CeraVe – Hành Trình Xây Dựng Đế Chế Skincare 2 Tỷ Đô Từ Sự Kết Hợp Giữa Giáo Dục & Giải Trí

Ra đời từ năm 2005 và được L’Oréal mua lại năm 2017, CeraVe từng là cái tên khá im lặng trong thế giới làm đẹp. Nhưng sự bùng nổ trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và YouTube, đã thổi hồn vào thương hiệu này bằng một chiến lược độc đáo: “Medutainment” – kết hợp giữa medical (y khoa) và entertainment (giải trí).

CeraVe thường xuyên được nhắc đến như là thương hiệu “tốt nhất” hay “được yêu thích nhất” trong các bảng khảo sát và bài đăng trên mạng xã hội. Đồng thời, thương hiệu cũng được xếp hạng là nhãn hàng chăm sóc da số một được các bác sĩ da liễu khuyên dùng.

Để củng cố danh xưng “G.O.A.T.” (Greatest Of All Time – vĩ đại nhất mọi thời đại), năm nay CeraVe đã cho ra mắt linh vật đặc biệt – một chú dê tên là Sarah V – vừa hài hước vừa đậm chất chơi chữ.

Chiến lược marketing này – kết hợp giữa uy tín thương hiệu và sự dí dỏm thông minh – chính là công thức mà CeraVe đã theo đuổi nhiều năm qua trên hành trình vươn lên thành thương hiệu 2 tỷ USD.

CeraVe đã sớm nhìn thấy tiềm năng từ các bác sĩ da liễu không chỉ như chuyên gia mà còn là người truyền cảm hứng. Những cái tên như Dr. Dustin Portela không chỉ chia sẻ kiến thức y khoa mà còn biết cách kể chuyện hài hước, gần gũi, khiến kiến thức da liễu vốn khô khan trở nên cuốn hút như series Netflix.

“Mục tiêu của chúng tôi là biến kiến thức da liễu thành điều dễ tiếp cận với tất cả mọi người” bà Melanie Vidal – Giám đốc điều hành toàn cầu của CeraVe chia sẻ. “Và để làm được điều đó, chúng tôi cần những bác sĩ vừa có chuyên môn, vừa có ‘gu’ kể chuyện.”

Không dừng lại đó, CeraVe đã lựa chọn một hướng đi khéo léo: tìm kiếm những người nổi tiếng vốn đã là “bệnh nhân thật” – những người thực sự sử dụng sản phẩm của hãng.
Ngoài đội ngũ chuyên gia, CeraVe còn làm việc với những người nổi tiếng thực sự là người dùng sản phẩm. Trong chiến dịch quảng bá dòng dầu gội và dầu xả trị gàu, thương hiệu hợp tác với TikToker nổi tiếng Charli D’Amelio và các vận động viên như Anthony Davis và Paige Bueckers.

Theo bà Melanie Vidal, Tổng Giám đốc toàn cầu của CeraVe:

“Với góc nhìn marketing, điều quan trọng nhất luôn là làm việc với những người dùng thật, bệnh nhân thật. Chúng tôi thường tạo nên các nhóm influencer đại diện cho nhiều cộng đồng khác nhau, để người tiêu dùng có thể nhìn thấy chính mình trong những nhân vật mà thương hiệu lựa chọn. Điều này giúp chúng tôi tiếp cận đa dạng tệp người dùng và văn hóa.”

Chiến lược xây dựng các “squad influencer” không chỉ giúp CeraVe mở rộng quy mô nhanh chóng, mà còn giữ được tính xác thực – điều tối quan trọng, đặc biệt khi thương hiệu đang nằm trong tay một tập đoàn toàn cầu khổng lồ như L’Oréal, nơi tốc độ và sự linh hoạt không phải lúc nào cũng dễ đạt được.

“Muốn trở nên phù hợp với văn hóa, bạn phải chuyển động theo tốc độ của văn hóa – mà văn hóa thì không chờ đợi sự chậm trễ hay quy trình cồng kềnh” Vidal nhấn mạnh.

Để làm được điều đó, CeraVe giữ vững cốt lõi thương hiệu: kết nối giữa các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội, kiến thức từ bác sĩ da liễu và khả năng khuếch đại thông điệp nhờ sức mạnh marketing. Họ hiện diện ở những nền tảng mà người tiêu dùng đang trò chuyện – như TikTok (nơi trào lưu “SkinTok” bùng nổ) hay YouTube, tùy thuộc vào thông điệp cụ thể mà họ muốn truyền tải.

CeraVe triển khai các chiến dịch nâng cao nhận thức trên những nền tảng có tính tiêu thụ thụ động bằng nội dung giải trí, và cung cấp nội dung giáo dục ở những nền tảng tìm kiếm chủ động. TikTok giờ đây đã trở thành nền tảng tìm kiếm số 1 của thế hệ trẻ, và CeraVe tận dụng điều đó một cách hiệu quả.

“Chiến lược này đã mang lại kết quả rất khả quan,” Vidal khẳng định.
“Khi thương hiệu có cá tính riêng, DNA rõ ràng và giọng nói nhất quán, kết hợp với nội dung thực sự hữu ích, chúng tôi đã rút ngắn khoảng cách giữa bác sĩ và người dùng – và đó chính là lý do vì sao CeraVe trở thành thương hiệu như hôm nay.”