7 bước thiết kế Trade Program chuyên nghiệp cho KAM hiện đại

Vì sao cần quy trình thiết kế Trade Program bài bản?

Trade Program là “trái tim” của hoạt động thương mại giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Trong kênh Modern Trade (MT), các chương trình khuyến mãi, trưng bày hay kích hoạt bán hàng không chỉ nhằm tăng doanh số ngắn hạn, mà còn là công cụ thương lượng chiến lược, gắn liền với JBP (Joint Business Plan).

Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp vẫn thiết kế chương trình theo hướng “cảm tính”, thiếu dữ liệu, thiếu mục tiêu đo lường, khiến hiệu quả khó đánh giá.

Một Trade Program chuyên nghiệp phải tuân thủ quy trình 7 bước rõ ràng, đảm bảo logic từ chiến lược – thiết kế – triển khai – đánh giá. Hãy cùng tìm hiểu từng bước chi tiết ở các phần tiếp theo.

Bước 1. Xác định mục tiêu thương mại rõ ràng

Một Trade Program chuyên nghiệp không bao giờ khởi đầu bằng “ý tưởng hay”, mà bằng mục tiêu rõ ràng. Trước khi nghĩ đến ngân sách, cơ chế khuyến mãi hay POSM trưng bày, người làm KAM phải trả lời chính xác câu hỏi: “Chúng ta muốn đạt được điều gì từ chương trình này?”

Một mục tiêu tốt không phải để báo cáo, mà để định hướng toàn bộ quá trình thiết kế và triển khai. Mục tiêu ấy cần cụ thể, đo được và gắn với định hướng kinh doanh trong JBP với nhà bán lẻ. Chẳng hạn, nếu mục tiêu là tăng độ phủ SKU mới tại chuỗi Winmart, thì chương trình cần tập trung vào incentive cho đội trưng bày và tăng visibility tại điểm bán. Còn nếu mục tiêu là tăng doanh số ngắn hạn cho ngành hàng chăm sóc cá nhân, thì hướng thiết kế sẽ nghiêng về hoạt động khuyến mãi trực tiếp hoặc kích hoạt nhóm shopper trẻ.

Điều này nghe có vẻ hiển nhiên, nhưng trên thực tế, nhiều Trade Program thất bại vì được triển khai trước khi có mục tiêu rõ ràng. Khi “mục tiêu” chỉ là doanh số tổng thể, không được cụ thể hóa thành KPI thương mại (như Sell-out uplift, ROI, hoặc share-of-shelf), thì chương trình gần như không thể đo được hiệu quả thật. Một chương trình không đo được thì không thể gọi là “chuyên nghiệp”.

Bước 2. Phân tích insight và nhu cầu các bên liên quan

Sau khi xác định mục tiêu, bước tiếp theo trong quy trình thiết kế Trade Program là đào sâu vào insight và nhu cầu của các bên liên quan. Một chương trình thương mại chỉ thực sự hiệu quả khi giải quyết được bài toán chung của ba “người chơi”: nhà sản xuất – nhà bán lẻ – người tiêu dùng.

Với nhà sản xuất, áp lực thường nằm ở chỉ tiêu doanh số và ROI thương mại. Với nhà bán lẻ, trọng tâm là traffic và lợi nhuận biên. Còn với người tiêu dùng, động cơ mua đang thay đổi rất nhanh, đặc biệt trong bối cảnh chi tiêu bị siết chặt sau đại dịch. Theo báo cáo NielsenIQ Việt Nam 2024, có tới 36% người tiêu dùng ưu tiên “giá trị tốt” hơn là “thương hiệu lớn”, cho thấy xu hướng “value-driven shopping” đang định hình lại toàn bộ thị trường FMCG.

Nếu người làm KAM không hiểu rõ insight này, họ rất dễ thiết kế một chương trình chỉ “đánh đúng cảm tính” của thương hiệu, nhưng “trật nhịp” với nhu cầu thực tế của shopper và retailer. Trade Program không tồn tại độc lập; nó là điểm giao giữa mong muốn bán hàng của nhà sản xuất và động lực mua sắm của shopper. Hiểu sâu insight chính là điều giúp chương trình “vừa khớp” với chiến lược thương mại, vừa chạm đúng hành vi mua tại điểm bán.

