Làn sóng D2C: Khi thương hiệu làm chủ khách hàng của chính mình

1. Làn sóng thứ nhất: Cuộc bùng nổ marketplace và cơn mưa ưu đãi

Thập kỷ vừa qua là thời kỳ vàng của thương mại điện tử Việt Nam. Từ năm 2016, các sàn như Shopee, Lazada, Tiki và gần đây là TikTok Shop đã mở ra làn sóng đầu tiên, làn sóng marketplace.

Thương hiệu Việt Nam bước vào kỷ nguyên “mở gian hàng là có doanh thu”, nhờ hạ tầng logistics, thanh toán và khuyến mại khổng lồ do các nền tảng chi trả.

Theo Metric.vn và Q&Me, doanh thu e-commerce Việt Nam đạt gần 10 tỷ USD năm 2025, tăng 41 % so với năm trước. Ba ngành hàng thống trị là Làm đẹp – Gia dụng – Thực phẩm.

Tuy nhiên, đằng sau tốc độ tăng trưởng đó là một nghịch lý: thương hiệu không sở hữu khách hàng của chính mình.

Dữ liệu mua hàng, hành vi, thậm chí cả phản hồi người tiêu dùng đều nằm trong hệ thống của sàn.

Để bán được hàng, doanh nghiệp phải mua lại khách hàng qua quảng cáo sàn, flash sale, voucher.

Chi phí quảng cáo và hoa hồng trung bình đã tăng hơn 30 – 50 % so với 2023 (theo Reputa Bản tin TMĐT tháng 7/2025).

Biên lợi nhuận mỏng dần, thương hiệu mất khả năng định giá, và trải nghiệm khách hàng bị phân mảnh.

Nói cách khác, làn sóng thứ nhất đã giúp Việt Nam số hoá thương mại, nhưng cũng khiến nhiều thương hiệu trở thành “người thuê nhà” trong chính thị trường của họ.

Đọc thêm: Báo cáo DHL - Tương lai của thương mại điện tử

2. Bước ngoặt 2025: Khi thương hiệu muốn làm chủ mối quan hệ trực tiếp

Cuối năm 2025, bức tranh TMĐT thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng Việt đã trưởng thành hơn, công nghệ thanh toán và vận hành trở nên phổ biến, mở đường cho làn sóng thứ hai – Direct-to-Consumer (D2C).

Ba yếu tố then chốt thúc đẩy xu hướng này:

Thứ nhất, hành vi tiêu dùng đã sẵn sàng cho “mua trực tiếp”.

Khảo sát của Cốc Cốc x Tuổi Trẻ 2025 cho thấy 59 % giao dịch hàng ngày tại Việt Nam đã không còn dùng tiền mặt, và 75 % nhóm tuổi 18 – 34 ưa chuộng mua qua kênh online hoặc app riêng.

Hạ tầng thanh toán số và logistics toàn quốc khiến rào cản mua trực tiếp gần như biến mất.

Thứ hai, niềm tin chuyển từ nền tảng sang thương hiệu.

Theo PwC Voice of the Consumer 2024, người Việt bắt đầu đánh giá cao yếu tố “chính hãng và có câu chuyện thương hiệu”, hơn là chỉ giá rẻ.

Báo cáo Accesstrade 2025 bổ sung: 72% người tiêu dùng tin vào đánh giá từ KOC hơn là quảng cáo trả phí.

Điều này tạo cơ hội cho thương hiệu xây dựng kênh D2C dựa trên lòng tin và nội dung xác thực.

Thứ ba, chi phí sàn ngày càng “nặng ký”.

Mức chi hoa hồng, quảng cáo, khuyến mại trên marketplace đã vượt quá khả năng của các thương hiệu vừa và nhỏ.

Để tồn tại, họ phải giành lại quyền sở hữu khách hàng, bắt đầu bằng việc xây dựng website, app, hoặc kênh bán trực tiếp qua social.

3. Ba động lực định hình làn sóng D2C Việt Nam

Social commerce trở thành bệ phóng tự nhiên

Nếu sàn là bệ phóng đầu tiên, thì social commerce là bệ phóng thứ hai cho D2C.

