Kết hợp bán lẻ online và offline

Kết hợp bán lẻ online và offline

Internet thay đổi việc nghiên cứu hành vi mua sắm như thế nào

Internet ra đời kéo theo sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử. Thoạt tiên, nhiều chuyên gia Marketing cũng cho rằng quy trình mua sắm của shopper trong 2 loại hình bán lẻ online và offline hoàn toàn khác nhau. Thế nhưng, số liệu thu thập được cho thấy chúng lại tương đồng với nhau. Đó là điều bất ngờ ngay cả với giới chuyên môn.

Chính nhờ sự tương đồng ấy, chúng ta hoàn toàn có thể vận dụng kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm online cho loại hình cửa hàng bán lẻ. Cách làm này là 1 chiến thuật khéo léo vì các Marketer thương mại điện tử có điều kiện thu thập những loại dữ liệu/thông tin quý báu mà giới Marketing bán lẻ truyền thống hầu như không tiếp cận được. Trong thương mại điện tử, người ta dùng nguồn data này để phân tích tình huống và dự đoán chính xác hơn, hay thậm chí tận dụng để thử nghiệm các hoạt động hay thông điệp Marketing. Trong lĩnh vực bán lẻ offline, dữ liệu chỉ tập trung chủ yếu vào các khía cạnh: shopper mua hàng vào thời điểm nào, mua những sản phẩm nào, và mua số lượng bao nhiêu. Chính sự hạn chế này khiến các Marketer không nắm bắt được đầy đủ hành vi mua sắm của shopper tại cửa hàng.

Những điểm tương đồng giữa 2 loại hình bán lẻ

Kết quả phân tích và so sánh dữ liệu cho thấy: hành vi mua sắm của shopper tại kênh bán lẻ online và offline hoàn toàn tương tự nhau về khuynh hướng hành động của shopper, shopper có lặp lại hành vi hay không, thời điểm lặp lại hành vi, và lặp lại bao nhiêu lần. Các mô hình toán học cho thấy sự giống nhau này xảy ra với hàng loạt sản phẩm đa dạng: từ nước giải khát, đậu ăn liền đóng hộp cho đến sách bán online tại Amazon… Lượng dữ liệu online dồi dào giúp Marketer trả lời các câu hỏi: ‘Shopper sẽ ghé thăm khu vực nào kế tiếp?’, ‘Shopper chỉ dạo ngang qua hay sẽ mua hàng tại khu vực đó?’, ‘Nếu Shopper mua hàng, họ sẽ chọn sản phẩm nào?’…

Cùng một shopper, nhiều đường khác nhau

Một số chuyên gia cũng có ý định nghiên cứu hành vi của một nhóm đối tượng shopper qua nhiều môi trường bán lẻ khác nhau, với nhiều công cụ theo dõi đa dạng, bao gồm:

  • Mua sắm tại kênh bán lẻ (Retail shopping): sử dụng giải pháp nghiên cứu RFID (Radio frequency identification) để theo dõi hành vi di chuyển trong cửa hàng của shopper.
  • Theo dõi ánh mắt (Eye tracking): khi shopper nhìn vào các bảng quảng cáo có gắn các thiết bị cảm ứng, các thiết bị này sẽ theo dõi chuyển động mắt của shopper.
  • Theo dõi hành vi lướt web của shopper (Web browsing clickstreams): theo dõi trình tự các trang web mà shopper ghé thăm trong một khoảng thời gian nhất định.
  • Đẩy mạnh thông tin (Information acceleration): đưa shopper vào 1 môi trường đa kênh truyền thông với lượng thông tin dồi dào và nghiên cứu cách họ thu thập, xử lý thông tin cũng như quyết định khi tiếp nhận 1 sản phẩm/dịch vụ hoàn toàn mới.

Lộ trình online, lộ trình offline

Ít ai nhận ra khi mua sắm online, shopper cũng đi theo 1 lộ trình tương tự như tại cửa hàng bán lẻ. Ở cửa hàng, shopper đẩy xe khắp các kệ hàng để xem sản phẩm, trên website, shopper kéo trang web lên xuống để tìm hiểu thông tin. Ở cửa hàng, shopper xoay người qua trái qua phải để tìm sản phẩm, trên website, shopper nhấp chuột vào link này link nọ để tiếp cận thứ mình cần. Shopper luôn đi theo lộ trình mua sắm, dù loại hình có khác biệt.

