GM2 trong TTA là gì? Cách KAM Modern Trade quản trị Rebates, Fees & Terms hiệu quả

1. GM2 và câu chuyện quen thuộc của người làm KAM kênh siêu thị

Nếu bạn đã từng quản lý hơn một account trong kênh siêu thị, có lẽ bạn sẽ gặp tình huống này: hai khách hàng có quy mô doanh số khá giống nhau, thậm chí cùng ngành hàng, cùng danh mục sản phẩm, nhưng khi nhìn vào P&L cuối năm thì hiệu quả lại rất khác. Có account nhìn qua tưởng “ổn”, nhưng càng làm càng thấy lợi nhuận mỏng đi. Có account doanh số không quá bùng nổ, nhưng lại dễ thở hơn về tài chính.

Trong rất nhiều trường hợp, sự khác biệt đó không đến từ sell-in hay sell-out, mà đến từ cách GM2 được thiết kế và sử dụng.

GM2 là phần khiến nhiều KAM cảm thấy khó nắm bắt. Nó không nằm gọn trên giá bán, cũng không xuất hiện rõ ràng trên hóa đơn. GM2 nằm ở rebate cuối năm, ở phí trưng bày, ở các khoản penalty vận hành, ở điều khoản thanh toán. Thường thì chỉ đến lúc finance gửi bảng đối soát, KAM mới thấy bức tranh đầy đủ của GM2.

Vấn đề là, khi đến thời điểm đó thì hầu như mọi thứ đã “xong xuôi”. Những quyết định quan trọng đã được chốt từ lúc ký TTA, và không còn nhiều không gian để điều chỉnh. Đây cũng là lý do vì sao nhiều KAM có cảm giác mình làm rất nhiều, doanh số vẫn tăng, nhưng P&L thì ngày càng căng.

Bài viết này được viết để giúp KAM nhìn GM2 rõ ràng hơn, theo đúng logic công việc hằng ngày: GM2 thực chất là gì trong Trading Term Agreement, gồm những nhóm khoản nào, và vì sao GM2 cần được quản lý như một phần của bài toán account, chứ không chỉ là một con số để “chấp nhận” khi đàm phán.

Đọc để tìm hiểu về tổng quan Trading Term Agreement ngay tại bài viết này

2. GM2 trong Trading Term Agreement: hiểu đúng để tránh “làm rồi mới thấy mệt”

Trong thực tế làm việc với retailer, các điều khoản thương mại thường được chia thành hai phần. Phần đầu tiên là GM1, tức các mức chiết khấu cơ bản được thể hiện trực tiếp trên hóa đơn. Đây là phần mà buyer và KAM thường nói đến đầu tiên khi ngồi vào bàn đàm phán, vì nó gắn trực tiếp với giá mua.

GM2 là phần còn lại, nhưng không có nghĩa là phần phụ. GM2 bao gồm tất cả các khoản đầu tư và điều khoản không nằm trực tiếp trên invoice, thường được quyết toán theo tháng, quý hoặc năm. Đây có thể là rebate theo tăng trưởng, phí trưng bày, phí tham gia chương trình, hoặc các điều khoản vận hành và thanh toán.

Điểm khiến GM2 dễ gây rắc rối là vì các khoản này có bản chất rất khác nhau, nhưng lại thường được gom chung thành một “gói” trong TTA. Nếu không tách ra để hiểu từng phần, KAM rất dễ rơi vào tình trạng ký xong TTA thì thấy “tạm ổn”, nhưng khi triển khai và đối soát mới phát hiện ra nhiều khoản không thực sự mang lại giá trị tương xứng.

Hiểu đúng GM2 không phải để làm phức tạp vấn đề, mà để KAM biết rõ mình đang đầu tư vào đâu và vì mục tiêu gì, ngay từ đầu.

GM2 gồm những gì trong thực tế vận hành kênh siêu thị?

Trong công việc hằng ngày, GM2 thường xoay quanh bốn nhóm khoản chính.

