Off-contract là gì trong kênh MT? Khi nào KAM nên dùng và khi nào cần tránh

Vì sao Off-contract luôn hấp dẫn nhưng cũng đầy rủi ro với KAM MT

Trong công việc làm KAM kênh siêu thị, Off-contract thường không xuất hiện trong kế hoạch đầu năm. Nó xuất hiện trong những cuộc trao đổi rất “đời”: một cuộc gọi nhanh từ buyer, một email gấp trước cuối tháng, hoặc một buổi họp mà buyer nói thẳng rằng “nếu có thêm chút hỗ trợ thì bên anh/chị mới chốt được”.

Off-contract hấp dẫn vì nó giúp KAM xử lý tình huống ngay lập tức. Không cần chờ điều chỉnh Trading Term Agreement (TTA), không phải mở lại toàn bộ cấu trúc GM2, và thường dễ đạt được sự đồng thuận với buyer. Ví dụ, khi một SKU bán chậm hơn dự kiến và tồn kho bắt đầu tăng, một mức extra discount ngắn hạn có thể giúp giải phóng hàng nhanh hơn so với việc chờ một chương trình promotion chính thức.

Tuy nhiên, chính vì Off-contract dễ dùng và hiệu quả trong ngắn hạn, nó cũng tiềm ẩn rủi ro lớn nếu không được kiểm soát. Một khoản hỗ trợ “cho qua lần này” rất dễ trở thành kỳ vọng cho những lần sau. Khi đó, Off-contract không còn là giải pháp tình huống, mà dần dần làm yếu cấu trúc thương mại của account.

Bài viết này tập trung làm rõ Off-contract dưới góc nhìn thực tế của KAM Modern Trade. Mục tiêu không phải là khuyến khích hay cấm đoán Off-contract, mà là giúp KAM hiểu khi nào Off-contract thực sự hữu ích và khi nào nó bắt đầu trở thành vấn đề.

Phân biệt các khái niệm TCI - TTA - Off-contract - Promotion để hiểu sâu hơn tại bài viết này

Off-contract là gì trong bối cảnh quản trị account Modern Trade?

Trong thực tế làm việc với retailer, Off-contract có thể hiểu là bất kỳ khoản hỗ trợ thương mại nào không được quy định trong TTA. Những khoản này thường được thỏa thuận theo từng tình huống cụ thể, phát sinh trong quá trình vận hành account.

Chẳng hạn, một KAM đã chốt xong TTA từ đầu năm, nhưng giữa quý hai, buyer đề nghị thêm một mức giảm giá để đẩy sell-in cho một SKU đang chậm. Khoản giảm này không nằm trong rebate, không thuộc promotion plan đã duyệt, và cũng không phải fee trong hợp đồng. Đây chính là Off-contract.

Điểm khác biệt quan trọng giữa Off-contract và GM2 là tính cấu trúc. GM2 được thiết kế trước, có điều kiện, có cơ chế quyết toán và được xem xét trong tổng thể P&L. Off-contract thì ngược lại, mang tính phản ứng nhanh, linh hoạt, nhưng thường thiếu khung kiểm soát chặt chẽ nếu KAM không chủ động đặt điều kiện.

Off-contract cũng không giống promotion plan. Promotion thường có mechanics rõ ràng, thời gian triển khai xác định và được đánh giá hiệu quả sau chương trình. Off-contract thường không có đầy đủ những yếu tố đó, hoặc chỉ được ghi nhận ở mức tối thiểu để phục vụ quyết toán.

Ở góc độ quản trị, Off-contract không phải là sai. Vấn đề nằm ở việc Off-contract đang được dùng như giải pháp tạm thời cho tình huống phát sinh, hay đang âm thầm thay thế cho những điều chỉnh lẽ ra phải được đưa vào TTA hoặc GM2.

TTA là gì? Có mối quan hệ như nào với Off-Contract, đọc ngay để tìm hiểu chi tiết

Các dạng Off-contract phổ biến trong kênh Modern Trade

Trong công việc hằng ngày của KAM, Off-contract thường xuất hiện dưới một vài dạng quen thuộc.

Dạng phổ biến nhất là extra discount ngoài hợp đồng. Ví dụ, vào cuối tháng hoặc cuối quý, buyer cần chốt thêm doanh số để đạt chỉ tiêu nội bộ. KAM được đề nghị hỗ trợ thêm một mức giảm giá ngắn hạn để đẩy đơn hàng. Extra discount trong trường hợp này có thể giúp đạt mục tiêu nhanh, nhưng nếu lặp lại nhiều lần, buyer sẽ dần coi đây là “công cụ mặc định” mỗi khi cần chốt deal.

Một dạng khác là hỗ trợ trưng bày hoặc visibility ngắn hạn. Chẳng hạn, trong một chiến dịch ngắn hoặc dịp cao điểm, retailer đề nghị thêm một vị trí trưng bày ngoài kế hoạch ban đầu. KAM đồng ý hỗ trợ chi phí trưng bày trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng khoản này không được đưa vào TTA vì chỉ mang tính chiến thuật. Nếu không có điểm kết thúc rõ ràng, dạng hỗ trợ này rất dễ bị kéo dài hoặc lặp lại ở các dịp sau.

