Cách mà người mua hàng mua sắm và tương tác với thương hiệu đã thay đổi rất nhiều trong xã hội kết nối ngày nay, và hành trình ra quyết định mua hàng (Consumer Decision Journey-CDJ) cung cấp một khung kiến thức thực tế cho marketing trong hành trình đó. CDJ bao gồm 4 giai đoạn chính: Cân nhắc (Consider), Đánh giá (Evaluate), Mua hàng (Buy) và Tận hưởng/Ủng hộ/Kết nối (Enjoy/Advocate/Bond)
Chia và làm rõ các giai đoạn làm sáng tỏ những công việc khi thực hiện marketing và cần thực hiện đồng bộ các hoạt động trên một hành trình. Tư duy về đầu tư và chiến lược tách bạch cho online và offline hay SEO và PPC đã quá lỗi thời. Những hoạt động này không thể tách rời, và Hành trình ra quyết định mua hàng buộc chúng ta phải nghĩ về người tiêu dùng (Customer centric) thay vì hoạt động marketing (Marketing activity centric)
Trong quá khứ, các thương hiệu dường như tập trung đầu tư chỉ ở 2 điểm chạm với khách hàng là: cân nhắc (consideration) và mua hàng (buy). Giai đoạn Cân nhắc là nơi chúng ta tăng nhận thức về thương hiệu và giai đoạn Mua là nơi đơn hàng được thực hiện. Điều này trái ngược hoàn toàn với CDJ khi trong hầu hết các ngành hàng, cơ hội marketing xuất hiện ở giai đoạn Đánh giá và Tận hưởng/Ủng hộ/Kết nối. Đây là nơi mà hoạt động nghiên cứu chủ động và tương tác với thương hiệu xảy ra. Tất cả những gì chúng ta cần làm là đầu tư thời gian và nguồn lực để giao tiếp với họ trong những giai đoạn này.
Điểm lưu ý khi áp dụng CDJ là mỗi hành trình sẽ khác nhau tuỳ vào ngành hàng. Lấy ví dụ là khi mua bảo hiểm. Một khi người mua hàng đặt chỗ chuyến bay, họ mới nhận ra nhu cầu cần bảo hiểm. Lúc này, khả năng cao họ sẽ dành nhiều thời gian so sánh và nghiên cứu về chất lượng cũng như giá cả của các loại bảo hiểm. Trái ngược với đó là ngành hàng tiêu dùng nhanh khi người mua không mất quá nhiều thời gian để ra quyết định chọn sản phẩm nào. Từ đây, chúng ta thấy rằng để hiểu hơn về hành trình mua hàng cần dành nhiều nỗ lực để hiểu về khách hàng và đồng cảm với họ trong mỗi quyết định.
Từ việc hiểu hành trình mua sắm, ba hành động cần thực hiện để phù hợp với Hành trình ra quyết định ngày nay.
Nhiều doanh nghiệp đầu tư rất nhiều nguồn lực để tìm kiếm khách hàng tiềm năng và thường tập trung quá mức vào giai đoạn Cân nhắc. Tức là dành nhiều nỗ lực để càng nhiều khách hàng biết đến mình nhất có thể. Nhưng trong hầu hết trường hợp khi chúng ta mua hàng sẽ không xuất phát từ việc nhìn vào banner sản phẩm sáng đèn trong cửa hiệu. Những banner này có thể tác động tiềm thức đến chúng ta, nhưng ảnh hưởng của nó lên giai đoạn Cân nhắc là tương đối mờ nhạt. Nguyên nhân là mỗi người bị “dội bom" bởi rất nhiều quảng cáo từ rất nhiều thương hiệu mỗi ngày nên họ thường tức giận thậm chí là ghét bỏ khi thương hiệu của bạn “xuất hiện đột ngột". Thay vì vậy, thương hiệu nên cung cấp những giải pháp cho khách hàng đúng lúc và đúng thời điểm. Điều này còn giúp doanh nghiệp được khách hàng biết đến và tin tưởng vì cung cấp cho họ những giá trị họ cần.
Chúng ta không thể xem thường tầm quan trọng của đánh giá khách hàng ngày nay. Bởi vì, khách hàng ngày nay càng ít phụ thuộc và tin tưởng vào các thương hiệu. Đặc biệt là khi chúng ta có thể tiếp cận với rất nhiều đánh giá từ nhiều nguồn như mạng xã hội, blog hay các trang so sánh. Đây là nơi suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu được hình thành. Tất cả những nghiên cứu thương hiệu của khách hàng sẽ xuất hiện ở giai đoạn Đánh giá.
Dưới đây là một vài ý tưởng mà bạn có thể cải thiện trong giai đoạn này:
• Thiết lập một quy trình để kích thích đánh giá sau khi khách hàng mua
• Lưu ý về những bình luận tiêu cực và sử dụng công cụ đo lường mạng xã hội
• Đầu tư quảng cáo trên các trang so sánh thông tin
• Thiết lập những quảng cáo trên Google hay Facebook để khách hàng tiềm năng thấy những phản hồi của người đã sử dụng. Điều này sẽ rất là lý tưởng khi remarketing cho những người đã biết về thương hiệu của bạn.
• Thêm bình luận và so sánh thương hiệu của bạn với những đối thủ khác trên trang của mình. Sau đó nhắm đến người tìm kiếm thông tin so sánh bằng Google Ads. Định hướng những người nay đến trang của mình thay vì các trang so sánh vì bạn có thể kiểm soát được thông điệp muốn nhắn gửi ở đây.
Rất nhiều công ty thường bỏ qua giai đoạn Tận hưởng/Ủng hộ/Gắn kết, và không dành nhiều công sức để chăm sóc những khách hàng đã mua. Nhưng thực tế ở giai đoạn này là nơi mà khách hàng tương tác với thương hiệu nhiều nhất. Lấy ví dụ là khi mua một máy bay không người lái, rất nhiều người mua sẽ dành thời gian vào lại website nơi mà họ tìm hiểu về chức năng sản phẩm trước khi mua. Lúc này họ có thể kiểm tra lại các trang khác để đảm bảo quyết định mua hàng của mình đúng đắn và không hối tiếc về nó. Đây là cơ hội để cung cấp một trải nghiệm mua hàng tuyệt vời để khiến họ cảm thấy sản phẩm vừa mua “đáng đồng tiền”.
Ở giai đoạn này, chúng ta xây dựng nội dung, đội ngũ tư vấn, cung cấp hướng dẫn, truyền miệng về sản phẩm/dịch vụ.
Ngày này, khi mà những tương tác lỏng lẻo với khách hàng không thực sự thu hút sự chú ý của họ. Các doanh nghiệp nên tập trung nhiều hơn vào hành trình ra quyết định của mỗi khách hàng. Vậy nên khi mà bạn biết được khách hàng của mình ở đâu trong một bức tranh lớn, bạn sẽ biết ưu tiên các hoạt động marketing một cách phù hợp và tối ưu.
Source: Marketing Land
.png)
.png)
.png)