• Nhóm đầu tiên là rebate, tức các khoản khuyến khích gắn với kết quả hoặc điều kiện đã thỏa thuận. Đây là nhóm mà KAM thường nghĩ đến đầu tiên khi nói về GM2, vì rebate thường chiếm tỷ trọng lớn và gắn với tăng trưởng.
• Nhóm thứ hai là commercial fee, bao gồm các khoản như phí niêm yết, phí trưng bày, phí tham gia chương trình hay sự kiện. Những khoản này thường mang tính cố định và gắn với quyền hiện diện hoặc ưu tiên trong hệ thống.
• Nhóm thứ ba là các điều khoản vận hành và chuỗi cung ứng, ví dụ như shrinkage, RTV, penalty về service level hoặc logistics. Nhóm này ít được nhắc đến trong đàm phán ban đầu, nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí phục vụ và lợi nhuận thực tế của account.
• Nhóm cuối cùng là các điều khoản tài chính và pháp lý, bao gồm chiết khấu thanh toán sớm, lãi phạt chậm thanh toán hoặc các khoản deduction. Đây là những khoản dễ bị bỏ sót trong quản trị hằng ngày, nhưng nếu không kiểm soát tốt thì có thể tạo ra áp lực dòng tiền đáng kể.

Việc phân nhóm như vậy giúp KAM nhìn GM2 một cách rõ ràng hơn. Khi biết một khoản thuộc nhóm nào, KAM sẽ dễ đánh giá hơn tác động của nó và biết nên trao đổi với buyer, finance hay supply chain ở khâu nào.

Phân biệt GM2 với promotion và các khoản đầu tư ngoài hợp đồng

Một điểm rất hay gây nhầm lẫn trong thực tế là ranh giới giữa GM2, ngân sách promotion và các khoản đầu tư ngoài hợp đồng. Nhiều KAM đã từng gặp tình huống cùng một khoản chi, nhưng mỗi phòng ban lại ghi nhận theo một cách khác nhau.

Đọc bài viết chi tiết về sự khác biệt giữa TCI - TTA - Off-contract - Promotion tại đây

GM2 là những khoản đã được thống nhất và ghi nhận trong Trading Term Agreement, với cơ chế quyết toán tương đối rõ. Promotion hoặc CAP spending là ngân sách gắn với từng chương trình cụ thể, có thời gian triển khai, mechanics và đánh giá hiệu quả riêng. Các khoản đầu tư ngoài hợp đồng thường phát sinh theo từng tình huống và cần được kiểm soát chặt chẽ hơn để tránh rủi ro.

Nếu không phân biệt rõ, hai vấn đề rất dễ xảy ra. Một là chi phí bị “đếm trùng”, làm sai bức tranh P&L của account. Hai là các khoản chi ngoài hợp đồng không được theo dõi đầy đủ, dẫn đến tranh chấp hoặc deduction khi quyết toán.

Ở góc độ quản trị account, việc làm rõ ranh giới này giúp KAM chủ động hơn trong kiểm soát ngân sách và giảm áp lực khi làm việc với finance vào cuối kỳ.

GM2 cần được nhìn như một phần của bài toán quản trị account

Đối với KAM kênh siêu thị, GM1 giúp xác định mức biên cơ bản của account, còn GM2 phản ánh mức độ đầu tư, yêu cầu hợp tác và điều kiện vận hành đi kèm. Vì vậy, GM2 không nên chỉ được xem là “phần phải chấp nhận” khi ký TTA.

Khi GM2 được đặt đúng vào bài toán quản trị account, KAM sẽ dễ chủ động hơn trong việc xây dựng JBP, phân bổ ngân sách thương mại và trao đổi với các bộ phận liên quan. Quan trọng hơn, KAM sẽ tránh được tình trạng làm việc rất nhiều nhưng đến cuối năm lại không hiểu vì sao hiệu quả tài chính không như kỳ vọng.

Ở phần tiếp theo của bài viết, chúng ta sẽ đi sâu vào từng nhóm GM2 phổ biến trong kênh Modern Trade, phân tích rebate, commercial fee, điều khoản vận hành và điều khoản tài chính theo cách sát với công việc thực tế của KAM, để từ đó nhìn rõ hơn nên quản lý GM2 như thế nào cho hiệu quả.

Tìm hiểu thêm phần đầu tiên về GM1 để hiểu rõ hơn ở bài viết này

3. GM2 trong thực tế vận hành kênh Modern Trade: nhìn từ công việc hằng ngày của KAM

Khi GM2 đã được đặt đúng vào bức tranh quản trị account, vấn đề tiếp theo mà KAM thường gặp không phải là “GM2 gồm những khoản gì”, mà là GM2 đang xuất hiện như thế nào trong quá trình làm việc thực tế với khách hàng.