Ngoài ra còn có tactical push, thường dùng cho SKU mới launch hoặc SKU đang gặp vấn đề. Ví dụ, một SKU mới vào hệ thống nhưng sell-out không đạt kỳ vọng trong tháng đầu, buyer đề nghị thêm hỗ trợ để “đẩy thử” trong vài tuần. Tactical push có thể giúp cải thiện kết quả ngắn hạn, nhưng nếu không đánh giá lại sau giai đoạn thử nghiệm, KAM rất dễ bị cuốn vào vòng lặp hỗ trợ liên tục.

Điểm chung của các dạng Off-contract này là giải quyết vấn đề nhanh, nhưng cũng dễ vượt khỏi tầm kiểm soát nếu không có nguyên tắc rõ ràng ngay từ đầu.

Khi nào KAM nên cân nhắc sử dụng Off-contract?

Off-contract có thể là lựa chọn hợp lý trong một số tình huống cụ thể, miễn là KAM hiểu rõ bối cảnh và giới hạn của nó.

Thứ nhất, Off-contract phù hợp khi cần xử lý một vấn đề ngắn hạn với phạm vi rõ ràng. Ví dụ, tồn kho phát sinh do forecast lệch, hoặc một campaign của retailer xuất hiện đột ngột ngoài kế hoạch năm. Trong những trường hợp này, việc chờ điều chỉnh TTA hoặc mở lại GM2 là không thực tế, và Off-contract giúp account tiếp tục vận hành.

Thứ hai, Off-contract nên được dùng khi mục tiêu của khoản hỗ trợ có thể xác định và đo lường được. Chẳng hạn, hỗ trợ extra discount trong hai tuần để giải phóng một lượng tồn kho cụ thể, hoặc hỗ trợ trưng bày trong một khoảng thời gian cố định để test phản ứng thị trường. Khi mục tiêu rõ, KAM có cơ sở để kết thúc hỗ trợ thay vì để nó kéo dài vô thời hạn.

Cuối cùng, Off-contract có thể là giải pháp phù hợp khi việc điều chỉnh cấu trúc thương mại dài hạn chưa phải là lựa chọn tối ưu tại thời điểm đó. Có những tình huống mà việc mở lại TTA sẽ tạo ra nhiều hệ lụy hơn lợi ích, trong khi vấn đề cần được giải quyết ngay.

Dù vậy, ngay cả trong những trường hợp này, Off-contract vẫn cần được xem là giải pháp tình huống, không phải là cách làm thay thế cho việc thiết kế lại TTA hay GM2 trong dài hạn.

Khi nào KAM phải tránh Off-contract để không tạo tiền lệ xấu?

Off-contract bắt đầu trở thành vấn đề không phải khi nó được dùng một lần, mà khi nó bắt đầu thay thế cho những việc lẽ ra phải xử lý bằng cấu trúc thương mại chính thức. Đây là ranh giới mà nhiều KAM chỉ nhận ra sau một vài năm làm việc với cùng một account.

Một trường hợp phổ biến là Off-contract được dùng để bù cho một TTA yếu. Ví dụ, khi cấu trúc GM2 chưa đủ hấp dẫn hoặc điều khoản rebate chưa rõ ràng, KAM đồng ý hỗ trợ thêm ngoài hợp đồng để “giữ quan hệ” hoặc chốt deal trong ngắn hạn. Ban đầu, khoản hỗ trợ này có thể giúp giải quyết tình huống. Nhưng nếu lặp lại, buyer sẽ dần coi Off-contract là một phần mặc định của tổng contribution, dù nó không hề được ghi nhận trong TTA.

Một tình huống khác mà KAM cần đặc biệt tránh là dùng Off-contract để thay thế cho promotion hoặc rebate chính thức. Chẳng hạn, thay vì thiết kế một chương trình promotion có mechanics rõ ràng, KAM chọn cách hỗ trợ extra discount ngoài hợp đồng cho nhanh. Cách làm này có thể tiết kiệm thời gian trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài lại khiến account thiếu dữ liệu để đánh giá hiệu quả và làm mờ ranh giới giữa hỗ trợ chiến thuật và chiết khấu thường xuyên.

Ngoài ra, Off-contract trở nên rủi ro khi không có giới hạn rõ ràng về thời gian và phạm vi. Một hỗ trợ trưng bày “chỉ trong một tháng” rất dễ kéo dài sang tháng thứ hai, rồi tháng thứ ba, nếu không có điểm dừng được thống nhất ngay từ đầu. Khi đó, Off-contract không còn là hỗ trợ ngắn hạn mà trở thành một khoản chi phí lặp lại, nhưng lại không được quản lý như GM2.

Điểm chung của những trường hợp này là Off-contract không còn phục vụ mục tiêu tình huống, mà bắt đầu định hình kỳ vọng dài hạn của buyer. Đây chính là tiền lệ xấu mà KAM cần tránh.

