GMV Max - Cuộc cách mạng media mix trong E-commerce

1. Khi media mix của E-commerce cần được viết lại

Media mix (tạm dịch: cơ cấu kênh truyền thông) là tỷ lệ và cách phối hợp giữa các kênh marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu như nhận diện thương hiệu, tạo chuyển đổi, hay giữ chân khách hàng. Hiểu đơn giản thì đó là “công thức phân bổ ngân sách truyền thông” giữa các kênh khác nhau.

Trước năm 2023, kế hoạch media của hầu hết thương hiệu E-commerce gần như rập khuôn:

• 40% ngân sách cho nhận diện thương hiệu (Meta, Google Video),
• 40% cho quảng cáo chuyển đổi trên sàn,
• 20% cho retargeting hoặc CRM remarketing.

Công thức này từng hiệu quả khi các kênh truyền thông và thương mại tách biệt rõ ràng. Nhưng đến năm 2025, khi TikTok Shop chiếm khoảng 35% thị phần E-commerce Việt Nam (Vietnam E-commerce Trend 2025), mô hình đó đã lỗi thời.

TikTok đã xóa ranh giới giữa media và commerce. Người dùng không còn xem quảng cáo rồi mới đi mua hàng mà họ vừa xem, vừa mua, vừa chia sẻ ngay trên cùng một nền tảng.

Theo TikTok Shop Academy, người dùng TikTok Việt Nam dành trung bình 37 phút mỗi ngày trên nền tảng và 61% từng mua hàng ngay trong khi xem video hoặc livestream. Nói cách khác, điểm tiếp cận (media) đã trở thành điểm bán hàng (conversion).

Vì vậy, media mix của E-commerce giờ không thể dựa vào phễu marketing cũ mà phải xoay quanh hành vi thực của người mua:

Nội dung → Khám phá → Mua hàng → Tái tương tác.

Đây không chỉ là sự thay đổi chiến thuật, mà là một cách tư duy mới, nơi mỗi lượt xem, mỗi video hay mỗi KOC clip đều là “cửa hàng” thu nhỏ.

2. GMV Max – động cơ tăng trưởng mới của TikTok Shop

Nếu Shopee Ads tối ưu cho click, Meta Ads tối ưu cho conversion, thì TikTok Shop bước xa hơn với tối ưu trực tiếp theo GMV (Gross Merchandise Value), tức doanh thu thực. 

Trung tâm của cơ chế này là GMV Max, công cụ TikTok ra mắt nhằm giúp nhà bán hàng tăng trưởng doanh thu dựa trên dữ liệu giao dịch thật, không chỉ lượt tương tác.

Đọc bài viết: Tối ưu Livestream TikTok bằng kịch bản 5+15

GMV Max hoạt động dựa trên ba nguyên tắc chính:

• Thứ nhất, Input – Dữ liệu thật để máy học: Sản phẩm phải có tối thiểu 50 đơn trong 7 ngày và AOV ổn định, giúp AI đọc đúng tín hiệu mua hàng thực tế.
• Thứ hai, Budget – Quy mô đủ để học: TikTok khuyến nghị ngân sách ≥10 lần giá trị AOV và thời gian chạy tối thiểu 3–5 ngày để vượt qua giai đoạn “learning phase”.
• Thứ ba, Optimization – Tối ưu bằng thuật toán đa tín hiệu: GMV Max phân tích đồng thời click rate, add-to-cart rate và checkout success rate để tự động phân bổ ngân sách giữa video, livestream và affiliate clip.

Theo TikTok Shop Academy 2025, các nhà bán hàng đạt chuẩn input này đạt ROAS trung bình 2,3–2,7 chỉ sau 10 ngày thử nghiệm.

Tóm lại, GMV Max giúp TikTok Shop chuyển từ nền tảng hiển thị sang nền tảng doanh thu, nơi từng lượt xem đều được đo lường bằng giá trị thực.

3. Khi GMV Max thay đổi chiến lược media của doanh nghiệp

Trước đây, đội media chỉ tập trung kéo traffic, còn đội trade chịu trách nhiệm bán hàng. Hai bên hoạt động song song, hiếm khi chia sẻ dữ liệu chung.

Nhưng với TikTok Shop – nơi truyền thông, bán hàng và đo lường diễn ra trong cùng một hệ sinh thái, ranh giới đó đã biến mất.

Doanh nghiệp không thể tối ưu từng phần riêng lẻ nữa mà cần vận hành Creative – Media – Trade – Data trên một dashboard duy nhất: GMV.

Bộ máy marketing giờ phải dịch chuyển từ “tối ưu quảng cáo” sang “tối ưu doanh thu”. Điều này đòi hỏi cách tổ chức lại chiến dịch theo 3 giai đoạn rõ ràng:

Điểm khác biệt cốt lõi của GMV Max là AI tự động phân phối quảng cáo đến nhóm khách có tỷ lệ tạo doanh thu cao nhất, thay vì phụ thuộc vào cài đặt thủ công hay chia nhóm đối tượng như trước.

Theo Accesstrade Affiliate Marketing Report 2025, thương hiệu kết hợp GMV Max và affiliate đạt tăng trưởng GMV trung bình gấp 1,8 lần so với việc chỉ chạy organic hoặc quảng cáo thông thường.