Ở đây, GM2 không còn là khái niệm trong TTA, mà trở thành những quyết định rất cụ thể: chấp nhận rebate bao nhiêu, ký thêm fee gì, xử lý penalty thế nào, và quan trọng hơn là những khoản đó ảnh hưởng ra sao đến khả năng vận hành account trong năm.

Rebates trong thực tế: khi khoản khuyến khích trở thành áp lực quản trị

Trong công việc hằng ngày, rebate thường được xem là công cụ “linh hoạt” nhất của GM2. KAM có thể điều chỉnh mức rebate theo mục tiêu năm, theo kỳ vọng tăng trưởng, hoặc theo sức ép đàm phán từ buyer.

Tuy nhiên, chính sự linh hoạt này khiến rebate dễ trở thành khoản khó quản lý nhất. Trong nhiều account, rebate được chốt khá sớm trong TTA, nhưng cách triển khai và theo dõi lại không rõ ràng. Đến khi bước vào giai đoạn đối soát, KAM mới bắt đầu đặt câu hỏi: kết quả này có thực sự đến từ nỗ lực của retailer hay chỉ là hệ quả của thị trường hoặc chương trình khuyến mãi chung?

Ở góc độ vận hành, rebate tạo ra áp lực quản trị theo hai chiều. Một mặt, KAM cần đảm bảo các điều kiện rebate có thể đạt được để tránh rủi ro tài chính cuối kỳ. Mặt khác, KAM cũng cần đánh giá xem rebate đó có đang tạo ra giá trị bổ sung hay chỉ là một phần chiết khấu đã được “đẩy về phía sau”.

Khi rebate không được gắn rõ với hành vi hoặc kết quả có thể theo dõi, nó rất dễ trở thành khoản GM2 mang tính thụ động. KAM vẫn phải trả, nhưng khó dùng rebate như một đòn bẩy để điều chỉnh cách làm việc của retailer trong năm.

Commercial fee trong vận hành thực tế: từ công cụ hỗ trợ đến chi phí mặc định

Commercial fee thường xuất hiện trong công việc của KAM dưới dạng những khoản phí “phải có” để account vận hành trơn tru. Phí niêm yết để duy trì danh mục, phí trưng bày để đảm bảo hiện diện, hoặc phí tham gia chương trình để không bị đứng ngoài các hoạt động chung của hệ thống.

Vấn đề không nằm ở việc có hay không các khoản fee này, mà nằm ở cách chúng được duy trì qua các năm. Trong nhiều trường hợp, commercial fee được chấp nhận trong năm đầu vì mục tiêu mở cửa hệ thống hoặc xây nền tảng hợp tác. Sang năm thứ hai, thứ ba, khoản fee đó vẫn tiếp tục tồn tại nhưng không còn được xem xét lại dưới góc độ hiệu quả.

Ở góc nhìn vận hành, điều này tạo ra một vòng lặp khá quen thuộc. KAM đưa fee vào TTA vì đó là “thông lệ”. Buyer mặc định coi fee là điều kiện sẵn có. Và khi bước vào đàm phán năm tiếp theo, không gian để điều chỉnh gần như không còn.

Với KAM, commercial fee cần được nhìn như một phần của cấu trúc account, chứ không phải một khoản chi độc lập. Việc duy trì hay điều chỉnh fee nên gắn với thay đổi thực tế trong hợp tác, như độ phủ danh mục, mức độ ưu tiên trưng bày, hoặc khả năng triển khai các chương trình thương mại trong năm.

GM2 vận hành và chuỗi cung ứng: chi phí phát sinh từ những điểm ít được chú ý

Khác với rebate và fee, các điều khoản liên quan đến vận hành và chuỗi cung ứng thường không nằm ở trung tâm các cuộc trao đổi thương mại. Tuy nhiên, trong thực tế quản lý account, đây lại là nhóm GM2 có ảnh hưởng trực tiếp và liên tục đến chi phí.

Các khoản như shrinkage, RTV hay penalty về service level thường chỉ được nhắc đến khi có vấn đề xảy ra. Khi vận hành ổn định, KAM ít khi nhìn thấy rõ tác động của nhóm chi phí này. Nhưng chỉ cần một giai đoạn giao hàng không ổn định hoặc một thay đổi nhỏ trong quy trình, chi phí có thể tăng lên rất nhanh.

