Customer Value Proposition - Vũ khí chiến lược của KAM

Vì sao Customer Value Proposition là vũ khí chiến lược của KAM?

Trong bối cảnh Modern Trade (MT) tại Việt Nam tăng trưởng mạnh, vai trò của KAM không chỉ dừng ở “bán hàng” mà còn là đối tác chiến lược của nhà bán lẻ. Theo NielsenIQ, kênh minimart và cửa hàng tiện lợi đã tăng hơn 200% giai đoạn 2020–2024, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu.

Để nổi bật trong đàm phán và xây dựng JBP, KAM cần một “vũ khí” thuyết phục: Customer Value Proposition (CVP). Đây không chỉ là cam kết doanh số mà là lời hứa giá trị giúp retailer:

• Tăng trưởng ngành hàng bền vững.
• Tối ưu lợi nhuận và danh mục sản phẩm.
• Cải thiện trải nghiệm mua sắm cho shopper.

Một CVP rõ ràng giúp KAM chứng minh mình mang lại giá trị dài hạn cho khách hàng trọng điểm, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.

Customer Value Proposition là gì?

Customer Value Proposition (CVP) là lời cam kết giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Trong quản trị KAM, CVP không chỉ dừng ở khái niệm marketing dành cho người tiêu dùng, mà là đề xuất giá trị giữa nhà cung cấp (supplier) và nhà bán lẻ (retailer).

Điểm khác biệt cần lưu ý:

• CVP cho shopper (người tiêu dùng cuối): tập trung vào lợi ích sản phẩm như chất lượng, giá cả, trải nghiệm sử dụng.
• CVP cho retailer (khách hàng trọng điểm): nhấn mạnh vào lợi ích kinh doanh như tăng trưởng ngành hàng, tối ưu danh mục, cải thiện ROI, và chia sẻ dữ liệu shopper.

Với vai trò cầu nối, KAM phải dịch chuyển từ “bán sản phẩm” sang xây dựng giá trị hợp tác win-win, trong đó CVP chính là nền tảng. Một CVP hiệu quả cần thỏa mãn 3 yếu tố: rõ ràng – khác biệt – đáng tin cậy.

CVP trong công việc KAM

Đối với KAM, Customer Value Proposition không chỉ là lý thuyết mà là công cụ thực tiễn để thuyết phục khách hàng trọng điểm. Mỗi đề xuất hợp tác với retailer đều phải trả lời câu hỏi: “Giá trị cụ thể mà retailer nhận được là gì?”

Các thành tố chính của một CVP hiệu quả dành cho retailer gồm:

• Lợi nhuận: đảm bảo biên lợi nhuận hợp lý, tối ưu chi phí thương mại.
• Tăng trưởng ngành hàng: giúp retailer mở rộng doanh số tổng thể, không chỉ riêng một nhãn hàng.
• ROI từ hoạt động thương mại: chứng minh hiệu quả của trade marketing, khuyến mãi, activation.
• Trải nghiệm shopper: mang lại sự hài lòng, gia tăng tần suất mua và lòng trung thành của khách hàng cuối.

Nhiệm vụ của KAM là biến dữ liệu thị trường, shopper insight và category analysis thành CVP cụ thể cho từng retailer. Khi CVP gắn liền với mục tiêu của khách hàng trọng điểm, KAM không chỉ “bán sản phẩm” mà còn trở thành đối tác chiến lược trong tăng trưởng dài hạn.

Quy trình xây dựng và trình bày CVP cho khách hàng trọng điểm

Để KAM thuyết phục được khách hàng trọng điểm, Customer Value Proposition (CVP) phải được xây dựng có hệ thống. Một CVP mạnh mẽ không chỉ là ý tưởng bán hàng, mà là “câu chuyện giá trị” gắn liền với mục tiêu của retailer.

Quy trình chuẩn có thể đi theo 5 bước sau:

1. Bắt đầu từ insight

   KAM phân tích dữ liệu bán hàng, hành vi shopper và xu hướng ngành hàng để tìm “điểm giao” giữa lợi ích của supplier và retailer. Đây là nền móng để mọi đề xuất đều có cơ sở.

2. Xây dựng Big Idea

   Từ insight, KAM định hình một ý tưởng chiến lược mà retailer quan tâm. Ví dụ: “mở rộng shopper trẻ cho ngành hàng sữa” hay “tăng tần suất mua trong kênh convenience store”.

3. Thiết kế giải pháp (How it works)

   Big Idea phải được cụ thể hóa thành giải pháp: tối ưu danh mục, thiết kế chương trình khuyến mãi, cải thiện trưng bày hay đầu tư activation. Đây là cách biến ý tưởng thành hành động thực tế.