Hành vi đám đông

Các nghiên cứu online và offline cho thấy nhiều tương đồng về hành vi đám đông hay hành vi bầy đàn. Trong chủ đề nghiên cứu này có một tình huống điển hình: nếu bạn đang mua sắm trong cửa hàng và nhìn thấy một đám đông đứng cuối kệ hàng, đám đông đó thu hút bạn hay gây ác cảm cho bạn? Có 2 trường phái quan điểm: một cho rằng đám đông thu hút, một khẳng định đám đông gây ác cảm. Tuy nhiên, câu trả lời không thuần túy trắng hay đen. Người ta có xu hướng đi đến chỗ đông người, nhưng không nhất thiết sẽ mua hàng tại đó. Thậm chí tình huống thực tế có thể vô cùng đơn giản: bạn thấy đám đông khách hàng đang tụ tập, bạn đẩy xe đến đó, nhưng không thể tiếp cận được sản phẩm vì quá đông người, thế là bạn đẩy xe đi chỗ khác. Câu trả lời không chỉ tùy thuộc vào tính cách từng cá nhân mà còn tùy thuộc vào loại hành vi. Tương tự như vậy cho kênh online: khi mua hàng trên các website thương mại điện tử, Shopper có xu hướng tìm kiếm, tham khảo những sản phẩm thuộc loại Best-Seller hay được nhiều khách hàng khác phản hồi tích cực nhất, nhưng chưa hẳn Shopper sẽ chọn mua sản phẩm đó. 

Nghiên cứu đám đông sẽ liên quan nhiều đến các chỉ số về độ tiếp cận và tần suất tiếp cận người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là: liệu nhà bán lẻ muốn người tiêu dùng thường xuyên ghé thăm quầy kệ hay nhà bán lẻ muốn có một đám đông khách hàng ghé thăm quầy kệ cùng 1 lúc? Nếu đám đông quá lớn, nhà bán lẻ vừa đạt độ tiếp cận cao vừa gây ác cảm cho các khách hàng khác.

Sản phẩm lành mạnh và kém lành mạnh

Có một nguyên lý nằm sâu trong vô thức shopper liên quan đến loại hình sản phẩm lành mạnh và kém lành mạnh. Nếu họ mua 1 sản phẩm lành mạnh – tức sản phẩm thực sự tốt cho họ (về sức khỏe lẫn tinh thần), thì sau đó họ tự nhiên cảm thấy có quyền mua 1 sản phẩm kém lành mạnh – đó là sản phẩm họ thích, muốn tận hưởng, nhưng lại không thực sự tốt cho họ. Nếu họ đã mua rau hay đậu hũ, thì kế đến họ sẽ mua thuốc lá hay bánh chocolate, nước ngọt. Nguyên lý này rất quan trọng trong việc bố trí thứ tự sản phẩm trên lộ trình mua hàng. Chẳng hạn: sản phẩm nước ngọt đặt ở đầu lộ trình mua hàng và đặt ở cuối lộ trình mua hàng sẽ cho người tiêu dùng 2 cảm nhận khác nhau. Khi đã mua 1 số sản phẩm lành mạnh ở đầu lộ trình, khách hàng sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm kém lành mạnh hơn.

Khoảng cách trong mua sắm

Theo một số kết quả nghiên cứu, khi bạn càng gần mục tiêu bao nhiêu thì bạn càng tiến nhanh đến đó bấy nhiêu. Nguyên lý này thường thể hiện rõ rệt trong các chương trình khách hàng thân thiết – chẳng hạn: ‘mua 10 tặng 1’. Trong mắt shopper, sản phẩm ‘mua 10 tặng 1’ chính là 1 mục tiêu, và càng đến gần mục tiêu, shopper càng nhanh tay mua hàng. Bạn cũng có thể tự quan sát biểu hiện của nguyên lý này tại một cửa hàng bán lẻ: khi shopper càng đến gần quầy thu ngân, tốc độ di chuyển của họ càng nhanh. Phạm vi ảnh hưởng của nguyên lý này hết sức rộng rãi – mục tiêu có thể biểu hiện trong rất nhiều hình thức khác nhau: những sản phẩm shopper dự định mua, những khu vực ưa thích của shopper trong cửa hàng. Tất nhiên điều đó cũng gây khó khăn cho việc nghiên cứu và ứng dụng, bởi mỗi khách hàng sẽ có những mục tiêu khác nhau, bạn không thể nắm bắt mục tiêu của toàn bộ khách hàng.  