Đọc thêm bài viết: Cách chinh phục gen Z trên Tiktok Shop

Nói cách khác, GMV Max không chỉ là công cụ chạy ads mà là “bộ điều phối doanh thu” cho toàn bộ hoạt động truyền thông thương mại của doanh nghiệp.

4. Media mix mới cho thời kỳ “content + commerce”

Dựa trên benchmark của TikTok Academy và kết quả triển khai từ các thương hiệu Việt Nam 2024–2025, media mix hiện đại trên TikTok Shop không còn xoay quanh “phễu” mà quanh hành trình tạo giá trị thực.

Một cấu trúc phân bổ ngân sách tối ưu có thể như sau:

Mô hình này phản ánh sự thay đổi quyền lực trong E-commerce:

TikTok Shop không còn là “kênh bổ trợ cho sàn”, mà trở thành trục trung tâm kết nối nội dung, thương mại và dữ liệu.

Thương hiệu nào biết phối hợp đồng bộ giữa GMV Max – nội dung – affiliate – CRM, thương hiệu đó sẽ vừa kiểm soát được chi phí, vừa tăng tốc doanh thu thực, thay vì “đốt ngân sách cho hiển thị”.

5. Nguyên tắc vàng khi vận hành GMV Max

GMV Max không phải chiến dịch “bật là chạy” mà là hệ thống học máy cần thời gian và dữ liệu thực để tạo doanh thu ổn định. Việc tuân thủ đúng nguyên tắc giúp doanh nghiệp tránh lãng phí và tối đa hiệu suất:

• Không tắt chiến dịch quá sớm: AI cần tối thiểu 3 ngày để thu thập dữ liệu và điều chỉnh phân phối. Việc reset giữa chừng khiến hệ thống mất toàn bộ tín hiệu học, phải bắt đầu lại từ đầu.
• Luôn có ít nhất 5 phiên bản creative: TikTok phân phối dựa trên khả năng phản hồi của từng nhóm khách. Càng đa dạng nội dung (hook, visual, CTA), AI càng dễ xác định đâu là nhóm tạo GMV cao nhất.
• Đọc số bằng Data Compass (nền tảng phân tích dữ liệu của TikTok Shop): Kết nối GMV Max với Data Compass giúp tách bạch GMV gross (tổng giá trị đơn hàng) và GMV settled (đã trừ hoàn/hủy). Đây là cơ sở để đánh giá lợi nhuận thật, không ảo tưởng ROI.
• Tối ưu theo hành vi, không chỉ chi phí: Thay vì chăm chăm vào CPC (Cost Per Click - Chi phí cho mỗi lượt nhấp) hay CPM (Cost Per Mille - Chi phí trên mỗi 1.000 lượt hiển thị), doanh nghiệp cần theo dõi AOV (giá trị đơn hàng trung bình), Add-to-Cart rate, và Repeat rate – những chỉ số cho thấy chất lượng khách hàng, không chỉ lượt hiển thị.
• Kết nối dữ liệu đa kênh: GMV Max phát huy tối đa khi kết hợp cùng dữ liệu từ CRM, Affiliate và Organic. Điều này giúp AI hiểu rõ vòng đời khách hàng, từ khám phá đến tái mua.

Khi thực hiện đúng các nguyên tắc này, thương hiệu sẽ biến quảng cáo TikTok từ công cụ chạy performance ngắn hạn thành bộ máy tăng trưởng thực doanh thu.

Tìm hiểu thêm: Bốn bước nuôi dưỡng khách hàng hiệu quả trên sàn

6. Checklist 14 ngày cho team E-commerce

Để triển khai GMV Max hiệu quả, đội marketing cần một kế hoạch rõ ràng, có thể đo lường. Dưới đây là checklist 14 ngày để người làm Ecommerce có thể tham khảo cho các chương trình TikTok Shop:

Checklist này giúp doanh nghiệp không chỉ “chạy ads” mà còn xây dựng quy trình học và tối ưu liên tục, điều kiện tiên quyết để giữ hiệu suất GMV ổn định theo chu kỳ.

7. Kết luận

GMV Max không phải là một nút quảng cáo mới mà là cách vận hành mới của E-commerce.

Thay vì coi quảng cáo là chi phí, doanh nghiệp cần xem đó là chuỗi tài sản sinh lời, nơi từng đồng chi ra đều được đo bằng giá trị doanh thu thực.

Trong kỷ nguyên mà video trở thành cửa hàng và thuật toán là nhân viên bán hàng, GMV Max chính là bộ não thương mại của nền tảng TikTok – nơi truyền thông, dữ liệu và bán hàng hòa làm một.

Thương hiệu nào biết kết hợp GMV Max với hệ sinh thái nội dung – affiliate – data, thương hiệu đó sẽ nắm lợi thế lớn nhất:

• Vừa tối ưu ngân sách,
• Vừa kiểm soát doanh thu theo thời gian thực,
• Và quan trọng hơn cả, theo kịp nhịp vận hành của E-commerce hiện đại.

Từ nay, truyền thông không chỉ để được nhìn thấy mà để bán được hàng.