Rủi ro lớn nhất của Off-contract trong quản trị account

Rủi ro đầu tiên và rõ nhất của Off-contract là rủi ro về tiền lệ. Một khoản hỗ trợ được chấp nhận dễ dàng trong năm nay sẽ rất khó bị rút lại trong năm sau. Buyer không cần ghi điều đó vào hợp đồng, nhưng sẽ ghi nhớ rằng “năm ngoái bên bạn đã hỗ trợ như vậy”. Khi bước vào vòng đàm phán TTA tiếp theo, KAM sẽ mất dần không gian để thương lượng.

Rủi ro thứ hai nằm ở kiểm soát tài chính. Vì Off-contract không nằm trong cấu trúc TTA, việc theo dõi và tổng hợp thường kém chặt chẽ hơn. Nhiều KAM chỉ nhận ra tổng mức Off-contract khi finance tổng hợp cuối kỳ. Lúc đó, khoản chi đã phát sinh, nhưng lại rất khó gắn với hiệu quả cụ thể nào của account.

Rủi ro thứ ba là rủi ro nội bộ. Off-contract nếu không được ghi nhận và phê duyệt đúng quy trình có thể tạo áp lực cho finance, audit hoặc compliance. Trong một số doanh nghiệp, Off-contract là khu vực nhạy cảm vì dễ bị xem là thiếu kiểm soát hoặc thiếu minh bạch nếu không có chứng từ và mục tiêu rõ ràng.

Những rủi ro này không xuất hiện ngay lập tức, nhưng tích lũy dần theo thời gian. Đến khi KAM nhận ra, Off-contract đã trở thành một phần “khó gỡ” của account.

Tìm hiểu thêm về các sai lầm của KAM trong quản trị đầu tư dành cho khách hàng ở bài viết 

Vai trò của KAM khi quyết định sử dụng Off-contract

Trong thực tế, không phải lúc nào KAM cũng có thể nói “không” với Off-contract. Vai trò của KAM không phải là loại bỏ hoàn toàn Off-contract, mà là đặt Off-contract vào đúng vị trí của nó.

Trước mỗi quyết định Off-contract, KAM cần tự đặt ra một số câu hỏi rất thực tế. Khoản hỗ trợ này nhằm giải quyết vấn đề gì, trong bao lâu, và điều gì sẽ xảy ra sau khi kết thúc? Nếu không có câu trả lời rõ ràng, rất có thể Off-contract đang được dùng để trì hoãn một vấn đề cấu trúc lớn hơn.

KAM cũng cần chủ động phối hợp với các bộ phận nội bộ. Khi Off-contract liên quan đến giá hoặc chiết khấu, finance cần được nắm rõ để theo dõi P&L. Khi Off-contract liên quan đến trưng bày hoặc vận hành, trade marketing và supply chain cần tham gia để đảm bảo khả năng thực thi. Sự phối hợp này giúp Off-contract được kiểm soát tốt hơn và giảm rủi ro phát sinh ngoài dự kiến.

Quan trọng hơn, KAM cần xem Off-contract như một tín hiệu. Khi Off-contract xuất hiện quá thường xuyên trong một account, đó là dấu hiệu cho thấy cấu trúc TTA hoặc GM2 cần được xem lại trong kỳ đàm phán tiếp theo. Off-contract lúc này không còn là giải pháp, mà là thông tin đầu vào cho quyết định chiến lược.

Kết luận: Off-contract dùng đúng là linh hoạt, dùng sai là tự làm yếu account

Off-contract là một phần không thể tránh khỏi trong thực tế làm KAM kênh Modern Trade. Thị trường luôn có những tình huống phát sinh mà kế hoạch đầu năm không lường hết. Trong những trường hợp đó, Off-contract giúp KAM phản ứng nhanh và giữ cho account tiếp tục vận hành.

Tuy nhiên, Off-contract chỉ thực sự hiệu quả khi nó được dùng đúng vai trò của một công cụ tình huống. Khi Off-contract bắt đầu thay thế cho cấu trúc thương mại chính thức, rủi ro về tiền lệ, tài chính và quyền đàm phán sẽ tăng lên rõ rệt.

Ở góc độ dài hạn, cách KAM sử dụng Off-contract phản ánh mức độ trưởng thành trong quản trị account. Một KAM kiểm soát tốt Off-contract sẽ giữ được sự linh hoạt cần thiết mà không làm yếu cấu trúc thương mại. Ngược lại, lạm dụng Off-contract sẽ khiến account ngày càng phụ thuộc vào chi phí ngắn hạn thay vì giá trị hợp tác bền vững.

Nếu bạn đang làm KAM kênh Modern Trade và thường xuyên phải xử lý GM2, Off-contract, TTA trong thực tế,

khóa học Modern Trade Key Account Management của CASK giúp bạn hiểu đúng bản chất vận hành MT và ra quyết định thương mại có kiểm soát hơn.