Khuynh hướng mua hàng

Ý tưởng cốt lõi của khuynh hướng mua hàng là: bạn càng mua nhiều bao nhiêu, bạn càng thấy mọi thứ trong cửa hàng hấp dẫn bấy nhiêu. Một khi shopper đã mua một số sản phẩm, họ càng dễ mua thêm nữa. Thông thường, khi bạn đã mua 2 hay 3 sản phẩm đầu tiên, bạn bắt đầu bước vào vòng xoáy, và sẽ mua thêm cả đống hàng hóa nữa. Tuy nhiên, cũng có nhiều shopper chỉ mua mỗi 1 món hàng, họ sẽ không bước vào vòng xoáy, và khuynh hướng mua hàng không chi phối họ.

Cũng như nhiều nguyên lý, tác nhân chi phối hành vi shopper khác, khuynh hướng mua hàng của mỗi shopper rất khác nhau. Do đó, để vận dụng, các Marketer cần đến các mô hình thống kê để xem khuynh hướng mua hàng để phần đông khách hàng như thế nào.

Vai trò của tính đa dạng trong bán lẻ

Đối với tính đa dạng sản phẩm trong bán lẻ, xưa nay vẫn có 2 lập trường đối nghịch nhau. Một lập trường cho rằng càng nhiều sản phẩm càng tốt, bởi nhà bán lẻ sẽ dễ dàng đáp ứng nhu cầu của mọi shopper hơn, như vậy tổng thể ngành hàng sẽ phát triển nhanh hơn. Lập trường đối nghịch lại cho rằng càng nhiều lựa chọn, shopper càng khó quyết định và mất thời gian suy nghĩ hơn. Tiến sĩ Herb Sorensen – một nhà nghiên cứu bán lẻ kỳ cựu – đã thử thu thập và phân tích số liệu của nhiều ngành hàng tại một cửa hàng nhất định, và kết luận của ông là càng đa dạng hàng hóa càng thu hút người tiêu dùng hơn.

Tuy nhiên, Herb Sorensen thừa nhận rằng kết luận của ông vẫn chỉ mang tính tham khảo, bởi có thể các ngành hàng mà ông nghiên cứu vốn đã thu hút khách hàng từ trước, nên các nhà bán lẻ mới trữ nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng – tức phải hiểu theo chiều ngược lại: ngành hàng càng thu hút người tiêu dùng thì hàng hóa càng đa dạng. Để có câu trả lời rõ ràng hơn, chúng ta cần nghiên cứu một ngành hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau.

Thời gian mua sắm trong cửa hàng

Các nhân viên bán hàng phục vụ tận nơi thường phải di chuyển liên tục, để công việc hiệu quả, họ dần rèn luyện cho mình kĩ năng tổ chức chặt chẽ. Họ phải phân bổ mỗi ngày gặp bao nhiêu khách hàng, tại địa điểm nào, thời gian khoảng bao lâu, và hơn hết, họ phải định trước một lộ trình cho cả ngày – tính luôn cả thời gian và địa điểm họ nghỉ trưa, tóm lại họ phải tính toán con đường tối ưu. Thế còn shopper thì sao? Liệu khi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, shopper có tính toán hay tự động đi theo lộ trình tối ưu chăng? Cũng theo nghiên cứu của Herb Sorensen với 1,000 shopper mua sắm ở 1 cửa hàng miền Tây nước Mỹ, phần lớn shopper không hề tối ưu hóa lộ trình mua hàng. Hẳn nhiên, shopper nào cũng phải tính toán hướng đi đến quầy hàng mình cần, thế nhưng họ thường đi con đường dài hơn và hay đi chệch lối hơn. Một phát hiện lý thú là những shopper kém hiệu quả thường mua nhiều sản phẩm hơn các shopper hiệu quả - tức vô tình giúp nhà bán lẻ tăng doanh thu.

