Key account management

Chuỗi Modern Trade tại Việt Nam đang mở rộng nhanh trong giai đoạn 2024–2025, với hàng nghìn cửa hàng mới được đưa vào vận hành. Tuy nhiên, thực tế cho thấy mở thêm cửa hàng không đồng nghĩa với tăng trưởng tự động. Với Key Account Manager, vấn đề không nằm ở số lượng điểm bán, mà ở cách hiểu đúng sự mở rộng đó đang phục vụ ai, trong bối cảnh mua sắm nào, và ngành hàng của mình đang được kỳ vọng đóng vai trò gì. Nếu đọc sai những tín hiệu này, JBP rất dễ trở thành một kế hoạch “đúng trên giấy” nhưng không tạo được tăng trưởng thực chất. Bài viết này phân tích cách KAM nên tiếp cận JBP trong bối cảnh Modern Trade mở rộng, dựa trên vai trò ngành hàng, nhu cầu shopper và đặc thù từng format bán lẻ.

Nhiều KAM nói về brand trong khi retailer nói về ngành hàng. Đây là nguyên nhân cốt lõi khiến nhiều bản JBP không được commit, đàm phán khó khăn và ngân sách trade bị sử dụng kém hiệu quả. Hiểu ngành hàng không phải là lợi thế, mà là điều kiện bắt buộc để KAM làm việc được với retailer trong kênh Modern Trade.

Trong kênh Modern Trade, Joint Business Plan (JBP) là công cụ nền tảng để KAM chuyển mối quan hệ “mua – bán” sang “hợp tác tăng trưởng”. Một JBP tốt không chỉ giúp hai bên thống nhất mục tiêu, mà còn tạo ra khung làm việc rõ ràng cho triển khai, phối hợp nguồn lực và đo lường hiệu quả trong suốt chu kỳ hợp tác.

Joint Business Plan (JBP) thường được xem là nền tảng hợp tác chiến lược giữa Supplier và Retailer trong kênh Modern Trade. Tuy nhiên, trên thực tế, không ít KAM làm JBP rất nhiều nhưng vai trò vẫn xoay quanh triển khai và xử lý phát sinh. Vấn đề không nằm ở nỗ lực cá nhân, mà ở cách JBP được hiểu và vận hành. Bài viết này phân tích ba tầng hợp tác Strategic – Tactical – Operational trong JBP, qua đó làm rõ vì sao nhiều KAM đang “đứng sai tầng” và khó nâng tầm vai trò của mình.

Trong đàm phán Modern Trade, câu nói “GM1 ngành này đang ở mức X%, bên anh/chị cần về đúng mặt bằng” xuất hiện rất thường xuyên. Nếu không có chuẩn Norm GM1, KAM sẽ dễ rơi vào hai tình huống: nhượng bộ để chốt nhanh hoặc phản biện cảm tính vì thiếu cơ sở so sánh. Cả hai đều khiến bạn trả giá, vì GM1 là phần margin nền và một khi đã tăng thì rất khó kéo lại trong năm. Bài viết này hướng dẫn bạn cách xác định Norm GM1 theo một quy trình benchmark 4 bước, giúp ra được một khoảng hợp lý (range) kèm lập luận rõ ràng dựa trên bối cảnh ngành hàng, chuỗi và format. Đồng thời, bạn sẽ nắm được nguyên tắc áp dụng để bảo vệ cấu trúc thương mại, tránh dùng GM1 sai mục đích và đàm phán TTA chắc tay hơn.

Trong kênh Modern Trade, Trade Investment luôn được xem là một trong những đòn bẩy quan trọng nhất để tạo tăng trưởng. Tuy nhiên, cũng chính Trade Investment lại là khu vực khiến rất nhiều Key Account Manager (KAM) rơi vào tình trạng doanh số đạt nhưng lợi nhuận không đạt, thậm chí P&L ngày càng xấu đi theo thời gian.