Bước 3. Xác định ngân sách và ROI kỳ vọng

Bước thứ ba, cũng là bước then chốt trong việc biến chiến lược thành hành động, là xác định ngân sách và ROI kỳ vọng.

Một chương trình dù sáng tạo đến đâu cũng không thể được phê duyệt nếu không chứng minh được tính khả thi về tài chính. ROI (Return on Investment) thương mại chính là “ngôn ngữ chung” giữa KAM, Trade Marketing và phòng Tài chính – nơi mọi quyết định đầu tư đều cần con số cụ thể.

Trong môi trường Modern Trade Việt Nam, nơi chi phí khuyến mãi ngày càng lớn và biên lợi nhuận ngày càng mỏng, việc thiết kế Trade Program phải dựa trên tư duy Zero-based budgeting: bắt đầu từ mục tiêu, chứ không từ ngân sách sẵn có. Mỗi đồng chi ra phải gắn với một kết quả đo được, dù là doanh số, độ phủ hay mức tăng trưởng tạm thời của ngành hàng.

Một KAM giỏi không chỉ biết “đề xuất chương trình”, mà còn biết tính toán và bảo vệ hiệu quả đầu tư. Khi ngân sách được xác định dựa trên mục tiêu và dữ liệu thực tế (POS, lịch sử sell-out, mức hỗ trợ retailer), toàn bộ quy trình thiết kế Trade Program trở nên minh bạch, có thể kiểm soát và dễ dàng tái sử dụng cho các chu kỳ kế hoạch sau.

Bước 4. Thiết kế nội dung và hoạt động Trade Program

Khi mục tiêu, insight và ngân sách đã được xác định, bước tiếp theo trong quy trình thiết kế Trade Program chuyên nghiệp là chuyển hóa chiến lược thành hành động cụ thể. Đây là giai đoạn quan trọng nhất, nơi mọi dữ liệu và phân tích được “đưa xuống mặt đất” thông qua các hoạt động thương mại hữu hình.

Một Trade Program bài bản không chỉ chọn vài cơ chế khuyến mãi rồi ghép lại. Nó là sự kết hợp có chủ đích giữa hoạt động thương mại, cơ chế ưu đãi và trải nghiệm tại điểm bán, được thiết kế để đạt đúng mục tiêu đã xác định. Trong thực tiễn FMCG Việt Nam, các hoạt động thường xoay quanh ba nhóm chính:

• Trade Promotion: bao gồm các hình thức hỗ trợ thương mại như chiết khấu, giảm giá, combo, hoặc incentive cho đội bán hàng.
• Consumer Promotion: kích hoạt trực tiếp người mua thông qua sampling, tặng quà, coupon điện tử hoặc gamification tại điểm bán.
• Visibility & Activation: nâng cao nhận diện và thu hút mua bằng trưng bày sáng tạo, POSM, hoặc chiến dịch kích hoạt song song online-offline.

Ví dụ, với mục tiêu tăng bán SKU mới trong ngành hàng chăm sóc cá nhân, việc kết hợp Trade Promotion (chiết khấu mua 2 tặng 1) cùng Visibility có thể giúp đạt hiệu quả “đẩy – kéo” đồng thời. Theo quan sát của NielsenIQ, các chương trình có thiết kế đồng bộ giữa incentive và trưng bày giúp tăng trung bình 12–15% sell-out so với các chương trình khuyến mãi đơn thuần.

Điều quan trọng là phải giữ chương trình đơn giản, dễ hiểu và khả thi. Một ý tưởng phức tạp thường đẹp trên giấy nhưng khó triển khai trong thực tế, đặc biệt khi đội ngũ bán hàng phải quản lý hàng trăm điểm bán lẻ. Trong Modern Trade, “ít nhưng đúng” thường hiệu quả hơn “nhiều nhưng loãng”.

Bước 5. Lập kế hoạch triển khai chi tiết

Một Trade Program chuyên nghiệp không dừng ở bản kế hoạch. Giai đoạn triển khai đòi hỏi tính tổ chức và khả năng điều phối liên phòng ban mà người làm KAM phải nắm vững.

Một kế hoạch tốt phải có timeline rõ ràng, vai trò trách nhiệm (RACI) minh bạch, và bộ công cụ theo dõi tiến độ thực tế.

Thông thường, các tập đoàn FMCG lớn tại Việt Nam lập Trade Calendar theo quý, trong đó chia rõ 3 giai đoạn: chuẩn bị – triển khai – đánh giá giữa kỳ.