Theo Accesstrade 2025, TikTok Shop hiện chiếm 23% thị phần TMĐT Việt Nam, với 60 % doanh thu nhà bán đến từ affiliate.

Hàng nghìn KOC đã chuyển từ quảng bá sản phẩm sang tự tạo thương hiệu riêng, ví dụ các dòng mỹ phẩm hoặc đồ decor “handmade”.

Đây chính là mô hình creator-driven D2C, khi thương hiệu và người sáng tạo hợp nhất trong cùng một kênh bán.

Hạ tầng số hoàn thiện – từ ví điện tử đến dữ liệu người dùng

Theo Cashless Payment Report 2025, 3 trên 4 người dùng thành thị sử dụng ví điện tử hoặc app ngân hàng mỗi ngày.

Công nghệ AI và CRM cũng trở nên phổ biến: các doanh nghiệp có thể cá nhân hoá hành trình mua sắm, theo dõi tỷ lệ quay lại, và tự động remarketing – điều trước đây chỉ các sàn làm được.

Đọc thêm: AI và Chiến lược Online-to-Offline: Tương lai của thương mại đa kênh

Chính sách “Make in Vietnam” thúc đẩy nội lực

Chính phủ tiếp tục đẩy mạnh chương trình chuyển đổi số và thương hiệu Việt, trong đó nghị quyết 1813/QĐ-TTg về thanh toán không tiền mặt đặt mục tiêu biến mua sắm số thành thói quen toàn dân.

Các ưu đãi thuế cho doanh nghiệp sản xuất trong nước cũng giúp các brand có động lực mở kênh D2C để giữ giá trị trong nước.

4. Những thương hiệu Việt đang dẫn sóng D2C

Nếu giai đoạn đầu của thương mại điện tử là sân chơi của các sàn, thì hiện nay, nhiều thương hiệu Việt đã chủ động xây dựng kênh bán trực tiếp và sở hữu dữ liệu của riêng mình.
Từ startup công nghệ đến doanh nghiệp truyền thống, D2C không còn là “khái niệm thử nghiệm” mà đã trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi.

Những ví dụ này cho thấy dù xuất phát điểm khác nhau, điểm chung của các thương hiệu tiên phong D2C Việt Nam là cùng hướng đến ba giá trị cốt lõi là kiểm soát trải nghiệm, sở hữu dữ liệu và củng cố giá trị thương hiệu.

5. Những thách thức thực tế của mô hình 

Hành trình chuyển từ marketplace sang D2C không đơn giản. Đằng sau cơ hội “làm chủ khách hàng” là những thách thức mà hầu hết thương hiệu Việt đều phải đối mặt:

Chi phí đầu tư ban đầu lớn
Xây dựng nền tảng D2C đòi hỏi đầu tư vào website, hệ thống CRM (quản lý quan hệ khách hàng), logistics và đội ngũ vận hành. Nhiều doanh nghiệp nhỏ thường chưa đủ nguồn lực để triển khai đồng thời tất cả.

Thiếu kỹ năng dữ liệu và Martech
D2C không chỉ là bán trực tiếp, mà là vận hành trên nền tảng công nghệ marketing (Martech). Nhiều đội ngũ vẫn thiếu năng lực phân tích dữ liệu, tự động hóa chăm sóc khách hàng hay đo lường hiệu suất chiến dịch.

Nguy cơ xung đột giá với đại lý và sàn TMĐT
Khi thương hiệu mở kênh bán riêng, việc định giá, khuyến mãi hoặc chính sách giao hàng có thể mâu thuẫn với kênh phân phối hiện hữu nếu không được quản lý cẩn thận.

Đọc thêm: Quản lý giá hiệu quả trên sàn Thương mại điện tử

Xây dựng niềm tin cần thời gian
Marketplace có sẵn traffic và cơ chế bảo chứng, trong khi kênh D2C mới phải tự tạo độ tin cậy. Người tiêu dùng cần thời gian để chuyển từ “mua qua sàn” sang “mua trực tiếp từ thương hiệu”.