4. Định lượng lợi ích (Benefits)

   Mỗi giải pháp cần gắn với con số cụ thể: tăng trưởng ngành hàng X%, cải thiện ROI Y%, hoặc tăng biên lợi nhuận thêm Z%. Retailer sẽ tin tưởng hơn khi thấy lợi ích được lượng hóa.

5. Chốt kế hoạch hành động (Next steps)

   CVP không dừng ở lời hứa. KAM phải thể hiện rõ bước đi tiếp theo trong JBP, kèm cam kết theo dõi và đo lường kết quả.

Điểm quan trọng nhất: KAM phải nói bằng ngôn ngữ của khách hàng. Thay vì “chúng tôi sẽ bán nhiều hơn”, hãy chứng minh “bạn sẽ tăng trưởng ngành hàng thêm X%”. Khi CVP vừa dựa trên dữ liệu vừa gắn với mục tiêu retailer, nó sẽ trở thành đòn bẩy trong mọi cuộc đàm phán và nền tảng cho hợp tác dài hạn.

Sai lầm thường gặp khi xây dựng CVP

Dù Customer Value Proposition (CVP) là công cụ quan trọng, nhiều KAM vẫn mắc sai lầm khiến CVP mất sức thuyết phục. Ba lỗi phổ biến nhất là:

1. Chỉ tập trung vào giá

   Nhiều KAM coi giảm giá hay chiết khấu cao là “giá trị” duy nhất. Điều này dễ khiến retailer nhìn thương hiệu như nhà cung cấp ngắn hạn, không phải đối tác chiến lược.

2. Không liên kết với chiến lược retailer

   Một CVP mạnh phải xuất phát từ mục tiêu tăng trưởng của khách hàng trọng điểm. Nếu KAM chỉ nói về thương hiệu của mình mà bỏ qua chiến lược ngành hàng của retailer, CVP sẽ thiếu tính phù hợp.

3. Thiếu dữ liệu và bằng chứng

   CVP chỉ là lời hứa nếu không có dữ liệu hỗ trợ. Thiếu số liệu về ROI, tăng trưởng ngành hàng, hoặc shopper insight sẽ làm retailer nghi ngờ giá trị thực sự mà KAM mang lại.

Để tránh những sai lầm này, KAM cần xây dựng CVP dựa trên dữ liệu thực tế, gắn liền với chiến lược retailer và hướng đến hợp tác win-win dài hạn.

Takeaway cho Key Account Manager

Một Customer Value Proposition (CVP) mạnh giúp KAM chuyển từ vai trò “người bán hàng” sang “đối tác chiến lược” của retailer.

3 điểm hành động mà KAM cần ghi nhớ:

• Luôn bắt đầu từ insight: Mọi CVP phải dựa trên dữ liệu shopper, category và nhu cầu thực tế của retailer.
• Định lượng giá trị: Retailer chỉ tin vào những đề xuất được gắn với số liệu ROI, tăng trưởng ngành hàng hoặc lợi nhuận rõ ràng.
• Gắn CVP với JBP: CVP không phải cam kết rời rạc, mà phải trở thành trục xương sống trong kế hoạch kinh doanh chung (Joint Business Plan).

Khi CVP được thiết kế chuẩn, KAM không chỉ đạt doanh số ngắn hạn mà còn xây dựng nền tảng hợp tác win-win dài hạn với khách hàng trọng điểm trong kênh Modern Trade.

Kết luận

Trong quản trị khách hàng trọng điểm, Customer Value Proposition không phải khái niệm lý thuyết mà là vũ khí thực tiễn. Một CVP rõ ràng, khác biệt và đáng tin cậy giúp KAM:

• Thuyết phục retailer dựa trên dữ liệu và ROI.
• Liên kết mục tiêu thương hiệu với chiến lược ngành hàng của khách hàng.
• Xây dựng nền tảng cho JBP và hợp tác dài hạn.

KAM nào nắm vững và áp dụng CVP sẽ trở thành đối tác chiến lược thực sự, thay vì chỉ là nhà cung cấp sản phẩm.

References

• NielsenIQ (2025). FMCG Industry Outlook for 2025 – Vietnam RMS CS Analytics & Insights.
• Kantar (2024). Vietnam FMCG Monitor 2024.
• McKinsey & Company. Seizing the fast-growing retail opportunity in Vietnam.
• Brands Vietnam (2023). Thiết kế Customer Value Proposition cho doanh nghiệp B2B.
• VIR (2024). How WinCommerce modernises grocery retail in Vietnam.
• FiinResearch (2024). Vietnam Modern Trade Retail Market Report.