Key account management

Trong thị trường FMCG, điều quan trọng không phải là ai có ngân sách khuyến mãi lớn hơn, mà là ai hiểu người mua sâu hơn. Một kế hoạch thương mại chỉ thật sự hiệu quả khi nó xuất phát từ insight đúng và được triển khai trên vai trò category phù hợp trong hệ thống bán lẻ. Đó là nền tảng giúp KAM biến dữ liệu rời rạc thành chiến lược rõ ràng, và biến chiến lược đó thành Joint Business Plan (JBP) - bản kế hoạch mà retailer sẵn sàng cùng đầu tư.

Trong thị trường FMCG, “tăng trưởng” là mục tiêu chung nhưng không phải thương hiệu nào cũng thật sự làm thị trường lớn hơn. Giữa vô vàn khuyến mãi, visibility và trade promotion, chỉ những ai hiểu động cơ thật sự thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng – Growth Driver, mới có thể dẫn dắt tăng trưởng bền vững cho ngành hàng và retailer.

Trong FMCG, có những ngành hàng chỉ “bùng nổ” trong vài tuần ngắn ngủi, nhưng lại chiếm tới 30–40% doanh số năm. Đó chính là ngành hàng có tính mùa vụ – thử thách quen thuộc của mọi Key Account Manager trong kênh Modern Trade. Bài viết này giúp bạn hiểu rõ khái niệm, cách nhận diện và ứng dụng mùa vụ vào Joint Business Plan (JBP) để biến thời điểm ngắn ngủi ấy thành đòn bẩy tăng trưởng chiến lược.

Khi kệ hàng trống, thương hiệu mất doanh số, nhà bán lẻ mất khách, và KAM mất niềm tin. Trong kênh Modern Trade, “tính sẵn sàng trên kệ” (On-Shelf Availability - OSA) không còn là chuyện của Supply Chain, mà là thước đo năng lực vận hành thương mại của người làm KAM - người giữ cho hàng luôn đúng chỗ, đúng lúc, đúng nhu cầu.

Trong Modern Trade, hàng có mặt trên kệ chính là kết quả cuối cùng của mọi chiến lược bán hàng. Một KAM giỏi không chỉ biết đàm phán, mà còn phải hiểu sâu quy trình châm hàng (re-stock) để đảm bảo hàng luôn lên kệ đúng lúc, đúng nơi, giữ vững doanh số và uy tín thương hiệu.

Trong thế giới Modern Trade, mọi bản kế hoạch JBP đều bắt đầu bằng những con số nhưng lại chỉ bền vững khi có một “logic chiến lược” làm nền. Logic đó chính là Category Role, vai trò của ngành hàng trong tổng thể danh mục của retailer. Hiểu đúng và xác định đúng Category Role giúp KAM không chỉ bán được nhiều hơn, mà còn đàm phán hiệu quả hơn, tối ưu đầu tư và hướng đến mục tiêu win–win dài hạn cùng đối tác bán lẻ.

Kệ hàng trong siêu thị không chỉ là nơi đặt sản phẩm. Đó là không gian mà thương hiệu, retailer và người mua “trò chuyện” với nhau — bằng cách sắp xếp, màu sắc, ánh nhìn và cảm xúc. Trong thế giới Modern Trade, merchandising đã trở thành ngôn ngữ chiến lược của KAM, nơi từng centimet trên kệ có thể tạo ra khác biệt giữa “xem cho biết” và “mua ngay”. Bài viết này phân tích vai trò của merchandising dưới góc nhìn KAM – từ chiến lược hiển thị đến đo lường hiệu quả – để giúp bạn hiểu làm thế nào để kệ biết bán hàng.

Trong thị trường bán lẻ hiện đại, “kệ hàng trống” không chỉ làm mất doanh thu mà nó còn phản ánh năng lực vận hành của cả thương hiệu. Mỗi lần sản phẩm vắng mặt trên kệ, người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu khác, còn nhà bán lẻ thì mất lòng tin vào khả năng cung ứng của đối tác. Bài viết này phân tích cách Key Account Manager (KAM) có thể kiểm soát giao hàng đúng giờ (On time in full - OTIF) để giảm thiểu Out of Stock (OOS), duy trì trải nghiệm mua sắm liền mạch và giữ vị thế thương hiệu trên kệ Modern Trade.