Tuy nhiên, lợi ích dài hạn là rất rõ ràng.
Theo FPT Digital White Paper 2025, doanh nghiệp triển khai D2C gắn với hệ thống dữ liệu khách hàng (first-party data) có thể giảm tới 25% chi phí marketing và tăng 1,8 lần CLV (Customer Lifetime Value – giá trị vòng đời khách hàng) so với mô hình phụ thuộc nền tảng trung gian.

Nói cách khác, dù D2C đòi hỏi đầu tư và thời gian, phần thưởng là một tài sản vô giá: dữ liệu khách hàng thuộc về chính thương hiệu và đó là nền tảng thật sự của tăng trưởng bền vững.

6. Chiến lược D2C bền vững cho thương hiệu Việt

Để mô hình D2C không chỉ là kênh bán hàng ngắn hạn, mà trở thành năng lực tăng trưởng dài hạn, thương hiệu cần xây dựng chiến lược trên năm trụ cột sau:

Xây dựng nền tảng dữ liệu riêng (first-party data)
Mọi điểm chạm – từ POS (điểm bán lẻ), website, đến loyalty app – đều phải thu thập và đồng bộ dữ liệu khách hàng. Khi dữ liệu thuộc quyền sở hữu của thương hiệu, mọi hoạt động marketing và remarketing mới thực sự hiệu quả và tiết kiệm.

Kết hợp D2C với affiliate marketing
Thay vì cạnh tranh với KOC/KOL, hãy biến họ thành “vệ tinh lan tỏa”. KOC tạo nhận biết và nội dung chân thực, còn quá trình mua hàng và chuyển đổi diễn ra trên nền tảng D2C của thương hiệu, nơi thương hiệu giữ được dữ liệu, trải nghiệm và doanh thu trọn vẹn.

Ứng dụng AI để cá nhân hoá trải nghiệm
AI giúp thương hiệu hiểu nhu cầu của từng người mua: gợi ý sản phẩm, gửi nhắc đơn, chăm sóc hậu mãi tự động. Cá nhân hóa đúng lúc giúp tăng tần suất mua và giá trị đơn hàng, hai yếu tố cốt lõi để tối ưu CLV.

Minh bạch giá và chính sách hoàn trả
Sự rõ ràng về giá, quy trình đổi trả và bảo hành tạo nền tảng niềm tin. Điều mà người tiêu dùng ngày càng coi trọng hơn cả khuyến mãi. Niềm tin ấy chính là rào chắn tự nhiên chống lại việc so sánh giá giữa các kênh.

Phát triển năng lực logistics và vận hành linh hoạt
Tốc độ giao hàng và trải nghiệm nhận hàng là phần không thể tách rời của D2C. Thương hiệu có thể tự xây dựng hệ thống fulfillment nhỏ gọn hoặc hợp tác với đối tác chuyên biệt để đảm bảo chất lượng và chi phí ổn định.

7. Kết luận: Làn sóng thứ hai – khi thương hiệu giành lại quyền kiểm soát

Nếu 2015 – 2025 là thập kỷ của marketplace. nơi thương mại điện tử Việt Nam học cách bán hàng online, thì 2025 – 2035 sẽ là thập kỷ của D2C & thương hiệu bản địa, nơi doanh nghiệp học cách sở hữu khách hàng và dữ liệu của chính mình.

D2C không đối đầu với marketplace mà là giai đoạn tiến hoá tự nhiên:

• Marketplace giúp thương hiệu được biết đến.
• D2C giúp thương hiệu được tin tưởng.

Và như thế, “làn sóng thứ hai” không xoá đi thành tựu của làn sóng thứ nhất, đây đơn giản là bước trưởng thành cần thiết của thị trường.

Nguồn tham khảo chính:

1. Affiliate Marketing Report 2025 — Accesstrade
2. Vietnam E-Commerce Trends 2025 — Q&Me
3. Cashless Payment Report 2025 — Cốc Cốc × Tuổi Trẻ
4. FMCG Industry Outlook 2025 — Nielsen IQ
5. FPT Digital White Paper 2024
6. Reputa Bản tin TMĐT 7/2025
7. PCMI Asia Pacific E-Commerce 2024