điểm mấu chốt với KAM là đổi cách nhìn promotion từ “việc phải làm” sang “khoản đầu tư cần tạo giá trị”.

Ở góc độ thực tế, promotion chỉ đáng đầu tư khi nó mua được một hành vi mua khác đi của shopper. Hành vi đó có thể là mua nhiều hơn trong một lần, mua sớm hơn so với kế hoạch, hoặc chuyển đổi từ một lựa chọn khác sang sản phẩm của mình. Nếu promotion chỉ làm cho sản phẩm rẻ hơn nhưng không thay đổi hành vi mua, uplift tạo ra sẽ rất hạn chế.

Một cách nhìn khác giúp KAM ra quyết định tốt hơn là đặt promotion vào bài toán của retailer. Retailer không làm promotion để “giúp brand”, mà để giải quyết các vấn đề rất cụ thể như tạo traffic, tăng tốc độ bán, giải phóng tồn kho hoặc tối ưu không gian. Khi promotion của supplier giải quyết được những vấn đề đó, khả năng được ưu tiên và lặp lại sẽ cao hơn rất nhiều.

Từ góc nhìn này, promotion không nhất thiết phải đi kèm với discount sâu. Trong nhiều trường hợp, việc kết hợp mức giảm vừa đủ với execution tốt và visibility phù hợp lại tạo ra uplift bền vững hơn so với việc giảm giá mạnh nhưng thiếu triển khai tại điểm bán.

Cách tính ROI promotion đơn giản nhưng đủ dùng cho KAM

Một trong những lý do khiến promotion khó quản trị là KAM thường cảm thấy việc đo ROI quá phức tạp. Trên thực tế, KAM không cần một mô hình tài chính cầu kỳ để đánh giá promotion. Điều quan trọng là đo đủ để ra quyết định.

• Bước đầu tiên là xác định baseline hợp lý. Baseline không phải là doanh số cao nhất từng đạt được, mà là mức bán bình thường khi không có promotion. Nếu baseline được đặt sai, uplift sẽ bị thổi phồng và KAM rất dễ đánh giá sai hiệu quả.
• Tiếp theo là phân biệt rõ uplift thực và doanh số dịch chuyển. Uplift thực là phần doanh số tăng thêm so với baseline, còn doanh số dịch chuyển chỉ là bán sớm hơn hoặc dồn từ kỳ khác sang kỳ promotion. Nếu sau promotion, doanh số rơi mạnh xuống dưới baseline, rất có thể phần tăng trong promotion chỉ là dịch chuyển, không phải tăng trưởng thực.
• Cuối cùng, ROI promotion cần được nhìn trong mối tương quan với chi phí bỏ ra. Không nhất thiết phải tính toán chi tiết từng đồng, nhưng KAM cần trả lời được một câu hỏi đơn giản: với ngân sách promotion này, account có tạo ra đủ uplift để biện minh cho việc tiếp tục đầu tư hay không.

Quan trọng hơn, ROI không nên chỉ dùng để báo cáo cuối năm. ROI cần được dùng như công cụ ra quyết định: promotion nào nên làm lại, promotion nào cần điều chỉnh, và promotion nào nên dừng để chuyển ngân sách sang khoản đầu tư khác hiệu quả hơn.

Tìm hiểu chi tiết hơn về Trade Promotion và cách dùng dữ liệu để quản trị ở bài viết này

Những dấu hiệu cho thấy promotion không còn đáng đầu tư

Trong thực tế, không phải promotion nào cũng nên duy trì lâu dài. Có một số dấu hiệu khá rõ ràng cho thấy promotion đang dần mất hiệu quả.

• Một dấu hiệu phổ biến là uplift giảm dần qua các lần lặp lại, dù mức discount không thay đổi. Điều này cho thấy shopper đã quen với promotion và không còn phản ứng mạnh như ban đầu.
• Dấu hiệu thứ hai là promotion chỉ tạo ra tăng trưởng trong thời gian rất ngắn, nhưng ngay sau đó doanh số giảm sâu. Khi hiện tượng này lặp lại nhiều lần, promotion đang trở thành công cụ dịch chuyển doanh số thay vì tạo uplift thực.
• Cuối cùng, nếu promotion chỉ hiệu quả khi discount ngày càng sâu hơn, đó là tín hiệu rủi ro. Promotion lúc này đang “mua” doanh số bằng giá, chứ không tạo giá trị bền vững cho account.

Nhận diện sớm những dấu hiệu này giúp KAM tránh việc tiếp tục đầu tư vào các promotion kém hiệu quả chỉ vì thói quen hoặc áp lực duy trì kế hoạch.

Kết luận: Promotion hiệu quả không nằm ở ngân sách mà ở cách đầu tư

Trong kênh Modern Trade, promotion là một phần không thể thiếu của quản trị account. Tuy nhiên, promotion chỉ thực sự tạo giá trị khi nó được nhìn và quản lý như một khoản đầu tư.

Promotion tốt là promotion tạo uplift thật, được đo lường đủ để ra quyết định và được điều chỉnh theo phản ứng của thị trường. Promotion kém là promotion lặp lại theo thói quen, không đo hiệu quả và phụ thuộc ngày càng nhiều vào discount.

Ở góc độ dài hạn, cách KAM đầu tư vào promotion phản ánh năng lực quản trị thương mại của chính KAM đó. Khi promotion được đặt đúng vai trò, nó trở thành đòn bẩy tăng trưởng. Khi bị lạm dụng, nó trở thành khoản chi phí khó kiểm soát và làm yếu hiệu quả của account.