Phát hiện này gợi mở nhiều điểm quan trọng cho cả nhà bán lẻ lẫn nhà sản xuất. Nhà bán lẻ muốn giúp shopper trải nghiệm mua hàng một cách tối ưu, nhưng đồng thời họ cũng muốn giữ shopper tại cửa hàng càng lâu càng tốt để tăng cơ hội bán sản phẩm và củng cố quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, nếu nhà bán lẻ thiết kế cửa hàng rối mắt, lộ trình quanh co, shopper sẽ thấy phiền phức và không muốn trở lại nữa. Thời gian shopper lưu lại cửa hàng chỉ mang tính tích cực khi shopper tìm hiểu thêm về sản phẩm/dịch vụ hay trao đổi thêm với nhân viên cửa hàng.

Trong thương mại điện tử hiện nay, đa phần các nhà bán lẻ không còn xem trọng số lượng khách hàng ghé thăm website, mà quan tâm chủ yếu đến thời lượng khách hàng lưu lại trang web. Nhưng tương tự với hình thức bán lẻ truyền thống, vấn đề vẫn không thay đổi: trong chừng mực nào thì nhà bán lẻ nên giúp shopper mua hàng càng nhanh càng tốt, và trong chừng mực nào thì nhà bán lẻ nên giữ chân họ càng lâu càng tốt?

Theo Wendy Moe – giáo sư Marketing Đại học Maryland và cũng là một chuyên gia dày dặn, vấn đề trên tùy thuộc vào chất lượng và hiệu quả từ các giải pháp giữ chân shopper. Chẳng hạn: đa phần khách hàng vẫn than phiền các pop-up quảng cáo trên website làm rối mắt họ, họ không thích pop-up. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Moe cho thấy chiến thuật quảng cáo này có tác động tích cực lên tổng thể shopper. Đối với những shopper nhìn thấy pop-up đúng thời điểm và nhu cầu bản thân, họ ở lại trang web lâu hơn để tìm kiếm thông tin và mua hàng. Nếu pop-up có nội dung hay, thông điệp đúng nhu cầu, shopper sẽ thấy hấp dẫn. Tuy nhiên, nếu shopper đã định sẵn sản phẩm muốn mua, và nhìn thấy pop-up của bạn khi đang nóng lòng đăng nhập vào trang web mua hàng, họ sẽ dễ thấy mất thời giờ và bị pop-up làm rối mắt.

Tìm lợi ích hay thích trải nghiệm?

Shopper có thể mua sắm đơn thuần để đạt lợi ích – tức có được sản phẩm mình cần, hoặc có thể mua sắm để trải nghiệm – tức tìm niềm vui trong suốt quá trình shopping. Hình thức mua lẻ online không được thị trường Mỹ ưa chuộng bằng thị trường Anh. Nguyên nhân có thể vì các cửa hàng bán lẻ tại Mỹ thường có quy mô lớn hơn Anh, tạo nên trải nghiệm shopping tuyệt vời hơn để giữ chân khách hàng. Nhiều khách hàng Mỹ sống trong những ngôi nhà rộng lớn, cách xa láng giềng. Do đó, đi mua sắm còn là dịp để họ gặp gỡ, giao lưu cộng đồng. Tất nhiên, chủ đề này có nhiều gợi mở về mặt ứng dụng – cả offline lẫn online. Chẳng hạn: nếu phần lớn khách hàng ở khu vực xung quanh cửa hàng thích trải nghiệm khi mua sắm, nhà bán lẻ nên thiết kế cửa hàng theo hướng tăng chất lượng trải nghiệm.

Mục tiêu shopper khi mua hàng online

Wendy Moe từng tiến hành một số nghiên cứu về mục tiêu mua sắm online của shopper. Bà cố gắng xác định, phân loại các mục tiêu này và tìm hiểu xem trong thực tế shopping, shopper hoàn thành các mục tiêu này như thế nào. Với kết quả dữ liệu nhận được, bà chia các lượt ghé thăm cửa hàng thành 4 loại – tương ứng với 4 loại hành vi online khác nhau, cụ thể như sau:

  1. Ghé thăm để mua hàng (Directed-purchase visit): shopper vào trang web với ý định rõ ràng mua 1 sản phẩm cụ thể, và ghé thăm chỉ để mua sản phẩm này mà thôi.
  2. Ghé thăm để tìm hiểu (Search/deliberation visit): shopper vào trang web với ý định rõ ràng tìm hiểu thông tin sản phẩm, và sẽ mua hàng sau.
  3. Ghé thăm để tìm niềm vui (Hedonic browsing visit): shopper vào trang web không định trước mua hay tìm hiểu sản phẩm cụ thể nào. Họ thăm thú vui vẻ, và nếu bất chợt thích một sản phẩm, họ có thể mua sản phẩm đó.
  4. Ghé thăm để học hỏi (Knowledge-building visit): shopper vào trang web chủ yếu để thăm thú vui vẻ, nhưng họ có xu hướng học hỏi, tìm hiểu thông tin nhiều hơn giải trí.