Điểm khó là các khoản GM2 vận hành thường liên quan đến nhiều bộ phận. Nguyên nhân có thể không xuất phát từ phía KAM, nhưng hệ quả tài chính lại được phản ánh vào account. Nếu không có cơ chế theo dõi và trao đổi rõ ràng, các khoản penalty này rất dễ bị xem là “chi phí tất yếu”, trong khi thực tế vẫn có thể kiểm soát được ở mức nhất định.

Vì vậy, trong vận hành hằng ngày, KAM cần đưa các điều khoản này vào bức tranh tổng thể của account, thay vì chỉ xử lý khi phát sinh sự cố.

Điều khoản tài chính và pháp lý: áp lực âm thầm lên account

Các điều khoản tài chính và pháp lý thường nằm ngoài vùng quan tâm chính của KAM trong công việc hằng ngày. Tuy nhiên, đây lại là nhóm GM2 có tác động rõ ràng đến dòng tiền và kết quả cuối kỳ.

Chênh lệch thời gian thanh toán, chiết khấu thanh toán sớm, hay các khoản deduction nếu không được theo dõi sát có thể tạo ra áp lực đáng kể mà KAM chỉ nhận ra khi làm việc với finance. Khi đó, việc điều chỉnh thường đã khó khăn vì các điều khoản đã được chốt từ đầu năm.

Ở góc độ vận hành, KAM không cần xử lý chi tiết các vấn đề tài chính, nhưng cần nhận diện được những điểm có thể ảnh hưởng đến account. Việc này giúp KAM chủ động trao đổi với các bộ phận liên quan và tránh để GM2 tài chính trở thành yếu tố gây bất ngờ vào cuối kỳ.

Nhìn GM2 như một chuỗi quyết định trong năm

Khi nhìn lại bốn nhóm GM2 trong thực tế vận hành, KAM sẽ thấy rằng GM2 không xuất hiện một lần khi ký TTA, mà xuất hiện xuyên suốt trong năm dưới dạng các quyết định nhỏ nhưng lặp lại. Mỗi quyết định đó, dù liên quan đến rebate, fee hay vận hành, đều góp phần định hình hiệu quả của account.

Việc hiểu rõ GM2 trong vận hành giúp KAM chuyển từ trạng thái phản ứng sang chủ động. Thay vì chỉ xử lý GM2 khi đến kỳ đối soát, KAM có thể theo dõi và điều chỉnh sớm hơn, từ đó giảm rủi ro và tăng khả năng kiểm soát account.

4. Quản trị GM2 từ góc nhìn ra quyết định của KAM Modern Trade

Khi GM2 đã được bóc tách rõ ràng và nhìn trong bối cảnh vận hành thực tế, câu hỏi lớn nhất đối với KAM không còn là “GM2 có bao nhiêu”, mà là GM2 đang được dùng như thế nào trong từng quyết định thương mại cụ thể. Đây cũng là nơi thể hiện rõ nhất năng lực quản trị account của một KAM.

Khi nào KAM nên chấp nhận GM2, và khi nào cần đặt điều kiện?

Trong thực tế làm việc với retailer, rất hiếm khi KAM có lựa chọn “có hoặc không” với GM2. Phần lớn các quyết định nằm ở việc chấp nhận ở mức nào và kèm theo điều kiện gì.

Hiểu khách hàng MT đang kiếm lợi nhuận từ đâu để nói chung cùng ngôn ngữ với khách hàng, tìm hiểu ngay tại đây

Với rebate, câu hỏi quan trọng không phải là mức phần trăm, mà là khả năng kiểm soát. Nếu một khoản rebate được chốt mà KAM không theo dõi được tiến độ đạt chỉ tiêu trong năm, thì về bản chất đó là một rủi ro tài chính được dời sang cuối kỳ. Ngược lại, khi rebate được chia theo mốc rõ ràng và có điểm kiểm tra định kỳ, KAM có thể chủ động điều chỉnh kế hoạch triển khai trước khi mọi thứ đi quá xa.

Với commercial fee, quyết định chấp nhận hay không cần được đặt trong bối cảnh dài hạn của account. Một khoản fee có thể hợp lý trong giai đoạn mở rộng hoặc tái cấu trúc danh mục, nhưng nếu tiếp tục duy trì mà không có thay đổi tương ứng về quyền lợi hoặc mức độ ưu tiên, nó sẽ dần trở thành chi phí cố định khó giải thích. Trong trường hợp này, việc đặt lại câu hỏi về phạm vi và giá trị của fee là cần thiết, dù không phải lúc nào cũng dễ thực hiện.