Trong giai đoạn chuẩn bị, KAM phối hợp với Trade Marketing để phê duyệt cơ chế, đặt hàng POSM, đảm bảo nguồn cung hàng hóa, và training đội field sales.

Trong triển khai, cần đảm bảo đồng bộ giữa nhà sản xuất và retailer, đặc biệt trong việc trưng bày, POSM, và data tracking tại cửa hàng.

Và trong đánh giá giữa kỳ, dữ liệu bán hàng cần được cập nhật liên tục để nhận diện sớm các điểm lệch so với kế hoạch.

Một chương trình có thể thay đổi 10% cơ chế, nhưng không thể trễ 10% thời gian. Trong môi trường MT, nơi các retailer hoạt động theo lịch trình chính xác, tính kỷ luật trong vận hành chính là yếu tố quyết định sự thành công của Trade Program.

Bước 6. Theo dõi và đo lường hiệu quả

Không có quy trình thiết kế Trade Program nào hoàn chỉnh nếu thiếu giai đoạn đo lường và đánh giá hiệu quả.

Đây là nơi “sự chuyên nghiệp” được thể hiện rõ nhất vì chỉ khi đo lường được, doanh nghiệp mới biết chương trình có thực sự mang lại giá trị hay không.

Có hai nhóm chỉ số mà người làm KAM cần quan tâm:

• KPI thương mại (Commercial KPI): Sell-out uplift, ROI thương mại, incremental volume.
• KPI thực thi (Execution KPI): OSA (On Shelf Availability), Planogram compliance, Redemption rate, hoặc Visibility score.

Theo xu hướng mới tại các chuỗi bán lẻ như Winmart hay Guardian, các nhà cung cấp được yêu cầu cung cấp báo cáo hiệu quả sau chương trình, đặc biệt là ROI thương mại. Những chương trình có kết quả rõ ràng, thể hiện tính hiệu quả đầu tư, thường được ưu tiên duyệt cho các kỳ kế hoạch tiếp theo.

Đo lường không chỉ để “báo cáo”, mà để học hỏi. Khi dữ liệu trở thành nền tảng của quyết định, KAM có thể điều chỉnh chiến lược ngay trong chu kỳ – thay vì chờ đến cuối năm mới tổng kết.

Bước 7. Tổng kết và cải tiến

Bước cuối cùng, cũng là bước khiến một tổ chức thương mại trưởng thành hơn, chính là đánh giá và cải tiến sau chương trình.

Đây là giai đoạn mà KAM và các bộ phận liên quan cùng ngồi lại để xem điều gì hiệu quả, điều gì chưa. Một buổi post-program review được thực hiện trong vòng 2 tuần sau khi chương trình kết thúc thường giúp doanh nghiệp ghi nhận được insight quý giá: shopper phản ứng ra sao, retailer đánh giá thế nào, và đâu là yếu tố nên giữ lại cho kế hoạch tiếp theo.

Các doanh nghiệp FMCG hàng đầu tại Việt Nam hiện nay không còn xem Trade Program như hoạt động rời rạc, mà như một chuỗi học hỏi liên tục (continuous learning loop). Mỗi chương trình tốt không chỉ mang lại doanh số, mà còn tạo dữ liệu và kinh nghiệm cho những chương trình sau.

Khi quy trình thiết kế, triển khai, và đánh giá được lặp lại có hệ thống, đội KAM không chỉ “chạy chương trình” – họ quản trị thương mại, nâng cấp năng lực thương lượng và ra quyết định dựa trên dữ liệu.

Kết luận – Một Trade Program tốt bắt đầu từ một quy trình tốt

Trade Program không chỉ là công cụ tăng doanh số, mà còn là minh chứng cho năng lực quản trị thương mại của đội KAM. Khi quy trình thiết kế được chuẩn hóa, mỗi chương trình trở thành một bước tiến trong mối quan hệ win–win giữa nhà sản xuất và retailer.

Bạn muốn làm chủ toàn bộ quy trình thiết kế và triển khai Trade Program chuyên nghiệp trong kênh Modern Trade?

Hãy tham gia khóa học Modern Trade Key Account Management tại CASK, nơi bạn sẽ thực hành từng bước, từ xây dựng JBP đến phân tích ROI thương mại, cùng các case thực tế từ thị trường Việt Nam.