Bốn loại hình trên khá quan trọng đối với các nhà bán lẻ online, họ có thể vận dụng để xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu cho các hoạt động Marketing. Các cửa hàng bán lẻ truyền thống cũng có thể áp dụng bốn loại hình này, nhưng cần một số điều chỉnh cho phù hợp.

Shopper thích những sản phẩm nào khi mua hàng online?

Sau khi đã nắm mục tiêu của shopper, câu hỏi tiếp theo mà các công ty thương mại điện tử quan tâm là shopper thích những chủng loại sản phẩm nào? Những sản phẩm lý tưởng của họ là gì? Các mô hình dữ liệu có thể giúp nhà bán lẻ ước lượng khả năng mua hàng. Ví dụ: nếu shopper chỉ xem qua các kiểu giày màu đen, bạn có thể suy ra cô ấy/anh ấy chỉ thích giày đen. Hoặc shopper chỉ xem qua các loại giầy nằm trong tầm giá nào đó. Thứ tự các trang web shopper xem qua sẽ tiết lộ sở thích, ưu tiên của họ. Thông tin này giúp dự đoán shopper có mua hay không, và nếu mua thì mua sản phẩm nào. Khi hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm shopper đang tìm mua, nhà bán lẻ sẽ hỗ trợ shopper tốt hơn.

Những tác nhân phức tạp trong hành vi mua sắm

Như đề cập bên trên, trong hành vi mua sắm đôi khi có những tác nhân hai mặt chi phối. Chẳng hạn đám đông vừa thu hút shopper đến gần, vừa gây trở ngại mua hàng cho shopper. Sự đa dạng sản phẩm vừa thu hút shopper đến cửa hàng vừa tiêu tốn nhiều chi phí bởi phần lớn shopper cũng chỉ mua sản phẩm từ số ít các thương hiệu đầu ngành. Tính hiệu quả cũng là một tác nhân hai mặt nữa: bạn cần thiết kế lộ trình và hỗ trợ shopper mua hàng nhanh chóng, tiết kiệm thời gian; mặt khác bạn cũng mong muốn shopper thích thú tìm hiểu thêm về sản phẩm/dịch vụ và mua thêm những mặt hàng ngoài dự định ban đầu.

Mỗi tác nhân này chẳng những mang tính hai mặt mà chúng còn tác động kềm chế qua lại lẫn nhau – chẳng hạn: nếu bạn muốn khách hàng mua sắm càng nhanh càng tốt, thì bạn không nên bán quá nhiều sản phẩm cho một ngành hàng, ngược lại, khi bạn muốn giữ chân khách hàng, bạn lại cần đa dạng sản phẩm để thu hút và kích thích họ tìm hiểu. Vì vậy, để theo dõi và kết hợp cùng lúc các tác nhân hai mặt, bạn cần có các mô hình thống kê – nhất là khi mỗi nhóm khách hàng, mỗi vùng miền, mỗi giai đoạn thời gian lại biến động khác nhau.

Lời kết: bán lẻ online và offline – hai loại hình tưởng như tách biệt nhưng thực chất lại tương đồng gần gũi nhau. Loạt bài viết trên đã gợi mở cho bạn một số phương diện và chủ đề nghiên cứu cũng như áp dụng chung cho cả 2 loại hình. Nếu bạn là nhà quản lý bán lẻ trong lĩnh vực thương mại điện tử, bạn sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi để thu thập và tận dụng nguồn dữ liệu online. Còn nếu bạn hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống, bạn có thể để xuất ứng dụng những giải pháp đo lường thông tin thông qua các thiết bị điện tử như điện thoại di động, Smartphone…

Đăng ký nhận tin tức

0 Comments
Để lại nhận xét của bạn

Khóa học liên quan

Bài viết cùng chuyên mục