Hệ quả khi GM2 không được quản trị chủ động

Một trong những rủi ro lớn nhất khi làm KAM là để GM2 vận hành theo quán tính. Khi đó, từng khoản GM2 có thể không quá lớn, nhưng tổng hợp lại sẽ tạo áp lực đáng kể lên hiệu quả của account.

Hệ quả đầu tiên là mất quyền chủ động trong đàm phán các năm tiếp theo. Những khoản GM2 đã được chấp nhận mà không có điều kiện rõ ràng rất dễ trở thành tiền lệ. Đến vòng TTA tiếp theo, KAM không còn nhiều không gian để điều chỉnh vì buyer đã coi đó là “chuẩn”.

Hệ quả thứ hai là P&L trở nên khó dự báo. Khi GM2 không được theo dõi sát trong năm, sự chênh lệch giữa kế hoạch và thực tế chỉ xuất hiện rõ vào cuối kỳ. Lúc này, mọi biện pháp điều chỉnh đều mang tính chữa cháy.

Cuối cùng, GM2 không được quản trị tốt cũng làm mờ đi vai trò của KAM trong nội bộ. Khi account gặp vấn đề về hiệu quả tài chính mà không rõ nguyên nhân, KAM rất khó giải thích và bảo vệ các quyết định thương mại đã đưa ra.

GM2 và vai trò điều phối của KAM trong tổ chức

GM2 không phải là bài toán mà KAM có thể giải quyết một mình. Các khoản rebate, fee, điều khoản vận hành và tài chính đều liên quan đến nhiều bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp.

Vai trò của KAM ở đây là điều phối thông tin và góc nhìn. KAM cần đảm bảo rằng những gì được cam kết với retailer phù hợp với khả năng thực thi của supply chain, chấp nhận được về mặt tài chính, và nhất quán với chiến lược thương mại chung. Khi các bộ phận cùng nhìn GM2 theo một cấu trúc rõ ràng, rủi ro phát sinh sẽ giảm đi đáng kể.

Trong thực tế, những account được quản trị GM2 tốt thường là những account mà KAM chủ động trao đổi sớm với nội bộ, thay vì chỉ xử lý khi có vấn đề xảy ra.

GM2 như một công cụ quản trị dài hạn, không chỉ là chi phí

Ở góc độ dài hạn, GM2 phản ánh cách KAM xây dựng mối quan hệ với retailer. Một cấu trúc GM2 rõ ràng, có điều kiện và có điểm kiểm tra định kỳ giúp hai bên làm việc minh bạch hơn và dễ điều chỉnh khi bối cảnh thay đổi.

Ngược lại, khi GM2 chỉ được xem là tập hợp các khoản phải chấp nhận để “giữ account”, mối quan hệ hợp tác sẽ ngày càng phụ thuộc vào chi phí thay vì giá trị. Điều này không chỉ gây áp lực tài chính, mà còn làm giảm vai trò chiến lược của KAM trong mắt cả retailer lẫn nội bộ.

5. Kết luận: GM2 phản ánh năng lực quản trị account của KAM

Trong kênh Modern Trade, GM2 là một phần không thể tránh khỏi của Trading Term Agreement. Tuy nhiên, việc GM2 trở thành gánh nặng hay trở thành công cụ quản trị phụ thuộc rất nhiều vào cách KAM tiếp cận và sử dụng nó.

Khi GM2 được nhìn nhận như một chuỗi quyết định xuyên suốt năm, KAM sẽ chủ động hơn trong việc kiểm soát rủi ro, bảo vệ hiệu quả tài chính và duy trì không gian đàm phán cho các năm tiếp theo. Ở góc độ này, GM2 không chỉ là vấn đề chi phí thương mại, mà là thước đo năng lực quản trị account của người làm KAM kênh siêu thị.

Bạn đang làm KAM kênh Modern Trade và muốn quản trị TTA, GM2 và JBP bài bản hơn?

Khóa họcModern Trade Key Account Managementcủa CASK giúp bạn hiểu đúng bản chất vận hành MT và nâng cấp năng lực quản trị account từ chiến lược đến thực thi.